本文是一篇市場營銷論文，筆者通過歸納分析顯示喜馬拉雅在行業內處于第一梯隊，具有很大的競爭優勢，但也需要提防潛在的風險與挑戰，在市場定位和營銷策略方面還有需改進的地方。
第一章緒論
第一節研究背景和研究意義
一、研究背景
隨著網絡技術的迅速發展，互聯網使用的普及，網絡帶來的高效便利，越來越多的人群接觸網絡，大量傳統廣播電臺向網絡平臺轉化，發展出網絡音頻行業，并得以迅猛發展。 再隨著知識付費概念逐漸被大眾接受，越來越多音頻用戶愿意為音頻買單，并形成消費習慣。為了企業的持續穩健運營，拓寬收入渠道，網絡音頻平臺也推出了相應的付費項目。在付費項目的推廣過程中，設計科學有效的營銷策略可以充分利用企業優勢，提高競爭力，更好地適應營銷環境的變化，通過減少營銷投入實現經濟利益最大化。因此，制定有效的營銷策略至關重要。分析和研究公司當前的營銷形勢，不斷調整和優化現有的營銷方法，是制定有效營銷策略的前提，能使得企業更好利用實際條件不斷適應外部環境，為企業發展不斷注入動力。
喜馬拉雅是國內發展速度及規模名列前茅的網絡音頻平臺，該平臺的付費項目營銷現狀在行業內具有一定代表性。當前喜馬拉雅面臨著網絡音頻行業趨于飽和，行業競爭日漸劇烈，內容形式相對固定的行業共性問題，也面臨著來自同行以集中性市場策略進入市場的競爭壓力，因此，以喜馬拉雅為例研究網絡音頻行業環境，分析當前營銷策略，提出優化建議，對平臺更好發展有一定意義。
二、研究意義
網絡音頻是近年來新興的行業，隨著多邊平臺的崛起，知識付費興起，網絡音頻平臺乘上風口，發展趨勢強勁，亮點頻現，并以靈活可變的薪酬制度，為用戶、主播及兼職人員豐富了增加收入、靈活就業的渠道，降低了聲音變現門檻，開啟獨有的臨工時代，有效擴大了產消者規模，推動產銷合一經濟發展，該行業本身具有一定研究價值。
第二節研究思路和主要內容
一、研究思路
本論文的研究思路為：該篇論文基于PEST模型從政策、經濟、社會、技術四大宏觀環境來分析網絡音頻行業所處環境，采用波特五力模型、STP理論、4C營銷理論、長尾理論、對喜馬拉雅的市場營銷策略進行研究，通過研究其行業環境及平臺特點，歸納出優勢、劣勢、所面臨的機遇和挑戰。再通過分析喜馬拉雅市場營銷策略現狀，指出其市場營銷策略的先進經驗及問題所在。結合所學加以思考，給出優化喜馬拉雅營銷策略的建議。最后，對本文的結論、不足和未來展望進行說明。
本文的研究希望有助于喜馬拉雅營銷策略的優化，并對喜馬拉雅在未來網絡音頻平臺行業競爭中保持領先地位起到一定的現實指導作用。同時希望能為網絡音頻行業有序和健康發展提供參考。
二、主要內容
論文主要研究如下:
第一章緒論。該部分主要闡述本篇論文的研究背景及研究意義，明確論文是以喜馬拉雅為例，對網絡音頻平臺的發展與營銷策略進行研究，并提出論文的研究思路、主要內容和研究方法等。
第二章相關理論基礎與文獻綜述。綜述分析界定論文研究中對網絡音頻的概念定義，歸納了國內外對網絡音頻平臺的研究情況，介紹了涉及本次市場營銷策略研究的波特五力模型、4C營銷理論、長尾理論、STP理論等，為喜馬拉雅市場營銷策略的分析奠定理論基礎。
第三章我國網絡音頻平臺行業特征與喜馬拉雅發展現狀分析。主要分析了我國網絡音頻平臺行業的發展現狀、特點和主要商業模式。簡介喜馬拉雅發展概況，使用波特五力模型分析喜馬拉雅競爭環境，歸納其在行業內競爭地位，通過STP理論分析了其營銷戰略。
第四章喜馬拉雅營銷策略現狀與問題。利用4C營銷理論和長尾理論對喜馬拉雅的營銷現狀進行分析、歸納，提出問題。
第五章喜馬拉雅付費項目營銷策略優化建議。對喜馬拉雅營銷過程中的不足之處提出相應的見解，并給予該企業優化建議。
