本文是一篇市場營銷論文，市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。（以上內容來自百度百科）今天為大家推薦一篇市場營銷論文，供大家參考。

 

第一章 緒論

 

1.1 研究的背景

1.1.1 宏觀環境—互聯網廣告的發展

互聯網廣告是指廣告主依托于網絡進行廣告投放。伴隨著時代發展，網絡的持續進步，諸多企業面對潛在用戶以及網絡商機繼而選擇開展網絡營銷，網絡營銷也成為企業必不可少的營銷渠道之一。也正是因為企業大量的廣告投放需求，使得網絡廣告飛速地發展。據艾瑞咨詢 2017 年中國網絡廣告市場規模與預測如圖 1-1 所示：2017 年，中國網絡廣告市場規模達到 3828.7 億元，在中國廣告市場中占比近 50%，增速超 30%。隨著互聯網廣告的“智能化”與“原生化”，廣告主對于互聯網廣告的玩法也更加熟悉，廣告類型也隨著原生廣告的發展而不斷進化。同時，隨著網絡環境的不斷改善,視頻也已成為人們接受信息更習慣的內容形式，視頻類廣告也得到快速的發展。同時,AI 的快速迭代也將在網絡營銷領域快速得到落地，智能營銷成為當前最火熱的名詞,也為行業注入了新的機會點。2017 年中國網絡廣告各形式中，搜索廣告占比 24.5%，搜索廣告營收市場規模為 937 億元，在雙重因素推動下搜索廣告整體呈現增長態勢，增速達 22%。一方面是因為搜索廣告走出了 16 年因魏則西事件對醫療等部分行業廣告主的廣告政策的影響；另一方面廣告主客單價有所提升，導致廣告主廣告投入增加。雖然搜索廣告已經走出政策的影響，但其面臨巨大的挑戰，一方面各種移動 APP 分流了大量的搜索廣告主，另外一方面，在未來物聯網的入口地位之爭中，有了更多強勁的對手，如手機廠商、操作系統等。信息流廣告占比超過 14%，繼續保持高速增長。未來更加原生的信息流廣告也將具有更多的表現形式,規模仍將不斷增長,從而成為未來網絡廣告增量市場最主要的一員。

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1.2 研究的目的及意義

 

1.2.1 研究的目的

當前，因為互聯網廣告代理行業對公司客戶價值的實證研究還比較很少，現有的客戶價值評估都是以公司管理層從業經驗和個人感知為主。由于每個企業所處的行業具有不同的行業特點及內外部環境，其他行業已成熟的客戶價值研究模型也不能完全適用于網絡廣告代理公司。本研究其目的是依托于總結分析客戶價值的相關文獻，結合 PG 公司客戶管理現狀，建立適合其自身發展且有效的客戶價值評估模型以及細分方法，繼而確保公司能夠實現對客戶的有效管理，基于客戶價值制定營銷策略。下述是本文研究目的：1．基于 PG 公司現狀，構建其客戶價值評估分析模型。2．對適合 PG 公司客戶細分方法進行研究。3．針對客戶細分的結果，提出相應的客戶管理及營銷方案。

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第二章 相關文獻綜述

 

2.1 客戶相關概念

人們通常認為，客戶是一個能夠與企業進行銷售往來的實體，可以是個人也可以是組織。但是，該定義只是一種狹義客戶概念。而基于廣義客戶概念，其理應指的是所有和企業交往的對企業生存、發展具有影響的組織或是個人全都稱作是客戶，比如分銷商、企業不同職能部門、供應商、分公司以及企業的員工等等。傳統觀念認為，客戶和消費者是同一概念，兩者的含義可以不加區分。但是對于企業來講，客戶和消費者應該是加以區分的?？蛻羰轻槍δ骋惶囟毞质袌龆缘模麄兊男枨筝^集中；而消費者是針對個體而言的，他們的需求較分散。企業的客戶，從總體上可以分為兩類：最終客戶和中間客戶。前者即獲得企業產品或是服務所有權，同時主要目的是進行直接消費或是利用，屬于是企業產品、服務最終購買者。其既可以是個人，也可以是組織。而后者則是獲得企業商品所有權但是并不對其進行直接利用或者是消費，其目的是用來再次銷售。在購入產品或是服務之后銷售給客戶，繼而獲得差價。一些企業同最終客戶建立關系依靠直接渠道；而有些企業則主要是和中間商之間建立直接關系，并沒和最終客戶建立關系；有些企業不但和最終客戶建立聯系，同時也和中間客戶保持關系。在企業利潤貢獻方面，不可客戶是存在差異的。因此，企業要對客戶價值進行評價，識別出對企業有利潤貢獻的客戶，并給予不同的企業營銷資源的分配，從而制定出最佳的營銷策略。本論文是從狹義的客戶概念的角度來進行研究的，即只研究已購買企業產品或服務，并能給企業帶來一定的經濟利益的人或組織。

