本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文首先通全面分析了 HX 教育培訓(xùn)公司的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出了 HX 教育培訓(xùn)公司當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷策略上存在的問題：產(chǎn)品種類有待豐富，高端產(chǎn)品定價(jià)策略不夠親民，營(yíng)銷和促銷中存在效率問題，機(jī)構(gòu)從業(yè)者素質(zhì)有待提升，有形展示需加強(qiáng)，服務(wù)流程有待優(yōu)化。
1 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
近年來，中國的考研人數(shù)規(guī)模持續(xù)攀升。教育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年考研報(bào)名結(jié)束，全國報(bào)考人數(shù)為 377 萬，再創(chuàng)歷史新高，比 2020 年報(bào)考人數(shù) 341 萬漲了 36 萬，漲幅 10.6%。隨著考研的蓬勃發(fā)展，考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，引發(fā)眾多企業(yè)的爭(zhēng)搶，吸引越來越多的資本不斷加入。根據(jù)研招網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年研究生報(bào)名人數(shù) 201 萬人、到 2018 年 238 萬人、2019 年升至 290 萬人、2020 年 340 萬人、2021年 377 萬人，這五年的報(bào)考人數(shù)接近翻番。近兩年，報(bào)名人數(shù)更是以每年約 40 萬人的速度上漲，增長(zhǎng)幅度至少在 15%。 2020 年由于疫情的爆發(fā)，受就業(yè)難和出國留學(xué)難的雙重影響，以在線教育為核心的考研培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)變成全國熱點(diǎn)，給考研培訓(xùn)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。有需求就有市場(chǎng)，隨著越來越多的人加入研究生入學(xué)考試（以下簡(jiǎn)稱考研）的行列，各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及教育培訓(xùn)公司紛紛進(jìn)入爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新技術(shù)的不斷成熟和推廣，考研培訓(xùn)行業(yè)正經(jīng)歷著全面的變革和發(fā)展，越來越多的關(guān)注和資金不斷涌入考研培訓(xùn)行業(yè)。各類考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)推廣投入也在不斷增加，使得整個(gè)行業(yè)的成本也在不斷增加。由于學(xué)生對(duì)于考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的服務(wù)品質(zhì)、輔導(dǎo)結(jié)果等方面要求提高，使得考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資管理等方面成本投入大幅度增加。
這些因素導(dǎo)致眾多中小型考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)難度提升。提出適應(yīng)當(dāng)今行業(yè)要求的營(yíng)銷策略是十分必要的。一方面，對(duì)考研培訓(xùn)行業(yè)的有序發(fā)展提供了保障；另一方面，也可為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的后續(xù)發(fā)展找到更具方向性的要求。當(dāng)前，考研從業(yè)人員在探究對(duì)本行業(yè)具備較強(qiáng)適用性的服務(wù)營(yíng)銷策略所開展研究還缺乏深入性，圍繞該行業(yè)在營(yíng)銷方面所采用策略的創(chuàng)新、探索等開展的探究及相關(guān)文獻(xiàn)也大都過于淺顯。
1.2 研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
最開始針對(duì)教培市場(chǎng)開展研究的是美國。1990 年，美國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展速度持續(xù)減緩，人口的實(shí)際增長(zhǎng)速率也相對(duì)減緩，這導(dǎo)致不少教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展陷入了較大的困境，在此背景下，美國學(xué)術(shù)領(lǐng)域開始針對(duì)教培行業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的具體策略開展全面探究。馬克·貝磊認(rèn)為，有些國家中課外培訓(xùn)行業(yè)的整體規(guī)模已達(dá)百億美元，而該行業(yè)達(dá)到的實(shí)際規(guī)模跟各國在經(jīng)濟(jì)方面達(dá)到的實(shí)際發(fā)展水平間存在較為顯著的關(guān)聯(lián)，從全球來看，課外教培已發(fā)展為規(guī)模極大的一個(gè)市場(chǎng)[1]。
在課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)設(shè)立且發(fā)展速度持續(xù)加快的情況下，更多學(xué)者開始關(guān)注其在發(fā)展方面所采用具體戰(zhàn)略及在營(yíng)銷方面所運(yùn)用各類策略。1960 年，麥卡錫提到，具有較高完整性且可取得成功的營(yíng)銷活動(dòng)通常會(huì)涉及四個(gè)不同的要素，且提出 4P 策略[2]。
