第1章緒論

 

1.1選題背景與意義

1.1.1選題背景

中國經濟持續發展，人民消費能力和消費水平顯著提高，越來越多的世界汽車巨頭開始重視中國市場，爭先宣布加大在中國市場的投入，從而取得中國市場的份額。特別是近些年，各大車企不斷引入新車型，各類車展層出不窮，中國汽車消費市場競爭進入白熱化。隨著中國汽車市場的發展與成熟，消費者也變得理性與成熟，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商出境越來越艱難。汽車生產廠家要想在激烈的汽車市場競爭環境中獲得生存和發展，就必須努力進行發展市場及戰略管理，在競爭中尋找自身合理定位。奧迪品牌進入中國較早，盡管自進入中國市場以來一直處于高檔豪華車細分市場領先的地位，但在高性能車型的細分市場上卻始終處于弱勢地位，長期被奧迪的競爭對手寶馬與奔馳占據。高性能車型代表著品牌產品的最高標準，肩負著運動的品牌形象，其市場表現尤其成為企業重點考慮的戰略問題。2012年奧迪首款高性能運動車型引入中國市場，宣告了奧迪品牌向高性能運動車型領域正式進軍，近幾年來有眾多的高性能車型規劃引入中國市場。競品寶馬的M子品牌及奔馳的AMG子品牌已然深入人心，在這種背景下，奧迪亟需打造子品牌來銳化品牌形象，并為高性能新產品的引入做出合理的規劃與營銷方案。隨著奧迪品牌從RS運動車型戰略到AudiSport子品牌戰略的轉變，如何試水中國市場高性能車型細分市場，如何破局已經深入人心的AMG和M子品牌，如何進行子品牌在華營銷策略，成為本文選題的背景。

...........

 

1.2研究內容與方法

 

1.2.1研究內容

本文主要通過對AudiSport子品牌在華營銷策略研究,深度剖析AudiSport子品牌與奧迪母品牌關系，分析AudiSport子品牌在華營銷現狀及存在問題，以及對其所處的宏觀及微觀環境進行分析，在明確其STP營銷戰略及品牌戰略基礎上，確立合理的產品組合策略，產品定價策略，完善的渠道管理策略，精準的市場推廣策略及完善的服務策略，并在組織與人員和費用上進行充分的保障。文章主要分為四個章節：第一章為緒論，主要介紹文章選題的背景及意義，研究內容與方法，以及涉及的國內外最新的文獻研究和論文的理論基礎。第二章介紹AudiSport子品牌在華營銷現狀及存在問題分析。首先進行了奧迪品牌的概述，不僅對奧迪品牌體系進行了介紹，并梳理了AudiSport作為子品牌與奧迪母品牌之間的關系。其次介紹了AudiSport子品牌在華營銷現狀，正處于由原RS戰略到AudiSport戰略過渡階段，并分析了市場推廣現狀及銷售渠道現狀。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的問題。第三章對AudiSport子品牌在華營銷環境進行了全面分析，采用了宏觀環境、微觀環境及SWOT分析。在宏觀環境分析中，分析了政治環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境。在微觀環境分析中，重點進行了競爭對手分析和目標客戶分析。在SWOT分析中，對AudiSport子品牌的優勢、劣勢、機會和威脅進行了分析。第四章介紹了AudiSport子品牌在華營銷策略選擇與實施保障。首先對AudiSport子品牌進行了市場細分、目標市場選擇及市場定位，并以此制定AudiSport子品牌戰略。然后介紹了AudiSport子品牌營銷組合策略，包含了產品、品牌、定價、渠道、市場、服務六方面的內容。最后介紹了AudiSport子品牌營銷策略的實施保障，主要在組織與人員和費用保障兩方面進行了闡述。

.........

 

第2章AudiSport子品牌在華營銷現狀及存在問題分析

 

2.1奧迪品牌概述

2.1.1奧迪品牌體系概述

奧迪品牌是一個歷史悠久，具有文化積淀的高檔豪華汽車品牌，其具有動感、進取、尊貴的品牌基因。當時間定格到今天，奧迪已然成為一個國際化的汽車制造商，并傳遞著霍希先生的造車理念。其生產車型涵蓋了從A0級別到D級別5個級別的產品家族，幾乎在每一級別的產品家族中都擁有了S車型和RS車型，并且擁有超級跑車R8Coupe和Spyder車型。具體包含A0級別A1車型，A級別A3車型，B級別A4、A5車型，C級別A6、A7車型，D級別A8車型，以及代表著SUV車型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑車TT,以及超級跑車R系列等。在奧迪品牌下，各產品自成家族，衍生出眾多細分市場車型，如基于A6平臺，衍生出A6Allroad、S6、A6混合動力等車型。目前，奧迪品牌在華的銷售由奧迪銷售事業部負責。2006年1月，奧迪銷售事業部正式成立，全面負責奧迪進口車與國產車中國市場銷售業務，并進行全面的產品線引入規劃，市場營銷，經銷商管理，售后服務以及二手車等相關業務，并發布了奧迪品牌中國市場戰略。奧迪品牌愿景是第一豪華車品牌，使命是愉悅中國用戶，“突破科技，啟迪未來”是品牌的精髓，“進取Progressive，動感Sporty，尊貴Sophisticated”是支撐品牌強大的基因。

.........

