本文是一篇市場營銷論文，筆者以X動漫公司為案例，選取動漫企業的營銷策略作為核心課題，按照現狀分析、總結問題、提出對策的思路展開研究。雖然得到了相應的結論，但由于筆者能力的有限，以及時間的限制，整體的研究還不夠深入，在未來的工作中，仍需要繼續加強與實踐的結合，從而豐富目前的理論成果。
第一章緒論
第一節研究背景和意義
一、選題背景
進入到21世紀以來，隨著我國網絡信息技術的發展，越來越多的新興產業也快速崛起，其中尤其是文化創意產業，國家也是高度重視，并且予以了很多政策扶持，在這樣的背景之下，中國動漫產業的市場份額也在不斷擴大，而且還有持續上升的趨勢。相比于其它產業，動漫產業的綜合性更強，既可以帶動經濟的發展，也可以促進文化的傳播，因此具有極強的區域輻射性。而且隨著技術的不斷升級，再加上新媒體的發展，動漫產業的發展前景也越來越廣闊。對于我國的動漫行業而言，產品類型越來越豐富，業務模式越來越多樣化，競爭強度也越來越大，因此動漫產品品質也逐漸上升，市場活力也逐漸增強，這樣的行業背景也要求產業快速轉型，動漫企業也更需要具備足夠的創造力。
根據天眼查數據可知，近年來我國動漫企業的數量連年攀升，而且保持著較大的增長幅度，以2014-2019年這段期間為例，動漫企業的注冊數量一直保持著35個百分點的增速，截止到2019年底，我國的動漫企業就高達10萬余家，而且2020年的增長速度更是驚人，增幅達到了70%，企業注冊數量成功超越17萬家。中國動漫市場規模的迅速擴大，一方面，加劇了行業內企業之間的競爭強度，另一方面，也促進了企業之間的合作，為行業的整體發展提供了動力，也促進了動漫產業的活力。在動漫產品IP化的趨勢之下，動漫電影市場之中也相繼出現了很多成功的產品，從而擴大了動漫產品的影響力，動漫用戶也在持續累積。根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國“二元次”用戶報告》可知，自2015年之后，我國泛二次元用戶數量連年攀升，截至到2019年底，我國已經形成了近4億人的泛二次元用戶群體，在這個群體之中，90后和00后是主力軍，詳情見圖1.1。此外，近年來我國在線漫畫市場也得到了快速的擴增，尤其是2015年之后，始終保持著溫度的增幅，平均每年的增長速度高達150%，截止到2019年底，我國在線漫畫市場規模高達26.8億元，相比于2018年提升了95.6個百分點。 第二節文獻綜述
一、國外研究綜述
相比于國內的學者專家，國外對于動漫產業市場營銷的探索更加深入，不僅體現在理論體系更加完善，也產生了很多成功的營銷案例。有學者曾就韓國動畫產業展開分析，通過橫向與縱向的比較，論述了動畫的發展歷史（LeeJ.2011）。研究指出，近幾十年的發展中，全球化的經濟特征日漸突出，文化產品的國際貿易交流也更加日漸緊密，如美國日本等國家的產品在全世界的范圍內都得到了有效的流通。不過到目前位置，關于全球化經濟與全球文化產業發展之間的聯系，還沒有得到業界的重視。
也有學者以挪威奧斯陸新興動畫產業為例，從而探討產業的區域優勢（Ingrid H.2011）。研究這通過對挪威奧斯陸產業鏈條的公司進行訪談，從而指出產業內部社交網絡的重要作用和機制，研究者認為動畫產業正是由于項目網絡成員的相互信任和協作，從而實現了社交網絡成功代替正式組織，保證了產業的正常運作。
基于消費者需求分析的動畫衍生產品營銷策略的研究與開發（Song X.2017），作者基于多元回歸模型和因子分析方法，分析了卡通衍生產品消費市場、消費者行為和確定的動漫衍生產品市場空間。具體來說，文章分析了動畫衍生產品在研究成果基礎上的問題，對衍生品市場和動漫產業的未來發展提出了看法和建議。通過實驗的結果，可以為企業如何開發動畫衍生產品提供指導。
動畫營銷的預熱模式研究（Li Q，2017）。相比于其它產品，動畫產品更為吸睛，動畫呈現出更加精良的制作，人們在欣賞動畫作品時，不僅可以獲得足夠的視聽體驗，也會獲得愉悅的精神享受。而且在日本美國等動漫產業鏈比較成熟的國家，他們也會非常注重產品的預熱，在動漫播放之前，就進行營銷，從而形成廣泛的傳播效力，等到開播時，也會收獲足夠高的收視。
