本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文利用 SWOT 矩陣分析法探索 J 乳業(yè)公司目前具備的優(yōu)劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)與威脅，綜合以上，本文歸結(jié)出了J 乳業(yè)公司在目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品，價(jià)格，渠道促銷等幾個(gè)方面適合自己的營(yíng)銷策略。通過(guò)本文相對(duì)詳細(xì)深入的分析研究，希望這些結(jié)論可以為 J 乳業(yè)公司的營(yíng)銷管理水平帶來(lái)一定的積極意義。

1 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
近些年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民收入普遍增加，消費(fèi)者飲食習(xí)慣和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大的變化，人們基于生活的需求不再局限于“吃飽穿暖”，而是愈加注重食物的品質(zhì)。在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求量日趨增加，尤其青少年學(xué)生群體對(duì)奶制品的需求由原來(lái)的奢侈品變成必需品。乳品中含有比較豐富的各種營(yíng)養(yǎng)成分以及我們?nèi)梭w必需的改，多種維生素，益生菌以及多種微量元素，也是人體所需蛋白質(zhì)的主要渠道來(lái)源【1】。對(duì)于連續(xù)食用乳制品的人來(lái)說(shuō)，可以促進(jìn)新陳代謝，對(duì)人體皮膚有較好的保水功能，還可以降低血壓，起到保健功能。
在“十三五”規(guī)劃期間，我國(guó)政府給予乳制品行業(yè)較多的關(guān)注，并出臺(tái)了一系列政策以扶持乳制品行業(yè)發(fā)展，通過(guò)媒體等多方位影響力較大的宣傳渠道來(lái)影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)乳品的消費(fèi)習(xí)慣。在乳制品業(yè)內(nèi)，蒙牛，光明，新希望等國(guó)內(nèi)一線乳制品企業(yè)瓜分了較大的乳品市場(chǎng)份額，其目的就是振興乳企，打造國(guó)際一流的乳品品牌【2】。與此同時(shí)，新西蘭等外資品牌乳品企業(yè)依靠其巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，自三鹿事件以后，一直占據(jù)著我國(guó)乳品市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。對(duì)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的不信任使年輕的父母只看重品牌，不計(jì)較價(jià)格，甚至認(rèn)為價(jià)格越高的國(guó)外品牌，質(zhì)量越好，這也導(dǎo)致了長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)期內(nèi)，外資乳品品牌在我國(guó)乳品嬰幼兒配方奶粉上收入頗豐。
我國(guó)廣大的人口基數(shù)，擁有龐大的消費(fèi)者群體，可惜我們?nèi)槠沸袠I(yè)在 2000 年前后接連出現(xiàn)的惡劣事件，給我國(guó)消費(fèi)者的信心造成了嚴(yán)重影響，造成了中國(guó)乳品的停滯甚至倒退，時(shí)至今日依舊未能徹底消除消費(fèi)者的戒心和質(zhì)疑。各種惡劣事件之后，信任危機(jī)的缺失使得洋品牌奶粉迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，甚至奶粉代購(gòu)也成為一個(gè)時(shí)期的怪相，這在無(wú)形中又嚴(yán)重的打擊了我國(guó)的乳品行業(yè)的發(fā)展。乳品市場(chǎng)的嚴(yán)重信任危機(jī)，也影響了與其相關(guān)聯(lián)的一些上下游行業(yè)的發(fā)展。洋品牌的需求量急速加大，造成了海外市場(chǎng)嚴(yán)重功小于求，洋品牌奶粉價(jià)格大幅度上升，這樣給許多依靠奶粉喂養(yǎng)的家庭額外增加了更大的財(cái)務(wù)壓力。

1.2 研究的內(nèi)容及思路
1.2.1 主要研究?jī)?nèi)容
本文在詳細(xì)闡述營(yíng)銷管理相關(guān)理論以及營(yíng)銷策略實(shí)施中的相關(guān)因素基礎(chǔ)上，重點(diǎn)圍繞以下幾部分來(lái)進(jìn)行研究：
第一部分簡(jiǎn)要概述了本研究的選題背景、選題意義，介紹了研究的主要內(nèi)容、研究思路及框架。
第二部分詳細(xì)闡述了本文中會(huì)用到的營(yíng)銷策略相關(guān)的營(yíng)銷管理理論，以及這理論在實(shí)施中的相關(guān)因素。
第三部分通過(guò)設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查的形式，分析了 J 乳業(yè)公司的營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀，以及其存在的問(wèn)題，并對(duì)其現(xiàn)狀做了細(xì)致分析。
第四部分探析了國(guó)內(nèi)外乳制品的發(fā)展現(xiàn)狀，著重對(duì) J 乳業(yè)公司面臨的乳制品行業(yè)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的相應(yīng)的法規(guī)政策，行業(yè)實(shí)況及乳品行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。
第五部分結(jié)合 SWOT 分析方法和 STP 營(yíng)銷理論，明確了 J 乳業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位以及運(yùn)用 4P 理論，制定了適合其的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷營(yíng)銷策略。
第六部分主要是制定措施來(lái)支持營(yíng)銷策略的后期實(shí)施，從實(shí)戰(zhàn)中支持第五部分提出的策略能行之有效的實(shí)施。這部分主要是對(duì) J 乳業(yè)公司內(nèi)部員工，研發(fā)，生產(chǎn)等環(huán)節(jié)入手，來(lái)提高該公司的軟硬實(shí)力。
第七部分是論文的結(jié)論部分，也提及了對(duì) J 乳業(yè)公司未來(lái)產(chǎn)品和市場(chǎng)的期望。