第六章以結論和展望收尾。對全文進行總結，再結合當前情況進行相應的分析，讓該論文主要研究成果得到實際揮發，分析思考今后的努力方向。
第二章相關理論基礎與文獻綜述
第一節相關概念界定
一、網絡音頻概念
《中國網絡音頻的產生與發展》(科學文化評論第17卷第5期)中對網絡音頻的定義是：狹義的網絡音頻主要指音頻播客節目，網絡電臺節目(包括傳統電臺的網絡化廣播)、有聲讀物、現場音頻等。廣義的網絡音頻是指所有利用互聯網技術傳播和收聽的音頻內容，不僅包括數字音樂，還包括微博音頻節目、微信公眾號音頻節目等。本文主要考察狹義的網絡音頻及其所基于的平臺——網站、博客網站和在線音頻應用。市面上相對成熟、獨立的手機音樂應用不在本次研究范圍內。
二、內容付費概念
內容付費就是用戶通過網絡付費來獲得有針對性的信息資源，以提升知識水平，滿足情感需要，獲得社會歸屬等。
三、活躍內容創作者
活躍內容創作者是指于統計期間在平臺上傳一條以上音頻內容的內容創作者。
四、PGC、UGC、PUGC概念及區別
PGC為專業生產內容，其內容生產者主要為專業團隊、行業專家等相關知識領域的專業人士。UGC指用戶生產內容，其內容的生產者主要為普通用戶。PUGC為專業用戶生產內容，其內容的生產者主要是具有相關專業或經過專業指導的用戶生產者。PGC具有規范、專業性強，生產門檻高的特點，UGC具有廣大用戶，上傳自由度高，但質量層次不齊。PUGC具有一定深度，同時具有大量用戶，保證質量同時，內容形式更加“接地氣”。
第二節相關理論基礎
一、波特五力模型
供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、同行業內現有競爭者的競爭能力，這五項能力是上世紀80年代初，由著名學者邁克爾·波特（Michael Porter）提出。他認為這五種力量對產業的吸引力及企業競爭戰略決策有重要影響。而且波特五力模型的分析在企業制定產品策略、營銷策略的時候起到指導作用，引導企業根據客觀實際找到并發揚自身競爭優勢，規避企業劣勢，分析公司在其行業中的相對競爭地位以及公司在行業中的盈利能力，進而以正確的決策為公司帶來長期穩定的利潤，是很有用的。其中：
供應商的議價能力。網絡音頻平臺的供應商主要為版權內容賣方和音頻內容生產者。供應商具有較高的議價能力首先需要供應商必須為一些當前市場較穩固的平臺或者企業提供產品，保障自身的地位不會輕易的受市場劇烈競爭而陷入困境，從而受到控制。供應商的下游買主量巨大，單個買主的購買量相對供應商產量占比不大。其次是供應商的產品必須要具有自身的特色，讓買主難以轉換成別的產品，或轉換成本過高導致放棄轉換，讓買主對供應商產品產生極大的依賴。例如特制零部件、行業“大師”作品。最后一點是能夠容易地對當前的市場環境實施前向整合或一體化，而且大部分的買方是無法，或者很難在企業實施后向整合或一體化的戰略措施。
購買者的議價能力。網絡音頻平臺的購買者是廣大的內容付費用戶。購買者具有較高的議價能力首先需要買家人數較少，單個買家的購買量占公司產品的較大比例。其次，賣方行業由大量相對較小的企業組成。第三，買方購買的產品基本上是一種標準化的產品，可以同時從幾個賣方購買。最后，買家可以向后整合，賣家不能向前整合，例如品牌白酒企業比較容易收購谷物，但谷物供應者難以成立一家品牌白酒企業。網絡音頻平臺可以由自己團隊生產內容，而音頻主播難以建立自己的音頻平臺。
第三章我國網絡音頻平臺行業特征與喜馬拉雅發展現狀分析.........15
第一節我國網絡音頻平臺行業發展現狀與特征........................15
一、網絡音頻行業發展現狀............................15
