本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò) SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。明確在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者升級(jí)和其他變化環(huán)境中建立和發(fā)展業(yè)務(wù)的利弊。再次通過(guò)了解了公司的營(yíng)銷情況和內(nèi)部資源與能力，最后基于 STP和 4P 視角的綜合展開(kāi)策略研究，提出合適的營(yíng)銷組合策略建議，通過(guò)制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營(yíng)銷策略做出保障措施。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
當(dāng)今中國(guó)的人口比例結(jié)構(gòu)正在趨于倒金字塔的形狀，人口老齡化問(wèn)題嚴(yán)重。為此，基于中國(guó)實(shí)際國(guó)情，在 2015 年國(guó)家調(diào)整了一系列新的人口發(fā)展戰(zhàn)略。人口老齡化所引發(fā)的后果嚴(yán)重，勞動(dòng)力會(huì)出現(xiàn)有下降的趨勢(shì)，國(guó)家老齡化不單單會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題，與此也會(huì)給國(guó)人帶來(lái)更多的生活壓力，勢(shì)必久而久之會(huì)影響中國(guó)未來(lái)的生育情況。最近數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，我們國(guó)家的生育率當(dāng)前來(lái)看已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臨界國(guó)家，甚至低于歐美等發(fā)達(dá)的國(guó)家，生育率為 1.18，屬于低水平階段。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但因?yàn)槭苌实挠绊懀偌由匣跁r(shí)間的推移，必然會(huì)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)阻礙，同時(shí)也會(huì)讓中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)走向負(fù)面循環(huán)的狀態(tài)。于是，為了高效緩解養(yǎng)老壓力，抑制老齡化等問(wèn)題，中國(guó)在 2015年、2021 年分別實(shí)施了全面開(kāi)放二孩、三孩政策?？梢哉f(shuō)這是最高效的針對(duì)人口老齡化的措施。政策的實(shí)施，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義同時(shí)也有短期的影響。就當(dāng)前來(lái)看，最有利的影響就是我們國(guó)家生育率的有顯著提高，政策也激發(fā)了有關(guān)的資本市場(chǎng)興起和發(fā)展，例如：母嬰行業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義上來(lái)看，就是會(huì)帶動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，文明建設(shè)等。因此說(shuō)，政策具有巨大的積極意義，同時(shí)還可以在一定程度上緩解中國(guó)勞動(dòng)力的短缺問(wèn)題。
全面三孩政策的實(shí)施激發(fā)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，母嬰行業(yè)面臨著機(jī)遇的同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)市場(chǎng)中，想要成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，母嬰行業(yè)的企業(yè)顯然還有很長(zhǎng)的一段路要走?？梢钥吹剑袊?guó)新生兒出生率已然逐步趨于平穩(wěn)，大幅度帶動(dòng)了母嬰市場(chǎng)快速的發(fā)展。當(dāng)下母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者也有一大特征，那就是新一代的年輕父母多為 90 后，他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有著愈發(fā)嚴(yán)格的要求。于是，致使母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。據(jù)有關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理顯示，在 2019 年，母嬰市場(chǎng)整體的銷售規(guī)模已然達(dá)到 3.6 萬(wàn)億，與 2018 年同比增長(zhǎng) 12%。具有關(guān)專家預(yù)計(jì)，在三年后，母嬰市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò) 5.01萬(wàn)億。顯而易見(jiàn)，面對(duì)母嬰市場(chǎng)這款大的蛋糕，母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，搶占先機(jī)，締造出巨大經(jīng)濟(jì)效益。
1.2 研究方法與內(nèi)容
1.2.1 研究方法
本文以營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論知識(shí)為研究基礎(chǔ)，主要運(yùn)用的研究方法包括以下三個(gè)方面：
（1）文獻(xiàn)分析法。本文通過(guò)分析研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)外有關(guān)母嬰行業(yè)的營(yíng)銷策略的諸多文獻(xiàn)，為本論文的論述提供了有力的理論依據(jù)。
（2）案例研究分析法。本文通過(guò)對(duì)米氏孕嬰有限公司的營(yíng)銷管理為實(shí)體研究對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和資料分析總結(jié)，制定合適精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
（3）調(diào)查法。運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法分析米氏孕嬰品牌和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在客戶心中的差異程度和客戶的滿意度。
1.2.2 研究?jī)?nèi)容