第二章相關理論基礎
第一節相關理論和概念
一、市場營銷概念
市場是經濟活動的載體，所以企業在開展營銷活動時，都要在市場這個大環境中進行。市場營銷可以加強企業與客戶之間的聯系，同時，也為企業與合作伙伴提供交流的平臺和契機，因此可以將市場營銷看作是營銷工作者結合市場現狀，從而開展經營和銷售活動的行為。
關于市場營銷的定義，目前還沒有達成統一的標準，不同的學者和組織也有不同的說法，其中經典學說主要包括如下幾種：
一是美國市場營銷協會給出的定義，其在1960年指出市場營銷是就是針對消費者的需求，從而制造所需的產品，提供相應的服務。之后，協會又在1985年更新了定義，指出市場營銷既包括產品和服務的構思，也包括定價和促銷等實踐活動，從而實現企業滿足客戶需求的目標。
二是菲利普·科特勒給出的定義，其指出市場營銷更加強調價值導向，企業與客戶通過交換產品和價值，讓客戶的需求和欲望得以滿足，而市場營銷就是對整個環節予以管理的過程。
三是格隆羅斯給出的定義，其指出了市場營銷的目的，即根據市場環境，企業通過分析目標市場，針對市場的需求開發產品以及提供服務，最終達到促銷的目的。
四是基恩·凱洛斯給出的定義，他對目前已有的市場營銷的概念和定義進行了歸總，并且氛圍三大類，他認為第一類是消費者服務理論，第二類是社會現象，第三類是將企業與市場呈現在銷售渠道之中。
第二節分析方法介紹
一、PEST分析法
PEST分析模型是分析企業發展宏觀環境的工具，具體可拆分為四個組成部分，P代表著分析政治因素，E代表著分析經濟因素，S代表著分析社會文化因素，T代表著分析技術環境因素。其中政治環境主要指的是國家的政策和法律現狀，企業在市場經營中，會受到政治局面的嚴重制約，好的政治環境下，人們的消費能力也會更高，所以對企業而言，更有利于相應經營管理活動的開展。經濟環境仍可以細分為兩種，一種是宏觀經濟，通常是指國家層面的經濟指標，如GDP、人均國民生產總值和可支配收入等等，通過這樣的經濟指標來反應消費者的消費能力。而微觀經濟是指某個區域的經濟情況，比如企業所在的城市或者是服務區域，人們的消費能力和消費喜好等等，這些因素直接影響著企業的市場。社會文化環境通常是指國家層面或者是特定區域的生活習慣、宗教信仰和價值觀念等等，如不同學歷層次的居民由不同的生活方式，不同經濟水平的居民也有不同的生活理念，不同宗教信仰的居民也有不同的民俗行為，這些因素都會嚴重影響到消費行為。此外，如國家的新生人口增長速度，整體的結婚和離婚率，移民情況，死亡率，社會福利保障，人口壽命，政府與人民的關系，人們的工作熱情，人們的消費習慣，人均可支配收入，對于儲蓄和投資的看法和觀念，道德素質，種族觀念，教育質量，對產品質量的要求，企業的生態觀念，企業對于社會責任的承擔情況，如何權衡權威和市場，城市和農村的人口和經濟占比等多方面的因素，這些都會影響到消費行為，社會文化環境對于企業發展的影響巨大。而技術環境是指特定行業所需的技術情況，如本文研究的動漫產業，那么就需要考量到國內多媒體技術、動畫制作技術以及網絡信息技術等等。
第三章X動漫公司現狀及營銷環境分析.............................14
第一節公司基本概況............................................14
第二節X動漫公司PEST分析...........................14
第四章X動漫公司營銷策略存在的問題及原因分析........................27
第一節X動漫公司營銷策略存在的問題................................27
一、產品營銷策略更新速度慢......................................27
二、價格策略缺乏彈性機制...................................27
第五章X動漫公司營銷策略優化建議...................................33
