第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

2015 年 1 月 20 日，美國管理咨詢公司貝恩發布《2014 年中國奢侈品市場研究》聲稱，中國內地奢侈品市場消費總額已達到 1150 億元，中國大陸已經成為“奢侈品消費巨頭”之一，大中華地區已經成為全球第二大市場。有關統計數據顯示，中國境外奢侈品消費已經成為全球第一，預計到 2020 年，中國將成為全球第一大奢侈品消費國。同時根據麥肯錫咨詢公司的預測，到 2020 年，中國富裕家庭的數量將會達到 600萬，將會成為全球富裕家庭數量最多的國家之一。因此，在歐美及日本等奢侈品市場相對達到飽和、增長空間不足的情況下，中國奢侈品市場的潛力巨大，中國將會成為世界最大的奢侈品貿易與消費中心，吸引眾多國際奢侈品牌進軍中國本土市場。作為新近崛起的奢侈品消費大國，占據中國奢侈品市場的幾乎全為國際頂級奢侈品品牌，目前公認的頂級奢侈品品牌，有八成進入中國市場，據統計，國際奢侈品牌占據了中國奢侈品市場 90%的份額，本土奢侈品品牌市場份額不足 10%。中國并不缺乏奢侈品，面對潛力無窮的本土奢侈品市場，許多本土企業家都在著力打造具有中國文化底蘊的中國奢侈品品牌，但卻沒有享譽世界的頂級奢侈品品牌。本土品牌在知名度、品牌文化、渠道建設等很多方面，都很難與歐美等國際奢侈品牌相抗衡。匱乏的本土奢侈品牌與強大的奢侈品消費能力極其不符，這其中的原因有很多，有消費者炫富、自身崇尚外國品牌的心理原因，也有中國制造的廉價形象等原因，但不可忽視的原因之一，是中國企業自身管理運營能力的不足。本土奢侈品牌若能借助本土巨大的奢侈品市場、揚長避短，立足堅實的制造基礎，依靠傳統文化資源優勢，一定能夠打造出享譽世界的中國特色奢侈品品牌。另一方面，由于激烈的市場競爭，中國的服裝品牌在邁向奢侈品牌行列的過程中，總是陷入各種困境，為了走出困境，必須要采取有效的有針對性的營銷策略。在這樣的市場環境下，本文結合當前國際奢侈品牌營銷策略，并與中國本土服裝奢侈品品牌 NE·TIGER 營銷現狀進行對比分析；總結國內外學者相關的理論研究，并對消費者進行市場調查，對調查數據整理、綜合分析，發現NE·TIGER 品牌營銷策略存在的問題，針對問題，給出可行的策略優化建議。

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1.2 研究內容

本文以中國奢侈品市場為研究背景，結合中國本土奢侈品營銷環境，對 NE·TIGER品牌的發展歷程，品牌現有營銷策略及存在的問題進行闡述和分析，進一步提出順應市場形勢的營銷策略優化方案。全文共分六大部分，各部分具體內容如下：第一部分，是緒論，闡述論文的選題背景、研究目的、研究意義、研究內容和研究方法及論文的創新點，是整個文章的寫作基礎；第二部分，是理論綜述部分，首先闡述了奢侈品的概念和特點，并對營銷策略理論進行全面的概述，結合市場營銷組合理論和 STP 目標市場營銷理論對奢侈品營銷策略、服裝類奢侈品牌營銷策略進行相關文獻綜述，為下面章節深入分析做出理論鋪墊。第三部分，結合我國奢侈品消費市場現狀，對 NE·TIGER 品牌的市場外部營銷環境和消費群體購買行為進行深入的分析；第四部分，通過對國際奢侈品牌營銷策略成功經驗的分析，對比剖析 NE·TIGER 品牌與國際奢侈品牌的營銷策略，在此基礎上，探索 NE·TIGER 品牌的營銷策略存在的問題；第五部分，針對上一章 NE·TIGER 營銷策略存在的問題，從傳統的 4P(產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略)四個方面給出營銷策略優化建議；第六部分，從人力資源、產品設計資源和能力，品牌培育等方面提出 NE·TIGER 營銷策略實施的保障措施。

