第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景和研究意義

1.1.1 選題背景

2017 年 4 月中旬《印刷業“十三五”時期發展規劃》發布，指出貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”發展理念，推動我國印刷業產業結構優化升級，提高印刷產業規模化、集約化、專業化水平。印刷業的主要任務是全面提升創新能力、加快建設綠色印刷體系、完善印刷市場監管機制[1]。十九大報告指出新時代我國社會主要矛盾發生變化，新時期、新起點，要把滿足人民對美好生活的向往作為發展的新目標，要把握國情，創新發展理念[2]。從印刷業發展現狀看，人們期待賞心悅目的商品包裝、文化宣傳品，也期待環保、健康、有益的印刷產品。隨著互聯網的發展和電子產品的興起，人們對紙質媒介的需求正在逐步降低，導致印刷市場結構發生了巨大的變化[3]。市場上消費者對于小批量、個性化、定制化的產品需求日益增多，依靠印刷品數量和價格低廉取勝的傳統印刷企業對目前的市場需求很難適應[4]。印刷市場上印刷企業強大的生產能力導致行業內部發生低價競爭，壓縮了印刷企業的生存空間。其次，2016 年 9 月以來印刷用紙價格一路上漲，例如印刷常用銅版紙價格 2016 年 9 月 6000 元/噸到 2017 年底漲到 7500 元/噸，平均每個季度漲 200 元/噸。印刷用紙價格的連續上漲，使企業生產成本不斷提高，利潤大幅下降，導致部分中小印刷企業處在虧損經營的狀態。印刷企業的長遠發展需要具有印刷專業技術的人才，但是印刷工程專業培養的技術人才畢業后大都選擇工作環境較好、發展空間廣闊的大型企業，并不偏向于選擇中小印刷企業就業，這對中小印刷企業在市場競爭和未來長遠發展有一定的影響。選擇中小印刷企業的印刷工程專業技術人才也因無法適應中小印企較差的工作環境紛紛跳槽，中小印刷企業很難留住具有專業技術的高素質人才。印刷行業是勞動密集型產業，生產流程環節較多，先進的印刷設備與人工作業并存，印刷設備之間的自動化程度較低，生產效率較低，企業利潤空間非常小。同時，印刷標準化的認知情況在國內印刷行業遠遠低于發達國家對標準化的認知狀況，沒有統一的標準要求使印刷市場管理不規范，印刷質量參差不齊，印刷企業在市場競爭中沒有核心競爭力。

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1.2 國內外研究現狀

 

1.2.1 國內研究現狀

郁嘉（2016）認為 4P 營銷理論目前是市場營銷領域當中最經典，應用最普遍的營銷理論，該理論包含渠道、產品、促銷、價格四個方向。產品方面要求公司不斷創新，使企業脫離無差異的競爭困境；價格層面是要企業徹底改變成本加成的模式，引入競爭導向以及需求導向的彈性定價模式；促銷層面則要注意促銷方式的多樣性，通過折扣、宣傳等方式實現促銷效果提升；渠道層面需要確保渠道多元化，并且保證渠道的暢通[5]。趙春華（2017）分析互聯網+對傳統市場營銷的影響和模式的創新認為企業發展是應結合目前市場發展特色，通過加固營銷、催化營銷和精準營銷三種模式實現與互聯網+的相互促進發展[6]。王鴻（2016）指出傳統的市場營銷對于消費者是通過金錢購買實物來完成消費的，但是在互聯網時代網絡消費方式的出現，消費者購買實物的環節不斷減少，互聯網對營銷思想、營銷策略有重要的影響[7]。生產符合消費者需求的產品，通過互聯網收集消費的數據和現象統計，對產品進行創新和打造；通過評定消費者對于價格的接受程度和企業的生產成本，進行產品的定價；去掉中間商的分銷部分，直接銷售，幫助消費者節約差價支出；通過互聯網消費者可以了解感興趣的產品，可以與銷售企業代表直接對話。陳禮（2015）將傳統市場營銷和互聯網背景下的市場營銷進行對比分析后提出在互聯網環境下，企業可以通過一對一營銷、價格管理和分銷渠道的創新，更加高效精準的為消費者提供產品和服務[8]。扈曉明（2014）認為互聯網的迅速發展，對傳統印刷業來說是挑戰也是機遇。傳統印刷企業在互聯網時代應該具備用戶思維，就是在營銷過程中改變生產為中心，樹立客戶至上的理念，在產品設計上注重個性化、力求簡潔，在客戶服務上將用戶體驗做到極致；簡約思維，是指在產品的生產設計上要力求簡約；極致思維，就是要把給消費者提供的產品和服務以及客戶體驗做到極致；社會化思維，即利用社會化的媒體平臺改變傳統印刷業銷售人員直接和客戶溝通的營銷方式[9]。常宜慧（2017）認為企業管理理念要從硬式向柔式轉變，管理者和企業員工進行有效的溝通，創造良好的工作氛圍，同時對企業的產品和員工素質進行嚴格要求，不斷提高和創新營銷策略[10]。唐昌盛（2014）通過探討企業市場營銷的主要任務和分析企業市場營銷的特點，認為要創新企業營銷策略，首先要創新市場營銷理念，摒除傳統觀念，形成符合現階段經濟發展的新理念；其次要注重營銷渠道的創新，通過互聯網進行科學的銷售[11]。陳澤民（2011）分析中小企業網絡營銷的狀況和重要性，認為企業通過招聘培訓專業的網絡營銷人才進行網絡營銷，可以減小與目標客戶的間隔，開展一對一服務滿足客戶的需要；同時可以深層次開拓企業客戶群，增大市場提升銷售額[12]。