2.營(yíng)銷管理理論綜述

2.1 市場(chǎng)細(xì)分
a.市場(chǎng)細(xì)分的含義
市場(chǎng)細(xì)分：將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干份。具體指的是銷售人員根據(jù)消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和需求方面的差異，以使劃分后的“小市場(chǎng)”更加符合消費(fèi)者需求，每一個(gè)小市場(chǎng)均可視作為一個(gè)子集。在這個(gè)子集中，愛(ài)好相近的消費(fèi)者聚集在一起，有很多共同之處，這些人形成了一個(gè)市場(chǎng)。溫德?tīng)柦淌陉U述自身觀點(diǎn)之后，菲利普教授對(duì)市場(chǎng)改進(jìn)并中和了所有消費(fèi)者千差萬(wàn)別的商品需求。企業(yè)應(yīng)在滿足這些需求的基礎(chǔ)之上，選擇優(yōu)于自己充分發(fā)揮長(zhǎng)處的領(lǐng)域。市場(chǎng)細(xì)分它是基于滿足許多不同的消費(fèi)者的需求【6】。市場(chǎng)細(xì)分的作用，使企業(yè)更好以市場(chǎng)的需求來(lái)確定細(xì)分的市場(chǎng)，以此增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
b.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
影響細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的相關(guān)要素，即變量包括地理環(huán)境變量、人口因素變量、心理因素變量、購(gòu)買行為變量。基于這些變量，市場(chǎng)細(xì)分可劃分為四種不同的形式：①地理；②人口；③心理；④購(gòu)買行為【7】。
2.2 營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略本著“消費(fèi)者至上”的要求，以以往經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)下實(shí)況作為依據(jù)，收集與客戶需求、購(gòu)買力相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，有計(jì)劃地進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。它是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，以提高廠商的信譽(yù)和銷售量為目的的一系列可測(cè)評(píng)、可控制的活動(dòng)，是產(chǎn)品、售價(jià)、促銷、貨源等各種各樣營(yíng)銷手段的綜合。
2.2.1 產(chǎn)品策略
何為產(chǎn)品營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之指的是企業(yè)在制定并實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之前，需要確定自身可為顧客提供哪種產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略而服務(wù)的。產(chǎn)品營(yíng)銷意義重大，可以說(shuō)，其效應(yīng)的良好與否直接決定著產(chǎn)品銷售量是否增長(zhǎng)，與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。基于不同的產(chǎn)品，可采取差異化的營(yíng)銷策略，整體營(yíng)銷策略制定之后，需將之細(xì)化，如商標(biāo)、品牌、包裝等均需要有較為清晰的實(shí)施方案。產(chǎn)品策略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了贏得優(yōu)勢(shì)，制造、銷售產(chǎn)品時(shí)所利用的一系列舉措和方法，如下，筆者梳理了一些應(yīng)用較為廣泛的產(chǎn)品策略【9】：
（1）產(chǎn)品定位策略是指一個(gè)企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的屬性的關(guān)注程度來(lái)衡量產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品定位策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際運(yùn)用有兩種基本形式：其中一種是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，表明自身產(chǎn)品的特異性，另外一種，與自身現(xiàn)有產(chǎn)品系列相比，凸顯出新產(chǎn)品的“新內(nèi)容”。這一策略多應(yīng)用于產(chǎn)品實(shí)物結(jié)構(gòu)、形態(tài)、組成等人類肉眼可見(jiàn)的實(shí)體上，能夠滿足一些高品質(zhì)產(chǎn)品追求者的消費(fèi)需求。
（2）產(chǎn)品組合戰(zhàn)略在特定的市場(chǎng)情境中可充分發(fā)揮效力，提供了各種不同類型的產(chǎn)品的最佳組合。這是為了讓產(chǎn)品的深度、廣度及相關(guān)性位于最好的架構(gòu)狀態(tài)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。具體的表現(xiàn)形式包括：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、中高低檔產(chǎn)品策略等，需要的新產(chǎn)品雖然利潤(rùn)微薄，但其優(yōu)勢(shì)是不受限制，具有廣闊的發(fā)展前景。
3.J 公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析................................. 10
3.1J 公司的介紹............................................10
3.2J 公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查...........................11
4 J 公司營(yíng)銷環(huán)境分析...................................... 29
4.1 外部環(huán)境分析............................................ 29
4.1.1 宏觀環(huán)境分析............................................ 29
4.1.2 行業(yè)環(huán)境分析..................................... 34
5.J 公司營(yíng)銷策略改進(jìn)研究............................................. 38
5.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位..................................... 39
5.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................... 39
5.1.2 市場(chǎng)定位................................... 41