第一節產品策略......................................33
一、加強市場調研，進行市場細分.................................33
二、遵循“內容為王”的營銷原則................................34
第六章X動漫公司營銷策略實施步驟及保障措施
第一節X動漫公司營銷策略的實施步驟
一、基于市場調查進行營銷策劃
中國有一句古語：凡事預則立，不預則廢。意思是想要成功，必須要提前做好準備，否則將會失敗。而市場營銷策略的實施也是如此，在實施之前，需要進行全面的市場調研，結合調研結果進行營銷策劃。具體而言，可以分為四個組成部分，如下：
一是市場預測。X動漫公司需要對市場數據進行搜集整理，從而了解到動畫市場的需求。比如，觀眾對什么類型的動漫內容具有更高的興趣，對于哪些動漫產品更加青睞，從而進行動漫內容和衍生品設計和生產的總體布局，規劃各類產品的市場份額，并計算各自的利潤。除了這些基礎的硬性指標預測，也要對產品的品牌效應進行預測，進而策劃產品策略的實施方案。市場預測是一項嚴肅的工作，一旦預測結果與實際效果形成較大的偏離時，那么很容易導致營銷策略實施的失敗。在國內動漫產業飛躍性發展的關鍵時期，X動漫公司更要做好應對挑戰的準備，也要牢牢抓緊發展的機遇，為營銷策略實施做好鋪墊。
二是市場定位。當X動漫公司完成市場預測之后，就需要明確市場定位，具體包括動漫產品的受眾群體，進而根據不同的群體投放不同的產品，開展差異性的營銷策略。
三是創意定位。在激烈的市場競爭中，動漫產品的設計需要更多的創意來保證競爭力，其中包括音樂的制作，角色形象的打造，劇本的編創等等，從而保證收視份額。
四是資金定位。可以說從產品的策劃研發到生產營銷，每個環節都不開資金的支持。X動漫公司發展到今天，從小做大，更應該認識到資金的寶貴，在開展營銷之前，必須要合力規劃資金，從而保證公司正常經營活動的開展。 第七章結論與展望
第一節結論
相比于其它產業，動漫產業的綜合性更強，既可以帶動經濟的發展，也可以促進文化的傳播，因此具有極強的區域輻射性。而且隨著技術的不斷升級，再加上新媒體的發展，動漫產業的發展前景也越來越廣闊。對于我國的動漫行業而言，產品類型越來越豐富，業務模式越來越多樣化，競爭強度也越來越大，因此動漫產品品質也逐漸上升，市場活力也逐漸增強，這樣的行業背景也要求產業快速轉型，動漫企業也更需要具備足夠的創造力。研究動漫企業的營銷策略有利于推動動漫產業產生最大的經濟文化效應。以目前國內的動漫文化氛圍來看，還遠遠達不到美國日本的水平，整個動漫產業鏈也不夠完善，制作觀念沒有得到及時更新，多個方面制約著國內動漫產業的發展。在這樣的產業背景之下，從營銷策略的視角對我國動漫產業展開研究，從而激發市場活力，增強經濟和文化層面的效應，也更有現實意義。對動漫產業的營銷策略展開研究，更有利于國內產業轉型。文化創意產業更加符合國家發展綠色經濟的戰略目標，不同于其它類型的產品，動漫產品作為一種娛樂產品，用戶群體范圍更加廣泛。而且相比于其它產業，動漫產業更加要求科技和知識含量，經濟效益潛力巨大，是21世紀中具有巨大發展潛力的產業。
本文以武漢X動漫企業作為案例進行分析，并通過采用文獻分析、問卷調查等等方法，總結X動漫公司的營銷策略。首先，以國內外的文獻資料為基礎，歸納市場營銷的概念和理論，為后續的分析工作提供理論依據。其次，利用PEST分析法分析了X動漫企業所處的宏觀環境，包括經濟、政治、社會文化以及技術等方面，同時又分析了企業的競爭態勢，以期總結公司營銷的成功經驗，發現存在的問題，提出針對性的對策及建議：首先，產品策略包括加強市場調研，進行市場細分；遵循“內容為王”的營銷原則；重視衍生產品的開發。其次，價格策略包括進行產品定位，然后根據產品所對應的用戶進行彈性的定價機制。再次，渠道策略包括兼顧國內外營銷、開拓嬰幼市場、重視IP市場、持續進行媒體擴張、開發動漫、游戲一體化平臺和電影戰略合作。最后，促銷策略包括加強主題合作、加大廣告宣傳、開展返利活動和增強消費體驗。
參考文獻（略）