本文是一篇企業(yè)管理論文，筆者希望基于對KMJ公司內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析而提出的穩(wěn)定型戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略可以得到企業(yè)管理層的認可，為KMJ公司在真正制定戰(zhàn)略發(fā)展中提供有價值可借鑒的意義。
第一章導(dǎo)論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
餐飲行業(yè)關(guān)系著國家經(jīng)濟和人民生活，也是組成國民經(jīng)濟的重要部分。改革開放以來,由于社會經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定的增長以及城鄉(xiāng)居民人均收入的不斷提高,民眾生活水平日益改善，因此餐飲行業(yè)在我國有了很好的發(fā)展。我國的餐飲行業(yè)市場規(guī)模在2010年之前增長速度很快，但是由于政府對三公消費進行控制，在之后的三年內(nèi)，餐飲行業(yè)的增長速度明顯減慢，并在2014年進入轉(zhuǎn)型期，大眾餐飲開始成為一種主流的消費形式。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，中國餐飲收入穩(wěn)定上漲，保證了年均10%左右的增長速度，2020年受疫情影響出現(xiàn)了下降的趨勢，但是由于疫情慢慢穩(wěn)定，餐飲行業(yè)經(jīng)營狀況也處于逐步恢復(fù)中。快餐業(yè)作為餐飲業(yè)的一種品類，門店的數(shù)量從2015年到2019年間，由原來的33.6%增長到49.2%，在整個餐飲行業(yè)中占據(jù)一半，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。西式快餐作為快餐的一大類，經(jīng)過近30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為城市餐飲經(jīng)濟中的堅實支柱。
西式快餐中最具代表的當(dāng)屬肯德基與麥當(dāng)勞兩大國際巨頭，隨著我國綜合國力的不斷提高及“洋品牌”的文化輸出影響，國內(nèi)不少本土西式快餐品牌正迅速崛起，并以其自身的發(fā)展特點活躍在三、四線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。這些本土西式快餐企業(yè)興盛于新世紀之初市場經(jīng)濟尚未完善人均收入不高的時代，近些年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、國民收入水平的不斷提高及國際大牌市場不斷下沉的影響，這些本土品牌發(fā)展規(guī)模不斷受到擠壓。曾經(jīng)依靠小城市及低價而占領(lǐng)市場的本土洋快餐品牌，正面臨著艱難的生存困境。
除了受各種外部環(huán)境因素的影響，國內(nèi)本土西式快餐企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理普遍也存在各種問題。首先，這些企業(yè)經(jīng)營管理不僅缺乏創(chuàng)新而盲目模仿，且期望以粗放式開店的連鎖模式進行盲目的擴張；再者企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)并不明確，經(jīng)營管理者缺乏合理的運營管理經(jīng)驗，內(nèi)部管理混亂冗雜；企業(yè)缺乏自身核心競爭力，主要以低價占領(lǐng)市場，同質(zhì)化競爭嚴重。所以，如何制定適合企業(yè)生存的發(fā)展戰(zhàn)略，如何使企業(yè)能夠在激烈競爭中發(fā)展壯大并可以成為與各國外巨頭比肩的民族品牌是本土西式快餐企業(yè)所要面對的共同問題。
1.2文獻綜述
1.2.1國內(nèi)外戰(zhàn)略管理研究及發(fā)展現(xiàn)狀
在經(jīng)過產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟發(fā)展之后，國外的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論應(yīng)運而生，戰(zhàn)略理論的內(nèi)容多且雜，在每個不同的時期所表現(xiàn)出了不同的特點。
康芒斯（1934）在其《制度經(jīng)濟學(xué)：它在政治經(jīng)濟學(xué)中的地位》著作當(dāng)中，“戰(zhàn)略因素”觀點在他的這本著作當(dāng)中第一次被提出來，因此人們開始慢慢對這個詞有了了解。
切斯特·巴納德（1938）在《經(jīng)理的職能》當(dāng)中，他把戰(zhàn)略總結(jié)為兩個方面，一方面是企業(yè)所能利用外部產(chǎn)生機會的能力，另一方面是企業(yè)是否能夠調(diào)動起員工的積極性。在此之后產(chǎn)生了有關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)造理論的相關(guān)性研究，由此出現(xiàn)了三個學(xué)派，這三個學(xué)派分別是：計劃、設(shè)計、定位學(xué)派。
計劃學(xué)派的安索夫（1965）主要是探究多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在這種基礎(chǔ)上將“戰(zhàn)略四要素”提出來，他認為戰(zhàn)略包括四種要素，主要是市場范圍、增長向量、協(xié)同效應(yīng)以及競爭優(yōu)勢。在他《公司戰(zhàn)略》著作當(dāng)中，“公司戰(zhàn)略”在他的書中第一次出現(xiàn)，并且對很多構(gòu)成戰(zhàn)略的相關(guān)要素進行總結(jié)，對戰(zhàn)略制定、實施這兩方面進行區(qū)分。
錢德勒（1962）是設(shè)計學(xué)派代表人物，其發(fā)表了一本《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》，在此書當(dāng)中“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”被提出，也正是這個詞被提出之后，人們開始了解了戰(zhàn)略管理，并逐漸深入的研究。