1981 年，布姆斯等基于“4P 理論”增加 3 個(gè)“P”，形成“7P 理論”。之后該理論在諸多領(lǐng)域中得到廣泛運(yùn)用，為營(yíng)銷方面所采用策略的制定提供了有效的指導(dǎo)。
菲利普·科特勒及凱倫 F·A·福克斯共同撰寫的《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷》內(nèi)，對(duì)營(yíng)銷的具體含義，營(yíng)銷是通過何種方式促使教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率得到顯著提升等問題做了全面闡釋[3]。認(rèn)為對(duì)于教培機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷方面設(shè)立并積極推行各類有效策略，可促使其成交規(guī)模得到顯著拓展，這對(duì)本文的寫作具有極其重要的參考價(jià)值。對(duì)教培機(jī)構(gòu)來說，開展?fàn)I銷活動(dòng)的最終目的便是達(dá)成營(yíng)銷方面的預(yù)定目標(biāo)，提升教育水平且充分運(yùn)用各項(xiàng)資源。
2 服務(wù)營(yíng)銷的理論及環(huán)境分析理論
2.1 服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展與內(nèi)涵
作為一門學(xué)科，服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)間尚短。1953 年出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)為起步階段拉開了序幕。拉斯梅爾（1966）提出了服務(wù)營(yíng)銷不同于有形產(chǎn)品營(yíng)銷，應(yīng)該得到重視，并應(yīng)該采取非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)營(yíng)銷問題[17]。
約翰遜（1969)提出了商品及服務(wù)間到底是不是存在區(qū)別的問題，引發(fā)廣泛討論[18]。1979 年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)專門針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷開展了相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，這也表明起步階段全面結(jié)束[18]。
20 世紀(jì) 80 年代上半期，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的探討進(jìn)入了百家爭(zhēng)鳴時(shí)期。首先，對(duì)服務(wù)業(yè)開展的管制工作，使?fàn)I銷在航運(yùn)、金融服務(wù)等領(lǐng)發(fā)揮的效用發(fā)生了較為顯著的變化，價(jià)格方面存在的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)更多新對(duì)手等，都促使服務(wù)營(yíng)銷在公司發(fā)展方面發(fā)揮的作用變得愈發(fā)關(guān)鍵。而相關(guān)需求的進(jìn)一步提升，促使實(shí)踐及理論者開始更為頻繁的進(jìn)行溝通，服務(wù)業(yè)內(nèi)的管理者及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的學(xué)者為對(duì)這些挑戰(zhàn)做出有效應(yīng)對(duì)也開始加強(qiáng)與彼此的協(xié)作。其次，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷開展了多次學(xué)術(shù)會(huì)議，對(duì)其已有的發(fā)展表示了認(rèn)同，促使理論界開始更為積極的對(duì)其開展探究[19]。而服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中的學(xué)者在亞利桑那州正式設(shè)立“跨州服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，表明相關(guān)學(xué)者開始對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)予以更多的關(guān)注[19]。
到了 20 世紀(jì) 80 年代后半期，針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷所開展探究涉及的主要內(nèi)容為：以往在市場(chǎng)營(yíng)銷方面運(yùn)用的組合策略對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷是不是具備適用性等[19]。服務(wù)營(yíng)銷持續(xù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，“4P”理論的局限逐步凸顯出來。1981 年，布姆斯等提出 7Ps 理論[21]。2001 年，艾登伯格提出“4Rs”策略，基于理論層面對(duì)服務(wù)營(yíng)銷開展的探究取得了更為多樣的成果，且研究期間將顧客視作關(guān)鍵的導(dǎo)向，促使服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)出現(xiàn)的新理論大都具備更強(qiáng)的實(shí)踐性、操作性，也促使理論及實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了更好的融合[20]。
2.2 環(huán)境分析理論
2.2.1 PEST 分析理論
PEST 分析指宏觀環(huán)境分析，指對(duì)宏觀層面上存在的所有會(huì)行業(yè)及企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的因素開展分析。各行業(yè)、企業(yè)均會(huì)以自身存在的特點(diǎn)及在經(jīng)營(yíng)方面的實(shí)際需求為依據(jù)對(duì)各類宏觀環(huán)境因素開展全面分析，一般會(huì)涉及到政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）等層面[22]。因此簡(jiǎn)稱為 PEST 法。