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第 2 章 基本理論概述

 

2.1 市場營銷理論

菲利普·科特勒在其《市場營銷原理》一書中闡述道，市場是產品現有的和潛在的購買者的集合。這些購買者共同的某個需要或欲望能通過交換關系得以滿足[24]。營銷不僅是做廣告進行宣傳、將產品銷售出去，還需要滿足顧客的需要。營銷是通過與客戶建立牢固的關系，進而從客戶身上獲得價值的過程。因此，市場營銷即是公司為客戶創造價值并且建立牢固的客戶關系，以期從客戶那里得到價值回報的過程。客戶關系管理是通過與客戶之間傳達出眾的客戶價值和客戶的滿意度，來建立和維持與客戶之間可盈利關系的過程。客戶關系管理的目的是產生高的顧客資產，即所有與公司有關的客戶的終身價值。公司不僅希望得到可盈利的客戶，還希望與他們建立關系從而保留住他們并且增加顧客的份額。營銷人員的目標是與消費者建立正確的伙伴關系。作為為目標客戶創造價值的回報，公司以利潤和顧客資產的形式從客戶那里獲得回報。營銷過程擴展模型如圖 2.1 所示。市場營銷策略包括五個步驟。前四個步驟都是為目標顧客創造價值并建立客戶關系，為客戶創造價值。第一步營銷人員需要了解市場需要和客戶需要；第二步營銷人員設計一個以客戶為驅動的市場營銷戰略，目的是獲得、保持和增加目標客戶；第三步營銷人員制定一個事實上提供優質價值的市場營銷計劃；前三個步驟形成了第四步的基礎，即建立可以盈利的客戶關系并且增加客戶的愉悅度。最后一步，公司就可以從穩定的客戶關系中得到回報——從客戶那里獲取價值。企業要運用 4P 營銷理論確定一個完整的營銷計劃，將營銷策略轉換成為顧客所需要的真正的價值。產品不僅僅是一系列簡單的有形特性的組合。每個提供給顧客的產品或服務可以從三個層次來認識。核心產品由消費者在購買一件產品時尋找的核心解決問題的利益組成；實際產品圍繞核心利益存在，包括質量水平、特性、設計、包裝等；附加產品是實際產品加上伴隨它提供的各種各樣的服務和利益。印刷企業提供的是符合顧客需要的以紙為媒介的印刷品，印刷企業印刷品的印刷質量、印刷速度、業務員的服務態度都對提供給顧客的印刷品產生作用，讓顧客滿意的印刷品一方面是質優、出貨速度快的印刷品，另一方面就是滿意的服務。

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2.2 網絡營銷理論

網絡營銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以現代營銷理論為指導，以國際互聯網（Internet）為基礎，利用電子化的信息和網絡媒介的交互性來滿足客戶需求的一種創新型的市場營銷方式[25]。網絡營銷是企業通過互聯網媒體為中介開展的市場營銷活動，是傳統的營銷方式在互聯網時代的延伸和發展，網絡營銷不單純的是網上銷售，企業可以通過網絡進行企業產品宣傳等。網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段來實現企業營銷目標，具有跨時空、多媒體交互性、整合性、高效性、經濟性等諸多特點。與傳統營銷模式相比，網絡營銷的優點主要體現在：（1）開展網絡營銷為企業帶來成本費用的控制可以使企業在市場競爭中具有強大的優勢；（2）市場覆蓋優勢；（3）客戶服務優勢；（4）個性化營銷優勢。企業的營銷活動以滿足目標客戶的需求為中心，而需求的滿足需要通過企業提供生產的產品或服務來實現。因此，產品是企業營銷活動的基礎，產品策略直接影響和決定著企業營銷活動的成敗。互聯網和發達的快遞業消除了地理因素的影響，改變了印刷業的競爭格局，印刷企業不再單純的與同一地域的對手競爭[26]。網絡營銷的產品策略與傳統營銷的產品策略所應用的基本理論是一致的。不同之處在于制定網絡營銷的產品策略加入了互聯網思維。如在新產品研發過程中可以充分利用網絡平臺的互動性，傾聽客戶的心聲，甚至可以邀請客戶共同參與到產品的研發、設計過程之中。網絡營銷的價格策略。與傳統的市場營銷一樣，網絡營銷中產品的價格是由市場中生產產品的供應方和需求方來決定的。與傳統營銷的產品價格相比，網絡營銷產品的價格具有一些新的特征。

