第一節 研究背景與意義

隨著互聯網時代的到來，人們進行經濟活動的形式產生很大的變化，生產、消費和其他過程也越來越信息化。在此背景下，我國的網絡購物發展迅速。相比傳統購物模式，網絡消費具備價格優惠、產品豐富、購買便捷、快遞上門等優點，逐步成為人們主要消費形式，并深刻地影響著人們的生活。據《第 36 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2015 年 6 月，我國網絡購物用戶規模達到 3.74 億，較 2014 年底增加 1249 萬人，半年度增長率為 3.5%①。網絡購物市場相比于傳統零售行業，擁有多方面的優越性，更適應互聯網大勢下的消費者購物習慣。2014 年網絡消費交易金額達到了 2.8 萬億元，相較于 2013 年增長了 49.7%。 網絡購物之所以發展迅猛，最大的原因是具有成本優勢。它擺脫了中間環節的層層加價，省去了大量的產品推廣費用，消費者在網上購買產品所付出的貨幣成本明顯低于在傳統購物模式進行購物時付出的貨幣成本。因此在網絡購物最初發展階段，電商企業為了促進消費者的購買意愿，普遍采用低價促銷的方式。 低價格促銷的手段在短期內能有一定的效果，但是隨著電商企業間競爭的加劇，低價競爭策略很容易被競爭對手模仿和復制，僅僅依靠產品質量和價格已經不能使企業在市場中長久立足于市場競爭前沿。據《2014  年中國網絡購物市場研究報告》分析，各電商企業對于同一款商品價格的定位趨于相同。價格不再是影響消費者購買意愿的唯一關鍵因素，消費者開始越來越注重電商企業所提供的服務以及在購物過程中所面臨的風險。由此可見，包括價格在內的因素都會影響消費者的購買意愿。關于網絡消費者購買意愿的研究早已引起了廣泛的關注，大部分學者的研究思路是先假設影響因素對購買意愿具有正向或者負向作用，然后通過建立結構方程或回歸分析驗證假設。模型中各因素是并列且獨立的自變量，消費者購買意愿的產生則是這些因素作用線性加總的結果。雖然學者們的研究思路大致相同，但是因素如何影響網絡消費者購買意愿還沒有明確的結論。如廖紫琦（2002）對新加坡上網購買商品的消費者購買意愿進行研究時發現，商品價格對購買意愿的影響很小。而 Arun(2008)對通過實證分析卻得出商品價格對消費者購買意愿具有顯著負向作用。 

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二、研究意義

盡管國內外在探討網絡消費者購買意愿影響因素方面已經有一部分的成果，但多是采用回歸分析和建立結構方程模型，且這些研究認為每一個因素都有能力對購買意愿產生獨立影響，并與其他因素的作用無關，購買意愿是各因素線性加總的結果，忽視了購買意愿是由多個因素相互聯系組合作用產生的。本文采用定性比較分析方法可以為今后研究各個因素相互聯系形成因素組合對消費者購買意愿的影響提供相應的理論基礎，采用不同的研究方法能對以前的結論進行驗證，同時本文根據研究結果提出相關建議有利于電商企業開展營銷活動。本文的實踐意義在于助力電商企業更好地了解消費者的網絡購買需求，了解消費者的購買意向。這樣能夠使電商企業站在消費者的角度，樹立以消費者為中心的消費觀念，摒棄以往的價格導向。消費者購買產品時，首先必須要考慮產品對滿足自身需求的程度，產品的質量、效能、款式是否能夠達到自己對產品的心理預期。其次自己能夠從電商企業中所獲取到的延伸服務，比如：完善、周到的售前和售后服務，以及相應的退換貨制度等，從而降低自身在網絡購物中的成本。經過分析、判斷和綜合性的考量，當消費者預期自己能夠獲從購買的產品中獲得得預期收益大于其所付出的成本時，就會產生較高的購買意愿。信息處理相關理論認為消費者在衡量這些因素時，因素之間并不是相互獨立的，本文運用定性比較分析，得出導致消費者購買意愿發生的因素組合，有利于電商企業利用這些因素組合來提高消費者的購買意愿，擴大市場份額。 

