本文是一篇市場營銷論文，本文通過對市場營銷理念的闡述和理論的綜述，通過分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內涵，應用PEST分析對A公司K產品營銷環境進行了細致分析，通過對K產品市場營銷現狀的分析，了解目前營銷策略現狀及存在問題，最后提出了優化營銷策略的意見建議。
第一章 緒論
第一節 研究背景與研究意義
一、研究背景
醫藥學在我國有著數千年歷史，是中華民族燦爛文化的重要組成部分。醫藥行業是與人民生命健康息息相關的特殊行業，隨著人口數量的自然增長和人口老齡化，隨著城市化進程加快以及對環境污染的重視，隨著政府對促進國民健康、提升國民生活品質的關注，也隨著老百姓健康意識增強及生活水平提高，醫藥行業的總體發展趨勢非常明確，整體展現“發展快、增長穩、前景優”的良好態勢，被稱為“朝陽產業”。這系列驅動因素推動了我國醫藥行業的快速發展，但同時也凸顯了一些問題，比如我國醫藥企業數量較多，但規模普遍不大；企業技術創新能力普遍較弱，能夠獲得國際專利或通過國際新藥審批的企業更是鳳毛麟角；醫藥行業市場競爭激烈導致不正當競爭的現象，給醫藥行業帶來了惡劣影響；由于未建立現代醫藥物流體系，信息系統升級緩慢，運營成本高，醫藥普遍出現存貨量大、毛利率低等問題。
2009年3月17日國務院公布《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，被老百姓稱為“新醫改”。此后有關醫藥體制改革的政策層出不窮，內容涉及價格、采購、體制改革等多方面內容。到2020年，“新醫改”經過了整整十年的探索，已基本確立以“三醫聯動”為核心的改革策略，也就是針對醫療機構改革、醫療保障制度改革和藥品生產流通的體制改革。通俗的理解，分別從藥品的提供方（生產流通）、藥品的使用方（醫療機構）、藥品的支付方（醫保）進行聯動式的改革。十年來，國家不斷調整和優化產業政策，2016年國務院下發《關于印發“十三五”深化醫藥衛生體制改革規劃的通知》，明確提出要建立規范有序的藥品供應保障制度，推動流通企業向智慧型醫藥服務商轉型，支持流通企業向供應鏈上下游延伸開展服務，并應用大數據，拓展增值服務深度和廣度；2019年人大頒布《中華人民共和國藥品管理法（修訂草案）》，人大常委會頒布《中華人民共和國疫苗管理法》，藥監局發布《進口藥材管理辦法》和《國家藥品監督管理局關于加快推進藥品智慧監管的行動計劃》。
第二節 研究的內容與方法
一、研究內容
本文分為六個章節，分別是緒論、國內外藥品營銷研究現狀及相關理論基礎、A 公司 K 產品的內外部營銷環境分析、K 產品市場營銷現狀及存在不足、K 產品營銷策略調整、研究結論與展望六部分內容，各部分具體內容如下：
第一章是緒論。本章主要介紹了本文的選題背景，指出了在國家新醫改的現實背景下，外企專利藥品在集采中落標遇到的營銷困境，與該實踐研究中的空缺。從供給端和需求端闡述新醫改背景下，研究如何優化外企專利藥營銷策略的意義。同時，對研究方法進行了介紹，對研究的整體規劃進行了梳理。
第二章是國內外藥品營銷研究現狀及相關理論基礎。本章對所要研究的主要問題進行了梳理，明確了研究對象。整理了國內外藥品營銷研究現狀，藥品營銷渠道研究現狀，以及新醫改背景下藥品營銷研究現狀的有關文獻。了解了文獻中相關理論以及目前主要的研究進展，明確了本文的研究角度。
第三章是 A 公司 K 產品的內外部營銷環境分析。首先是對外部的新醫改前后的整個醫藥行業環境進行分析，得出新醫改政策的施行對我國醫藥行業也產生六大變化。然后是新醫改前后 K 產品主要銷售的醫院格局進行分析，得出新醫改推行“醫藥分離”，對我國醫藥格局特別是公立醫院經營產生了四大影響。除此之外，在外部營銷環境中，政治，經濟，社會，技術等因素也頗為重要。
第四章是 K 產品市場營銷現狀與存在問題。本章主要對 A 公司 K 產品做了介紹，還有國內市場概況的介紹，市場銷售情況的分析，營銷組織現狀的介紹，設計調查問卷，收集樣本數據。調查問卷主要是通過對公司內部人員，外部客戶（醫生），以及患者來編制出適合本研究的調研問卷。收集問卷，對數據進行統計分析。最后的分析也驗證了當前營銷策略中的問題和不足。
