1.1 選題背景和意義

1.1.1 論文選題背景

隨著人們收入的增加、人口老齡化及自我健康保健意識的提升，國內(nèi)的家庭醫(yī)療器械市場規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)，該規(guī)模從 2011 年的 176.6 億，發(fā)展至 2015 年的 480 億。近 5 年復(fù)合增速接近 22%，高于醫(yī)療器械平均 11%的增速。預(yù)計未來 5 年，家庭醫(yī)療器械仍將以每年 25%左右的速度增長。到 2020 年，家用醫(yī)療器械市場規(guī)模有望達到 1500 億元。家庭醫(yī)療器械，按照功能可以分為檢測、治療、康復(fù)、保健四種，如家庭醫(yī)用霧化器，就屬于治療類醫(yī)療器械。和國際上醫(yī)療設(shè)備先進的國家相比，中國的家庭醫(yī)用霧化器起步相對較晚。從最早一代的超聲霧化器到壓縮式霧化器，再到目前最新一代的震動篩孔式霧化器，歷經(jīng)的時間較長。家庭醫(yī)用霧化器的發(fā)展，與幾方面原因有關(guān)：（1）當(dāng)前中國經(jīng)濟雖然快速發(fā)展，但隨著工業(yè)化進程的加速，不可避免地帶來了環(huán)境惡化等詬病，尤其是空氣質(zhì)量的明顯下降導(dǎo)致呼吸道疾病的患者居高不下。而霧化吸入療法是呼吸系統(tǒng)相關(guān)疾病的重要治療手段。（2）霧化吸入療法因藥物直接作用于靶器官，具有起效迅速、療效佳、全身不良反應(yīng)少、不需要患者刻意配合等優(yōu)勢，被國內(nèi)外廣泛應(yīng)用。（3）十多年來，隨著一些大型醫(yī)藥公司的專業(yè)推廣，更多的臨床醫(yī)生和患者“家庭霧化”觀念得到大幅提升，“把霧化帶回家”已逐漸成常態(tài)，從而也讓更多的家庭醫(yī)用霧化器走入尋常百姓家。家庭霧化的誕生，不僅僅是治療場所的改變，更是個體化治療的體現(xiàn)和自我健康管理意識的提升。好的霧化器，有效霧化顆粒可達 85%以上，能夠幫患者迅速緩解病情，達到治療的目的；差的霧化器，盡管外表花哨，實則霧化效果差，貽誤病情。所以選擇一款合適的霧化器非常重要。隨著各種品牌的家庭醫(yī)用霧化器涌入市場，質(zhì)量良莠不齊，價格五花八門，讓消費者選擇時眼花繚亂，無所適從。消費者購買霧化器的渠道，一般有醫(yī)院、藥店、網(wǎng)店、微店或其他公眾號平臺。如果是在醫(yī)院就診，醫(yī)生往往會推薦專業(yè)品牌，但如在實體藥店或網(wǎng)店，消費者選擇的余地非常大，反而會成為一個難題。更多消費者只看價格和成交量，往往會盲從購買。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國著名的營銷學(xué)教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機構(gòu)[1]。隨著市場的發(fā)展和變化，諸多專家不斷深入研究營銷渠道。最著名的三個發(fā)展階段：渠道結(jié)構(gòu)研究、渠道行為研究、渠道關(guān)系研究我們都已非常熟悉。從結(jié)構(gòu)→行為→關(guān)系的研究趨勢來看，環(huán)環(huán)緊扣，層層遞進，營銷渠道不再是僵硬死板的固定模式，而是更重視人與人之間的相互信任和合作關(guān)系，最終達到共贏的目標(biāo)。①營銷渠道結(jié)構(gòu)理論階段，突出以效率和效益為中心。代表人物韋爾德，首次研究營銷渠道結(jié)構(gòu)化，最早提出營銷渠道應(yīng)重視效率的想法，為營銷渠道結(jié)構(gòu)理論奠定了基石。之后巴特爾和 Briyah 進一步充實了該理論。 Odeson（1954）認(rèn)為影響渠道設(shè)計和演進的主要因素是經(jīng)濟效率標(biāo)準(zhǔn)。麥克馬蒙（1965）認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式來有效協(xié)調(diào)渠道體系，幫助企業(yè)控制各個方面[2]。②營銷渠道行為理論階段，突出以權(quán)利和沖突為中心。西方學(xué)者認(rèn)為權(quán)力、沖突與合作都根源于組織之間的依賴，所以對這三方面分別做了進一步的理論研究。舒爾茨提出渠道權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論，說明渠道權(quán)力是經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)移的過程。李特爾指出了顧客、分銷商、制造商三者之間存在著負相關(guān)關(guān)系以及權(quán)力關(guān)系。布朗和戴（1981）認(rèn)為在分銷渠道中，沖突是一個動態(tài)過程，是一個從潛在狀態(tài)到顯著沖突行為的不斷發(fā)展過程，衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度。