 

2.2AudiSport子品牌在華營銷現狀

 

2.2.1AudiSport戰略轉變

奧迪從血液里傳承著先輩的運動性能基因，其諸多經典運動車型直接體現了奧迪品牌強大運動基因。如打破多項世界汽車速度紀錄的四環“銀箭”賽車以及勒芒三連冠奧迪R8車型,運動已成為奧迪品牌所有產品的共同基因。2012年，首款奧迪高性能車型RS5Coupe正式引入中國市場，同時奧迪銷售事業部發布RS戰略，來未來更多的RS車型引入提供戰略支持；將以不斷的產品引入，塑造奧迪RS產品追求極致與專業的品牌運動個性，其內容支撐分為四大部分，其一是不斷的產品導入，其二是特許授權的網絡建設，其三是品牌文化的塑造，最后是打造最優用戶體驗。隨著RS戰略的發布，奧迪銷售事業部完成了初步的高新能車型產品導入，并且發展了一批RS和R特許授權經銷商，同時還搭建了眾多的汽車運動文化平臺，以及專屬于賽車的運動體驗平臺。針對RS車型的消費者，為其量身定制了RS車型專屬駕駛體驗品臺以及個性化用車體驗平臺，使得消費者可以便捷和順利的定制專屬RS愛車，這一系列舉措，使得奧迪品牌的RS高新能車型進入中國市場并得到初步的市場認可。

..........

 

第3章AUDISPORT子品牌在華市場營銷環境分析....16

3.1宏觀環境分析.........16

3.2微觀環境分析.........20

3.3SWOT分析....23

第4章AUDISPORT子品牌在華營銷策略選擇與實施保障..........27

4.1AUDISPORT子品牌STP營銷策略.......27

4.2AUDISPORT子品牌營銷組合策略........29

4.3AUDISPORT子品牌營銷策略的實施保障.....38

 

第4章AudiSport子品牌在華營銷策略選擇與實施保障

 

4.1AudiSport子品牌STP營銷策略

4.1.1市場細分

目前中國汽車市場主要分為超豪華車市場，如保時捷，賓利，瑪莎拉蒂等；豪華車市場，主流品牌有奧迪，寶馬，奔馳，路虎，沃爾沃等；以及普通乘用車市場，大眾，豐田，起亞等，以及眾多國產車品牌如奇瑞，吉利，長城等。市場細分通常按照用戶群體來劃分，而在汽車市場，不同的車輛級別和車身概念正是由不同的用戶群來劃分的，舉例來說，A級別的用戶可能個性時尚，年齡很小，追求潮流與個性；而D級別的用戶則多穩重大氣，是成功人士的首選。奧迪屬于豪華車市場，將這一市場按照車輛級別以及車身概念來進行市場細分，在車輛級別中如要以車輛的軸距尺寸作為衡量標準，從A0級別一直到D級別，而從車身概念進行細分，有SUV車型，轎車車型，Coupe/Cabriolet車型，Sportback轎跑車車型，Allroad/Avant旅行車，以及代表新能源的電動車車型和混合動力，以及高性能車型，對應的車輛級別與對應的車身概念相結合，即為某個車型所屬的細分市場。舉例來說，豪華A級別細分市場，主要由奧迪A3,寶馬1系，奔馳A級別進行競爭；以及豪華D級別細分市場，主要代表產品奧迪A8,寶馬7系，奔馳S級別；同樣SUV市場也以A、B、C、D級別劃分，如豪華C級別SUV市場，主要競品為奧迪Q7,寶馬X5,奔馳GLE;而像奧迪A5Coupe車型，從車身級別上屬于B級車，從車身概念屬于Coupe概念，則A5Coupe車型則屬于B級Coupe細分市場（如下圖所示）。

.........

 

結 論

 

奧迪品牌在中國市場一直領跑，無論是銷量還是品牌形象一直受到中國消費者的熱愛，但在高性能車型的細分市場上卻始終處于弱勢地位，長期被寶馬的 M 子品牌和奔馳 AMG 子品牌所占據。本文的研究目的，正是基于奧迪即將推出 Audi Sport 子品牌，如何展開在華營銷策略，與 M 子品牌和 AMG 子品牌展開充分競爭而提出。本文對 Audi Sport 子品牌在華營銷現狀進行研究，從奧迪品牌體系著手，分析 Audi Sport 子品牌與奧迪母品牌之間的關系，Audi Sport 子品牌正處于由RS 戰略向 Audi Sport 戰略的過渡階段，通過對市場推廣及銷售渠道現狀的研究分析指出了 Audi Sport 子品牌存在問題：子品牌戰略不清晰；產品線規劃不合理；產品定價與市場脫節；固有營銷思維難以轉變。接下來從宏觀環境與微觀環境入手，分析了目前的政治環境、經濟環境、社會環境、技術環境，并對競爭對手進行分析及目標客戶分析，在對宏觀、微觀環境進行研究的基礎上，運用 SWOT 分析法對 Audi Sport 子品牌的優勢、劣勢、機會、威脅維度進行分析。通過對 Audi Sport 子品牌營銷策略分析，通過市場細分、目標市場、市場定位分析，將 Audi Sport 子品牌歸為豪華高性能車細分市場，并以此制定了Audi Sport 子品牌營銷組合策略，打造強有力的產品組合，制定明確的子品牌策略，制定合理的價格體系，完善渠道管理，制定推廣策略并完善服務體系，最后為營銷組合策略實施提供組織人員與營銷資金的保障，完成 Audi Sport 子品牌在中國市場成功建立并在市場競爭中取得領先地位。

..........

參考文獻（略）