第三種學(xué)派，定位學(xué)派的代表人物是邁克爾·波特（1980），他的研究過程中，主要是在經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上進行研究的，把產(chǎn)業(yè)組織理論加入到戰(zhàn)略研究當(dāng)中，將行業(yè)的競爭分析作為進行研究的重點，并且將競爭戰(zhàn)略理論提出來。他的思想對于管理實踐產(chǎn)生了比較大的影響，因此才有“五力模型”的產(chǎn)生。這個模型認為會有五個方面對行業(yè)產(chǎn)生影響，其中有三個方面是來自水平方向的，另外兩個方面則是垂直方面的。但是這些影響當(dāng)中，每個企業(yè)的管理者要根據(jù)自身企業(yè)的實際情況、所處環(huán)境等，分析這五種力量會對企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，根據(jù)所產(chǎn)生的影響制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而讓企業(yè)之間的競爭強度能夠降低。
第二章KMJ西式快餐連鎖企業(yè)外部環(huán)境分析
2.1 KMJ公司宏觀環(huán)境分析
PEST分析一般指的是對宏觀環(huán)境層面的分析,而本文中主要指出的就是從公司的外部條件進行分析,而這個外部條件主要包括從政治、經(jīng)濟、社會和科技等四大方面來剖析公司所面對的情況。
（1）政治環(huán)境
西式快餐在中國,政治環(huán)境對其的發(fā)展影響巨大。從2013年以來，我國提出“八項規(guī)定”、“六項禁令”，因此我國開始反對浪費的行為，提倡節(jié)儉的風(fēng)氣，中央以及地方政府在接待活動時，費用與之前相比大大降低，餐飲行業(yè)在一定程度上受到影響。
近些年,隨著有關(guān)法令和條例的頒布與實施,更加嚴格規(guī)整了餐飲業(yè)服務(wù)經(jīng)營活動,進一步引領(lǐng)和促進了中國餐飲服務(wù)行業(yè)良好有序開展,同時也保障了廣大消費群體和經(jīng)營戶的權(quán)益。如2018年4月出臺《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，讓餐飲從業(yè)者加強對食品安全的監(jiān)督與管理；2018年6月發(fā)布《商務(wù)部等九部門有關(guān)推進綠色餐飲健康發(fā)展的若干意見》提出建設(shè)大眾化綠色生態(tài)餐飲業(yè)服務(wù),引導(dǎo)綠色餐飲服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展連鎖經(jīng)營的政策;2019年12月出臺《中華人民共和國食品安全法實施條例（2019）》首次提出“雙罰制”，被稱為史上最嚴的食品安全管理法。
2020年初，新冠疫情的爆發(fā)對我國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不小的影響，與此同時餐飲行業(yè)也不同程度的受到一定的打擊。在此背景下，中央及時做出調(diào)整與部署，把餐飲工作視為實現(xiàn)"六穩(wěn)"、"六保"任務(wù)的關(guān)鍵陣地，發(fā)揮餐飲業(yè)在解決人民群眾就業(yè)問題上的積極作用。隨著國內(nèi)疫情的逐步平穩(wěn),我國政府又推出了各種鼓勵居民消費和多種營商優(yōu)惠和發(fā)展項目的優(yōu)惠政策，餐飲行業(yè)也做出相應(yīng)的調(diào)整，在2020年10月，餐飲行業(yè)慢慢恢復(fù)過來。 2.2 KMJ公司行業(yè)競爭狀態(tài)分析
為更好的分析KMJ公司所處行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，下文將利用波特五力模型分析工具進行具體分析。20世紀80年代，邁克爾·波特將五力模型提出，這種模型對競爭的規(guī)模以及程度有決定作用，并且會對企業(yè)所做出的決策產(chǎn)生影響。五力模型當(dāng)中的五種力量主要包括以下幾種，下面進行具體分析。
（1）現(xiàn)有競爭者的競爭能力
KMJ西式快餐企業(yè)的競爭對手主要分為三類：一是如肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等比較知名的國際連鎖企業(yè)；二是國內(nèi)發(fā)展較好且具有一定規(guī)模的西式快餐品牌，如德克士、華萊士等；三是地方性的西式快餐，如麥肯基、德州漢堡等。肯德基、麥當(dāng)勞等國際大牌企業(yè)深耕中國多年，品牌影響力及客戶忠誠度高，所以KMJ公司在這些企業(yè)面前競爭能力不強。而與國內(nèi)本土企業(yè)相比，主要靠的是公司門店正確的選址、合理的內(nèi)部管理及外部營銷上。
在全球的市場當(dāng)中，雖然麥當(dāng)勞所開門店的數(shù)量比肯德基要多很多，但是在中國的市場當(dāng)中，肯德基門店的數(shù)量卻比麥當(dāng)勞多兩倍。且在中國消費大眾心中，肯德基較麥當(dāng)勞來說更受消費者喜愛。近年來，肯德基不斷進行市場下沉，甚至在某些縣城及繁華鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到其影子。這對主要依靠縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而發(fā)展起來的KMJ公司來說是一種生存性的威脅。針對KMJ公司經(jīng)營的區(qū)域，肯德基等國際大牌一旦入駐，公司營業(yè)收入立即呈現(xiàn)大幅度下降。但由于這些大牌主要遍布于繁華商業(yè)區(qū)，與KMJ公司店面布局較少重合，沒有形成正面競爭局面。而本土企業(yè)華萊士、麥肯基等與KMJ公司店面布局有多出重合的地方，形成了一種正面性的競爭，所以本土西式快餐企業(yè)是公司的主要競爭對手。
第三章KMJ西式快餐連鎖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析..........................17
3.1 KMJ公司概況........................................17
3.2KMJ公司優(yōu)勢及劣勢..................................18