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第 2 章 相關(guān)理論

 

2.1 營銷渠道理論

2.1.1 營銷渠道概念

所謂的營銷渠道(Marketing Channel)，亦稱分銷渠道（Distribution Channel），它可以看成一組相互獨立但又彼此依存的獨立企業(yè)，通過共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費者或企業(yè)用戶。依據(jù)美國市場營銷協(xié)會在 1960 年的定義：產(chǎn)品的上市營銷主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（代理商和經(jīng)銷的）合作的組織結(jié)構(gòu)。影響營銷渠道的因素有四個：（1）目標(biāo)市場；（2）商品因素；（3）企業(yè)自身條件；（4）環(huán)境因素等。

 

2.1.2 營銷渠道模式

營銷渠道模式包括直接渠道和間接渠道。直接渠道指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。即企業(yè)建立自營隊伍，它的優(yōu)勢有三點：1、垂直管理，控制力好，可以根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整策略；2、營銷模式快速復(fù)制不走樣，且對品牌建立有保證；3、減掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，利潤可以達到最大化。但是建立自營團隊有利有弊，等到市場降溫，人員多，費用支出多，收入沒有增加，對財務(wù)來說就成了負擔(dān)。間接渠道又分為短渠道和長渠道。短渠道是指商品在流通過程中僅有一層中間商。長渠道是指商品在流通過程中利用兩層或兩層以上中間商。

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2.2 家庭醫(yī)療器械營銷渠道概述

醫(yī)學(xué)發(fā)展經(jīng)歷了三階段：（1）治療醫(yī)學(xué)，有病治病；（2）預(yù)防醫(yī)學(xué)，沒病防病；（3）除了沒病防病，還要健康保健，延年益壽。發(fā)展的第三階段，促進了家庭醫(yī)療器械市場的發(fā)展。尤其是當(dāng)前國民收入提升，醫(yī)保覆蓋范圍擴大，健康意識提升，讓越來越多的醫(yī)療器械進入家庭，讓患者享受了便捷、省錢省時的服務(wù)。家庭醫(yī)療器械從功能上劃分，可分為四大類：（1）治療理療類。利用簡單便攜的裝置配合藥物，或者利用物理能量或其他方式達到治療效果的裝置，如霧化器、呼吸機、助聽器、遠紅外理療儀等。（2）診斷檢測類。這類器械通過檢測一些功能性數(shù)據(jù)的測量，獲得一定生理信息，診斷一些簡單疾病或慢病的初步管理，如血壓計、血糖儀、電子體溫表、脂肪測定儀等。（3）康復(fù)護理類。圍繞功能訓(xùn)練而進行的儀器或通過輔助老年人、殘疾人或體弱之人，協(xié)助生活自理，減輕護理者勞動強度的器械，如家用頸椎腰椎牽引器、制氧機、電子手杖、女性孕期及嬰兒護理用品等。（4）保健健身類。凡是有益于促進人體健康的，或通過運動，使身體更加強壯健美的器械，如電動保健牙刷、按摩椅、拉力器、跑步機等。

