1.緒論

 

1.1 研究背景

20世紀 90 年代以后,零售市場出現了新的渠道方式,這些新的渠道主體憑借在資本、規模和銷售終端專業性等方面的優勢,對傳統的渠道結構進行了沖擊。但由于中國的渠道關系中還存在渠道矛盾乃至沖突的發生，尚處于發展完善階段 ,渠道成員往往為了個人利益最大化,通過各種手段從交易中攫取更多的收益,最終促進了機會主義行為在渠道中泛濫,使得渠道邊界人員的感知公平性減弱，諸如諾基亞竄貨門事件、百安居欠費事件、雅芳的退貨門事件，除此之外還有著名的阿里巴巴的渠道門事件，渠道機會主義在現實中的大量出現使渠道關系的健康發展受到了重大影響。短期內，渠道成員確實可以從機會主義行為中獲利，但從長遠來看，機會主義行為是一種破壞性行為(Stephen etal.,2011)①。由于中國是人情社會，在社會生活中都十分重視個人之間關系的作用，營銷渠道邊界人員之間的關系在商業活動中扮演著重要的角色。出于個人或者工作動機的考慮，使得邊界人員不公平感知對機會主義行為會產生不同程度的容忍，（翟森競等,2008）認為渠道之間（邊界人員之間）通過心理契約產生一個對不公平感知的接受空間，也就是容忍度。渠道之間基于各種原因形成的印在邊界人員心里的不公平感知，對邊界人員對機會主義行為的容忍度產生影響。另外，邊界人員在渠道中的活動空間，還要受到渠道成員組織之間權力和依賴等因素影響，處于權力和依賴關系弱勢的一方面對被“欺”的情況會選擇更大程度的容忍。總之，在企業的眾多實際案例中，很多行為游走于機會邊緣的時候，邊界人員更多地是采取不同程度的容忍而非采取有效的治理機制。通過對相關文獻資料的研究和對現實渠道機會主義事件的分析，我們開始反思：渠道邊界人員對不公平的直覺對機會主義行為容忍會產生什么樣的作用？又有哪些因素會影響這種容忍關系？渠道邊界人員出于何種動機會對機會主義行為產生不同程度容忍？鑒于此，本文對上述問題進行了理論探索與實證研究。

........

 

1.2 研究意義

現有的營銷渠道研究，多數是將組織作為一個整體，基于組織之間關系開展研究。但是渠道成員之間需要完成的功能，卻需要邊界人員來實現，邊界人員的因素就會不同程度地影響組織之間關系的處理過程。特別是在中國的特殊背景下，渠道邊界人員的不公平感知（互動不公平、程序不公平、結果不公平）因素對邊界人員和機會主義行為的容忍起到重要的影響。尤其是由于邊界人員在渠道關系活動中，受委托代理作用的影響，扮演著不同的角色（個人角色和工作角色），不公平感知對其扮演的不同的角色產生不同的容忍效應。在中國文化與制度背景下，大量的事例表明，渠道機會主義行為與邊界人員對機會主義行為的容忍密切相關。邊界人員對機會主義行為的容忍，是由多方面的因素造成的。邊界人員對機會主義行為的容忍心理和行為，在信息不對等時對對方渠道人員有直接作用。渠道邊界人員不公平感知、機會主義行為容忍在渠道行為研究中具有重要意義，但目前涉及二者之間的影響關系的研究文獻較為缺乏。本文彌補了渠道研究范式過于簡單的缺點，從而使得渠道機會主義的結構模型更加完整，使渠道關系研究更接近于營銷渠道管理的實踐。長期以來，中國的市場營銷渠道一直停滯在摸索和前進階段。自 1990 年以后,渠道模式不再是單一的，而是越來越專業，以前的渠道方式不再出現在營銷渠道中。渠道合作方之間的力量對比開始變得懸殊，由于渠道成員間不公平感知愈演愈烈，渠道關系的維持受到了機會主義行為空前的破壞，具體表現在交易中的不合作、沖突，甚至渠道關系終止。在中國目前的市場環境中，供應商和分銷商之間往往由于消費者資源的掌握權而存在因亂收進場費、促銷費引發的渠道沖突，南昌百貨大樓事件、三星憤起“ 叫板”國美等類似事件頻繁發生，渠道邊界人員不公平感知對機會主義行為的容忍問題無疑成為亟需解決的熱點話題 。

..........

