1.1 研究背景

20 世紀(jì)中后期以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate SocialResponsibility, 簡(jiǎn)稱 CSR）問題引起了社會(huì)大眾的高度關(guān)注。與 CSR 有關(guān)的宣傳倡議、履行要求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體系等理論都得到迅速發(fā)展。隨著貧富差距日益擴(kuò)大，企業(yè)作為社會(huì)重要的組成部分，社會(huì)大眾對(duì)其要求和期待也越來越多。他們希望企業(yè)能追求社會(huì)使命，秉持著“取之于社會(huì)、用之于社會(huì)”的觀念行事，認(rèn)為企業(yè)從社會(huì)大眾身上取得了利益，應(yīng)該將一部分利潤(rùn)拿出來為社會(huì)做貢獻(xiàn)。然而，縱觀近年來發(fā)展，中國企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的概念理解不清晰，行動(dòng)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家企業(yè)，對(duì)其承擔(dān)呈現(xiàn)消極態(tài)度，不愿意承擔(dān)，甚至，頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品傷害、環(huán)境破壞等問題，毒饅頭、毒火腿、僵尸肉、引用水致癌、石油泄漏等事件更是屢見不鮮，屢禁不止。而且在國外比較規(guī)范的洋品牌在我國也是丑聞不斷，如：肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在華原材料、衛(wèi)生安全問題，蘋果公司的售后維修歧視問題。這些事件引起了社會(huì)各界的重視，人們?cè)噲D從 CSR 角度出發(fā)來解決這一問題。因此 CSR 研究成為管理學(xué)領(lǐng)域中研究的熱點(diǎn)。品牌資產(chǎn)（Brand Equity，簡(jiǎn)稱 BE）近年來引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)極大的重視。現(xiàn)有研究文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐都表明，新的社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局使企業(yè)在尋求自身發(fā)展的同時(shí)，逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌潛在的巨大價(jià)值，并將其視為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。Aaker(1992)和 Aaker & Joachimsthaler(2000)表明，品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)單元中重要的因素，建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，是基于企業(yè)獨(dú)特的品牌產(chǎn)生的，是區(qū)別于無品牌企業(yè)或其他企業(yè)品牌的一種無形資產(chǎn)。因而品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)的重要考慮因素。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為本身具有較強(qiáng)的利他性屬性。如果一個(gè)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，其利益相關(guān)者都會(huì)成為潛在受益者，這是 CSR 活動(dòng)與公司其他營(yíng)銷組合屬性相比，最關(guān)鍵的區(qū)別(Bhattacharya & Sen, 2004)。根據(jù)社會(huì)交換理論，互惠原則是保證交換持續(xù)進(jìn)行的前提。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者之間存在無形的互惠關(guān)系。企業(yè)積極主動(dòng)承擔(dān) CSR 會(huì)促使其利益相關(guān)者產(chǎn)生回報(bào)想法及行為，比如多次購買、宣傳企業(yè)文化等。因此，明確 CSR 和品牌資產(chǎn)的關(guān)系和影響機(jī)制，具有重要的意義。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)試圖通過 CSR 活動(dòng)來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提升品牌資產(chǎn)。但是在實(shí)施過程中企業(yè)往往忽略了其最重要的利益相關(guān)者——消費(fèi)者的道德判斷。消費(fèi)者是一個(gè)品牌建立的重要基礎(chǔ)，消費(fèi)者的道德判斷在很大程度上影響著社會(huì)責(zé)任的溢出效應(yīng)。因此，消費(fèi)者感知的 CSR 與品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制還有待探索分析。