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第 2 章 相關基礎理論及文獻綜述

 

2.1 營銷策略理論綜述

營銷策略理論研究是市場營銷研究中最重要的內容之一，最早的研究始于美國，后來各國學者對營銷策略理論不斷完善，形成新的理念和方法，其中，市場營銷組合理論是營銷策略中最重要的理論之一。市場營銷組合(marketing mix)這一概念最早由Neil Borden(1964)提出，他認為企業要完成銷售目標，滿足市場需求，就要研究影響市場需求的要素，并指出這些要素主要包括產品、價格、渠道和促銷四個方面，[1]并把這四個要素稱為市場營銷組合，也就是 4P 組合，這也是傳統營銷理論的基本框架。在此基礎上，相關理論又不斷演進和發展，出現了 6P、10P、7P、4C、4R 等新的組合概念。這些概念的提出，有力的充實了營銷理論。市場營銷大師 Philip Kotler(2003)提出“全面營銷”(holistic marketing)的概念，[2]并在其著作中系統地提出了 STP 策略，[3]奠定了整個營銷過程的基礎。在眾多概念當中，4P 組合是最基礎、最具實操性的，本研究以 4P 和 STP 策略為基本支撐理論，圍繞中國奢侈品市場的整體特征和服裝類奢侈品的特點，展開分析，為企業制定營銷策略優化方案的。

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2.2 奢侈品營銷策略綜述

“奢侈”一詞是中國的傳統詞匯，中國有句古語“驕泰奢侈，貪欲無藝”，可見，“奢侈”在傳統中國人看來是一個貶義詞，往往和揮霍、享樂、鋪張浪費相關聯。隨著社會的進步，以及中國消費者觀念的改變，人們對“奢侈”的理解也慢慢轉變。英文奢侈品“Luxury”，源于拉丁文“Luxus”，代表“光、亮”，所以奢侈品應該是發光的，閃亮的，美好的，引人注意的。如今奢侈品存在于人們生活的多個領域，但國內外專家學者卻對“奢侈品”沒有統一的定義。從經濟學角度分析，奢侈品的無形價值要遠遠高于其有形價值，也可以認為奢侈品是需求的價格彈性大于１的商品。亞當·斯密給出了必需品的定義，并利用排他性間接指出，除了必需品以外的物品為奢侈品；克里斯托佛·貝里認為：奢侈品表示美好的事物，具有濃厚的藝術內涵，它們是高品位的體現，奢侈品不是一成不變的，隨著生產技術的進步和人們消費水平的提高，某一時期的奢侈品也有可能成為另一時期的生活必需品。[11]安永指出：奢侈品能夠為消費者提供一種高貴和精致的生活體驗，并通過昂貴的價格使擁有者獲得與眾不同的享受。[12]吳紅梅認為：奢侈品應該具有稀奇、價格昂貴、高品質等特點，可作為身份象征，具有可變性與炫耀性。周云從品牌學視角指出“奢侈品這樣一類特殊商品：它帶給消費者的體驗價值遠遠高于其具有的使用價值。”[13]認為奢侈品的主要功能在于消費者使用奢侈品時帶給自己精神上的獨特的體驗，滿足心理需求，而不是奢侈品本身的使用價值。綜上所述，本文認為，奢侈品是這樣一類產品或服務，它們區別于普通商品，具有獨特的設計、高昂的價格、卓越的品質和產品稀缺等特點，能為消費者提供一種高雅的、與眾不同的生活方式，主要面向高端市場。

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第 3 章 本土奢侈品牌 NE·TIGER 營銷環境分析..............12

