1.1 選題背景及意義

據中國互聯網信息中心發布的《第 35 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014 年 12 月，中國網民規模達 6.49 億，其中網絡視頻用戶規模達 4.33 億，網絡視頻用戶使用率為 66.7%。網絡視頻用戶每天在網絡視頻上投入較大比例的時間，80%以上的視頻用戶收看視頻節目的日均時長高于 30 分鐘，而 32.4%的電腦用戶和 20.9%的平板電腦用戶收看網絡視頻的時長高達 2 小時以上。1另據艾瑞數據統計，截止到 2012 年 5 月，中國在線視頻用戶規模首次超越搜索服務躍居第一，繼時長份額居首后又成為覆蓋最多網民的網絡服務，網絡在線視頻成為互聯網第一大應用2。諸多統計數據強調了網絡視頻行業的重要地位，可以說視頻網站的發展方向很大程度上決定著中國互聯網將何去何從。在這一背景下，對中國視頻網站的研究將為了解中國互聯網前景提供啟示。2014 年被業內定義為為“自制元年”。在經歷了 UGC（User GeneratedContent，用戶制作內容）視頻分享模式、購買電視臺劇目版權的 PGC（Professional Generated Content，專業制作內容）模式后，國內主流視頻網站紛紛將目光轉向自制節目。若想在眾多同質化的競爭者中搶占先機，塑造鮮明的品牌形象，視頻網站必須生產帶有自身鮮明烙印的自制內容。以《曉說》、《老男孩》、《屌絲男士》等劇為代表的自制節目不斷將收視率推向高潮，充分展現了網絡自制節目的發展潛力。《第 35 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，內容依然是視頻網站的核心競爭力，視頻網站的發展始終依托于高質量、差異化的自制內容。在這一背景下自制戰略將持續成為視頻廠商的重要著力點。自 2004 年網絡視頻進入中國，歷經 10 余年的市場競爭與行業內部整合，網絡視頻行業迅速發展并成熟，其競爭格局基本達到了穩定。優酷、土豆、奇藝等視頻網站逐漸成為行業強勢公司并壟斷國內網絡視頻行業。優酷網憑借其整合專業影視節目、自制節目和 UGC 內容的優勢，占據了網絡視頻行業的頭把交椅，其整體品牌滲透率、忠實用戶比例和付費用戶比例上均遙遙領先于其他視頻網站，可以說代表了中國視頻網站的最高水平。然而中國的視頻網站發展雖快，但畢竟起步時間晚，尚未成熟，當 UGC 模式和PGC 模式都無法進一步滿足視頻用戶多樣化、高要求的觀看習慣時，優酷網開始嘗試自制內容以尋求新的發展方向。本文分析優酷的自制內容，審視中國視頻網站自制內容存在的問題，并探尋解決策略，對其未來發展前景提出思考和建議。

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1.2 研究現狀

由于網絡自制節目在國內的發展時間尚短，還沒有出現對視頻網站自制節目詳細分析的專著，研究多集中于期刊論文和學位論文。本文以“視頻網站自制節目”為關鍵詞在中國知網進行搜索，得到相關論文共 37 篇，主要從視頻網站自制節目發展空間、自制節目內容特點和自制節目發展策略為研究的切入點。具體比例如下圖所示：對視頻網站自制節目發展空間的研究普遍認為自制節目是良好的廣告載體，對塑造視頻網站品牌形象和培養忠實觀眾有巨大的推動作用。該類研究以優酷負責原創節目副總裁潘泌的《優酷出品:開啟視頻原創時代》、中國傳媒大學王璐的《創新——視頻網站的最終出路》和中國政法大學陳曉婉的《網絡自制劇節目形態及發展走向》為代表，作者普遍認為自制節目內容靈活，定制性強，非常適合作為植入廣告的載體和網站風格的塑造者。這一類研究多始于視頻網絡自制節目的初始階段，由于此時自制節目發展尚未成熟，相對應的研究數量也有限。對自制節目內容特點的研究著眼于其互聯網特性，與傳統電視節目作對比。該類研究以華中科技大學徐佩的《視頻網站自制劇與傳統電視劇的比較》、山東師范大學劉冰的《視頻網站自制劇研究》、重慶大學劉念的《我國視頻網站自制節目的發展分析》以及重慶工商大學方正的《我國視頻網站發展現狀及前景研究》為代表。這些文章總結了自制劇的發展概況，對自制劇題材、類型、特點、主題等方面進行歸納，認為網絡自制節目擁有更為寬松的監管環境，使其選題范圍和話語尺度更大，同時指出正是因為政策的監管不嚴密，自制節目面臨質量參差不齊、缺乏正確價值導向等問題。該類研究還著眼于自制節目的網絡特性，強調其互動性強等互聯網特征。對視頻網站自制節目內容特色的研究已經成為一個研究核心，數量正不斷增多，著眼點也逐漸豐富，由節目本體分析涉及到制作模式和傳播平臺。

