本文是一篇企業管理論文，本文引入態度功能理論，從消費者選擇行為的價值出發，研究扶貧標簽對消費者購買扶貧產品是否有影響。本文還引入了態度功能理論，進一步深入研究扶貧標簽對消費者購買意愿的影響機制，構建出整個研究的中介模型，以態度中的自我價值觀表達、社交身份認知和社會評價為中介變量進行分析。
第一章 緒論
1.1 研究背景
目前我國的貧困問題是最關乎民生、最基本的問題，黨中央明確指出，到 2020 年要實現全面脫貧，保證所有的扶貧對象實現“兩不愁，三保障”的奮斗目標。在我國扶貧的道路當中，經過了許多的探索和創新，其中就有從救濟式的扶貧逐漸轉向開發式扶貧和參與式扶貧的舉措。到了現階段，為了可以更有效的完成脫貧攻堅任務和保障每一個不同的扶貧對象實現脫貧，必須要實現精準扶貧。早在 2018 年國家就提出了消費扶貧是實現脫貧攻堅的重要舉措之一，可以通過消費扶貧來推動貧困地區人口的收入，消費扶貧得到各方的高度重視，這種扶貧方式有助于更多的人民群眾、社會組織機構和企業去參與到扶貧中去，也有利于扶貧產業的發展和增強貧困群眾的積極性和活力，所以消費扶貧已經在扶貧攻堅中占有重要的戰略地位[1]。
在全國各個地區已經逐漸開展消費扶貧的政策和舉措，例如在四川省首次在貧困地區的產品中貼上了扶貧標簽，在政府的帶動下，本地的企業和事業單位不斷優先和帶頭購買帶有扶貧標簽的產品，在全省銷售額就超過了 50 億元。重慶市開通了空中的“扶貧”新航線，把云陽的冬棗、石柱的莼菜、酉陽的茶油這些優質的土特產打造成為“空中扶貧禮包”，通過乘客的消費幫助貧困農戶增加收入。而湖南省把貧困地區帶有扶貧標簽的產品通過與互聯網平臺的深度結合，建立了網絡貧困銷售窗口，擴大了扶貧產品的銷售渠道和銷售范圍，有效提高了貧困戶的收入。各省市紛紛行動，把貧困地區的農產品貼上扶貧的標簽，不僅讓社會各界更多的人去消費扶貧產品，還使得更多的貧困人口找到了脫貧致富的道路。
1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
自從消費扶貧作為扶貧攻堅一個重大的措施之后，扶貧產品受到廣大消費者的青睞，但是仍然有一些消費者對于扶貧產品保持一個觀望的態度，也有一些消費者出現了盲目跟風購買的行為，而現有的研究暫時無法解釋這種現象。本文在消費扶貧環境下，引入態度功能理論，考察扶貧標簽對消費者購買扶貧產品的行為意愿影響機理，使用自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價三個中介變量，進一步探究整個模型的中介效用。
1.2.2 研究意義
（1）理論意義
孫大鵬和王玉霞[2]的研究建立了我國消費扶貧的理論框架，提出了改善貧困的消費扶貧措施，本文將立足于消費扶貧環境中，探究扶貧標簽是如何通過態度對消費者購買意愿產生影響，并有助于解釋一些消費者為什么購買帶有扶貧標簽的產品，但也會消費者不愿意去購買帶有標簽的扶貧產品，所以研究主要有以下的三點理論意義。
第一，本文的研究有助于拓展扶貧標簽對消費者影響研究的廣度和深度。現有的文獻在標簽對消費者影響的的研究中主要集中在食品、碳排放、生態環保方面，尹世久[3]等提出食品標簽的質量信息會影響消費者的偏好，張紅[4]等提出城市消費者對于低碳農產品的認知，肖劍紅[5]等提出消費者愿意為帶有生態標簽的產品支付比普通產品更高的價格。現有研究很少涉及到消費扶貧領域，而目前對于扶貧標簽的實證研究比較缺乏，更多的是對于消費扶貧的實踐研究，從現有的文獻中不能很清晰地解釋消費扶貧中扶貧標簽如何影響消費者購買意愿，所以本文把標簽對消費者的影響研究拓展到了消費扶貧的領域，對于現有的研究來說是一次新的探索。
