1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟全球化、文化全球化及教育全球化的發(fā)展，中國與世界的聯(lián)系越來越密切，英語作為國際交流中的通用語言，已經(jīng)作為大部分國家的第二語言發(fā)展起來，人們出于工作、學(xué)習(xí)、旅游等需求，主動或者被動的參與到英語學(xué)習(xí)中。我國同樣以英語作為第二語言，將其作為基礎(chǔ)教育的內(nèi)容之一，這種課程設(shè)置保證了國民基礎(chǔ)英語技能的具備，同時也促進了英語培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展，大量英語培訓(xùn)學(xué)校作為基礎(chǔ)教育的補充，面向?qū)W生與成人開設(shè)相關(guān)課程，滿足不同群體的英語學(xué)習(xí)需求。在人們學(xué)習(xí)英語熱情高，英語教育在基礎(chǔ)教育中的重要性高的情況下，各類英語培訓(xùn)學(xué)校紛紛進入市場，當(dāng)前中國英語培訓(xùn)市場主要包括五個類型：第一類是以高校為主體衍生的英語培訓(xùn)機構(gòu)，如北大外語培訓(xùn)等，這一類培訓(xùn)機構(gòu)依托于高校名望以及相關(guān)資源授課，具有影響力大，社會認可程度高，教育成效突出的特點；第二類是外資及合資培訓(xùn)機構(gòu)，如華爾街外語、英孚外語等，這一類培訓(xùn)學(xué)校通過中外合作的方式辦學(xué)，具有先進的管理理念以及雄厚的師資力量，更容易吸引具有專業(yè)外語需求的民眾；第三類是國內(nèi)知名的一線外語培訓(xùn)機構(gòu)，如新東方等，其在中國發(fā)展時間長，品牌知名度高，且課程設(shè)置與教學(xué)方法符合多層次需求，因此具有比較好的市場號召力；第四類為地方性培訓(xùn)機構(gòu)，如本研究中的赤峰中信外國語學(xué)校，以地方為據(jù)點，主要面向地方的特定人群進行培訓(xùn)，一般為中小型培訓(xùn)學(xué)校；第五類是培訓(xùn)班及個人培訓(xùn)機構(gòu)，這一類培訓(xùn)班規(guī)模小，管理及服務(wù)隨意性高，一般在學(xué)校周邊及居民區(qū)內(nèi)存在。在英語培訓(xùn)機構(gòu)迅速發(fā)展的情況下，各類機構(gòu)都面臨激烈的競爭，在 70 后、80后家長接受過中高等教育，對于英語具有一定的了解，能夠綜合分析學(xué)校的各方面因素，為孩子選擇培訓(xùn)學(xué)校。因此培訓(xùn)學(xué)校在面臨行業(yè)競爭的同時，還需要通過有效的營銷手段，使具有英語培訓(xùn)需求的人員充分了解到自己的優(yōu)點，獲得客戶青睞。

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1.2 研究內(nèi)容與方法

關(guān)于赤峰中信外國語學(xué)校營銷策略的研究中，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：第一，緒論，對于研究背景、研究意義、研究內(nèi)容與方法以及國內(nèi)外相關(guān)研究進行界定，確定研究的框架；第二，概念與理論綜述，分析教育營銷的概念、內(nèi)容、特點，并對于教育營銷涉及的營銷理論進行描述，為后文的分析奠定基礎(chǔ)；第三，赤峰中信外國語學(xué)校營銷現(xiàn)狀，在對于學(xué)校基本情況進行介紹后，就其當(dāng)前主要營銷策略、營銷問題以及導(dǎo)致問題的原因進行分析；第四，赤峰中信外國語學(xué)校的營銷環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境的 PEST 分析，消費者調(diào)查以及行業(yè)環(huán)境的波特五力模型分析以及內(nèi)外部環(huán)境的 SWOT 分析，通過以上分析確定中信外國語學(xué)校營銷的備選策略；第五，赤峰中信外國語學(xué)校營銷策略的選擇與實施，根據(jù)學(xué)校營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境分析，借助于相關(guān)理論，提出中信外國語學(xué)校營銷策略的選擇與實施，包括市場細分與定位，差異化策略、服務(wù)策略、新媒體營銷策略以及體驗營銷策略等，進而從思想、組織人員、投入與信息化層面提出營銷策略實施的保障。