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2.2 客戶價值理論

 

2.2.1 客戶價值

客戶基于企業層面來說是其重要資產，是企業利潤得以持續的源泉。但是，并不是全部客戶都能為企業創造利潤，企業目前的追求目標即是怎樣獲得高價值客戶，確保客戶價值實現最大化。越發多的企業現如今從對客戶滿意度、市場份額的傳統營銷戰略給予高度關注轉移到關注客戶價值的營銷戰略。那么什么是客戶價值呢？菲利普·科特勒指出，對于客戶價值，其屬于是客戶于某一產品或是服務當中所得到的利益和在評估、獲得以及運用該產品或是服務所導致的客戶費用之差[1]。對于客戶價值，Frederick Reichheld 認為是客戶實際上為企業所帶來的凈現金流的多少[2]。而 Conway KD 則認為是客戶利潤[3]。Thomas Ritter 等學者指出，所謂客戶價值，實質上是基于客戶關系中，企業決策者所感受到的收益和付出間的權衡，其不但涵蓋貨幣因素，有時也有非貨幣影響[4]。Blattberg 和Deighton（1996）站在企業的立場首次提出了客戶資產的概念[5]。基于上述定義能夠發現，所謂客戶價值，可論述為下面幾類：首先，企業為客戶所創造的價值，指的是客戶讓渡價值。其所注重的是企業所給予的客戶的價值，價值主體是客戶，而企業則是客體，價值是從企業方面向客戶流向的。其次，客戶給企業所帶來的價值，即客戶生命周期價值，基于該意義下，所謂客戶價值即價值主體是企業，而客戶是價值的客體，價值是從客戶層面向企業流入。立足于企業，最為關鍵是怎樣對不同價值客戶進行有效識別，同時基于客戶價值的不同開展差異化營銷資源投入，從而實現客戶生命周期價值的最大化，換言之，收獲最大化客戶價值?？蛻魞r值是企業從同其建立長期穩定關系且愿意為企業所提供產品、服務擔負合適價格的客戶當中獲得收益，即客戶為企業利潤貢獻。而長期穩定關系則是客戶的生命周期，主要體現在客戶合作的時間性。對于企業來說，與其偶爾交流以及與其長期保持合作的客戶，兩者的價值顯然是不同的。該價值是依托于客戶消費行為及其消費特征等不同變量所得出客戶可以為企業創造的價值。

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第三章 PG 公司客戶價值評估指標體系的構建....26

3.1 PG 公司概況....26

3.1.1 PG 公司介紹............26

3.1.2 客戶管理現狀..........28

3.1.3 PG 公司現有的客戶價值評價方法...........31

3.2 PG 公司客戶價值評價體系構建........31

第四章 PG 公司客戶價值分析......40

4.1 構建 PG 公司客戶價值遞階層次模型.......40

4.2 調查問卷設計及調研樣本概況.........40

4.3 客戶價值數據分析............43

4.4 客戶價值研究結果............53

第五章 客戶價值評估模型的應用.........55

5.1 基于客戶價值研究結果的客戶細分..........55

5.2 PG 公司客戶價值管理......60

 

第五章 客戶價值評估模型的應用

 