 

2.相關文獻和理論基礎

 

2.1 相關文獻

2.1.1 不公平感知的相關研究

在對渠道公平問題的現有文獻研究中，不公平感知和公平感知是兩個重要的研究方向，可以說兩者在定義、維度、影響作用等方面是相對存在的。現有的研究主要側重于渠道公平感知，因此，我們在該部分有關不公平感知的文獻綜述，主要基于對以往公平感知的研究進行論述。公平理論是 Adams 首次提出的，是激勵理論的一種，該理論主要研究個體的輸出、收益和他人的輸出、收益相比較，通過比較，感覺這種情況是公平還是不公平，主要應用于組織行為學研究中。(Kumar,Scheer&Steenkamp,1995）將其引入到營銷渠道研究中，提出渠道公平理論，他們認為渠道成員中組織成員同個體一樣擁有公平感知行為，并將這種行為劃分為：分配公平、程序公平兩種。(Greenberg,1990)認為分配公平有兩個部分：反應視角和先動視角，并從反應視角方面探究當人們感受到了不公平對待后的反應。反應視角分析了人們在受到不公平時，常常會采用的行為方式是逃避、反抗、或調整①。在渠道公平研究的相關文獻中，多數學者將渠道公平分為兩個維度：分配公平、程序公平，一些學者通過實證對上述兩種分類進行研究(Kumar,Seheer&Steenkamp,1995;Luo,2006)，(Bies&Moag,1986)率先提出了有關互動公平的涵義，自此，公平理論的三元論模型產生。從現有的研究來看（Colquitt 等,2001;Roth&Shanock,2006），研究渠道公平問題的主流是三元論模型，即將其劃分為分配公平、互動公平和程序公平。同公平感知對渠道關系的維護做比較,當感覺到不公平時會導致渠道成員的不滿,對渠道關系來說破壞性是極其大的。(Dwyer 等,1987)的研究結果表明,如果渠道成員A感覺到來自渠道成員 B的不公平對待,由于不公平的待遇可能會使 A選擇退出他們的關系,尤其是在渠道成員間的相互依賴程度比較低的情況下,這種由于感覺到不公平待遇而選擇退出的行為就更容易出現。（Scheer 等,2003）把感知不公平分為兩類,一是渠道成員正面所感覺到的不公平,即當渠道成員所投入的資源小于其所得的利益,一是反面所感覺到的不公平,即渠道成員認為自己對渠道關系的投入大于自己其應得的利益。不同的對象當感知到這兩種不公平時會表現出不相同的反應,他們通過調查美國和荷蘭汽車行業分析發現,當荷蘭的分銷商感受到不公平時，都會表現出較高敵意,低信任,低關系繼續期望，而美國則有不同反應，他們有上述反應的只是對反面的感知不公平。（Samaha 等，2001）將感知不公平視為破壞渠道關系的“毒藥”,他們認為感知不公平不僅會加劇沖突和機會主義行為的負面影響,而且會損害契約對渠道關系的規范和保障作用。當渠道關系中的權利不對稱時, 有公平觀念的供應商是會被部分經銷商首先選擇,因為他們覺得這樣可以降低供應商來自自身優勢的機會主義行為,而且他們還會認為當供應商具有較高的公平感時，愿意為了促進雙方的長期合作而放棄短期利益 (Kumar,1996;Seheer 等,2003)。

.........

 

2.2 理論基礎

為了對提出的問題獲得系統全面的認識，本文依據比較成熟的理論，展開了對機會主義行為和渠道成員的不公平感知的研究。下面對部分成熟理論的理論要點進行簡單介紹，具體包括交易成本理論和心理契約理論等。管理學領域中有關心理契約理論的研究最早出現自組織行為學領域。組織行為學研究者引入這一概念的目的在于對員工與組織之間的相互關系進行研究，他們認為員工與組織之間不僅是通過正式的經濟契約(體現在雇用合同中)建立關系，組織與員工之間有著一些雙方并不知道、沒有公布的憧憬和體會,即組織與員工之間存在心理契約。為了刻畫組織中雇傭關系的主觀性，(Argyris,1960），(Levinson,1962）和(Schein,1965）便較早地定義了心理契約的含義。(Rousseau,1989）在其研究中將心理契約定義為個體對于自身與另一方之間的雙方互利共同商量的原則和對該原則的決心。心理契約具有以下特征：首先，心理契約具有非正式性。現實中，心理契約并不具有特定的形式，雙方之間既無書面協議，也無口頭承諾，它僅存在于交易雙方自身的判斷和感覺之中，這是與顯性契約的書面形式特征完全不同的。而且，心理契約與正式契約之間最大的不同之處在于它是由非正式的義務構成，心理契約不能被第三方強制執行，只能被自我執行。第二，心理契約具有主觀性。心理契約是一種“當事者眼中的協議”，它所強調的是一種契約締造者的主觀感受。關系契約是建立在雙方對價值觀共享及為實現共同目標的基礎上的，但是心理契約卻并不強調雙方對于義務的共同理解，即一方可能會對另一方應盡的義務并不表示認可。

...........