二、網絡音頻行業特征.................................17
第四章喜馬拉雅營銷策略現狀與問題.................................34
第一節4C理論分析喜馬拉雅營銷現狀.............................34
一、消費者需求..................................34
二、消費者成本...................................36
第五章喜馬拉雅付費項目營銷策略優化建議.......................45
第一節完善內容輸出提升產品質量.........................45
一、積極保護版權，構建內容付費生態............................45
二、加大創作團隊建設，生產優質音頻內容.............................45
第五章喜馬拉雅付費項目營銷策略優化建議
第一節完善內容輸出提升產品質量
一、積極保護版權，構建內容付費生態
喜馬拉雅在獲取大量音頻內容的同時，要加強對內容的監管，除了建立內部的版權審核體系，將原創內容整合進版權管理資源庫，對用戶上傳內容進行機器結合人工的審核手段外，平臺也應該加大多方合作，深入出版領域，最大化減少版權紛爭問題。同時從用戶出發，提升用戶媒介素養。通過加大公益宣傳，讓用戶樹立起版權保護意識，自覺抵制盜版。平臺要暢通舉報渠道，讓用戶可以參與到版權保護的大軍，利用群眾力量對音頻內容加強審核把關。平臺還要引導用戶形成內容付費習慣，將優質付費內容納入消費清單。 二、加大創作團隊建設，生產優質音頻內容
音頻內容是平臺的主要產品，高質量內容是內容付費浪潮的根本動力，優秀的聲音主播是平臺優質內容的主要生產者，平臺不但要注重單向內容營銷，還要注重主播團隊的培養。首先，平臺要完善主播培訓制度，將專業能力的學習作為主播培養的根基來抓牢。通過“線上”“線下”相結合的方式，精心設計課程，宣傳相關法律法規，介紹主播賬號運營思維、剪輯工具運用、流量規則及如何引流、平臺規則等主播基礎知識，傳授播音技巧等提升主播能力；冠名舉辦播音比賽，朗讀比賽等活動，挖掘潛力主播入駐。其次，平臺要加強與社會各界開展合作，同高校開展“校企合作”，到高校舉辦招聘，為專業對口學生推介崗位，促進高校畢業生就業，同時平臺獲得相關人才，實現多贏。同政府部門、培訓機構進行“訂單式”培訓，搭建用人供需對接平臺，加大用戶培訓后就業率，平臺也能通過精準培訓減少主播挖掘負擔。然后，平臺要注重“長尾”內容的生產，通過UGC模式，降低內容生產門檻，給予用戶生產自身作品的機會，但對于冷門內容，平臺要加強內容監管，也要采取在首頁開通優質小眾內容專區等相應的措施讓這一類優質內容有更多展示的機會，促進“長尾”內容的健康發展。
第六章研究結論及展望
第一節研究結論
通過深入分析，喜馬拉雅除了應該注意大型互聯網企業進入、法律法規演變、新媒體環境變化等一系列外部因素帶來的機遇和挑戰，還當從自身出發，分析營銷策略中需改進及注意的問題：
一是內容質量參差不齊。音頻內容質量有很大差異，甚至部分內容存在版權爭議，尤其是“長尾”內容質量難以保證，平臺內容著力拓展寬度的同時需注意深度。
二是喜馬拉雅市場定位缺少集中性市場策略加以輔助。喜馬拉雅主要采用差別性市場策略，通過種類齊全的音頻內容，不同類型的內容形式廣泛的吸納不同需求，不同喜好的用戶。但一些采用集中性市場策略的平臺正通過差異性形成強有力的競爭。
三是用戶粘性不強。溝通形式相對單一，內容創新不足，缺乏用戶需求引導，產品價格較高。
參考文獻（略）