1.1  研究背景與意義

道道全糧油股份有限公司（以下簡稱“道道全公司”）前身是湖南興祥油脂有限公司，成立于 1999 年，于 2014 年 3 月整體變更設(shè)立為股份有限公司，注冊資本金 7500 萬元。公司主要從事食用植物油產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為包裝菜籽油，包括純菜籽油、菜籽調(diào)和油和其他油品。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“道道全”牌食用油采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的生產(chǎn)工藝及自主專利技術(shù)，推出了壓榨油系列、風(fēng)味油系列、調(diào)和油系列、純正油系列、禮品油系列、餐飲油系列共六大系列，涵蓋壓榨菜籽油、壓榨玉米油、壓榨純葵花子油、原香菜油、醇香菜油、濃香菜油、食用調(diào)和油、純正菜籽油等共四十二種規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷湖南、湖北、江西、安徽等十幾個省市。公司的市場定位十分明確，  自成立以來一直以包裝油銷售和菜籽油類產(chǎn)品的推廣兩個經(jīng)營核心。公司善于把握市場先機，抓住菜籽油包裝油細(xì)分市場沒有知名品牌的市場空缺，力推“道道全”品牌的包裝菜籽油系列產(chǎn)品。目前，在中國三大食用植物油品牌（“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”）占中國食用植物油七成以上市場份額。進入包裝油消費時代，我國食用植物油行業(yè)快速成長和豐厚的利潤空間造就了中國食用植物油市場上的眾多優(yōu)秀的品牌，例如“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”、“魯花”和“道道全”等。優(yōu)勢品牌之間的競爭是國內(nèi)品牌和國際品牌之間的競爭，目前國際品牌占據(jù)較大的市場份額，我國急需優(yōu)秀的食用油民族品牌滿足我國消費者的消費需求和我國植物油供應(yīng)戰(zhàn)略安全。在這種競爭環(huán)境下要繼續(xù)保持優(yōu)勢，一定要制訂出適合當(dāng)前市場形勢的發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)公司核心競爭力，從何使公司處于不敗之地。 

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1.2  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程經(jīng)歷了計劃與控制階段、長期規(guī)劃階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、戰(zhàn)略管理階段。 （1）計劃與控制階段。20 世紀(jì)初期，計劃與控制管理制度開始出現(xiàn)，其最重要的計劃與控制手段是財務(wù)預(yù)算。 （2）長期規(guī)劃階段。20 世紀(jì)五十年代至六十年年代初期，企業(yè)采取的長期規(guī)劃實質(zhì)是根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的情況，通過趨勢外推法綜合評定企業(yè)未來環(huán)境的變化從而做出規(guī)劃。 （3）戰(zhàn)略規(guī)劃階段。20 世紀(jì)六十年代初期至七十年代初期，由長期規(guī)劃轉(zhuǎn)變而來形成了戰(zhàn)略規(guī)劃，其制定過程采用 SWOT 分析法。 （4）戰(zhàn)略管理階段。20 世紀(jì)七十年初期起，一直發(fā)展到今天。戰(zhàn)略管理理論重點在于主動應(yīng)對環(huán)境突變及出現(xiàn)的機會和威脅，制訂和實施戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理的主要分析工具主要有以下幾種： （1）“五力”分析模型。1980 年代，邁克爾·波特（Michael Porter）提出了五力模型，他認(rèn)為現(xiàn)有競爭者的競爭、替代品的威脅、新進入者的威脅、購買者的議價能力和供應(yīng)商的議價能力影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力及企業(yè)的決策。 供應(yīng)商的議價能力：當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 購買者的議價能力：購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 

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第 2 章   道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

 