 

3.理論模型與研究假設......14

3.1 理論模型的構建.....14

3.2 研究假設.....14

3.2.1 不公平感知對渠道機會主義行為容忍的影響.....14

3.2.2 渠道權力和渠道依賴的調節作用.............17

4.研究設計.............. 21

4.1 問卷設計過程.........21

4.2 變量的測量.............21

4.3 數據收集.....26

4.4 預調研問卷分析.....27

5.理論模型的實證檢驗......47

5.1 正式調研樣本描述............ 47

5.2 測量模型的信度與效度檢驗........50

5.3 不公平感知對機會主義行為容忍影響的實證檢驗........53

5.4 渠道調節效應的實證檢驗............59

 

5.理論模型的實證檢驗

 

本部分主要檢驗渠道邊界人員不公平感知對機會主義行為容忍的影響機制，以及渠道權力和渠道依賴的調節作用。本研究首先對測量模型的信度和效度效果進行了評估驗證，在測量模型的質量達到相應標準的基礎上，通過統計軟件對各潛變量之間的假設關系進行檢驗分析。在結構模型的檢驗中，本研究基于模型的整體擬合效果，對模型中各變量間的主效應和調節效應進行了探討驗證。

 

5.1 正式調研樣本描述

5.1.1 調研對象基本情況的描述性統計

如表 5-1 所示，本研究收集的 265 份有效樣本中，從調查對象的性別分布來看，男性占有效樣本總數的 72.8%，女性調查對象占 27.2%，男性明顯偏高于女性；在年齡結構方面，其中在 36-45 歲之間的調查對象人數最多，占樣本總數的41.9%，其次是介于 26-35 歲之間的調查對象，占樣本總數的 28.7%，25 歲以下和 56 歲以上的調查對象分別占 10.6%、1.1%；對于調查對象的文化程度情況，本科學歷的人數居多，占有效樣本的 62.3%，其次是大專及以下學歷，比例為27.5%，碩士及以上的人數占 10.2%；從問卷填答者的職位分布來看，包括 54%的部門經理、23%的總經理、19.6%的主管和 3.4%的業務員，總經理和部門經理占被試總數的 77%。綜合以上分析，本研究在調查對象的選擇上較合理。

........

 

結論

 

本研究主要選取了醫藥行業、電子產品行業、家具、批發零售等行業的分銷商作為研究對象，通過對邊界人員程序不公平、互動不公平、結果不公平與機會主義行為容忍之間的關系進行理論與實證研究，得到以下幾點研究結論。

（1）渠道邊界人員的不公平感知對于對方機會主義行為的容忍具有重要的影響作用，不同維度的不公平感知對于機會主義行為容忍有所不同。不公平感知（程序不公平、互動不公平、結果不公平）對于對方成員機會主義行為容忍的作用有所差異。結果不公平感知對于機會主義行為容忍具有負向影響，程序不公平感知對基于個人的機會主義行為容忍（OTI）具有負向影響，互動不公平感知對基于工作的機會主義行為容忍（OTO）具有負向影響。這一研究拓展了機會主義行為研究的視角，并且對不公平感知的三維度的劃分，深化和拓展了以往學者對不公平感知維度的劃分。本研究揭示了在中國的營銷渠道中，不公平感知對機會主義行為容忍的影響。研究結果表明，渠道邊界人員結果不公平與程序不公平、互動不公平相比，對對方機會主義行為的容忍限度更大。因此，在渠道交易中，為了減少對方的機會主義行為，減少另一方的容忍，營造良好的渠道關系，渠道雙方應該注重彼此的付出與收入之間的關系，合理的劃分雙方的利益。

（2）渠道成員基于個人或工作的動機不同，從而導致其對于機會主義行為的容忍呈現顯著差異。研究結果表明，由于程序不公平強調的是過程而不是結果，必然會導致渠道一方的利益得不到最大化的滿足，當一方個人利益受到威脅或有獲利可能時，渠道成員就有可能加強機會主義行為，因此渠道成員更可能出于個人動機的考慮，對機會主義行為存在容忍；在現實的市場經濟體制下，渠道成員感知的個人利益和付出的代價相比，不論出于個人動機，還是工作動機，都注重交易結果。一旦，渠道中的一方出于個人或者工作利益考慮，認為自己付出的代價與獲得利益失衡時，就會降低對對方成員機會主義行為的容忍；另外，在決策過程中，由于程序不公平對于人際間相互對待程度的評價較為重視，基于個人角色的朋友友誼的放大效應，在交易過程中，渠道成員之間的互動，使得彼此相互了解，加之私下交易的存在，當一方成員存在互動不公平感知時，為了維護自身利益的存續，往往會出于個人的關系價值，而對機會主義行為的容忍區域擴大。相反，工作角色遵從的是結果原則，以組織利益最大化為目標，更多地關注渠道中的經濟價值，當互動不公平感知增強時，就會對基于工作的機會主義行為容忍有所減弱，甚至引發渠道成員之間的沖突。

（3）渠道權利和渠道依賴對渠道邊界人員不公平感知與機會主義行為容忍的調節存在差異。主要表現在：第一，對于具有程序不公平感知取向的渠道邊界人員，無論采取渠道權力還是渠道依賴調節策略，都會強化其對渠道對方成員機會主義行為的容忍；第二，對于具有結果不公平感知取向的渠道邊界人員，對于強化渠道邊界人員對渠道對方成員機會主義行為的容忍，渠道依賴比渠道權力的作用更明顯；其次，對于具有互動不公平感知取向的渠道邊界人員，渠道權力對于強化渠道邊界人員對渠道對方成員機會主義行為容忍的作用，相對明顯于渠道依賴的作用。

..........

參考文獻（略）