本文是一篇市場營銷論文，本文通過問卷調(diào)查及訪談，對 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心的服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了明確與分析，并發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，即產(chǎn)品陳舊單一、價(jià)格缺少競爭優(yōu)勢、分銷渠道不暢、促銷理念落后、人員缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)、忽略客戶服務(wù)體驗(yàn)、有形展示手段單一等問題。
1 緒論
1.1 研究背景
科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有緊密聯(lián)系。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的變化，對于金融行業(yè)更是如此。當(dāng)前，銀行作為我國重要的金融機(jī)構(gòu)，自新中國成立以來發(fā)展迅速。隨著我國改革開放的發(fā)展，傳統(tǒng)國有商業(yè)銀行“六大行”（中國工商銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國郵政儲蓄銀行、交通銀行）、城市商業(yè)銀行、地方銀行甚至是外資銀行在整個(gè)金融市場中激烈競爭，尤其是地方銀行的快速發(fā)展以及第三方金融機(jī)構(gòu)的崛起，給傳統(tǒng)國有商業(yè)銀行帶來了持續(xù)的發(fā)展壓力[1]。另一方面，伴隨著市場的多元化發(fā)展，消費(fèi)者對于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與服務(wù)的需求也更具個(gè)性化。由此，各大銀行紛紛采取一系列舉措，通過創(chuàng)新多元化業(yè)務(wù)、提供個(gè)性化金融服務(wù)、提升金融產(chǎn)品附加值等措施提升市場核心競爭力。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至 2021 年，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了 10.1 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了 71.6%。同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)：2020年，中國移動端用戶規(guī)模達(dá)到 9.24 億人次。由此可見，我國的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)具有巨大規(guī)模并且移動端業(yè)務(wù)的市場前景十分廣闊。在此背景下，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足廣大客戶的需求，各銀行紛紛建立信息化服務(wù)平臺，以此促進(jìn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，提升自身的市場核心競爭力。在國外，瑞士、歐盟等國家和地區(qū)率先建立了遠(yuǎn)程銀行，將傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營模式納入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體系之中并持續(xù)完善相關(guān)的法律與制度。而我國遠(yuǎn)程銀行業(yè)務(wù)也在世紀(jì)交替之時(shí)開始起步。1999 年，光大銀行在國內(nèi)豎向建立了遠(yuǎn)程銀行業(yè)務(wù)，隨后國內(nèi)各大銀行紛紛投入開拓遠(yuǎn)程銀行業(yè)務(wù)的行列[2]。2010 年，招商銀行建成了國內(nèi)首個(gè)遠(yuǎn)程銀行業(yè)務(wù)中心，這標(biāo)志著國內(nèi)銀行遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)向著專業(yè)化邁進(jìn)。
1.2 研究的目的與意義
1.2.1 研究目的
基于此，本文對 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心（以下簡稱，遠(yuǎn)程銀行中心）的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題進(jìn)行分析，希望制定出符合市場發(fā)展需求的服務(wù)營銷策略，力求在全行 e-ICBC戰(zhàn)略中找到適合本中心的發(fā)展道路。由此出發(fā)，本研究的開展主要有以下幾個(gè)目的：
首先，我國銀行機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，對于銀行服務(wù)營銷的研究也數(shù)不勝數(shù)。但結(jié)合當(dāng)前時(shí)代背景，如何打造智能化銀行，運(yùn)用新的技術(shù)手段開展服務(wù)營銷，各家銀行仍都處于探索階段。本文希望通過對“遠(yuǎn)程銀行中心”服務(wù)營銷的分析，為我國銀行業(yè)面臨新的市場情況提出營銷策略建議，也為銀行業(yè)在遠(yuǎn)程智能服務(wù)領(lǐng)域的理論研究提供參考依據(jù)。
其次，G 銀行屬于我國國有股份制銀行，隨著近年來城市商業(yè)銀行、地方性銀行甚至網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢發(fā)展，國有大型銀行業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，資金和客戶流失嚴(yán)重。如何發(fā)揮大型銀行業(yè)務(wù)種類全、平臺建設(shè)合理、科技支持力度強(qiáng)等自身優(yōu)勢，在銀行競爭中重新吸引客戶，提高市場占有率，是當(dāng)前包括 G 銀行在內(nèi)的國有銀行亟待解決的難題。遠(yuǎn)程銀行服務(wù)營銷的探索，也必將重新定義銀行，改變?nèi)藗兊慕鹑谏罘绞健?br /> 再次，“遠(yuǎn)程銀行中心”由原有呼叫中心轉(zhuǎn)型而來，該中心一直以線上方式服務(wù)客戶。憑借此基礎(chǔ)開展客戶遠(yuǎn)程維護(hù)工作，有助于探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)由占用銀行成本的呼叫中心向創(chuàng)造利潤的遠(yuǎn)程銀行中心的跨越。
2 核心概念和理論基礎(chǔ)
2.1 遠(yuǎn)程銀行的概念與內(nèi)涵
2.1.1 遠(yuǎn)程銀行的概念