第五章是 K 產品營銷策略調整。本章根據第三章外部營銷環境分析的結果，第四章市場銷售數據分析結果，以及調查問卷分析的結果，對 K 產品營銷策略進行調整。使用 STP、4P 等工具對 A 公司 K 藥品的營銷策略優化給出建議，并對策略實施提出保障措施。
第六章是研究結論與展望。本章通過之前分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內涵，應用 PEST 分析對 A 公司 K 產品進行了細致分析，最后得出了 K 產品目前營銷中的優勢和劣勢，并提出了營銷策略設計的意見和建議。展望新醫改政策下，國內外藥企在危機中尋找新機，實現企業長足發展。
第二章 國內外藥品營銷研究現狀及相關理論基礎
第一節 藥品營銷模式研究現狀
從當前國內外學者的相關理論研究成果總體觀察來看，西方發達國家市場營銷理論起步比較早，理論水平略高于我國學者。市場營銷理論起源于美國，是由于社會分工的不斷細化以及經濟社會不斷發展的背景下，逐步發展起來。
二十世紀著名的營銷學大師，杰羅姆·麥肯錫是美國密西根大學的一位著名教授，他在《基礎營銷學》這本著作中，首次提出了4P模型。4P理論的提出具有劃時代的意義，從此，營銷管理成為了公司管理的一個重要部分，時至今天，無論有多少新的營銷名詞，4P都是營銷管理理論的基石。菲利普·科特勒認為精準營銷,就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。
Datta S K.（2013）通過相關的理論研究總結得出，美國在藥品銷售模式方面目前還比較單一，主要是通過分銷商把產品供應給零售商，再進一步傳遞到患者手中，形成一條較短的購物鏈條，其中，由于供應鏈的環節較短，并且其物流和相關技術的發展水平較高，使得藥品在各個流通環節上的處境都相對比較穩固，同時降低了運輸成本，提升了銷售藥品的效率。
邢花教授（2017）在《藥品市場營銷學》中定義：藥品市場營銷是藥品生產經營企業的一種市場經營活動，即醫藥企業從醫療需求出發，綜合運用各種科學的市場經營策略，把藥品銷售給醫療機構和患者，盡最大可能滿足他們的需求，并最終實現企業自身的生存和發展目標。
第二節 藥品營銷渠道研究現狀
曹娟娟（2016）提到當前醫藥營銷渠道成本較高，渠道覆蓋率低，在新醫改背景下，制造企業應構建扁平化的營銷渠道、發展連鎖模式、建立企業專用的物流渠道等。而王輝（2016）認為從事藥品生產的相關企業應該提高其市場敏銳度，增強相應的技能對市場全過程進行有效的把控，從而較為全面的了解藥品，通過流程和相關銷售人員的市場行為，進一步構建起更加系統化，全面化的藥品銷售機制。楊珉灃（2019）倡導扁平化的銷售渠道，他提出基本藥物保障體系的建立，實際上是減少中間流通，實行扁平化的銷售渠道。醫藥生產企業應構建終端銷售渠道和連鎖經營渠道模式，從而降低經營成本，促進企業的可持續發展。
藥品營銷渠道的研究領域中，徐輝（2015）指出，在新醫改不斷推行的今天，顧客對于藥品市場的影響力逐漸擴大，以前傳統的藥品代理營銷模式已經不適用于現在的發展，企業必須要尋求新的營銷模式和變革。新營銷策略更加關注顧客需求，所以新時代的醫藥企業也重視構建企業與顧客的關系網，在構建的同時充分考慮雙方共贏。隨著信息化和網絡化的不斷普及和發展，在藥品市場中可以隨時隨地查詢產品的信息和價格，品牌和創新成為了藥品市場中最具價值的競爭力，如何去掌握最前沿的市場信息是營銷中必不可少的基礎。趙彤（2017）基于全球信息網絡化的時代背景下，提出“互聯網+處方藥”的新營銷模式，這種營銷模式的特點是通過網絡平臺去進行訂單式的藥品購買和銷售，方便快捷，節省了許多中間商和代理商的成本。除了藥品購買和銷售，未來還可以打造線上醫院等新型模式，來滿足患者的看病需求，打破了醫藥行業傳統的營銷方式，通過創新來適應現代的潮流。 第三章 新醫改背景下 A 公司 K 產品外部營銷環境分析.............. 9