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1.2 研究意義

第一，探尋在 CSR 和品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制中，其他變量的作用效果。整理國內(nèi)外文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對(duì)于二者的關(guān)系模型研究較多，并且引入了多個(gè)調(diào)節(jié)或中介變量，而國內(nèi)這方面的研究比較匱乏。本研究引入了企業(yè)聲譽(yù)這一變量，探討其在模型中的作用。完善了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌資產(chǎn)的關(guān)系模型，為之后的相關(guān)研究提供了新思路。第二，從消費(fèi)者的主觀感知出發(fā)，開展中國情境化下的相關(guān)研究。近年來學(xué)術(shù)界對(duì) CSR 的概念、維度及其測(cè)量的研究比較成熟，但是從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行的相關(guān)研究仍然相對(duì)較少。本研究從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，對(duì) CSR 有關(guān)研究進(jìn)行梳理，篩選出消費(fèi)者最關(guān)心的 CSR 維度。并根據(jù)成熟量表，稍加修改，設(shè)計(jì)出符合中國國情的調(diào)查問卷。第三，豐富了品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域。目前，品牌資產(chǎn)研究已經(jīng)相對(duì)成熟，但大多研究集中在概念、內(nèi)涵、構(gòu)成維度和衡量體系方面，缺乏對(duì)價(jià)值鏈的整合研究以及對(duì)品牌資產(chǎn)前因變量的研究。本文研究了消費(fèi)者感知的 CSR 對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，為以后的研究奠定了基礎(chǔ)。

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第 2 章 文獻(xiàn)綜述

 

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是 20 世紀(jì)初以來出現(xiàn)在西方國家的一個(gè)重要名詞。最早出自于 Keystone Bridge Works 公司創(chuàng)始人 Andrew Carnegie(1899)的《The Gospel ofWealth》一書。Olive Sheldon(1924) 首 次 對(duì) CSR 定 義 做 出 說 明 。 在 其 著 作《Management Philosophy》中指出：“如果一個(gè)企業(yè)的行為對(duì)社會(huì)或是環(huán)境等其他實(shí)體是有影響的，那么該企業(yè)就應(yīng)該履行承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)”。他認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)不能僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，更應(yīng)該生產(chǎn)在一部分社會(huì)大眾眼中有價(jià)值的商品。Howard.R.Bowen(1953)在《Social Responsibility Of The Businessman》—書中指出，“CSR 是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)大眾的目標(biāo)和價(jià)值觀的要求，向有關(guān)政府組織靠攏，做出相應(yīng)的 CSR 決策，采取具體行動(dòng)的義務(wù)”。他認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的一部分，在做決策時(shí)應(yīng)該進(jìn)行自我約束，以符合社會(huì)的價(jià)值觀。Bowen(1953)正式提出并解釋了“企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的觀點(diǎn)。Bowen 的觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)，評(píng)價(jià)很高。他對(duì)于 CSR 的明確界定打開了之前模糊不清的局面，為 CSR 研究奠定了基礎(chǔ)。其著作也被認(rèn)為是現(xiàn)代 CSR 研究領(lǐng)域的基石，本人被尊為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”。Davis(1960)提出并論述了“責(zé)任鐵律”理論。該理論強(qiáng)調(diào)義務(wù)和權(quán)利的相稱性，指出“商人應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，因?yàn)樗碛猩鐣?huì)賦予他的權(quán)利，就要履行相應(yīng)的義務(wù)”。Frederick(1960)認(rèn)為 CSR 意味著企業(yè)家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)作方式和資源，以便滿足公眾對(duì)企業(yè)的期望。也就是說經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)該釆用這樣的一種生產(chǎn)方法，將所擁有的資源合理配置，不止單純的用于滿足企業(yè)的有限利益，還要廣泛地用于社會(huì)期望。Mc Guier(1963)提出企業(yè)在其日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不僅應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律上的責(zé)任，還應(yīng)該關(guān)注并承擔(dān)其他的一些社會(huì)責(zé)任。從一定程度上來講，Mc Guier(1963)對(duì) CSR 的內(nèi)涵界定要更加精確。因?yàn)樗赋?CSR 是超越經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任的。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，必須從利益相關(guān)者角度考慮社會(huì)福利。