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第 3 章 彩源印務營銷現狀及存在問題......12

3.1 西安彩源印務概況......12

3.2 彩源印務營銷現狀......13

3.3 彩源印務營銷存在問題.......18

第 4 章 彩源印務營銷環境分析.........22

4.1 宏觀環境分析.....22

4.2 微觀環境分析.....26

4.2.1 競爭環境分析............26

4.2.2 供應商分析.......27

4.2.3 企業客戶議價能力分析.....28

4.3 彩源印務公司 SWOT 分析.......... 29

第 5 章 西安彩源印務營銷策略.........32

5.1 西安彩源印務產品策略.......32

5.2 彩源印務價格策略......34

5.3 彩源印務渠道策略......35

5.4 彩源印務促銷策略......37

 

第 5 章 西安彩源印務營銷策略

 

5.1 西安彩源印務產品策略

營銷組合策略的核心是產品策略，產品策略是企業為了滿足客戶的需求和實現企業發展目標，而做出的提供什么樣產品和服務的一系列措施，中小印刷企業想要在市場上擁有能夠與其他企業差異化競爭的實力，就要在產品與服務上不斷創新。彩源印務公司的產品策略除了要滿足目標客戶的期望產品，特別是提高高端市場產品的競爭力和銷售量，同時注意增加印刷產品附加工藝上。在企業為客戶提供優質服務的前提下，可以與競爭對手區別開來，最終實現企業間的差異化競爭。高端印刷品的印刷對生產過程的工藝要求相對于普通印刷品要嚴格許多，彩源目前4 臺印刷機每臺有兩名機長，其中一名工作時間 5 年以上，非常了解印刷機性能，印張的顏色有保障，但企業長遠看，按照印刷色彩管理標準來完善色彩管理系統，逐步推廣規范化的定量印刷標準，能夠更好地保證制版色彩與產品色彩的一致性。彩源目前能夠印刷的高端印刷最具有市場競爭力的是精品畫冊，但是所有訂單都是根據客戶需求全新設計，沒有兩個相同的訂單，因此在印刷生產中要嚴格按照印刷流程執行。從印前設計制作、車間印刷、后道裝訂到成品的完成，任何一個環節出問題，就會影響到印刷產品的質量，只有在生產過程中嚴格按照產品生產工藝流程進行生產，才能保證印刷品質量。通過完善色彩管理系統來提高印刷品質量，從而在高端印刷品市場上提高產品的競爭力。

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結 論

 

本文通過分析西安彩源印務公司目前的營銷策略，分析企業目前營銷存在的問題，通過宏觀環境和微觀環境分析，匯總彩源印務目前面臨的優勢、劣勢、機會、威脅，歸納列出 SWOT 矩陣。在此基礎上，以 4P 營銷組合理論、網絡營銷理論、服務營銷理論為主要理論依據，制定了西安彩源印務公司營銷策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，為保證策略的順利實施，還從轉變營銷觀念，實施“全員營銷”、人員制度保障和做好客戶管理三個方面對營銷策略的實施進行保障說明。本文對西安彩源印務公司的營銷策略研究，主要得出以下結論：

（1）通過對西安彩源印務公司所處的宏觀環境分析，雖然印刷行業增速放緩，企業利潤不斷下降，但市場需求依然旺盛，彩源印務需要進行產品結構調整，主力開拓高端印刷品市場。

（2）通過對西安彩源印務公司所處的微觀環境分析，印刷行業屬于勞動密集型行業，對勞動力的素質要求較低，進入印刷行業的企業或個人的資金需求較低，屬于易進入的行業。彩源印務公司屬于傳統印刷行業，行業集中度低，行業增長速度緩慢；固定成本高，轉換成本高，信息復雜程度低，品牌認知度差，產品差異化小等特點，行業內部競爭激烈，西安彩源印務公司選擇的“繼續開拓高端印刷品市場”和“增加產品附加值”的產品市場定位是合理的選擇。

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參考文獻（略）