本文是一篇市場營銷論文，本研究基于4I營銷理論，對A公司短視頻營銷問題進行分析，提出A公司存在內容趣味性不足、設計缺乏個性化、缺少用戶參與、用戶深層次需求未滿足等問題。
第一章緒論
第一節研究背景
隨著信息技術快速發展，互聯網覆蓋面持續擴大，為短視頻行業井噴發展奠定良好基礎。新媒體背景下，營銷模式不斷革新，短視頻憑借趣味性、可視化、多元場景、豐富形式引領新媒體時代潮流，成為當前各行業爭相涌進的營銷渠道。新媒體改變了企業與消費者間的互動方式，拉近了彼此的距離，實現了雙向實時互動，并衍生出諸多營銷方式，包括QQ營銷、社區營銷、微信營銷等，但不管何種營銷方式，都是將新媒體的傳播方式與產品相結合，實現產品信息的快速傳播。媒介即訊息，短視頻流量的持續增多為短視頻營銷模式創造條件。《2019年短視頻營銷白皮書》顯示，67%的營銷從業者基于短視頻實施營銷策略。在凱文•阿洛卡的《刷屏》中，強調視頻時代受眾話語權大幅提升，決定短視頻營銷是否成功的核心在于引導受眾參與互動。①在周維的《爆款短視頻》中，運用SWOT法、效用函數法、拉片法等提出打造留存率高、互動性強的短視頻運營方法，并提出運用短視頻提高產品銷量、打造品牌IP的具體策略。 近年來，短視頻的盛行讓各大企業紛紛融入短視頻營銷“賽道”，通過短視頻進行產品、品牌營銷，完成產品銷售目標。母嬰用品作為剛需用品，加上80、90后成為母嬰產品消費主力，消費群體改變，母嬰產品營銷方式也需與時俱進。母嬰產品具備一定敏感性，消費者對產品質量、安全性、實用性以及品牌口碑更為注重，同時多數消費者也面臨“選擇焦慮”、“感知麻木”、“信任不足”等痛點，而短視頻營銷通過展示萌娃、好物分享、育兒知識、真人IP等方式，以多元內容、直觀展示等形式與消費者進行互動，建立信任，實現母嬰產品銷售。
第二節研究意義
本研究以A公司母嬰用品作為研究對象，旨在探究其在當前母嬰市場與營銷環境下如何開展短視頻營銷問題。在從宏觀、微觀角度探究母嬰用品公司短視頻營銷環境的基礎上，結合A公司母嬰用品營銷現狀，遵從4I理論框架，從趣味性、個性化、互動性以及利益化四個方面提出短視頻營銷策略，從而促進A公司更好地開展母嬰用品的短視頻營銷，也為同類母嬰用品實施短視頻營銷策略提供參考。
理論意義：新媒體背景下，基于互聯網思維對短視頻營銷策略進行分析，不但是對當前營銷理論體系的有益補充，也能夠為企業制定營銷策略帶來一定啟示。隨著移動互聯網的發展，短視頻營銷模式逐步興起，盡管學術界對此方面展開了一系列探討，但現有研究尚未延伸至母嬰用品領域，且未形成系統的理論體系。因此，本研究對母嬰用品短視頻營銷領域展開探索，在一定程度上豐富現有研究體系。
現實意義：媒體渠道革新要求企業營銷變革，在現有背景下，如何抓住互聯網時代帶來的契機，實現企業持續發展，是各類企業面臨的重要問題。短視頻作為當下互聯網發展最為迅速、流量最多的渠道之一，企業營銷有必要布局短視頻營銷領域。本研究以A公司母嬰用品為例，在分析短視頻與母嬰用品特征的基礎上，探討母嬰用品短視頻營銷策略，對母嬰用品公司制定營銷策略具有一定參考價值。
第二章文獻綜述與理論基礎
第一節文獻綜述
一、國外研究現狀
短視頻在國外發展較早，相關產業鏈也更為完善。針對短視頻營銷的問題，學者們展開了一系列探究。
（一）關于短視頻營銷概念的研究