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第二章相關(guān)理論

 

2.1 教育營銷與一般營銷的差異

關(guān)于教育營銷，當(dāng)前有兩種定義，一種是教育機構(gòu)的市場營銷，另一種是企業(yè)針對消費者采用的知識導(dǎo)向的營銷手段。本文主要研究教育機構(gòu)的營銷方法，因此選擇第一種定義，確定教育營銷就是教育機構(gòu)的市場營銷，是教育機構(gòu)為滿足市場與個人需求，實現(xiàn)教育目的，維持教育機構(gòu)的生存與發(fā)展進行的市場營銷過程。教育營銷要求教育機構(gòu)在合理的市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場需求，設(shè)計相應(yīng)的教育產(chǎn)品和服務(wù)，并通過定價、傳播和分銷達到刺激市場，吸引資金和其他資源以實現(xiàn)教育使命。教育營銷與一般營銷存在很多共同地方，但是教育屬于服務(wù)業(yè)范疇，其營銷與一般的產(chǎn)品營銷也存在差異：第一，教育營銷貫穿教育機構(gòu)運營的全過程。相對于一般產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品銷售為終結(jié)，教育營銷貫穿著市場分析、營銷計劃制定、營銷方案實施的全過程，如招生、結(jié)業(yè)、教育產(chǎn)品的研發(fā)推廣、品牌的塑造與提升等。所以對教育機構(gòu)來說，招生只是教育營銷的一部分，后續(xù)的管理對于營銷同樣重要。第二，教育營銷的多目標特點。一般產(chǎn)品營銷的目標在于提高產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)收益。而教育機構(gòu)的營銷不僅僅在于教育產(chǎn)品的銷售，還需要通過營銷提高品牌知名度，獲得更多的政府投入、擴大師資量、獲得更多的贊助等。第三，教育營銷屬于服務(wù)營銷。教育的本質(zhì)是服務(wù)，因此教育營銷屬于服務(wù)營銷，具有服務(wù)營銷的特征。因此在教育營銷中，應(yīng)該重點從服務(wù)營銷的層面進行考量，這是與其他營銷最顯著的差異。第四，教育營銷具有不確定性。因為教育服務(wù)是服務(wù)性的，接受服務(wù)的人員也很難直觀的感受服務(wù)質(zhì)量和效果，而只能夠通過教學(xué)設(shè)施、環(huán)境、教學(xué)水平等外部條件來判斷，因此消費者通過與服務(wù)人員的溝通以及行為判定決定是否購買服務(wù)，教學(xué)人員以及營銷人員的素質(zhì)對于營銷效果具有決定作用，教育人員以及營銷人員能力與素質(zhì)的不確定也就導(dǎo)致教育營銷具有不確定性。

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2.2 相關(guān)理論綜述

 

2.2.1 4C 營銷理論

教育的服務(wù)性決定了教育營銷不適合傳統(tǒng)的 4P 營銷理論，而適合采用以消費者為導(dǎo)向的 4c 營銷理論。14c 營銷理論是羅伯特·勞特朋（1990）在 4P 理論營銷理論的基礎(chǔ)上提出的，其針對 4P 營銷的問題，認為營銷應(yīng)該做到“注意消費者”，而不是“消費者注意營銷”。進入 21 世紀以后，消費者的重要性月越來越突出，企業(yè)營銷中，開始將 4C 營銷作為營銷的指導(dǎo)性理論，注重消費者需求的關(guān)注。中國外語培訓(xùn)機構(gòu)的快速增長，是建立在復(fù)雜的營銷環(huán)境之上的，在這種環(huán)境下，地方培訓(xùn)機構(gòu)才能在夾縫中求生存。當(dāng) 4P 營銷理論在中國的外語培訓(xùn)市場上逐漸失效時，企業(yè)找回了其根本目標——創(chuàng)造顧客。中國培訓(xùn)機構(gòu)營銷回歸根本——為顧客創(chuàng)造價值。市場是一個載體，承載著的是消費者的希望，而不是企業(yè)的規(guī)則。營銷也回歸了最簡單的目的——發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。這便是美國的勞特朋教授(1990)提出的“4C”理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.