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第 2 章 視頻網站發展概況

 

2.1 視頻網站發展歷程

2005 年，YouTube——世界上最早的視頻網站誕生于美國的加利福尼亞州，這一由三人創造的視頻分享網迅速發展壯大，并在短短數年間改變了世界互聯網的格局。YouTube 創建于 2005 年 2 月，其原意是為了方便朋友之間分享錄視頻段；同年 4 月，首部視頻被上傳到該網站，這一題為《Me at Zoo》的短片長度僅有 19 秒；短短一年后，YouTube 便于 2006 年 11 月被 Google 公司以 16.5 億美元收購3。時至今日，Youthbe 已成為超過十億用戶的回憶存儲庫和作品發布場所，每分鐘上傳到到 YouTube 的視頻長達300 小時，使用者的每天觀看時間超過數億小時4。YouTube 模式為中國視頻網站發展提供了借鑒，中國視頻網站興起于 2006 年，最早的一批便是采用 Youtobe 模式的視頻分享網站。寬帶互聯網的普及，P2P技術（peer topeer，點對點，P2P 技術中共享文件不是在集中式服務器上等待用戶下載, 而是分散在不同互聯網用戶的計算機硬盤上, 從而構成虛擬網絡。Ｐ2Ｐ流媒體技術具有“用戶越多播放越流暢和穩定”的網絡外部性,能支持數萬人同時在線的大規模訪問, 同時又能提高視音頻文件在個人電腦上的播放速度, 保證網民對視頻質量和流暢度的要求。這在一定程度上突破了制約視頻分享網站發展的網速瓶頸。5）和流媒體技術（流媒體指在播放前不需要下載整個文件, 只將部分內容緩存, 使數據流在傳送的同時播放。）的廣泛應用促使視頻網站數量劇增，據不完全統計,此階段國內各類視頻網站多達600多家6。該階段的視頻網站效仿 YouTube 模式，主要依靠用戶分享視頻。雖然視頻行業初具規模，但由于監管法律不健全，視頻市場較為混亂。各網站大多奉行“拿來主義”的內容生產模式，侵權現象頻發。隨后的幾年間，隨著國家公安部、版權局、工業和信息化部對網絡視頻版權的監管逐漸收緊，網絡視頻行業逐漸向正版化轉型。在這一過程中，眾多中小型頻網站面對高昂的版權費用不得不退出視頻網站的競爭，最后僅留下優酷、土豆、奇藝等十余家資本相對雄厚的視頻網站。以優酷網為例，2010 年的優酷網電視劇購買率達到了 85%，簽約了 1500 部 4 萬集 160 萬分鐘的國產電視劇和熱播劇,僅在韓劇方面,優酷就耗資數千萬元,簽下未來 3 年中約 600 集全部新劇。

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2.2 視頻網站主要商業模式

在自制節目誕生之前，國內外視頻網站的商業模式主要有兩種，分別為以 YouTube為代表的 UGC 模式（User Generated Content）和以 Hulu 為代表的 PGC 模式（Professional Generated Content）。這兩種模式雖產生于不同的時間段，但現階段仍作為視頻網站的主要運營方式而共存。視頻網站的 UGC 模式是指基于“上傳加互聯”的 Web2.0 時代，網站用戶將自己拍攝制作的視頻短片上傳至視頻網站平臺，與他人分享。國內外的 UGC 模式視頻網站均效仿于 UGC 視頻網站的鼻祖 YouTube。2005 年誕生的 YouTube 是全球首家視頻分享網站，其劃時代的意義在于擴充了視頻網站用戶在互動中的活動空間，以分享取代權威機構的單向式發布。網站的用戶既可以是觀眾，也可以是導演，借用 YouTube 這一個性化平臺或分享生活點滴，或宣揚個人觀點，而不必顧忌身份的限制。除此之外，在 Web2.0時代，視頻網站用戶可以通過網站的分享平臺對其他用戶的視頻進行評論，這一互動不僅可以激發彼此的創意，還有助于形成虛擬社區，為網站吸引更多的忠實用戶。

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第 3 章 優酷網自制節目分析 ....10

3.1 優酷網自制微電影..........11

3.1.1 優酷網自制微電影概述....11

3.1.2 優酷網自制微電影分析....14

3.2 優酷網自制電視劇..........19

3.2.1 優酷網自制電視劇概述....19

3.2.2 優酷網自制電視劇分析....23

3.3 優酷網自制綜藝節目......29

3.3.1 優酷網自制綜藝節目概述....... 29

3.3.2 優酷網自制綜藝節目分析....... 34

第 4 章 優酷網自制商業模式分析 ....40

4.1 客戶細分（Customer Segments）...... 40

4.2 價值主張（Value Propositions）....40

4.3 渠道通路（Channels）.........41

4.4 客戶關系（Customer Relationships）....42

4.5 收入來源（Revenue Streams）...........43

4.6 核心資源（Key Resources）.......45

4.7 關鍵業務（Key Activities）.....47

4.8 關鍵合作（Key Partnerships）.........49

4.9 成本結構（Cost Structure）.....50

4.10 商業模式畫布........52

第 5 章 結語.........53

 