1. 政治法律
環(huán)境如國家治理機(jī)制、執(zhí)政黨性質(zhì)等。各國社會(huì)性質(zhì)均存在一定差別，當(dāng)推行的具體制度存在差異時(shí)，對(duì)組織活動(dòng)形成的制約也會(huì)不同。政府所推行政策會(huì)給企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生較為顯著的影響，因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要充分了解既有的法律規(guī)定及制度變化及時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，為接下來的營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
2. 社會(huì)文化環(huán)境
主要指居民文化水平、宗教信仰等。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的具體策略進(jìn)行設(shè)置期間，必須對(duì)所面向目標(biāo)市場(chǎng)在消費(fèi)方面形成的習(xí)慣、具備的能力等予以全面分析，保證所開展?fàn)I銷活動(dòng)具有更強(qiáng)適用性。
3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
包含宏、微觀兩部分。前一部分指國家整體人口規(guī)模及在增長(zhǎng)方面呈現(xiàn)的主要趨勢(shì)，國民實(shí)際收入水平等，可對(duì)國家在經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行充分體現(xiàn)。后一部分指所在區(qū)域中消費(fèi)者實(shí)際獲取的收入水平、在消費(fèi)方面存在的具體偏好等，會(huì)給企業(yè)在當(dāng)前及后續(xù)發(fā)展中能夠達(dá)到的水平產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有很大的影響，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是以消費(fèi)市場(chǎng)的情況為基礎(chǔ)的。
4. 技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境除了包含國家科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平等大環(huán)境之外，還跟企業(yè)所處領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力有關(guān)。這與企業(yè)所提供產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量水平、客戶實(shí)際達(dá)到的滿意水平、品牌具備的知名度等均存在較為顯著的關(guān)聯(lián)。
3 HX 教育培訓(xùn)公司營(yíng)銷環(huán)境分析............................. 13
3.1 HX 教育培訓(xùn)公司概況................................ 13
3.1.1 公司簡(jiǎn)介................................ 13
3.1.2 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀............................... 13
4 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析.............................. 27
4.1 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營(yíng)銷訪談及分析....................... 27
4.1.1 訪談目標(biāo)........................................ 27
4.1.2 訪談對(duì)象.................................... 28
5 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)................................... 37
5.1 產(chǎn)品策略............................................ 37
5.1.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)............................. 37
5.1.2 優(yōu)化課程設(shè)置............................................. 37
6 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障
6.1 人力資源保障
公司的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展需要高素質(zhì)的人才，只有專業(yè)的人才才能保證營(yíng)銷活動(dòng)、方案、計(jì)劃能夠準(zhǔn)確落地。因而，要想營(yíng)銷策略高效實(shí)施，一支專業(yè)穩(wěn)定高素質(zhì)的人才梯隊(duì)就顯得非常重要了。這就要求 HX 教育要減少兼職人員的聘用，建立自己的專職穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。