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第三章赤峰中信外國語學(xué)校市場營銷現(xiàn)狀分析.............11

3.1 赤峰中信外國語學(xué)校概述 ....11

3.2 赤峰中信外國語學(xué)校營銷現(xiàn)狀 ......11

3.2.1 營銷策略的選擇與制定 .......11

3.2.2 營銷效果分析 .............12

3.3 赤峰中信外國語學(xué)校營銷中存在的問題及原因 ........14

3.3.1 管理者認識不足導(dǎo)致營銷針對性不足 .............14

3.3.2 營銷人員能力不足導(dǎo)致營銷方式單一 .............14

3.3.3 學(xué)校制度不健全導(dǎo)致營銷與管理脫離 .............15

第四章赤峰中信外國語學(xué)校營銷環(huán)境分析...........17

4.1 PEST 宏觀環(huán)境分析......17

4.2 行業(yè)環(huán)境分析 ....19

第五章中信外國語學(xué)校營銷策略的研究.....22

5.1 市場細分與定位 ...........22

5.2 服務(wù)營銷策略 .....27

5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 .....30

5.4 體驗營銷推廣策略 .......32

5.5 營銷策略實施的保障 ............33

 

第五章中信外國語學(xué)校營銷策略研究

 

5.1 市場細分與定位

5.1.1 消費者分析

為了明確當(dāng)前外語培訓(xùn)機構(gòu)的消費者特點，筆者在赤峰開展外語培訓(xùn)產(chǎn)品消費者特點調(diào)查問卷，選擇中小學(xué)及教育機構(gòu)周邊、商場以及超市幾個場所，分兩個批次發(fā)放問卷，問卷主要面向成人發(fā)放。將所有問卷進行統(tǒng)一的整理的統(tǒng)計，以常規(guī)的邏輯和問卷答題率為篩選手段進行問卷的甄選，通過對所有問卷的整理，共發(fā)放 600 份問卷，回收到的有效問卷 518 份。問卷回收有效率為 86%。從上表中分析可以看出，本次調(diào)查樣本分布相對比較均衡，有效保證了消費者參與民辦外語機構(gòu)培訓(xùn)的影響因素研究的有效性，為本次研究提供了準確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在民辦外語培訓(xùn)機構(gòu)的參與情況上，孩子參與其中的比例最大，表明當(dāng)前大部分家長都送孩子參與補習(xí)班的現(xiàn)狀；自身曾經(jīng)參與培訓(xùn)的比例也比較高，占據(jù) 19.73%的比例，其他親屬（成人、孩子）參與其中的比例也比較高，而自身及親屬未參與培訓(xùn)的有 23.64%的比例。綜合表 5-2，發(fā)現(xiàn)消費者在外語培訓(xùn)方面呈現(xiàn)出以下特征：（1）在參加民辦外語培訓(xùn)機構(gòu)的目的選擇上，主要是出于提高語言能力以及提高成績的目的，表明消費者對于外語培訓(xùn)具有基本的目標期望；（2）消費者獲得培訓(xùn)信息的渠道從傳統(tǒng)的線下廣告及他人介紹向網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化，表明消費者呈現(xiàn)出習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)接受信息，并對于網(wǎng)絡(luò)信息具有高認可度的特征；（3）在參與的培訓(xùn)機構(gòu)模式上，以參與小型培訓(xùn)班及私人補習(xí)機構(gòu)為主，其次為大型連鎖品牌，本地一般規(guī)模的培訓(xùn)機構(gòu)參與不足，表明消費者在對于培訓(xùn)機構(gòu)的選擇上具有明顯的傾向性，表現(xiàn)出消費者選擇受到典型因素制約的特征；（4）參與調(diào)查的消費者中，參與中信外國語學(xué)校培訓(xùn)的人不足 20%，表明在被調(diào)查的消費者中，存在對于中信外國語學(xué)校的認識不足，信任度不高等問題。