遠(yuǎn)程銀行是一項(xiàng)現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)，其起源于國外，而國內(nèi)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的起步與發(fā)展較晚。起先，學(xué)術(shù)界對于遠(yuǎn)程銀行沒有統(tǒng)一、明確的定義，學(xué)者們的主流觀點(diǎn)認(rèn)為遠(yuǎn)程銀行是銀行通過構(gòu)建專門的服務(wù)平臺，由客服人員及人工智能系統(tǒng)通過信息、郵件、電話、通信程序或 APP 等方式為客戶提供非實(shí)際接觸的遠(yuǎn)距離金融服務(wù)[25]。我國對于遠(yuǎn)程銀行概念的明確是在 2019 年，中國人民銀行將其明確定義為：遠(yuǎn)程銀行是由銀行原有的客戶服務(wù)中心改革或者是銀行重新組建而成，以現(xiàn)代信息化技術(shù)為依托，以遠(yuǎn)程服務(wù)為內(nèi)容的銀行業(yè)務(wù)的載體。一般來說，遠(yuǎn)程銀行的業(yè)務(wù)渠道主要有以下幾種方式，即電話、遠(yuǎn)程智能柜員機(jī)（VTM）、APP 信息平臺、短信、網(wǎng)絡(luò)終端等。遠(yuǎn)程銀行是由傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客服中心轉(zhuǎn)型發(fā)展而來，但與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客服中心運(yùn)營模式存在著顯著區(qū)別，這些區(qū)別主要表現(xiàn)于以下方面：
在服務(wù)主體方面，傳統(tǒng)客服中心的服務(wù)方式為人工坐席服務(wù)，而遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)方式既有遠(yuǎn)程人工坐席，同時(shí)也有人工智能系統(tǒng)的自動化服務(wù)。
在服務(wù)方式方面，傳統(tǒng)客服中心主要以人工交流、語音通話及文字信息為主，而遠(yuǎn)程銀行則完全依賴于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了語音、視頻、數(shù)字信息等多元化方式的服務(wù)。
在服務(wù)渠道方面，傳統(tǒng)客服中心以電話服務(wù)、短信服務(wù)為主，而遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)渠道更多，如電話、短信、遠(yuǎn)程柜員機(jī)、網(wǎng)絡(luò)終端等。
在業(yè)務(wù)范圍方面，傳統(tǒng)客服中心所開展的是低風(fēng)險(xiǎn)且較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而遠(yuǎn)程銀行的業(yè)務(wù)范圍更廣泛，其風(fēng)險(xiǎn)性也相對較高。
2.2 服務(wù)營銷相關(guān)理論
2.2.1 服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷就是基于無形的服務(wù)所開展的經(jīng)營銷售活動，其中不僅包括單純的無形服務(wù)的營銷活動，同時(shí)也包括因有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)無形服務(wù)的營銷活動。具體可對服務(wù)營銷進(jìn)行如下定義：服務(wù)營銷是市場營銷中的新內(nèi)容，是服務(wù)型企業(yè)為了使得其產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值更好地面對消費(fèi)者發(fā)揮效用而采取一系列的營銷策略。服務(wù)營銷活動可促進(jìn)企業(yè)占有更多的市場份額并達(dá)成更多的服務(wù)交易，從而推動企業(yè)的發(fā)展與利益的提升。
由于服務(wù)具有“即時(shí)生產(chǎn)即時(shí)消費(fèi)”的特點(diǎn)，因此其具有以下基本特征：一是供求關(guān)系廣泛且分散，即營銷活動的對象多種多樣，如廣大消費(fèi)者個(gè)體、各類企業(yè)、組織、團(tuán)體等；二是自營直銷。對于有形的產(chǎn)品而言，其可以由其他主體營銷，如代理商、經(jīng)銷商營銷，而對于無形的服務(wù)，則由于其生產(chǎn)與消費(fèi)具有統(tǒng)一性，則由此決定了只能由產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接面對消費(fèi)者展開服務(wù)；三是對服務(wù)人員的要求更高。服務(wù)人員的服務(wù)與營銷能力直接決定了服務(wù)營銷的質(zhì)量；四是服務(wù)營銷更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的核心價(jià)值，而傳統(tǒng)營銷中雖也注重服務(wù)的作用，但其營銷核心是有形的產(chǎn)品而非服務(wù)。
2.2.2 “7Ps”服務(wù)營銷理論
“7Ps”營銷理論來源于“4Ps”理論，其主要包含 7 個(gè)營銷的要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示以及服務(wù)的過程。
其中，產(chǎn)品策略是指單個(gè)產(chǎn)品、組合式產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌與商標(biāo)開發(fā)與推廣，為了滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)要以市場為導(dǎo)向不斷開發(fā)與推廣新產(chǎn)品。
價(jià)格策略則是指通過對產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)來獲得更多市場，這是營銷活動中極為重要且有效的策略之一。企業(yè)的定價(jià)策略要遵循以下原則：一是通過市場需求與成本的控制進(jìn)行合理的彈性定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化；二是以基于成本導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)，以此達(dá)到投資目標(biāo)回報(bào)率（ROI 和 ROCE）的最大化；三是通過科學(xué)定價(jià)方法（如滲透定價(jià)方法）提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率；四是在同行業(yè)的市場價(jià)格競爭激烈時(shí)，通過合理定價(jià)提升企業(yè)的市場核心競爭力。
3 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀............................ 16
3.1 我國銀行業(yè)客服與遠(yuǎn)程銀行發(fā)展情況.................16
3.1.1 銀行業(yè)客服中心的發(fā)展轉(zhuǎn)變...............................16