穩(wěn)定的人員是每一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。若要保證核心團(tuán)隊(duì)的人員具有更高穩(wěn)定性，最為關(guān)鍵的便是加強(qiáng)文化建設(shè)，促使成員對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生更高的認(rèn)同感，進(jìn)而促使其更加積極、熱情的提供服務(wù)，以更為高效方式為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升整體滿意度，也使品牌享有更高的美譽(yù)度。 6.1.1 建立專業(yè)的專職團(tuán)隊(duì)
設(shè)立綜合素養(yǎng)更高的專職隊(duì)伍，是 HX 公司在競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)大實(shí)力的關(guān)鍵途徑之一。
基于長(zhǎng)遠(yuǎn)層面，HX 公司要加快對(duì)教師團(tuán)隊(duì)的培育。對(duì)內(nèi)，首先要篩選出有能力、有潛力的教管老師，之后對(duì)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，幫助他們建立個(gè)人的授課風(fēng)格、知識(shí)體系，從最基礎(chǔ)課程出發(fā)，增加上講臺(tái)的機(jī)會(huì)，加快內(nèi)部師資成長(zhǎng)；對(duì)外，引入更多在高校任職的一線教師，知名教師等，加強(qiáng)對(duì)教學(xué)梯隊(duì)的建設(shè)力度，為進(jìn)一步拓展規(guī)模奠定基礎(chǔ)，同時(shí)提前部署以應(yīng)對(duì)未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
7 結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本文以 HX 教育培訓(xùn)公司為研究對(duì)象，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的搜集及查閱，基于 STP、7P 等理論，利用宏觀環(huán)境分析法波特五力分析模型和PEST 模型，對(duì) HX 教育培訓(xùn)公司所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，通過實(shí)地訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)了 HX 實(shí)際的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的不足之處，有針對(duì)性地提出改進(jìn)方案。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，受國家針對(duì)教育所推行政策造成的影響，研究生教育的廣泛開展及考試難度加大是后續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)，越來越多的研究生入學(xué)考試培訓(xùn)公司加入研究生入學(xué)考試培訓(xùn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。那么如何保持在行業(yè)巨頭籠罩的環(huán)境下，保有一席之地且能穩(wěn)步發(fā)展？這是每一個(gè)中小培訓(xùn)公司都必須面對(duì)和思考的問題。基于此，本文將從服務(wù)營(yíng)銷的角度，結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前的實(shí)際環(huán)境，對(duì)客戶存在的需求做出更為深入的挖掘，并在服務(wù)營(yíng)銷方面設(shè)立更為合理有效的策略，促使 HX 公司在行業(yè)中脫穎而出。
本文首先通全面分析了 HX 教育培訓(xùn)公司的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出了 HX 教育培訓(xùn)公司當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷策略上存在的問題：產(chǎn)品種類有待豐富，高端產(chǎn)品定價(jià)策略不夠親民，營(yíng)銷和促銷中存在效率問題，機(jī)構(gòu)從業(yè)者素質(zhì)有待提升，有形展示需加強(qiáng)，服務(wù)流程有待優(yōu)化。
本文根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論及當(dāng)前發(fā)展情況，對(duì) HX 公司當(dāng)前在該方面采用的戰(zhàn)略提出改進(jìn)意見。產(chǎn)品方面，要全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，采用更有效的教學(xué)方法和優(yōu)化課程設(shè)置；價(jià)格方面，采取折扣策略和差別定價(jià)策略吸引目標(biāo)客戶；渠道方面，對(duì)營(yíng)銷可用的渠道做出進(jìn)一步拓展，對(duì)信息渠道予以更為嚴(yán)格的管控；促銷方面，采取公開講座宣傳、消費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)試聽等，方式盡可能多樣，使效率得到顯著提升；人員方面，完善并明確從業(yè)人員的績(jī)效考核，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同建設(shè)，實(shí)行更貼近團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)流程的管理制度等方面入手；在有形展示方面，努力實(shí)現(xiàn)教學(xué)結(jié)果可視化，實(shí)力可視化，充分運(yùn)用線上途徑進(jìn)行展示，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面凸顯，使家長(zhǎng)和學(xué)員對(duì)自身產(chǎn)生更高的認(rèn)可；過程方面，基于線上線下對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的開展設(shè)立更加完善的流程。
參考文獻(xiàn)（略）