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第二章 文獻綜述

 

本章對國內外相關的文獻資料進行了分析和評述。首先對網絡消費者購買意愿影響因素進行了綜述，試圖找出本研究使用的理論資源。接著對購買意愿相關模型的文獻進行整理，分析以往研究的不足之處，為后面建構影響因素對購買意愿的作用研究模型奠定基礎。

 

第一節 消費者購買意愿的相關研究

關于消費者購買意愿的研究早已經引起學者們廣泛的關注，學者們從不同角度對購買意愿進行了研究。經過對這些研究的梳理，發現部分學者從購買意愿影響因素作用模型著手對其進行研究，同時部分學者從購買意愿形成原因著手對其進行研究，還有部分學者從購買意愿的理論形成基礎著手對其進行研究。意愿是是指采取某一行為的主觀概率，將購買意愿定義為消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。Dodds(1991)將購買意愿定義為采取購買行為概率的大小。購買意愿，用來反映消費者購買產品或服務的主觀概率或可能性。由此可見，購買意愿與消費者感知價值類似，都具有主觀性，是消費者根據自己的判斷對某一產品做出的主觀評價。一般情況下，可以用購買意愿反映消費者對某一產品或服務的滿意程度和判斷消費者購買某一產品或服務的可能性大小。 Ajen(2008)認為，消費者采取購買行為之前是具有意向，沒有購買意向基本上就不可能采取購買行為，意向是消費者采取行動之前的主觀評估。消費者購買意愿是影響其購買行為的關鍵影響因素之一，不管是在生活中還是在研究中，消費者購買意愿的高低在一定程度上能反映消費者最終是否采取購買行為。所以 要想知道消費者是否會購買某一商品可以通過消費者購買意愿強弱來判斷。消費者購買意向有正向和負向兩個方面。具有正向意向說明電商企業提供的產品或服務能滿足消費者的需求，在這種情況下，消費者采展開購買行動的可能性就很大。相反，若存在負向意向說明消費者對購買對象并不滿意，通常是選擇放棄購買產品或服務。 

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第二節 網絡消費者購買意愿影響因素相關研究

網絡經濟在全球迅速發展，越來越多的消費者開始進行網上購物，網上交易所占的比例逐年增加。近年來，我國網絡消費發展迅速，電商企業之間競爭日益激烈，同時隨著時間的推移消費者對于網上購物開始趨于理性。在這樣的背景下，如何提高消費者的購買意愿一直是電商企業比較關注的。哪些因素會影響網絡消費者購買意愿一直是學者們關注的焦點，本部分將對國內外學者關于購買意愿影響因素的研究進行闡述。 Dowling、Pavlou(2003)  和部分學者認為，盡管網上購物能給消費者帶來眾多的便捷。但是與傳統的購物模式相比，消費者進行網上購物也面臨很多風險，這些風險是在線下購買不存在的。在支付方面，消費者會面臨密碼被盜和個人信息泄露等風險。在服務方面，消費者會面臨售后得不到保障，商品收到不符合期望等。任何一方面的風險都會對消費者的購買行為產生作用。 Nena(2001)結合前人的研究，認為消費者在網上購物會面臨 8 類風險。同時對這 8 類風險產生的原因進行了深度研究。他認為消費者感知風險產生原因主要來自于以下四個方面：網絡技術、電商企業、消費者以及產品。Nena 認為，由于技術原因引起個人信息泄露、銀行卡密碼泄露是影響消費者購買意愿最關鍵的因素。Nena  調查了 1000 位具有網上購買商品經歷的消費者，結果顯示，在網上購買商品，消費者最為在意的三個方面是支付安全問題、電商企業提供的服務以及產品質量問題。

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第三章 模型構建與研究命題....... 19 

第一節 研究模型 ...... 19 

第二節 研究命題 ...... 21 

第四章 研究設計.......... 23 

第一節 變量的測量 .... 23 

第二節 問卷設計與數據收集 .......... 25 

第三節 定性比較分析方法 ..... 26 

第四節 其他分析方法 ......... 30 

第五節 研究前測 ...... 31 

第五章 數據分析.......... 34 

第一節 樣本特征描述統計 ..... 34 

第二節 信度分析 ...... 35 

第三節 效度分析 ...... 35 

第四節 定性比較分析 ......... 38 

第五節 與結構方程模型比較 .......... 40 

 