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第 3 章 XZ 公司捷銳霧化器渠道現(xiàn)狀....12

3.1 捷銳霧化器營銷渠道概況..... 12

3.1.1 XZ 公司及產(chǎn)品簡介 ..... 12

3.1.2 捷銳霧化器營銷渠道模式..... 13

3.2 捷銳霧化器營銷渠道策略存在的問題..... 15

3.2.1 偏重醫(yī)院銷售，渠道模式單一........ 15

3.2.2 覆蓋醫(yī)院較廣，監(jiān)控難度增加....... 15

3.2.3 存在渠道沖突，有跨區(qū)銷售現(xiàn)象............. 16

3.2.4 招商標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，代理商能力參差不齊........... 17

3.2.5 渠道管理不夠精細，渠道運營效率較低........... 18

3.3 捷銳霧化器營銷渠道策略存在問題的原因分析......... 18

第 4 章 捷銳家庭醫(yī)用霧化器渠道環(huán)境分析............22

4.1 宏觀環(huán)境分析..... 22

4.2 微觀環(huán)境分析...... 24

4.2.1 企業(yè)資源和能力分析.... 24

4.2.2 競爭對手分析...... 25

4.2.3 目標(biāo)客戶需求分析........ 26

4.3 捷銳霧化器 SWOT 分析......... 27

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實施保障........33

5.1 渠道策略優(yōu)化建議....... 33

5.2 實施保障............. 37

 

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實施保障

 

隨著家用醫(yī)療器械市場的大力發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，品牌繁多，型號多樣，價格靈活，XZ 公司在面對這樣嚴(yán)峻的市場形勢，一定要制定并實施適合自身的市場營銷和渠道管理策略。通過對以上霧化器市場的現(xiàn)狀分析，對捷銳霧化器的營銷渠道策略提出一些優(yōu)化的建議。

 

5.1 渠道策略優(yōu)化建議

 

5.1.1 混合渠道開發(fā)，實現(xiàn)多平臺合作

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今日，再也不能保守地單靠實體店及個人的送貨來完成公司的預(yù)期銷售目標(biāo)。我們一定要高度關(guān)注最終消費者和客戶的購買行為，尤其是他們對渠道選擇的變化。捷銳霧化器目前的銷售模式，不僅單一，而且忽略了成交的關(guān)鍵不在醫(yī)生，而在于患者本身，即最終消費者。購買霧化器的渠道有很多，捷銳除了醫(yī)院銷售渠道，一定要打開網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，從而實現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合。只有加強混合渠道的開發(fā)，才能加強 XZ 公司對行業(yè)的適應(yīng)性，加強對目標(biāo)客戶群的適應(yīng)性。捷銳霧化器的銷售渠道，可以通過微商、淘寶、京東、一號店及各種與疾病和治療相關(guān)的 APP 平臺合作，同時還可以與各大連鎖藥店的網(wǎng)上平臺合作，通過對員工的產(chǎn)品培訓(xùn)、設(shè)計醒目、有效的宣傳網(wǎng)頁，來提升品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度。公司自行設(shè)計的“暢吸小屋”微店平臺，要通過多途徑宣傳，而不只是在部分的醫(yī)院個別的醫(yī)生。只有通過傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺的整合，依靠不同銷售渠道的聯(lián)動準(zhǔn)確地在特定的目標(biāo)群體中展開深度傳播，實現(xiàn)相互配合，才能讓消費者在他們希望的時間、希望的地點方便地購買到他們喜歡得到的產(chǎn)品。用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受。很多產(chǎn)品賣得好，基于有良好的用戶體驗，比如小米手機。霧化器也同樣，如果有途徑能讓患者試用，或者把霧化器租用回家，感覺不錯再購買，可能會進一步提高成交率。但是在操作環(huán)節(jié)上要注意，在藥店，很難執(zhí)行試用，因為管理有難度，試機最好在病房，讓住院的患者有個良好的體會，尤其對療效、操作的便捷性、清洗方法、靜音、攜帶性等有一個直接的感受，能區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量與三四百元機器的不同，直接促進成交，但這一關(guān)要做好科主任、護士長等溝通工作。租機在醫(yī)院和藥店都能操作，但是麻煩事也不少。機器的損耗、損壞、租金的收取、專人的清洗、保管等都需要協(xié)調(diào)，否則租機沒幾臺，細節(jié)問題會很多。但是有一點，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)途徑推廣霧化器時，線下的用戶體驗如果能做成功，對霧化器的銷售將會起到推波助瀾的作用。很多有實力的企業(yè)，除了線上銷售，還會租場地開設(shè)用戶體驗店。這點對 XZ 公司的現(xiàn)狀來講還不合適，但是在鋪設(shè)的藥店和覆蓋的各家醫(yī)院，可以重點去做霧化器的試用和租用的工作。

