第1章 緒論

 

1.1 研究背景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于 2017 年 1 月發(fā)布了第 39 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，本次報(bào)告提示了截止到 2016 年 12 月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已逾 7.31億人，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá) 53.2%。并且隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與各類智能終端的普及，網(wǎng)民選擇使用更方便快捷的方式接入互聯(lián)網(wǎng)（見(jiàn)圖 1.1）。至 2016 年底，手機(jī)上網(wǎng)的使用率為 95.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是接近 6.95 億，增速連續(xù)三年超過(guò) 10%,中國(guó)目前擁有約 8.28 億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中有 2.5 億的 3G 用戶人數(shù)，已完成中國(guó)所有縣級(jí)以上城市和 99%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，中國(guó)的社交應(yīng)用市場(chǎng)也隨之發(fā)展并崛起，并已成為中國(guó)網(wǎng)民最頻繁接觸的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國(guó)網(wǎng)民中綜合社交應(yīng)用使用率達(dá) 69.7%，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，使用頻次排名前三的社交應(yīng)用軟件是微信朋友圈、QQ 空間及微博，其中前兩位作為即時(shí)通信工具所衍生出的社交服務(wù)平臺(tái)，用戶使用率分別為 85.8%和 67.8%，微博的用戶使用率也在今年不斷回升，達(dá)到 37.1%。社交媒體已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的主要媒體傳播陣地。而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的規(guī)模也在持續(xù)上漲，截至 2016 年我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者的用戶規(guī)模已達(dá)到 1.95 億，年增長(zhǎng)率為 28%，其中，醫(yī)療信息查詢的使用率最高，為 10.8%，而約有 5.2%的中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)藥品或健康產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，現(xiàn)今人們查詢和了解醫(yī)藥醫(yī)療信息的重要來(lái)源已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至互聯(lián)網(wǎng)，并且互聯(lián)網(wǎng)的公開信息還是患者選擇相關(guān)治療產(chǎn)品的重要依據(jù)。P 公司是一家專注于皮膚健康與醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域的美資合同銷售企業(yè)，成立于 2001年，總部位于上海。成立以來(lái)，公司致力于尋找引進(jìn)及并購(gòu)世界領(lǐng)先的皮膚健康及醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品及技術(shù)。自公司創(chuàng)立以來(lái)，P 司經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展階段，旗下的產(chǎn)品組合已拓展至數(shù)十品類，覆蓋幾乎所有皮膚治療和護(hù)理以及醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域。一種用于治療尋常痤瘡的外用非處方藥（OTC）是其主打產(chǎn)品之一，區(qū)別于處方藥（Rx），OTC藥品是不需要醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買或使用的，因此 OTC 藥品既有藥品的特性，又有一般商品的特性。但是，與一般商品不同的是，由于非處方藥本質(zhì)上屬于藥品，其研究、生產(chǎn)、銷售和使用等一系列環(huán)節(jié)都要受相關(guān)的藥品法律法規(guī)來(lái)監(jiān)管，傳統(tǒng)的高密度廣告轟炸，輔以終端促銷的推廣方式雖是非處方藥的一貫采用的營(yíng)銷策略，但是需要大量的資金投入，并且隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，以及消費(fèi)更趨于理性化，原有的營(yíng)銷模式的有效性已大打折扣。P 公司開始意識(shí)到社交媒體已經(jīng)逐漸改變了當(dāng)今人們的生活，并且可能極大程度的影響企業(yè)的銷售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和品牌傳播。因此本文將圍繞著如何建立完整的社交媒體營(yíng)銷系統(tǒng)為主線，以該企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷探索為研究對(duì)象，著重于研究分析其當(dāng)前的營(yíng)銷模式和需要改進(jìn)實(shí)施的社交媒體營(yíng)銷策略，希望本論文的研究結(jié)論可以對(duì)制定國(guó)內(nèi)醫(yī)藥銷售企業(yè)的營(yíng)銷策略具有一定的參考和借鑒意義。

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1.2 研究目的及意義

社交媒體營(yíng)銷儼然已被營(yíng)銷和傳媒學(xué)界廣泛認(rèn)為是現(xiàn)今最有價(jià)值、最優(yōu)時(shí)效性及傳播速度最快的新?tīng)I(yíng)銷方式，社交媒體的興起是企業(yè)品牌營(yíng)銷的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)及顛覆式的革命。在社交媒體的開放平臺(tái)上，用戶不再被動(dòng)接受信息或指導(dǎo)是非，每個(gè)人都可以獲得自由且同等的權(quán)利來(lái)分享自己對(duì)事物的看法或?qū)δ硞€(gè)現(xiàn)象或事例做出獨(dú)立判斷。每個(gè)人都可以是廣告主，同時(shí)也可以是廣告的傳播者，甚至是載體，社交媒體帶給人們的不只是社交方式的改變，最根本的是信息獲取方式的巨大變革。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體聲勢(shì)減弱已昭然若揭。