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2.2 企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)聲譽(yù)是基于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的道德綜合評(píng)判，而不是簡(jiǎn)單的認(rèn)知和印象，比品牌更加古老。良好的企業(yè)聲譽(yù)是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略無形資產(chǎn)( Mudnane, 2002;Jackson, 2004)，有利于企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，增強(qiáng)顧客忠誠，培養(yǎng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，繼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，越來越顯示其重要性。當(dāng)前，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究成為熱點(diǎn)，然而其概念還未形成統(tǒng)一的定義。聲譽(yù)(Reputation)通常被解釋一種特征或名譽(yù)，他是個(gè)人或團(tuán)體在外部的總體印象。Adam Smith(1763)最早對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行解釋，他認(rèn)為“聲譽(yù)是一種保證契約能夠得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，是對(duì)個(gè)人的隱性激勵(lì)”。而契約本身具有不完全性，交易不能完全依靠契約來進(jìn)行，交易雙方在多次博弈過程中就會(huì)形成一種信任。Spence(1974)提出了信號(hào)理論，并將其與聲譽(yù)理論結(jié)合在一起，指出聲譽(yù)是企業(yè)傳遞給其他成員的一種信號(hào)，反映出企業(yè)的主要特征。之后，信號(hào)理論和聲譽(yù)理論就緊緊聯(lián)系在一起了。Fombrun & Rindova(1996)強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的綜合體現(xiàn)，這種評(píng)價(jià)是基于企業(yè)過去的一切經(jīng)濟(jì)行為，尤其是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力”。他認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，對(duì)企業(yè)一切利益相關(guān)者的一種特殊吸引力。Fombrun 將企業(yè)身份(Corporate Identity)和企業(yè)形象(Corporate Image )納入到聲譽(yù)概念中，認(rèn)為身份是內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的判斷，而形象是除員工之外的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的判斷，企業(yè)身份和形象是聲譽(yù)的基本組成部分。這一理論的提出，明確了身份、形象和聲譽(yù)的概念界定，得到學(xué)術(shù)界普遍支持。Saxton(1998)認(rèn)為聲譽(yù)是通過利益相關(guān)者的想法和語言表達(dá)的對(duì)企業(yè)的印象。Gotsi & Wilson(2001)認(rèn)為聲譽(yù)基于利益相關(guān)者自身的知識(shí)、經(jīng)歷形成的，對(duì)企業(yè)過去行為及其一切相關(guān)信息的總體評(píng)價(jià)。綜合來看，上述學(xué)者對(duì)聲譽(yù)的界定有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是認(rèn)為聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)的整體判斷。而有的學(xué)者則強(qiáng)調(diào)主觀感覺（Wartick, 1996; Llewellyn, 2002)，利益相關(guān)者利用這種感覺來衡量企業(yè)響應(yīng)其需求和預(yù)期的表現(xiàn)。Walker(2010)將企業(yè)聲譽(yù)定義為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綜合感知，這一感知是基于一系列的標(biāo)準(zhǔn)和道德規(guī)范形成的。

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第 3 章 理論模型與研究假設(shè)....23

3.1 理論模型構(gòu)建..........23

3.2 研究假設(shè)......... 24

第 4 章 研究方法....... 27

4.1 研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集方式...... 27

4.2 研究變量的操作性定義與研究工具.......27

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)果討論....29

5.1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)..........29

5.2 信度與效度分析......29

5.3 相關(guān)分析......... 33

5.4 回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)......35

5.5 研究結(jié)果......... 38

 

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)果討論

 

通過對(duì)回收的問卷進(jìn)行剔除和統(tǒng)計(jì)，共獲得 255 份有效問卷。本次調(diào)研中，在發(fā)放調(diào)查問卷時(shí)，為確保被調(diào)查者如實(shí)填寫問卷，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，采取了匿名的方式進(jìn)行。

 