人類對視覺追求是無止境的，視頻的動態性、直觀性貼合人們觀察習慣，受到廣大用戶追捧。2000年，網絡誕生Flash短片，是稱為短視頻的雛形。2005年，YouTube上傳首個名為《我在動物園》的19秒短片，自此短視頻開始進入人們視野。傳播學者Paul認為，在YouTube之前，人們并未觀看過僅有60秒、30秒的視頻。《洛杉磯時報》對這支視頻的評價為：從根本上改變了人們使用媒體的方式，也自此開啟了60秒視頻的時代。根據維基百科的定義，短視頻又稱為短片、短影音，是15分鐘以內的視頻，主要是利用移動設備進行拍攝、美化或添加特效，并在網絡平臺分享的視頻形式。
Jarboe（2011）在著作《YouTube和短視頻》中提出，隨著線上視頻平臺流量不斷增多，部分商家將營銷內容與視頻相結合，或是直接在視頻開頭或結尾插入廣告，實現較好營銷效果。①Liu在《社交媒體短視頻營銷對消費者品牌態度的影響研究》中將短視頻營銷視為“電商轉化實踐”，提出該模式是在視頻中插入引導用戶交易的鏈接或圖片等標識。關于“短視頻營銷”的概念，國外學者尚未達成共識，一種認為短視頻營銷是基于電商平臺的一種營銷模式，另一種認為短視頻營銷是基于短視頻平臺的一種容納電商的行業融合方式。關于短視頻營銷的概念，還需結合問題和場景進行針對性地分析與概念化。
第二節4I營銷理論
20世紀90年代，美國營銷學者Don Schultz（1992）提出4I營銷理論。該理論強調明確的消費者導向理念，為網絡營銷提供方向，使其更為精細化與個性化。以下對該理論的四個原則進行論述。
趣味（Interesting）原則。營銷的核心在于獲得關注，而具備趣味性的內容往往能夠最先獲得更多人關注。當營銷內容能夠刺激或是引起消費者興趣時，消費者就會從被動接收轉變為主動傳播，并且趣味內容能夠讓消費者印象深刻，在腦海中停留更長時間。在網絡營銷中，需借助網絡優勢，一方面是文案與視覺趣味化，即在文案中運用趣味語句，提高用戶參與營銷活動的意愿，并通過美觀趣味營銷圖片，對用戶形成視覺沖擊，提高活動對用戶的吸引力。另一方面是實現營銷活動的游戲化設計，將游戲思維與機制引入營銷活動，增加用戶粘合度，激發用戶興趣。
個性（Individuality）原則。個性化是針對消費者需求，為消費者提供多樣化的產品或服務，使其具有個性化選擇，形成“焦點關注”滿足感，促進消費行為。在網絡營銷中，可利用大數據挖掘技術，對用戶的購買行為、消費特征進行分析，對用戶進行細分，并針對產品的不同種類、不同用戶特征制定不同營銷方案，依據用戶信息展示個性化營銷內容，滿足用戶個性化需求，提高轉化率。
互動（Interaction）原則。用戶忠誠度可能發生變化，而要長期維護客戶關系，就需要采用互動策略，根據不同客戶的價值，建立不同的關系，并針對不同層級客戶的需求提供針對性產品。互動式網絡營銷的重要特征，通過與用戶互動，可提高用戶對品牌的了解，建立用戶對品牌的信任。企業可通過設置話題、建立社群等方式與用戶進行互動。
第三章A公司母嬰用品短視頻營銷環境分析......................14
第一節A公司母嬰用品概況...............................14
第二節A公司母嬰用品短視頻營銷的宏觀環境分析.....................................14
第四章A公司母嬰用品短視頻營銷現狀與問題分析.........................28
第一節A公司母嬰用品短視頻營銷現狀...............................28