為對多種價值客戶進行有效的識別，此時就需要依托客戶價值來細分客戶，對價值組合進行劃分，這樣就獲得了細分客戶群，全方位的對比以往的細分方法，實現對客戶價值評估模型的有效驗證，同時還需要實現對客戶細分有效性以及合理性的有效驗證。若細分客戶群存在著差異，此時 PG 公司所使用的營銷策略就會存在差異，對資源配置進行持續的優化，這樣可以讓客戶有著更大的價值。本章在闡述客戶價值評估模型實踐時，主要側重于客戶細分以及差異化營銷策略的角度來展開。

 

5.1 基于客戶價值研究結果的客戶細分

從第 2 章 2.3.2 節的介紹中，我們可以看到基于客戶價值的客戶細分方法是一種比較科學、客觀和全面的客戶細分方法。那么，對于 PG 公司所建立的客戶價值評價體系，應該如何來進行客戶細分呢？本課題構建的 PG 公司客戶價值評價體系是一個多維的體系，所以它對于客戶細分方法選擇相對豐富一些。參考客戶價值評估指標體系所獲得的評估結果，我們可以根據不同需求從指標體系中選擇某些指標進行組合，并使用象限分析方法，有效展開對客戶價值的組合分析，闡述多種價值客戶的營銷方案[17]。所以，進行客戶細分方法的研究的兩個主要影響元素分別是客戶價值評估結果和企業的需要。如果某一些價值構成因子在價值評價結果中各客戶的差異性極大，那么這些因子就極有必要進行組合分析其不同的客戶細分群；另一方面，如果企業的發展需要對某些客戶群進行差異化的細分，就必須根據企業的需要對組成這些客戶群的價值構成因子進行組合分析。總的來說，基于 PG 公司的客戶價值評估體系，PG 公司的客戶細分方法是多樣性的，可根據公司的具體發展需要及與客戶不同階段的關系進行不同的組合細分。從價值因子的組合細分來說，其細分方法多種多樣，但是從因子的組合數的不同來說，可以分為兩因子組合法和多因子組合法。

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總結

 

客戶是企業的重要戰略資源，也是企業的資產之一。隨著“以客戶為導向”的“個性化定制”的營銷方式被更多地運用到實際操作當中，企業也更加深刻的認識到研究客戶價值的重要性。對于企業而言，只有部分客戶是能夠給自身帶來利益的，因此從長遠的角度來看，運用科學的方式來評估客戶價值是有著重大意義的。但是當前并沒有特定的客戶價值評估體系及辦法，因此想要科學合理的評估客戶價值還任重而道遠。本論文在回顧文獻的基礎上，根據 PG 公司自身的業務特點，構建適合該公司的客戶價值評價體系，并給出了具體的實踐方法。同時，根據該體系涉及到的評價因素對公司的客戶進行了細分，并給出了相應的管理方案。主要涉及的工作有：1．收集并閱讀國內及國際上的相關文獻資料，找出了評估客戶價值涉及的三個方面，根據這些資料總結了已有的研究成果，并簡要進行了介紹，進而理清了該領域的發展情況。在此基礎之上進行了接下來的研究工作。2．總結了當前 PG 公司在客戶管理方面的實際情況，結合企業的業務特點、客戶特點以及公司發展戰略，制定了相應的客戶價值評估體系。該體系的建立主要從兩個不同角度出發，較為全面的考慮了客戶價值的不同構成因素。該體系的建立也是之后進行客戶細分的依據。3．根據以往的客戶價值評估案例，大都十分重視企業運用的實際要求，盡量避免人為因素影響，利用層次分析法對客戶價值因子的權重進行賦值。并且具備較好的層次性，從多個不同的角度出發，盡可能的將所有對客戶價值產生影響的因素都考慮進來，進而有效的提升評估結果的準確性。4．在進行 PG 公司客戶價值評估工作的過程中，除了運用相關的財務資料進行定量分析，也結合了內部調查的結果，進而保證評估結果具備更高的準確性。5．在完成客戶價值評估工作之后，結合得出的結論，對公司的客戶進行了細分，給之后制定客戶關系管理計劃奠定基礎。6．完成所有研究工作之后，根據研究結果給出了提升客戶價值的策略和公司客戶價值管理建議。

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參考文獻（略）