5.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

本文選取洗護(hù)用品行業(yè)，以消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。在研究中，發(fā)放問卷300 份，回收問卷 285 份。進(jìn)行初步篩選和剔除之后，得到有效問卷 255 份，有效回收率為 85%。被調(diào)查對(duì)象包含男性 106 人，占 41.6%；女性 149 人，占 58.4%。男性與女性比例較為接近，具有良好適用性。在教育程度上，本科學(xué)歷占 43.1%，碩士及以上學(xué)歷占 20.0%，相對(duì)于全國普遍水平較高。問卷調(diào)查的樣本的基本信息包括性別、年齡、教育程度和月可支配收入。表 5.1 總結(jié)了調(diào)查樣本的基本信息。為保證后文相關(guān)分析和假設(shè)驗(yàn)證的準(zhǔn)確性，本研究采用 SPSS19.0 來考查量表的信度并進(jìn)行相關(guān)分析。信度又叫做可靠性，主要表示衡量結(jié)果的可信程度。其具體反映測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和再現(xiàn)性。測(cè)量效度系數(shù)主要有：折半信度、庫里信度和 Cronbach’s α信度。其中 Cronbach’s α信度系數(shù)是運(yùn)用的最為廣泛，它顯示量表中每一個(gè)題項(xiàng)得分間的一致性。此方法一般用在問項(xiàng)被多重記分的問卷數(shù)據(jù)或測(cè)量數(shù)據(jù)，可用此系數(shù)衡量累加 Likert（李克特）量表的信度。故本研究以 Cronbach’s α系數(shù)為參考指標(biāo)，利用 SPSS19.0 對(duì)問卷中的各個(gè)變量進(jìn)行信度分析。分析結(jié)果如表 5.2 所示：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)、品牌資產(chǎn)三個(gè)變量量表的 Cronbach’s α值分別為 0.923、0.883、0.858，均大于 0.8。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)維度——消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任、社會(huì)慈善與公益——對(duì)應(yīng)的責(zé)任量表的 Cronbach’s α值依次為 0.816、0.871、0.925；品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度——品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想——對(duì)應(yīng)的量表 Cronbach’s α值分別為 0.856、0.855、0.727；企業(yè)聲譽(yù)的兩個(gè)維度——企業(yè)情感聲譽(yù)、企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)——相應(yīng)的Cronbach’s α值則依次為 0.866、0.746。綜上，說明研究選取的量表信度較好，可以用來進(jìn)行實(shí)證研究。

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結(jié)論

 

本研究通過閱讀、梳理大量文獻(xiàn)，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)以及品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的理論模型。提出相關(guān)假設(shè)，并進(jìn)行實(shí)證研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

（1）消費(fèi)者感知到的 CSR 對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌資產(chǎn)有著顯著的影響。通過實(shí)證研究分析，可以得出如下的結(jié)論。消費(fèi)者最感興趣的三個(gè) CSR 的維度都對(duì)品牌資產(chǎn)都有顯著的影響，其中，社會(huì)慈善和公益責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響最大。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度也有顯著影響，其中，對(duì)感知質(zhì)量的影響效果最大。企業(yè)積極參與 CSR 活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在情感方面。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)履行了社會(huì)責(zé)任，會(huì)增強(qiáng)和企業(yè)的情感聯(lián)系，繼而在心中樹立良好企業(yè)形象，提高對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而為企業(yè)帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——品牌資產(chǎn)。

（2）企業(yè)聲譽(yù)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。企業(yè)聲譽(yù)正向影響品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度，尤其是對(duì)感知質(zhì)量的影響最大。驗(yàn)證了信號(hào)傳遞理論，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者會(huì)依賴習(xí)慣和感覺進(jìn)行判斷，而良好的企業(yè)聲譽(yù)則給消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)積極的信號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，帶來品牌資產(chǎn)的提升。

（3）企業(yè)聲譽(yù)的中介作用。現(xiàn)有的研究成果顯示，CSR和品牌資產(chǎn)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，還沒有研究在二者影響機(jī)制中加入企業(yè)聲譽(yù)這一變量。本研究以企業(yè)聲譽(yù)作為中介變量，探究三者之間關(guān)系。并提出相應(yīng)的假設(shè)，通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌資產(chǎn)之間，以及品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度之間存在顯著的中介作用。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌忠誠、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和感知質(zhì)量的作用機(jī)制中，企業(yè)聲譽(yù)起到部分中介的作用，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌聯(lián)想的作用機(jī)制中，企業(yè)聲譽(yù)起到完全中介的作用。

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參考文獻(xiàn)(略)