本文以米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)米氏公司孕嬰產(chǎn)品目前的營(yíng)銷策略方法進(jìn)行深刻剖析研究。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，米氏目前發(fā)展中所存在的問(wèn)題和不足，有針對(duì)性地改善營(yíng)銷策略方法，幫助米氏孕嬰提高自身發(fā)展能力。
第 1 章介紹的是本文對(duì)于米氏孕嬰有限公司的研究背景和研究意義；其次介紹的是本文研究過(guò)程中的方法以及研究的主要內(nèi)容，主要運(yùn)用的研究方法有三種：文獻(xiàn)分析法、案例研究分析法以及調(diào)查法；最后闡述的是本文的文獻(xiàn)理論綜述。
第 2 章介紹的是概述介紹目前米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，根據(jù)基本情況中所存在的營(yíng)銷問(wèn)題，展開(kāi)深入的分析。
第 3 章介紹的是關(guān)于米氏孕嬰有限公司營(yíng)銷環(huán)境方面的分析，其中包括宏觀外部環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析以及內(nèi)部環(huán)境分析；其次是通過(guò)對(duì)米氏孕嬰有限公司進(jìn)行 SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。
第 4 章介紹的是基于 STP 和 4P 視角的綜合展開(kāi)策略研究，提出合適的營(yíng)銷組合策略建議，通過(guò)制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營(yíng)銷策略做出保障措施。
第 2 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
2.1 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.1.1 公司簡(jiǎn)介
吉林省米氏孕嬰有限公司，是我國(guó)十大孕嬰連鎖品牌，在國(guó)內(nèi)也具備一定的影響力，是一個(gè)專業(yè)從事孕嬰的食品、用品、零售批發(fā)的民營(yíng)企業(yè)。米氏孕嬰這一商標(biāo)也為吉林省的知名商標(biāo)。
吉林省米氏孕嬰有限公司的原型始建于 2001 年 4 月，創(chuàng)始者是吉林省長(zhǎng)春市的本土人，米洪峰先生，他曾是長(zhǎng)春市婦產(chǎn)醫(yī)院的專業(yè)兒科、婦產(chǎn)科醫(yī)師。公司最開(kāi)始是一家專門經(jīng)營(yíng)幼兒奶粉的經(jīng)營(yíng)店，在 2004 年，米氏孕嬰把同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者納入到自己的公司來(lái)，這也是第二家專賣店的最初模型。2002 年 11 月12 日，米氏孕嬰有限公司正式成立。“米氏孕嬰”這個(gè)長(zhǎng)春人家喻戶曉的品牌由此而誕生。
截至 2020 年末，吉林省米氏孕嬰股份有限公司擁有 189 家的自營(yíng)門店，加盟經(jīng)銷店 70 余家，自營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部員工有 1520 人，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)分布東北三省各大城市以及合肥、天津等地，并在天津設(shè)立總公司、河北、安徽、山東、黑龍江、山西、吉林、遼寧均設(shè)有分公司。米氏孕嬰企業(yè)主要從事孕嬰品牌的一線代理等。米氏孕嬰有限公司目前擁有完善的物流配送體系，6500 平方米的現(xiàn)代化科學(xué)管理倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)有 50 余輛的物流配送車輛，物流體系較為完善。 2.2 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題
米氏孕嬰非常重視使用產(chǎn)品營(yíng)銷策略，嘗試追求完美的策略發(fā)展。這也為公司帶來(lái)了巨大的貢獻(xiàn)，與此同時(shí)我們也看到其中所存在的不足和問(wèn)題。
2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
米氏孕嬰商品同長(zhǎng)春地區(qū)其他孕嬰商品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。不管是產(chǎn)品的外包裝、質(zhì)量、以及價(jià)格都非常相似。缺乏特色和特有的創(chuàng)新產(chǎn)品。目前長(zhǎng)春地區(qū)很多大型連鎖孕嬰門店例如王子羊、嬰喜愛(ài)等公司的產(chǎn)品定位也都是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這在一定程度上導(dǎo)致近些年來(lái)產(chǎn)品成本逐年上漲，而產(chǎn)品的利潤(rùn)率卻逐年降低。再加上現(xiàn)在的品牌推出自己的線上 APP，產(chǎn)品銷售渠道大大拓寬，知名度也不斷攀升，這都給線下實(shí)體孕嬰門店造成了不小的壓力。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，提供的服務(wù)質(zhì)量此時(shí)就格外重要。而當(dāng)下的孕嬰門店的銷售人員工作態(tài)度不積極，相關(guān)的專業(yè)知識(shí)掌握的不夠充分。由于孕嬰服務(wù)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)于銷售人員的專業(yè)技術(shù)掌握程度十分的重視，所以，銷售人員的自身素質(zhì)和專業(yè)程度非常重要。更深層次的問(wèn)題也在于，公司缺乏對(duì)員工定期統(tǒng)一學(xué)習(xí)培訓(xùn)的計(jì)劃和目標(biāo)，公司的培訓(xùn)制度還不夠完善。售后工作人員隊(duì)伍建設(shè)不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者有問(wèn)題找不到人解決的事情也是時(shí)有發(fā)生，難以讓顧客滿意。
2.2.2 定價(jià)方式僵化導(dǎo)致利潤(rùn)下滑
米氏孕嬰是采用定價(jià)加成為主要方法，也就是說(shuō)是基于孕嬰產(chǎn)品的成本價(jià)格在進(jìn)行最終定價(jià)。在公司發(fā)展的前期階段，孕嬰行業(yè)可以說(shuō)利潤(rùn)率非?？捎^，定價(jià)的方法也讓米氏取得不小的業(yè)績(jī)。之所以用定價(jià)的方法，只是看利潤(rùn)大小。行業(yè)快速發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷攀多，公司不能再像從前一樣簡(jiǎn)單粗暴的采用定價(jià)方法。在產(chǎn)品定價(jià)方面米氏孕嬰也有不小的壓力，要適當(dāng)改變適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)。同類產(chǎn)品高中低價(jià)格所占的比例，以及高中低毛利率品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理都是亟待解決的問(wèn)題。