第 4 章 優酷網自制節目商業模式分析

 

商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。根據亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的《商業模式新生代》，通過 9個基本構造塊可以展示企業創造收入的邏輯，并覆蓋商業的 4 個主要方面：客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生存能力。這 9個基本構造塊分別為客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作和成本結構。本章將逐一分析優酷網自制節目的基本構造塊，以描繪其商業模式框架，并尋求“戰略性替代方案”以完善優酷網自制節目有的商業模式。

 

4.1 客戶細分（Customer Segments）

客戶細分構造塊用來描繪一個企業想要接觸和服務的不同人群或組織，為了更好地滿足客戶，企業把客戶分成具備共同需求和行為的細分區隔，并對特定客戶群體設計相應的服務策略。優酷網自制節目的客戶細分群體類型為多邊平臺（Multi-sided Platforms/ Multi-sidedMarkets），其特點為具備兩個或更多的有明顯區別但又相互依存的客戶細分群體。優酷網自制節目的客戶細分群體分別為視頻用戶和廣告商，一方面，網站提供的免費自制節目需要大范圍的受眾以便吸引廣告，另一方面，它還需要廣告商為其制作節目和網站運行提供資金。只有當視頻用戶和廣告商這兩個相關客戶群體同時存在的時候，優酷網才可以通過他們之間的互動創造價值。價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶的困擾或是滿足了客戶需求。每個價值主張都包含迎合特定客戶細分群體需求的系列產品或服務。對優酷網的自制節目來說，其價值主張便是高質量的影視節目。決定價值主張最重要的一條是“新穎（Newness）”,指滿足客戶從未感受過的需求。而根據上一章節的統計數據，優酷網的自制節目題材狹窄，缺少原創性，在新穎方面還存在很大不足。自制視頻節目與傳統的電視節目相比，其優勢在于靈活的選擇性，既沒有嚴格的行業制度限制，也沒有制作鏈上多方協調造成的損耗，完全可以推出多樣化的的題材和豐富的內容。但自制內容相似度大，缺少原創精神。自制內容創新性的缺乏，反映在自制影視劇上便是以情感、都市、搞笑等為題材的劇集的泛濫，如前文所述，自制微電影的主題分布比較集中，以愛情為主題的作品占 50%，親情為主題的占了 13%，剩余的 37%為青春類劇集，可以說情感類劇目便占了微電影主題的 63%。而自制電視劇的題材同樣有很大的局限性，在總計 33部電視劇中，72.7%的節目被標記為“搞笑”，24.2%的標簽為“愛情”，其他 3.1%的標簽是“都市”。自制內容創新性不足還體現在劇本來源，主要來自國內外優秀電視內容。

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結論

 

當 UGC 和 PGC模式都無法幫助視頻網站更進一步，當老牌網站也面臨盈利困難的窘境，對自制節目這一新的商業模式的嘗試讓各大視頻網站看到了出路。視頻網站自制節目優良的廣告承載能力和靈活多樣的發展潛力昭示著新的發展方向。自制節目固然對樹立網站品牌、提升網站形象、開拓收入渠道有重要作用，但前提是網站將自制內容視為網站發展的必要構件予以合理培養。經歷了 5 年的發展，視頻網站在不斷成長，其自制節目的商業模式也在走向成熟。以優酷網自制節目為例，其商業模式較為高效地利用了發展環境中所提供的的資源，總體契合了受眾的觀看需求，優酷網正是憑借這一優勢取得了行業內的主導地位。然而本文通過進一步分析，發現該商業模式尚存在亟待改進的問題。通過對客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、關鍵合作、成本結構等 9個構造塊的分析，本文發現優酷網自制節目存在受眾結構單一、缺乏原創性、精品劇集匱乏，廣告植入不合理等問題，這些問題對視頻網站自制節目的發展潛力造成威脅。要解決這些問題，不僅要求網站推出自制節目時推陳出新，選擇多樣化的主題和題材，以盡可能地吸引潛在受眾，還需要網站建立規范化、多元化的評估體系。除此之外，推出自制節目時以對質量的追求取代數量的堆疊，植入廣告時既要適度又要合乎劇集需要，還應聽取受眾的意見建議，尊重受眾的收看習慣。唯有如此，自制節目的作用才可以充分發揮，才能在未來的發展中經受挑戰，抓住機遇。

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參考文獻(略)