第六章 討論與啟示

 

第一節  結果討論

因素組合 1：當購買成本低且服務質量高時，會導致消費者購買意愿的產生。隨著電子商務的飛速發展，網絡的信息極度透明化，消費者可以輕而易舉地獲得同一款商品在不同購物網站的價格。所以電商企業無法再通過信息不對稱來賺取豐厚的利潤。在此背景下，對于同一款商品各網站的價格慢慢趨于相同。此時， 電商企業是否提供優質的服務就顯得尤為重要，服務質量的好壞會影響消費者決策行為。服務劃分為售前、售中、售后三個部分。售前服務主要是通過自己的網站宣傳和介紹商品信息來獲得消費者對產品的感知；售中服務是指商品的買賣已經完成，等待商品送達指定地點過程中的服務，如向消費者發送訂單執行情況、物流信息等；售后服務包括處理商品的退貨、調換、投訴等。每個階段都提供優質的服務能夠對網絡消費者的購買意愿起到直接的推動作用。 因素組合 2：當購買成本高且購買風險低時，會帶來高購買意愿。在網絡消費者進行網上購物時，消費者對商品的感知只能通過網上提供的圖片和介紹等有限信息，以視覺為主并結合其他感覺來實現，而無法像傳統消費方式那樣眼見、手觸，實實在在地感知消費對象，網絡消費感知顯然要比現實消費過程中對商品信息的掌握要有限得多，買賣雙方對彼此信息的掌握亦極為有限，往往使消費者網上購買結果與期望不符合。再者，消費者在網上購買服裝會擔心收到假貨或與期望相差甚遠、實物與網站展示有出入、實際商品不合身。除此之外，由于支付行為在網上進行，消費者會面臨個人信息與銀行卡密碼被泄露等風險。尤其當購買某件商品需要付出的成本較高時，消費者對購買行為帶來的后果的不確定感就越強烈，即感知風險較高。若電商企業能通過提供優質的服務來降低消費者的不確定感，如建立售后服務體系保障消費者利益，就有可能促進消費者購買行為。

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結論

 

本文對消費者購買意愿相關的文獻資料進行梳理，總結不同學者研究的影響因素，并結合本文的研究目的，綜合各方面因素，提煉出感知產品質量、服務質量、購買成本和購買風險四個影響因素。基于配置理論，運用定性比較分析探究感知產品質量、服務質量、購買風險和購買成本相互聯系組合作用對購買意愿的影響。同時建立結構方程模型研究單個因素對購買意愿的獨立作用，將兩種研究方法得出的結論進行比較，最終形成研究結論。主要研究結論如下： 結論 1：購買意愿的產生是多個因素組合作用的結果。 盡管通過建立結構方程模型得出以下結論：在提高消費者購買意愿的過程中，服務質量、產品質量、購買成本的作用顯著，表現為服務質量、產品質量正向影響購買意愿，購買成本負向影響消費者購買意愿。但這些因素作用于購買意愿時并不是獨立的，因素之間是相互影響形成組合作用于購買意愿的。由定性比較分析識別的 3 個因素組合可以看出，產品質量、服務質量、購買成本、購買風險因素并不能獨立作用于網絡消費者購買意愿，必須在其他因素組合作用下才能使消費者產生購買意愿。 結論 2：消費者網絡購買意愿的發生有不同的原因組合。 由于，網絡消費者服務質量、產品質量、購買成本和購買風險的作用機理比較復雜，本文試圖從因素共同作用的角度進行分析，引入定性比較分析方法，將問卷獲取的數據進行校準，構建真值表，以真值表的數據為基礎，根據布爾代數原理對結果進行簡化，識別了 3 種能產生導致網絡消費者購買意愿產生的原因組合，這說明能使網絡消費者購買意愿產生的路徑并非唯一，即驗證了“殊途同歸”命題。這 3 個因素組合分別是：服務質量好*購買成本低；購買風險低*購買成本高；產品質量好*購買成本低*購買風險高。 

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參考文獻(略)