6 J 公司營(yíng)銷策略實(shí)施建議

6.1 提升員工整體素質(zhì)
我國(guó)乳業(yè)從 2005 年之后逐步恢復(fù)元?dú)猓绱吮尘跋碌娜瞬判枨笠卜浅８邼q，特別是在廣大消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)缺少信任的前提下，如何引導(dǎo)乳業(yè)健康、有序發(fā)展，如何開(kāi)展乳業(yè)營(yíng)銷并重建消費(fèi)者信任，這是乳業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展急需解決的問(wèn)題之一。乳品公司人才流失比較明顯，特別是優(yōu)秀的營(yíng)銷人才。然而企業(yè)必須要依托優(yōu)秀人才來(lái)運(yùn)作，如此也就加劇了企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的競(jìng)爭(zhēng)。
目前，J 乳業(yè)公司的人才匱乏問(wèn)題主要凸顯在三方面：第一，高端技術(shù)人才的匱乏；第二，現(xiàn)代管理人才的匱乏；第三，優(yōu)秀營(yíng)銷人才的匱乏。高端技術(shù)人才的匱乏導(dǎo)致 J乳業(yè)公司研發(fā)能力不足，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品風(fēng)味等方面的問(wèn)題。現(xiàn)代管理人才的匱乏，導(dǎo)致 J乳業(yè)公司管理效率不高，加之管理層思維不到位，進(jìn)而引發(fā)監(jiān)督管理的缺失問(wèn)題；優(yōu)秀營(yíng)銷人才的匱乏，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量不高，根本無(wú)法處理市場(chǎng)多變情況，其營(yíng)銷策略與方法都與市場(chǎng)不契合，而且他們無(wú)法與其他乳制品公司相競(jìng)爭(zhēng)。在缺少合作的前提下，銷售人員的工作很差。
與此同時(shí)，J 乳業(yè)公司所面對(duì)的商業(yè)環(huán)境也非常嚴(yán)峻，多數(shù)營(yíng)銷概念根本無(wú)法迎合市場(chǎng)變化。因此，創(chuàng)新管理、營(yíng)銷與技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、促銷、定價(jià)、渠道等方面的改革，這是 J 乳業(yè)公司未來(lái)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。如果想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新概念的建立目標(biāo)，那么必須要先掌握新理論，并介紹新的技術(shù)，同時(shí)依托新技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，并以新產(chǎn)品吸引更多客戶，進(jìn)而達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的，同時(shí)還要升級(jí)新的包裝，并依托新手段來(lái)制定新的發(fā)展策略。
如果想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，并確保公司具有強(qiáng)大的活力，那么必須要掌握市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并迎合未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)階段，J 乳業(yè)公司還要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并加大人才方面的引入力度，同時(shí)還要建立公司的省級(jí)研發(fā)中心；進(jìn)一步強(qiáng)化信息管理系統(tǒng)，并加大公司的人才培養(yǎng)力度；未來(lái)還要注重營(yíng)銷概念的改革省級(jí)，它在綜合創(chuàng)新中正在增加。

7 結(jié)論及展望

7.1 結(jié)論
本文通過(guò)對(duì) J 乳業(yè)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，總結(jié)出了它存在的問(wèn)題，找到了其產(chǎn)生的原因，對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷策略確定和保障其實(shí)施的設(shè)計(jì)。具體如下：
第一，通過(guò)對(duì) J 乳業(yè)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，找到了其存在的問(wèn)題，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確、產(chǎn)品策略執(zhí)行不到位、價(jià)格策略執(zhí)行不到位、分銷渠道過(guò)窄、促銷手段單一。并且針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題在文章后面做出了應(yīng)對(duì)解決方案。
第二，通過(guò) SWOT 矩陣分析，明確了 J 乳業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅。綜合這個(gè)優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，針對(duì)性的對(duì) J 乳業(yè)公司適合的策略進(jìn)行了分析。
第三，在 SWOT 的基礎(chǔ)上，確定了 J 乳業(yè)公司的營(yíng)銷策略。在目標(biāo)市場(chǎng)上適合差異化目標(biāo)市場(chǎng)和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；在市場(chǎng)定位上適合高品質(zhì)定位策略和避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品策略是適合產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品多品牌策略；在價(jià)格策略上適合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)策略；在渠道策略上適合強(qiáng)化直接銷售渠道和適度間接銷售渠道策略；在促銷渠道上適合公共關(guān)系策略和廣告推廣策略。
第四，為了保障 J 乳業(yè)公司能真正順暢的實(shí)施這些策略，需要不斷從提高員工素質(zhì)，加大產(chǎn)品研發(fā)，努力降低車根本，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等多喝方面去配合。
參考文獻(xiàn)（略）