第一節 新醫改前后的醫藥行業環境分析......................9
第二節 新醫改前后的醫院格局分析.............................11
第三節 新醫改下 K 產品外部營銷環境分析...........................13
第四章 A 公司 K 產品市場營銷現狀及存在不足..........................19
第一節 A 公司及 K 產品介紹........................19
一、A 公司簡介....................................19
二、K 產品介紹.........................22
第五章 K 產品營銷策略調整.........................35
第一節 市場細分......................................35
一、按銷售終端市場細分..................35
二、按患者群體細分.................................36
第五章 K 產品營銷策略調整
第一節 市場細分
市場細分是根據消費者的需求和相關特征，將產品的銷售市場進行分類，不同的市場有著不同的消費群體。藥品的細分市場是通過終端篩選客戶，并將自己的產品在這些細分市場進行銷售的過程。隨著國民生活水平提升，降血脂類產品市場越來越大，先對K產品開展銷售終端市場、患者收入水平、臨床科室種類等方面的細分。
一、按銷售終端市場細分
上一章對A公司K產品目前主要的銷售區域進行了分析，從目前的各銷售終端市場占有率劃分，可分別細分為核心城市市場、非核心城市市場、城鎮社區醫院市場、城市零售藥店市場、縣級醫院鄉村衛生院市場和各線上診療平臺與電商平臺市場六大終端市場。
在核心城市市場特別是一線大城市三甲醫院市場中，降脂類產品品類繁多，患者選擇余地大，是K產品的領先陣地。未來相當長時間醫療資源以及與醫療相關的醫療人才資源還是會依然會聚集于相對綜合實力優越的醫療機構。據 2016年各醫藥產品在這類型醫院銷售規模高達 8127 億元，其銷售額占六大終端銷售總額的絕對優勢，即占據高達55%比例，其年增長率超過8%。但是在新醫改下，首先執行集中帶量采購的也是這塊市場，同時也是K產品掉量最明顯，不得不忍痛割愛的市場。非核心城市市場即三四線城市市場，占終端銷售總額的比例在逐年提高，但市場情況與核心城市市場類似，是K產品不得不放棄的市場。 第六章 研究結論和展望
第一節 主要結論
本文通過對市場營銷理念的闡述和理論的綜述，通過分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內涵，應用PEST分析對A公司K產品營銷環境進行了細致分析，通過對K產品市場營銷現狀的分析，了解目前營銷策略現狀及存在問題，最后提出了優化營銷策略的意見建議。本文主要研究結論如下：
（1）應用PEST理論對K產品目前的宏觀環境進行分析，認為K產品目前能在現行政策、經濟社會發展水平中處于較有利地位，在降脂藥產品也具備一定競爭力，宏觀環境良好。
（2）對K產品市場營銷現狀的分析，得出目前營銷策略存在問題：企業對新醫改政策應對不及時，針對性的專業培訓欠缺，現有銷售渠道急需拓展，渠道管理有待加強，推廣模式與國情不相符，銷售模式單一，產品定位不夠清晰等。
（3）進行了實證研究。通過對A公司K產品市場環境的分析，按照市場細分等原則設計了新的營銷策略。A公司應積極關注產品質量、突出宣傳要點，利用產品組合的優勢拓展組合產品的銷售市場；根據優勢和劣勢區域現有銷售情況，并結合帶量采購、區域聯盟采購等方式采取不同的定價策略；利用學術會議的推廣影響目標客戶群，加強對終端銷售人員的管理；利用好新醫保政策，拓展零售藥店和網絡醫院平臺這類新興終端市場。在策略實施和保障中，要優化組織架構，提升團隊素質，加強財務支持和穩定營銷理念，增強企業市場布局和推廣營銷能力，加強企業文化建設。
參考文獻（略）