第 3 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析......................24
3.1 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析.................. 24
3.2 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的微觀營(yíng)銷環(huán)境分析.................. 29
第 4 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障..... 41
4.1 STP 策略分析.......................... 41
4.2 營(yíng)銷組合策略............................46
結(jié)論.........................55
第4章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障
4.1 STP 策略分析
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分
由于消費(fèi)者的需求存在一定的差異性，接下來(lái)本文將運(yùn)用有關(guān)變量細(xì)分市場(chǎng)。分別包括：地理變量細(xì)分市場(chǎng)、心理變量細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者變量細(xì)分市場(chǎng)。
（1）地理變量細(xì)分市場(chǎng)。米氏孕嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)客戶主要是分布在我國(guó)二三線城市及一線城市的郊縣，以二三線城市為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)郊縣為輔。再次進(jìn)行區(qū)域細(xì)分為：高檔居民小區(qū)、中低檔居民小區(qū)、城鎮(zhèn)郊區(qū)、大型購(gòu)物商場(chǎng)。 地理細(xì)分的情況，根據(jù)表 4.1 來(lái)看，可以得出目前市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，基于結(jié)果為進(jìn)一步的目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供參考。
（2）心理變量細(xì)分市場(chǎng)。多數(shù)孕嬰產(chǎn)品消費(fèi)者有著共同的特點(diǎn)：對(duì)科學(xué)育兒知識(shí)感興趣，喜歡育兒知識(shí)來(lái)源于母嬰雜志等，同時(shí)喜歡和醫(yī)生交流育兒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)寶寶的日常用品有較高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，自己追求有品質(zhì)的生活。根據(jù)消費(fèi)者不同的心理，再將市場(chǎng)細(xì)分為;注重產(chǎn)品品質(zhì)不在乎價(jià)格、注重品質(zhì)和價(jià)格統(tǒng)籌、追求價(jià)格低廉，消費(fèi)能力低，在乎價(jià)格不在乎質(zhì)量。
結(jié)論
本文結(jié)合當(dāng)前行業(yè)背景，詮釋了本文對(duì)米氏孕嬰公司進(jìn)行研究的意義。并找出存在的問(wèn)題，利用營(yíng)銷相關(guān)的理論和知識(shí)，利用 PEST 分析公司宏觀環(huán)境，利用波特五力模型分析公司微觀競(jìng)爭(zhēng)格局，通過(guò) SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。明確在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者升級(jí)和其他變化環(huán)境中建立和發(fā)展業(yè)務(wù)的利弊。再次通過(guò)了解了公司的營(yíng)銷情況和內(nèi)部資源與能力，最后基于 STP和 4P 視角的綜合展開(kāi)策略研究，提出合適的營(yíng)銷組合策略建議，通過(guò)制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營(yíng)銷策略做出保障措施。本文的主要結(jié)論如下：
（1）為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷被壓縮的問(wèn)題，本文采取了拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌策略以及開(kāi)展全新的產(chǎn)品組合方式去解決，拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以擴(kuò)大產(chǎn)品門類，擴(kuò)大消費(fèi)者的關(guān)注范圍，加上品牌策略的推廣，實(shí)現(xiàn)更為多樣化的產(chǎn)品博取消費(fèi)者眼球，加上全新的產(chǎn)品組合方式，足以贏取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
（2）從價(jià)格角度而言，為了解決定價(jià)方式仍為初創(chuàng)時(shí)的原則，時(shí)效性有限導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的問(wèn)題，公司應(yīng)當(dāng)保證定價(jià)策略的制定必須具有一定的科學(xué)規(guī)律，這樣才能為策略實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造理論依據(jù)，在維護(hù)供應(yīng)商和銷售者利益的同時(shí)，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)綜合考慮，客戶可以接受的產(chǎn)品價(jià)格為最高價(jià)位。提交預(yù)測(cè)作為基準(zhǔn)，再結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化。
（3）為了解決渠道建設(shè)缺乏機(jī)動(dòng)性，過(guò)于依靠過(guò)往經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致方式失靈的問(wèn)題，米氏孕嬰公司必須開(kāi)展社交平臺(tái)營(yíng)銷，創(chuàng)建個(gè)性化營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需求。可定期為母嬰舉辦線上線下健康課堂，支持線上觀看和回放，提升品牌知名度和可信度，大幅提升客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和依賴度，獲得消費(fèi)者青睞。
參考文獻(xiàn)（略）