一、短視頻內容趣味性營銷現狀...........................................28
二、短視頻設計個性化營銷現狀.........................................29
第五章A公司母嬰用品短視頻營銷問題的成因分析.........................35
第一節內容策劃與制作缺乏專業性與系統性...............................35
一、短視頻定位不明確................................35
二、內容策劃缺乏專業性.............................35
第六章A公司母嬰用品短視頻營銷策略優化措施
第一節制作趣味視頻內容
根據4I理論，內容傳播的基礎是趣味元素。在短視頻營銷中，“有趣”成為吸引受眾的核心元素，趣味營銷類似隱形廣告植入，將品牌理念、產品功效等藏匿于趣味內容中，吸引用戶關注并分享，同時營銷信息也將得到傳播。因此，如何采用趣味內容吸引受眾注意力是短視頻營銷考慮的重要問題。
一、美、奇、名、熱元素設計短視頻開場
目前來看，短視頻的便利屬性基于用戶高度選擇權，以抖音平臺為例，用戶只需上下滑動即可切換視頻，從而就給視頻的第一吸引力帶來巨大考驗。若短視頻開頭無法吸引用戶，用戶在未瀏覽后續內容的情況下就會流失，后續交互與引導也就失效。短視頻開場設計尤為關鍵，需在3秒甚至更短時間激發用戶興趣，爭取用戶留存。目前來看，A公司短視頻播放量普遍較低，很大程度在于開場設計沒有實現對用戶的有效吸引，用戶在3秒內判斷視頻無趣后，就會滑動到下一個短視頻。因此，A公司應當重視短視頻開場設計，通過“美、奇、名、熱”等元素在3秒內抓住用戶吸引力。
（一）“美”元素設計
在短視頻內容中，高質感畫面、高顏值人物往往能夠吸引用戶眼球，讓其駐“足”觀看。對于母嬰類賬號，出境人物應當高顏值、妝發精致得體，或是由可愛兒童出鏡。顏色背景盡可能統一，簡單清爽，以人物為焦點，避免雜亂和過度隨意。A公司可通過“高顏值”與“可愛寶寶”形象展示美元素，A公司“美元素”設計參考如圖5.1所示。 第七章結論與展望
第一節結論
三胎政策落地可能會給母嬰產業帶來新一波的生育紅利。母嬰行業“人貨場”的變化，要求營銷策略、營銷渠道的變化。在新媒體背景下，如何針對當前環境開展新一輪營銷，成為各母嬰品牌關注的重點問題。研究聚焦于短視頻營銷策略，以A公司作為研究案例，通過解構A公司內外部營銷環境，挖掘現存問題，提出短視頻營銷改進策略。研究主要得出以下結論：
第一，A公司在買方與賣方均議價能力較弱，新進入者盡管數量較多，但進入時間較短，多數并未進行短視頻平臺布局，彼此間差距較小，因而A公司在短視頻營銷領域具有一定發展機遇。當前短視頻營銷基本不存在替代品威脅，但A公司需注意同類產品新晉品牌的競爭，業內競爭積累，A公司應當學習頭部優質賬號，制定完善短視頻營銷策略，充分發揮短視頻營銷效用。
第二，A公司劣勢與機會較為顯著，A公司短視頻營銷面臨良好的發展機遇，但同時由于存在顯著劣勢阻礙A公司短視頻營銷的發展。鑒于此，A公司可采用WO戰略，借助機會，克服劣勢。A公司要把握新生兒人口增多、短視頻流量持續提升的機會，重塑短視頻營銷理念，組建短視頻營銷人才庫，明確賬號定位，打造完善、科學的短視頻營銷體系。
第三，基于4I營銷理論，對A公司短視頻營銷問題進行分析，提出A公司存在內容趣味性不足、設計缺乏個性化、缺少用戶參與、用戶深層次需求未滿足等問題。
參考文獻（略）