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結(jié)論

 

家庭醫(yī)療器械銷售在未來的幾年中都將保持一個高速增長的態(tài)勢。雖然它的質(zhì)量和安全性有待于進一步提升，但不可否認(rèn)消費者購買家庭醫(yī)療器械的理由：方便實用、價格便宜、節(jié)約時間，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，能夠方便患者在家做霧化，提高了配合度，減少了部分患兒因在陌生場所產(chǎn)生的哭鬧，減少院內(nèi)交叉感染，甚至因產(chǎn)品輕巧可以隨身攜帶等優(yōu)勢，大大解放了患兒的家長。但由于家庭醫(yī)用霧化器品牌雜多，價格高低不一，且銷售渠道多種多樣，給公司及代理商的管理難度加大，尤其在渠道策略的考慮上需不斷適應(yīng)市場的變化。筆者在醫(yī)藥行業(yè)多年，大環(huán)境日新月異的變化促使我們不斷地調(diào)整和向前。通過對上述 XZ 公司捷銳霧化器營銷渠道策略的分析，得出以下結(jié)論：（1）醫(yī)療器械行業(yè)面臨快速發(fā)展的大好時機，相關(guān)企業(yè)雖然能搭上這趟順風(fēng)車，但要面對更多競爭對手。同時對于市場的變化及消費者的需求需要密切關(guān)注，適時調(diào)整。（2）營銷渠道模式過于單一將不適合市場現(xiàn)狀，渠道管理要精細化，并且注重渠道成員的培養(yǎng)，培養(yǎng)共同的價值觀。（3）混合渠道開發(fā)，多平臺合作是當(dāng)前家庭醫(yī)用霧化器銷售的主流，XZ 公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行著有意義的探索。（4）XZ 公司屬行業(yè)新秀，可借鑒其他渠道經(jīng)營成功的經(jīng)驗對自己在渠道管理策略上的不足之處加以提升，同時發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，把學(xué)術(shù)推廣與渠道策略有效結(jié)合。（5）注重用戶體驗營銷，結(jié)合試用、租機等模式，打破傳統(tǒng)營銷模式，以消費者為中心將是趨勢，XZ 公司需繼續(xù)推進。（6）XZ 公司需利用媒體整合傳播，進一步提升公司及捷銳品牌的影響力。筆者根據(jù)在醫(yī)藥行業(yè)十多年工作的經(jīng)驗得出以上結(jié)論，因市場風(fēng)云變幻，復(fù)雜無常，只是自己的一點粗淺認(rèn)知。為了寫好本篇論文，筆者經(jīng)過大量的調(diào)查訪談、收集資料、實時分析，對 XZ 公司的具體實踐后提出一些可行性建議。出于對 XZ 公司的保護和尊重，本文的有些數(shù)據(jù)來源并沒有具體列明出處，但所有數(shù)據(jù)均是來自真實，且經(jīng)過本人的親自分析。

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參考文獻（略）