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第2章 理論基礎(chǔ)

 

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演進(jìn)

從營(yíng)銷的起源和發(fā)展史看，營(yíng)銷理論體系的演進(jìn)始終沒(méi)有停止創(chuàng)新的步伐。隨著市場(chǎng)變化的加劇，與之相適應(yīng)的營(yíng)銷管理理念也在不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力源，也是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的風(fēng)向標(biāo)，各種營(yíng)銷理論在探索和完善，引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)向更高層次發(fā)展，同時(shí)也在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷得到鍛煉。“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”指的是所謂的“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷因素”在一定程度上或多或少的影響市場(chǎng)需求。它作為一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)第一次出現(xiàn)是在 1953 年的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)尼爾·博登（Neil Boden）的就職演說(shuō)中。尼爾在演說(shuō)中表達(dá)了為了探索一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)為了獲得最大的利潤(rùn)，應(yīng)將這些“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”相關(guān)因素有效地結(jié)合起來(lái)，以滿足市場(chǎng)的需求。這之后，密歇根大學(xué)的杰羅姆 麥卡錫（E.JeromeMccarthy）教授在 1960 年撰寫了《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書，并在他的這本著作中將營(yíng)銷要素歸納為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四類，即為著名的 4P 理論。而 4P 理論真正成為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論是在 1967 年，營(yíng)銷管理之父菲利普·科特勒的專著《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中， “4P 理論”為核心的營(yíng)銷組合被進(jìn)一步推崇和確立。產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品功能的需求達(dá)到最高水平，并具有獨(dú)特賣點(diǎn)的有價(jià)物品或服務(wù)。價(jià)格：企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格需要根據(jù)市場(chǎng)定位以做出相應(yīng)的決策。渠道：指的是產(chǎn)品銷售的通路，可以有多種方式，建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的媒介，或是直接面向消費(fèi)者。促銷：企業(yè)的促銷行為包括一系列相關(guān)活動(dòng)，如商業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)等。

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2.2 社交媒體營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

自二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得基于聯(lián)系和圈子的新?tīng)I(yíng)銷模式不斷發(fā)展壯大，社交媒體營(yíng)銷的新概念應(yīng)運(yùn)而生。也就是說(shuō)，企業(yè)充分利用社交媒體平臺(tái)開展與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。許多學(xué)術(shù)研究者或者從業(yè)人員都從不同的角度對(duì)社交媒體進(jìn)行了界定。一家名為“扳手”的新媒體顧問(wèn)咨詢公司”在《什么是社交媒體》一書中，將社交媒體解釋為：是一種新的并且需要倚賴于最大程度的用戶參與的基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式，社交媒體的構(gòu)成基礎(chǔ)是用戶參與、開放信息、對(duì)話和交流，和連接功能，這同時(shí)也是人類文明發(fā)展的基礎(chǔ)。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)也曾于 2008 年公開申明中定義了社交媒體：從技術(shù)角度看，社交媒體應(yīng)該是 “以人為本”的網(wǎng)絡(luò)工具或服務(wù)；而從媒體屬性的角度來(lái)看，社交媒體是一個(gè)人工建立的、渠道集中的信息網(wǎng)絡(luò)。綜上所述，社交媒體可以定義為：一種新的在線媒體互動(dòng)方式，是一個(gè)很大的空間，可以讓用戶參與到這個(gè)平臺(tái)中，使人們借助多種方式使用這個(gè)平臺(tái)和工具來(lái)分享彼此的信息、思想、經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，并保持彼此之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這種新的網(wǎng)絡(luò)媒體是人們構(gòu)建虛擬社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)文化學(xué)習(xí)、開展社會(huì)互動(dòng)的有力工具。

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第 3 章 P 公司外部環(huán)境分析.... 17

3.1 宏觀環(huán)境分析 ......... 17

3.2 行業(yè)環(huán)境分析 ......... 20

3.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 ...... 26

3.3.1 香港澳美制藥 .... 26

3.3.2 復(fù)旦張江生物醫(yī)藥....... 28

3.4 本章小結(jié)....... 31

第 4 章 P 公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析.... 32

4.1 P 公司介紹及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 .... 32

4.1.1 P 公司介紹 ......... 32

4.1.2 產(chǎn)品介紹 ............ 32

4.2 P 公司 SWOT 分析........... 33

4.3 P 公司的現(xiàn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷策略分析 ......... 36

4.4 本章小結(jié).......... 37

第 5 章 P 公司社交媒體營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)......... 38