2.1  道道全公司簡介 

道道全公司前身是湖南興祥油脂有限公司，成立于 1999 年，于 2014 年 3 月整體變更設(shè)立為股份有限公司，注冊資本金 7500 萬元。公司總部位于岳陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是湖南省乃至中南地區(qū)最大的油脂加工企業(yè)之一。公司總資產(chǎn) 9.3 億元，凈資產(chǎn) 4.7 億元。2015 年實現(xiàn)銷售收入 21.8 億元，凈利潤 1.8 億元。近三年來，受公司主要原材料菜籽油價格持續(xù)下跌的影響，公司包裝油和散裝油的銷售總額呈下降趨勢，復(fù)合增長率為  -4.07%，但銷售總量呈上升趨勢，復(fù)合增長率為 14%。凈利潤呈逐年上升趨勢，復(fù)合增長率達(dá)到 15%以上。 公司有四家全資子公司、一家分公司，在岳陽、南京、重慶都有生產(chǎn)加工基地。擁有 19 萬噸/年預(yù)榨生產(chǎn)裝置，15 萬噸/年油脂精煉深加工生產(chǎn)裝置，30 萬噸/年灌裝生產(chǎn)裝置。公司是中南地區(qū)最早獲得 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證的食品企業(yè)之一。 公司現(xiàn)有員工 500 余名，其中，生產(chǎn)技術(shù)人員 72 人，一線工人 156 人，財務(wù)人員 34 人，管理及其他 241 人。公司管理層有多年糧油行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，大部分員工在公司工作長達(dá)數(shù)年，公司員工年流失率保持在 7%以內(nèi)。 公司主要從事食用植物油產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為包裝菜籽油，包括純菜籽油、菜籽調(diào)和油和其他油品。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“道道全”牌食用油采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的生產(chǎn)工藝及自主專利技術(shù)，推出了壓榨油系列、風(fēng)味油系列、調(diào)和油系列、純正油系列、禮品油系列、餐飲油系列共六大系列，涵蓋壓榨菜籽油、壓榨玉米油、壓榨純葵花子油、原香菜油、醇香菜油、濃香菜油、食用調(diào)和油、純正菜籽油等共四十二種規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷湖南、湖北、江西、安徽等十幾個省市。 

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2.2  道道全公司外部環(huán)境分析

隨著社會的發(fā)展，消費者對于食用油的需求量不斷提升，對于食用油的營養(yǎng) 水平和質(zhì)量水平的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度。我國政府和行業(yè)主管部門對于 食用油的食品安全管理十分重視，出臺了許多有利于食用油行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策與措施。 （1）國務(wù)院《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》指出公司所處的糧油加工行業(yè)，屬于該指導(dǎo)目錄中的第一類鼓勵類十九條輕工 33 類，是國家鼓勵的行業(yè)。 （2）《糧食行業(yè)“  十二五”  發(fā)展規(guī)劃綱要》指出要在長江中下游油菜籽主產(chǎn)區(qū)淘汰落后產(chǎn)能，發(fā)展一批菜籽油大型加工企業(yè)，鼓勵建設(shè)一線多能、多油料品種加工項目；合理控制沿長江地區(qū)菜籽油加工產(chǎn)能規(guī)模，推進企業(yè)兼并重組，促進資源向優(yōu)勢企業(yè)集聚。 （3）《2014  年食品安全重點工作安排的通知》指出要開展食用油安全綜合治理，保障居民食用油安全。 （4）《“  十三五”  發(fā)展規(guī)劃綱要》要積極引導(dǎo)調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，支持優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)加強棉花、油料、糖料、大豆、林果等生產(chǎn)基地建設(shè)。 

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第 3 章   道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略制定 ....... 30 

3.1  道道全公司總體戰(zhàn)略類型選擇 .... 30 

3.2  公司發(fā)展戰(zhàn)略定位 ....... 30 

3.2.1  公司使命和愿景 ..... 30 

3.2.2  公司未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo) ...... 31 

3.3  公司競爭戰(zhàn)略 ....... 32 

3.4  公司職能戰(zhàn)略 ....... 33 

3.4.1  研發(fā)戰(zhàn)略 ......... 33 

3.4.2  營銷戰(zhàn)略 ......... 37 

3.4.3  生產(chǎn)戰(zhàn)略 ......... 39 

第 4 章   道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟與保障措施 .... 43

4.1  道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟 .... 43 

4.2  道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略保障措施 .... 51 

 

第 4 章   道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟與保障措施

 

一旦公司做出了戰(zhàn)略決策，那么戰(zhàn)略管理的重點就轉(zhuǎn)移到對戰(zhàn)略決策的執(zhí)行和控制上來。把公司的發(fā)展戰(zhàn)略放在恰當(dāng)?shù)奈恢貌⑹菇M織很好地執(zhí)行它是需要管理技巧的。簡單來說，戰(zhàn)略的實施主要關(guān)注以下幾個問題：一是如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；二是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用這些外部資源；三是為了適應(yīng)組織目標(biāo)，如何對組織就結(jié)構(gòu)進行調(diào)整；四是如何進行企業(yè)文化的管理，使得企業(yè)文化適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略實施的要求。 

 