第二，本文通過態度功能理論來探究扶貧標簽對于消費者的影響機制，為標簽對消費者的影響提供了一條新的研究路徑。李愛梅[6]等從心理與認知角度研究標簽對消費者的影響，劉增金[7]等從信任的角度去研究標簽對消費者的影響，賈培培[8]等從信譽的角度去研究標簽對于消費者的影響，以前的研究選取的角度都各不一樣，但是很少從態度的角度出發，去探究標簽對于消費者的購買影響機制中是否存在著態度的影響因素，而本文的研究從態度的角度出發，將消費者的購買意愿作為因變量，揭示消費者的購買動機，補充了標簽對消費者影響的機制研究。
第二章 文獻綜述
2.1 消費扶貧及標簽的相關研究
2.1.1 消費扶貧相關研究
消費扶貧是國家在 2018 年提出來的重要脫貧政策之一，消費扶貧就要依靠社會各界的力量，通過購買貧困地區的產品與服務，來實現貧困地區人口的增收，最終幫助貧困地區的人口脫貧。
吳振磊和張可欣[14]提出，回顧我國半個世紀的扶貧歷程來看，主要是經歷了四個不同的扶貧階段，首先是通過物質幫扶的救濟式階段，到提高貧困地區生產力的開發式階段，再到讓貧困地區人口參與到更多經濟活動的參與式階段和最后針對不同貧困地區和人民的特點來制定脫貧計劃的精準扶貧階段。李黎明[15]提出中國早期的扶貧主要是“輸血式”的扶貧，就是增加對貧困地區的資金援助，這種扶貧方式增加了貧困人口對政策的依賴，也沒有從根本上解決問題。劉建偉[16]認為“輸血式”扶貧情況下，邊際消費傾向趨勢依然是遞增的，真正的脫貧依靠這樣的策略是行不通的，單純的行政扶貧效果有限，只有在貧困地區建立市場機制，才能使這些地區存在內生動力。胡芳肖和王育寶[17]提出農村是貧困人口主要的聚集地，以目前的貧困現狀來說，絕對貧困仍然占據著主導地位，有小部分人口處于相對貧困的狀態，解決絕對貧困是脫貧首要面對的問題，目前主要的做法有救濟式扶貧和開發式扶貧兩種方式。劉宇翔和王征兵[18]提出通過建立新型的消費合作社促進消費者去購買貧困地區的產品，消費合作社通過集中采購，以低價格來購買商品，方便又實惠，促進商品的銷售和購買。
從全球的扶貧歷程來看，各個國家和地區的扶貧措施都是從輸血到造血的轉變，由于國家運營成本的不斷提高，有些國家的財務狀況日漸出現問題，導致扶貧的經費非常有限，所以開始提倡從社會的角度來解決貧困問題，通過社會的幫扶來促進貧困地區人口的收入。李曉紅和周文[20]提出在 20 世紀初，我國的扶貧模式已經不再是救濟式為主，摒棄了通過直接給與物質幫助的方式來完成脫貧，因為僅僅是輸血的扶貧方式容易造成貧困人口的返貧，不能從根本上解決貧困，能夠讓貧困地區人口實現持久的脫貧就是要開發貧困地區的生產力，讓貧困人口能夠依靠自己的力量來脫貧。
2.2 態度功能理論的研究
當前，研究消費者動機的學者所推崇的領域是態度[50]。在國外很早以前就把態度作為研究消費者的一個影響因素，并且有非常多的理論和文獻的支持。早期的文獻中對態度的研究沒有細分到是某一種態度，但是隨著研究的發展，有許多學者發現態度是具有某種特定的功能，后來逐漸從研究中發現，態度具有許多種功能，這些不同的功能都會對消費者的購買意愿產生不同的影響。Greenwald[51]等學者從態度功能的角度出發，提出動機是消費者表現出態度的一個前提或者是基礎，當消費者通過動機形成態度時，這種態度就可以反映出消費者的消費動機，而態度又會去影響消費者的行為，所以通過這種鏈接的影響模型可以充分研究消費者是處于某種動機來購買產品。