3.1 本土奢侈品牌 NE·TIGER 企業背景及發展歷程 ......12

3.2 本土奢侈品牌 NE·TIGER 市場營銷環境分析 ..........13

3.3 本土奢侈品牌 NE·TIGER 顧客購買行為分析 ..........18

第 4 章 基于與國際奢侈品牌對比的 NE·TIGER 品牌營銷現狀及問題分析..............27

4.1 國際奢侈品品牌的營銷策略成功經驗分析 ......27

4.2 NE·TIGER 品牌營銷策略現狀對比分析 ........30

4.3 NE·TIGER 品牌營銷策略現存主要問題分析 ...........33

第 5 章 NE·TIGER 品牌營銷策略優化建議 ............36

5.1 NE·TIGER 品牌 STP 目標市場營銷策略優化建議 ............36

5.2 NE·TIGER 產品策略優化建議 .............37

5.2.1 新產品開發策略............37

5.2.2 產品服務管理.....38

5.3 NE·TIGER 價格策略優化建議 .............39

5.4 NE·TIGER 渠道策略優化建議 .............40

5.5 NE·TIGER 促銷策略優化建議 .............42

 

第 6 章 NE·TIGER 營銷策略實施的保障措施

 

經過對 NE·TIGER 品牌各方面的分析，我們給出了一系列的營銷策略，但營銷策略的落實需要一系列有效的保障措施。本文結合 NE·TIGER 服裝有限公司目前狀況，給出以下品牌營銷策略實施的保障措施。

 

6.1 人力資源保障措施

現代企業之間的激烈競爭，更多的體現在人才的競爭上，因而人力資源作為企業第一資產，吸收和培育人才是企業實現價值最大化目標的重要組成部分。結合NE·TIGER 企業的特點和市場狀況，本文將其需要的人才歸為四類：企業管理人才、設計人才、高級技工和銷售人才。NE·TIGER 屬于家族品牌，家族化管理模式在企業管理中會出現不愿輕易授權，保守、封閉等問題，制約著企業的發展。NE·TIGER 過去一直為其他品牌代工，直到2013 年才全部停止代工，品牌意識薄弱，品牌管理和運營能力不強。世界頂級奢侈品牌路易威登過去也是家族式管理，為了品牌的進一步發展和發揚，放棄了企業對于品牌的控制權，轉而優秀的管理團隊的引進，最終帶領品牌走向世界。因此，為了有效培育 NE·TIGER 品牌，提升品牌形象，必須要引進管理人才。一方面，NE·TIGER可以高薪聘請國外優秀品牌管理人才；另一方面，多關注奢侈品品牌管理專業培訓機構，可以把本土優秀的管理人才送到這些機構學習國際奢侈品牌管理經驗；或者在國外運營中心自主培養，學習國外奢侈品牌管理經驗。

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結 論

 

NE·TIGER 作為中國服裝奢侈品牌，在國內甚至世界同類產品中實屬佼佼者，可是在國際服裝奢侈品品牌排行中我們卻看不到 NE·TIGER 的身影，甚至看不到中國內地服裝品牌的身影。本文就是基于當前我國奢侈品市場需求不斷增長，而缺乏本土奢侈品牌這一突出的問題，展開對 NE·TIGER 品牌營銷策略的研究。結論如下：

(1)本文通過對國內奢侈品品牌 NE·TIGER 品牌服裝的消費者進行調研，結合調研數據中消費者基礎信息、消費者對奢侈品品牌和 NE·TIGER 品牌的認知度及消費經歷，運用交叉統計分析的方法，將 NE·TIGER 品牌的消費者進行了分類，分別對不同消費者類型特點及其購買行為的影響因素進行分析。

(2)論文的研究內容應用了品牌學、市場營銷學、管理學、統計學和消費者行為學等多學科多領域的理論知識，跨度范圍較大。由于國內服裝奢侈品牌的文獻資料較少，多數資料是來源于雜志、報刊和網絡等，這給研究帶來了一定難度。并且在調研時訪問的消費者數量不多，在一定程度上影響數據結果的全面性。

(3)世界奢侈品行業，每一個贏家都為自己的產品賦予了歷史、情感、高貴、藝術、品質，價值的賦予有著異曲同工之妙。中國奢侈品產業的復興不能只靠 NE·TIGER 一家，中國的企業要做的就是走自己的個性路線，努力打造出具有中國特色的世界頂級奢侈品品牌，在眾多的世界品牌當中占有一席之地，讓“貫穿古今，橫跨中西”的品牌設計理念在世界的舞臺上響起號角，真正實現“中國奢侈品文明”的復興，讓中國奢侈品品牌再度崛起，享譽世界。

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參考文獻（略）