3.1.2 銀行客服中心與遠(yuǎn)程銀行的特點(diǎn)............................16
4 遠(yuǎn)程銀行中心服務(wù)營銷問題的分析.................................. 23
4.1 問題分析的方法........................................23
4.1.1 問卷調(diào)查法...........................................23
4.1.2 訪談?wù){(diào)查法...............................24
5 服務(wù)營銷改進(jìn)策略及保障措施................................ 40
5.1 服務(wù)營銷改進(jìn)策略建議.................................40
5.1.1 產(chǎn)品定位策略........................................40
5.1.2 價(jià)格策略...........................................41
5 服務(wù)營銷改進(jìn)策略及保障措施
5.1 服務(wù)營銷改進(jìn)策略建議
5.1.1 產(chǎn)品定位策略
首先，要注重產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)。為了豐富遠(yuǎn)程銀行的特色產(chǎn)品，以創(chuàng)新且符合市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)占領(lǐng)金融市場，則 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心應(yīng)當(dāng)采取積極有效的產(chǎn)品開發(fā)策略。具體的做法是，通過走訪調(diào)研，全面掌握客戶對金融產(chǎn)品與服務(wù)的需求，并對客戶群體進(jìn)行劃分，細(xì)分目標(biāo)市場，做好產(chǎn)品定位。
例如，從年齡上講，當(dāng)前商業(yè)銀行主要的客戶群體為中青年人，這一年齡群體的手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的使用率較高，因此 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心可與當(dāng)前的“美團(tuán)”、“餓了么”聯(lián)手打造出一款“工行美食聯(lián)名信用卡”，用戶在特定時(shí)間內(nèi)使用該信用卡可享受一定的優(yōu)惠，如此可使得信用卡的業(yè)務(wù)量有效增加并且使得客戶感受到更好的服務(wù)體驗(yàn)。
其次，要追求產(chǎn)品與服務(wù)的組合營銷。在 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心的服務(wù)營銷中，要注重打破單一金融產(chǎn)品與服務(wù)的局限，實(shí)現(xiàn)不同金融產(chǎn)品與服務(wù)的組合。對于廣大客戶而言，其對于金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求并不是單一的，因此 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心可在控制產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)查，合理地制定出不同的產(chǎn)品與服務(wù)融合策略，從單一的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向針對不同客戶的全生命周期資產(chǎn)配置服務(wù)，組合后的產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)客戶畫像量身定制，對客戶會產(chǎn)生更大的吸引力，從而提升服務(wù)營銷的效果。 6 主要結(jié)論及展望
6.1 主要結(jié)論
遠(yuǎn)程銀行的建立是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下金融行業(yè)的一大變革，也是傳統(tǒng)銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在我國遠(yuǎn)程銀行發(fā)展時(shí)間尚短的情況下，遠(yuǎn)程銀行如何突破當(dāng)前的發(fā)展問題提升服務(wù)營銷水平就成為了金融行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。由此，本文以 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心為研究對象，采用文獻(xiàn)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析法、問卷調(diào)查法及訪談法等研究方法對其服務(wù)營銷現(xiàn)狀、問題及策略進(jìn)行了較為全面的研究，具體得出了以下結(jié)論：
第一，遠(yuǎn)程銀行是現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢，是商業(yè)銀行突破傳統(tǒng)發(fā)展局限，進(jìn)一步開辟市場的重要途徑。
第二，通過問卷調(diào)查及訪談，對 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心的服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了明確與分析，并發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，即產(chǎn)品陳舊單一、價(jià)格缺少競爭優(yōu)勢、分銷渠道不暢、促銷理念落后、人員缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)、忽略客戶服務(wù)體驗(yàn)、有形展示手段單一等問題。
第三，研究基于服務(wù)營銷理論、“7Ps”營銷理論及“金三角”營銷理論，根據(jù)上述問題提出了改進(jìn) G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心服務(wù)營銷問題的策略，即產(chǎn)品定位策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、服務(wù)策略與有形展示策略。第四，本研究還進(jìn)一步提出了 G 銀行遠(yuǎn)程銀行中心服務(wù)營銷策略改進(jìn)的保障性措施，即明確轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)、打造全方位人員培訓(xùn)計(jì)劃、建立健全工作流程制度、高效運(yùn)用人工智能等。
參考文獻(xiàn)（略）