第四章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇與制定........................24
4.1 KMJ公司SWOT矩陣分析......................................24
4.2 KMJ公司戰(zhàn)略管理的目標(biāo)體系..............................26
第五章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略實施的保障措施............................33
5.1抓好品牌建設(shè)..................................33
5.2培養(yǎng)KMJ公司的核心競爭力...............................34
第五章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略實施的保障措施
5.1抓好品牌建設(shè)
對于一個餐飲企業(yè)來說，要放眼于現(xiàn)在的消費者，他們現(xiàn)今所關(guān)注產(chǎn)品的重點已由價格轉(zhuǎn)向了關(guān)注產(chǎn)品品牌的好壞，對于當(dāng)代消費者來說，價格已不再是決定性因素，所以餐飲業(yè)應(yīng)將發(fā)展的重要核心放在產(chǎn)品的品牌與服務(wù)的質(zhì)量上。餐飲企業(yè)現(xiàn)今愈加重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護和傳承。中華烹飪協(xié)會副會長高炳義曾表示，作為一個餐飲企業(yè)，應(yīng)該積極的參與市場經(jīng)濟的競爭發(fā)展，想要發(fā)展的好，就需要大力的促進餐飲服務(wù)的能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不隨大流，應(yīng)該有自己獨特的見解，打造屬于自己的品牌風(fēng)格與樣式，加強品牌的文化建設(shè)。想要能更好的適應(yīng)當(dāng)前餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，要打造多樣化的經(jīng)營方式，不能局限在以前的單調(diào)的模式上，要勇于創(chuàng)新。現(xiàn)今市場競爭已從業(yè)態(tài)品類的競爭演轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?充分體現(xiàn)出國內(nèi)餐飲發(fā)展水平已經(jīng)上升至一個全新階段。
創(chuàng)新是企業(yè)前進的動力，對于餐飲業(yè)來說更是如此，而創(chuàng)新源于公司及其產(chǎn)品在市場中的獨特性以及品牌的特質(zhì),西式快餐企業(yè)無論是其產(chǎn)品還是服務(wù),如果和大眾西式快餐企業(yè)沒什么區(qū)別,就等同于沒有自身的特色和優(yōu)勢,也就不會有自己的核心競爭力。所以KMJ公司應(yīng)當(dāng)采取品牌差異化競爭策略,根據(jù)西式快餐市場的變化,細分市場,以實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的特點為基礎(chǔ),找到自身的競爭優(yōu)勢,由此大力開展市場營銷,培育自身消費人群及品牌的擁護者。
西式快餐公司品牌的定位、內(nèi)容提升,以及外在形象展示水平的提升并非一蹴而就,是公司長遠策略制定、執(zhí)行與實施的必然成果,所以KMJ公司必須善于從企業(yè)管理的細節(jié)出發(fā),從公司全局入手,實行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并通過不斷總結(jié)和持續(xù)的學(xué)習(xí)借鑒,提高公司品牌建設(shè)的水平。 第六章結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
隨著我國的國力強盛，經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的消費水平也隨之上漲，市場經(jīng)濟持續(xù)繁榮，得益于這些背景，KMJ西式連鎖餐飲公司應(yīng)運而生，并在廣西、廣東地區(qū)市場擁有自身的一席之地。雖然公司已經(jīng)運營20年，受各種內(nèi)外部因素影響，公司發(fā)展遇到了瓶頸期，特別是受新冠疫情的重創(chuàng)，公司發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。制定適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)渡過瓶頸期及困難期，需要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，從全局觀念分析企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境情況，利用SWOT戰(zhàn)略分析進行定位，再結(jié)合公司目前發(fā)展情況制定適合公司發(fā)展的穩(wěn)定型戰(zhàn)略及差異化競爭戰(zhàn)略。公司采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略具體需要夯實原有基礎(chǔ)，停止粗放式的擴店，同時減少對外投資，將所有精力集中到主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營上。公司實施差異化競爭戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、經(jīng)營、渠道及營銷實現(xiàn)差異化入手，打造屬于公司的核心競爭力。最后采取與戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)略保障措施，為戰(zhàn)略實施提供有力條件，提供切實可行的保障。
KMJ西式快餐連鎖餐飲公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定為10年，這10年可根據(jù)本文建議的戰(zhàn)略措施進行具體落實，也可依據(jù)市場發(fā)生變化的實際情況進行相應(yīng)的調(diào)整。
參考文獻（略）