4.1  道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟 

道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施主要可以分為以下幾個階段：基礎(chǔ)夯實階段、擴大提升階段、全面發(fā)展階段。在基礎(chǔ)夯實階段，主要是要將道道全公司未來戰(zhàn)略規(guī)劃細(xì)分到各個職能部門，細(xì)分到各個階段，制訂出各個階段相對應(yīng)的政策、措施、方針等等，并做好人員、組織配備工作。擴大提升階段，主要涉及到優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)與分配、營銷措施、生產(chǎn)與發(fā)展等內(nèi)容。全面發(fā)展階段，主要是進一步將公司的營銷、生產(chǎn)、發(fā)展等職能戰(zhàn)略落到實處，將內(nèi)部資源進行進一步的整理。道道全公司戰(zhàn)略的實施，每個階段會有重復(fù)的內(nèi)容或項目，但每個階段又各有其側(cè)重點，下文著重介紹道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略分階段實施的重點內(nèi)容。 

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結(jié)   論 

 

論文主要運用理論研究與實務(wù)應(yīng)用相結(jié)合的研究方法，對道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題及原因進行剖析，結(jié)合我國發(fā)展戰(zhàn)略管理的研究現(xiàn)狀，考慮道道全公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境實際情況，選擇適合道道全公司的發(fā)展戰(zhàn)略，為道道全公司制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并為該戰(zhàn)略的實施提供了保障措施。通過上述道道全公司發(fā)展戰(zhàn)略的制訂，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)制訂發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃具有較大的借鑒意義。經(jīng)過分析，論文得出結(jié)論如下： 根據(jù)利用 SWOT 分析工具對道道公司內(nèi)外部環(huán)境進行分析的實踐表明，道道全公司外部環(huán)境對菜籽油行業(yè)提供了有利機會，又形成一定威脅。較為明顯的有利條件是國家政策的積極引導(dǎo)、對食用油產(chǎn)品新的消費需求、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展、居民消費習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變。而威脅主要體現(xiàn)在原材料價格波動幅度過大、食用植物油行業(yè)產(chǎn)能過剩、行業(yè)巨頭占據(jù)我國植物油市場、行業(yè)進入規(guī)模化和品牌化的競爭階段、油菜籽加工企業(yè)面臨重組整合。從企業(yè)內(nèi)部來看，有利的方面是細(xì)分市場準(zhǔn)確定位、質(zhì)量控制優(yōu)勢、銷售渠道的優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢等等。不利的方面包括食品安全因素、產(chǎn)能瓶頸、規(guī)模的劣勢、設(shè)備老化、人力成本上升。 根據(jù)制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實踐表明：企業(yè)的關(guān)注點首要應(yīng)該是發(fā)展，而不是競爭，唐東方提出的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是適用于中國企業(yè)實際的；運用五力分析模型能夠有效地分析企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略制訂產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；運用SWOT 分析法最終確認(rèn)了公司將采取 SO 戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略），進一步確認(rèn)了企業(yè)的競爭戰(zhàn)略為集中化戰(zhàn)略。公司的職能戰(zhàn)略具體來說是采取研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略。研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。技術(shù)研發(fā)既包括有形產(chǎn)品的研發(fā)，也包括無形產(chǎn)品的研發(fā)，如服務(wù)。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)戰(zhàn)略中的位置越來越重要。研發(fā)戰(zhàn)略從產(chǎn)品開發(fā)、工藝開發(fā)、技術(shù)開發(fā)三個層面幫助道道全公司提升產(chǎn)品競爭力、提高工藝水平，使公司在技術(shù)方面領(lǐng)先于競爭對手，努力實現(xiàn)三年內(nèi)申報三項專利技術(shù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：注重提高菜籽油營養(yǎng)價值，與其他植物油多樣化發(fā)展；功能性油脂的開發(fā)；特種油脂的開發(fā)；拓展食用植物油應(yīng)用領(lǐng)域油。工藝設(shè)備開發(fā)戰(zhàn)略：對于道道全已有的生產(chǎn)線主要是進行生產(chǎn)工藝的改進和設(shè)備的維護，無法進行大面積的改造。而對于公司擬建設(shè)的新廠區(qū)，公司在原有三個工廠采用的工藝流程的基礎(chǔ)之上，將采用最新的工藝設(shè)備。技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略：公司將開展脂質(zhì)的營養(yǎng)研究，大力開發(fā)油脂適度加工與穩(wěn)態(tài)化技術(shù)，將開展加工過程對食用油食用安全的影響研究。

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參考文獻(xiàn)（略）