5.1 P 公司社交媒體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定............. 38

5.2 基于 4P 理論的 P 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略梳理........... 38

5.3 建立完整的社交媒體營(yíng)銷系統(tǒng) ............ 40

5.4 本章小結(jié)....... 44

 

第6章 P 公司社交媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施

 

P 公司社交媒體背景下進(jìn)行營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵是結(jié)合口碑營(yíng)銷活動(dòng)，將 P 公司的品牌微博、公眾微信號(hào)進(jìn)行有效的整合，吸引更多的目標(biāo)患者關(guān)注疾病和產(chǎn)品，樹立良好可信的品牌形象與口碑。

 

6.1 品牌微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)方案

首先，建立一個(gè)框架，你需要明確的是通過(guò)企業(yè)公眾微信號(hào)用戶可以得到什么服務(wù)。作為一家制藥公司，為目標(biāo)患者提供專業(yè)的疾病教育和正確、規(guī)范的治療理念尤為重要。此外，如何建立病人的參與機(jī)會(huì)和通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)，提升品牌形象也是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，微信平臺(tái)。通過(guò)微信后臺(tái)端口的推導(dǎo)，我們可以得到更豐富的功能，包括高端端口和一些開發(fā)功能，讓用戶可以很容易地參與活動(dòng)，通過(guò)微信平臺(tái)，獲取信息和在線交流。高頻信息推送：每周三次，內(nèi)容與渠道并重，打造高質(zhì)量的文案，多圖文原創(chuàng)內(nèi)容為主，結(jié)合目標(biāo)群體感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，高頻次的進(jìn)行品牌宣傳。設(shè)定多個(gè)小編賬號(hào)，每個(gè)小編個(gè)性不同，文風(fēng)與內(nèi)容也有所差異，吸引不同性格特征的目標(biāo)患者。祛痘大課堂：提供疾病診療的專業(yè)性內(nèi)容，提醒藥品在疾病治療中的權(quán)威性與專業(yè)性。祛痘大樂(lè)斗：每年上線 3 次互動(dòng)游戲，匹配關(guān)鍵節(jié)日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、網(wǎng)購(gòu)日，為節(jié)日促銷提前預(yù)熱；品牌公關(guān)活動(dòng)宣傳；每月一次有獎(jiǎng)?wù){(diào)研等。戰(zhàn)痘日記：以連載漫畫形式表達(dá)戰(zhàn)痘過(guò)程中的事跡，內(nèi)容與微博同步。

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結(jié)論

 

中國(guó)是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)最快的國(guó)家，幾乎擁有世界上最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體和市場(chǎng)容量，以及各企業(yè)的營(yíng)銷推廣在社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域的使用可以作為醫(yī)藥市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，自然也不例外。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，P 公司開始探索原有的傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷模式的漸進(jìn)式變革，通過(guò)發(fā)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以 P 公司為例，比較兩種新的和舊的營(yíng)銷模式，詳細(xì)的介紹了現(xiàn)有傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題和阻礙的主要原因和可能的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題，根據(jù) P 公司OTC 產(chǎn)品的實(shí)際情況，主要介紹了社會(huì)媒體營(yíng)銷的必要性和實(shí)用性。P 公司通過(guò)有效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，依靠微信、微博平臺(tái)，和事件營(yíng)銷深挖目標(biāo)患者和傳播正確的疾病診斷和治療的概念。為企業(yè)未來(lái)其他產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷路徑提供了經(jīng)驗(yàn)和參考數(shù)據(jù)。在目前的市場(chǎng)情況分析，重點(diǎn)研究當(dāng)前營(yíng)銷不利的決定和分析，以找到突破口，通過(guò)階段的評(píng)估，對(duì)癥下藥，在營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略有效性控制。為了在社會(huì)化媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷推廣，企業(yè)需要制定一系列優(yōu)化策略。：明確的產(chǎn)品定位和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：清晰定位目標(biāo)群體與訴求，積極地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)，充分了解目標(biāo)群體的興趣偏好以及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素，更有效地利用社交媒體把握市場(chǎng)需求及挖掘潛在需求。組建高效且可控的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、人事等多部門的配合和支持，以促成營(yíng)銷策略的高效實(shí)施。以企業(yè)品牌建設(shè)，用戶忠誠(chéng)度提升及拉動(dòng)產(chǎn)品銷量為主要目的，選擇與目標(biāo)相匹配的合適的推廣渠道及設(shè)計(jì)符合營(yíng)銷策略的推廣內(nèi)容。注重營(yíng)銷效果的改善和提升。我們需要充分利用社會(huì)媒體相關(guān)的監(jiān)控工具，結(jié)合公司的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合分析，總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的成效和損失，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略。

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參考文獻(xiàn)（略）