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結(jié)論

 

本文主要研究教育營銷的營銷策略，以赤峰市中信外國語學(xué)校為例，從教育營銷現(xiàn)狀與特點入手，分析其教育營銷的不足與問題，并提出相應(yīng)的改進措施。本文的主要結(jié)論如下:中信外國語學(xué)校這幾年的營銷中，是按照 4P 策略選擇不同的營銷方法并實施，也可以說其采用一般學(xué)校普遍營銷方法，并沒有獨特的營銷策略，營銷方法簡單，營銷與管理脫離等問題，這些問題最終導(dǎo)致營銷效果并不理想。雖然學(xué)校投入大量的資金以及人力資源，但是在招生方面沒有達到預(yù)期，學(xué)校吸引師資能力沒有有效提高，而學(xué)校吸引投資的能力也沒有改變，民眾對于學(xué)校培訓(xùn)的參與程度比較低。通過中信外國語學(xué)校的營銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)其營銷具有政治、經(jīng)濟、文化等外部環(huán)境的優(yōu)勢，具有品牌、環(huán)境、資源內(nèi)部等優(yōu)勢，同時存在競爭多、替代品威脅大的問題；具有市場需求不斷擴大、消費者人群增加，消費者容易受到營銷因素影響的機會，也存在學(xué)校產(chǎn)品單一、營銷渠道少、服務(wù)營銷不重視等問題。中信外國語消費者的特征與需求分析是與當(dāng)前新型消費者多元化接受信息、合理比較、理性消費者的整體特征相吻合的，同時其以師資力量為主的選擇方式又表現(xiàn)出赤峰市地方教育接受的特色。據(jù)此，赤峰市中信外國語培訓(xùn)學(xué)校在營銷中，應(yīng)該充分考慮到消費者特征，以保證營銷的充分接受性。根據(jù)中心外國語學(xué)校營銷現(xiàn)狀以及環(huán)境分析，在消費者細分上，參與補習(xí)的消費者劃分為成人與中小學(xué)生兩大類，每一類下具有更為詳細的細分；將中信外國語學(xué)校的培訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)其課程設(shè)置分為綜合培訓(xùn)、專業(yè)、考試與補習(xí)四個類別，其中專業(yè)與補習(xí)類下進一步作出二級劃分。赤峰中信外國語培訓(xùn)學(xué)校的定位方式為“田忌賽馬、以上對上”；產(chǎn)品定位為“人無我有”的補缺式定位；服務(wù)質(zhì)量與價格定位與“高質(zhì)低價”與“高質(zhì)高價”并存；學(xué)校整體形象定位為“現(xiàn)代民辦中高端英語培訓(xùn)學(xué)校”。根據(jù)消費者細分與市場定位，確定學(xué)校應(yīng)該采取服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及體驗化營銷為主要營銷方式。服務(wù)營銷中，通過產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)；通過服務(wù)質(zhì)量管理提高消費者滿意度，滿足營銷的便利性需求；通過衛(wèi)生環(huán)境、安全管理、交通環(huán)境以及信息化環(huán)境的優(yōu)化，保證營銷與消費者需求一致；以內(nèi)院人員服務(wù)理念及服務(wù)能力優(yōu)化保證服務(wù)策略的有效實施。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，重點通過微博、微信等社交媒體營銷以及博客、論壇等平臺營銷，擴大營銷覆蓋面積。在體驗營銷中，以產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗、關(guān)系體驗提高消費者對于學(xué)校服務(wù)以及產(chǎn)品的認識，建立客戶忠誠度。在創(chuàng)新營銷策略的同時，學(xué)校還應(yīng)該通過營銷思想與制度建設(shè)、構(gòu)建營銷考核體系、加強營銷投入保障、完善營銷信息化建設(shè)等保證營銷策略的有效開展。

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參考文獻（略）