金曉彤[52]等學者認為態度的功能對消費者的影響也可以運用在實踐當中，了解消費者對于產品的態度有助于或者消費者對產品的喜好程度、評價和偏向，在產品的設計和宣傳中可以根據消費者不同的態度來制定營銷策略，消費者對商品持有的功能態度是消費行為的一個重要決定因素。本文通過對態度功能現有研究和文獻的梳理，發現在態度功能的研究中有三種功能是比較常見的，分別是自我價值觀表達功能、社交身份認知功能和社會評價功能，現有的文獻有較多的理論和研究去支持這三種功能，研究框架與理論比較成熟和完善，所以本文的研究選取了自我價值觀表達、社交身份認知和社會評價功能去研究標簽對消費者購買意愿的影響。 第三章 理論推導與假設提出····························· 16
3.1 扶貧標簽對消費者購買意愿的影響······················ 16
3.2 態度的中介效用································17
第四章 研究設計與實證分析····················· 22
4.1 研究設計································22
4.1.1 問卷樣本設計·······················22
4.1.2 變量測量······························22
第五章 結論與展望······························ 34
5.1 研究結論與討論······························34
5.2 貢獻理論·····························37
第四章 研究設計與實證分析
4.1 研究設計
4.1.1 問卷樣本設計
本文采用問卷調查的形式，在中國廣西的各地區，例如南寧、桂林、百色等地共發放問卷 241 份，填寫方式有現場發放問卷填寫、手機微信填寫和網絡填寫等，收集到有效問卷 230 份，有效回收率為 95.4%。其中性別方面樣本的分布的男女比例為男性 47%，女性 53%；年齡方面樣本的分布以“33-37 歲”為主，占比達 21.7%；學歷方面樣本的分布以“本科”為主，占比達 23.5%；職業方面樣本的分布以“其他”為主，占比達 23.0%；月消費水平方面樣本的分布以“2500 元-4000 元”為主，占比達 20.4%。具體情況如 4-1表所示。 第五章 結論與展望
5.1 研究結論與討論
本文從中國特色社會主義扶貧道路中消費扶貧的背景出發，探究消費者購買帶有扶貧標簽的扶貧產品的動機和行為，解釋了消費者購買帶有扶貧標簽的扶貧產品的原因和影響機制。本文引入態度功能理論，從消費者選擇行為的價值出發，研究扶貧標簽對消費者購買扶貧產品是否有影響。本文還引入了態度功能理論，進一步深入研究扶貧標簽對消費者購買意愿的影響機制，構建出整個研究的中介模型，以態度中的自我價值觀表達、社交身份認知和社會評價為中介變量進行分析。最終得出以下四個研究成果。
（1）假設 H1 成立，說明消費者會因為扶貧產品上帶有扶貧標簽而去直接購買扶貧產品。從態度功能理論的角度來討論，扶貧產品上的標簽對于消費者產生足夠的購買動機和購買期望。從功能價值上看，帶有扶貧標簽的產品與其他產品相比較具有額外的功能性，由于扶貧地區的經濟不發達，貧困地區人民的生活狀況和條件比較艱辛，帶有扶貧標簽的產品可以通過消費扶貧來幫助那些貧困地區的群眾，帶有扶貧標簽的扶貧產品就比其他普通的產品多了一個對貧困地區的幫扶的功能，導致了消費者對于帶有扶貧標簽的產品會有直接的購買意愿。
（2）扶貧標簽對態度有積極的正向的作用。本文通過態度功能理論構建了扶貧標簽對態度的影響模型和假設，結果 H2、H5、H8 成立，說明了扶貧標簽對態度中的自我價值觀表達、社交身份認知和社會評價有積極的正向作用。帶有扶貧標簽的扶貧產品會影響消費者的態度，從態度功能理論上來說，扶貧標簽對于消費者來說是一個引起消費者內在和外在心理變化的因素，消費者需要滿足心理，也需要向外界去表達自己的價值觀和態度，期望去獲得外部的評價。
參考文獻（略）