第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

二十一世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的信息時(shí)代，全球信息發(fā)展進(jìn)程正在加速，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求也在逐年增長(zhǎng)。電信行業(yè)經(jīng)歷了國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)及有限經(jīng)營(yíng)階段，通過(guò) 2008 年的行業(yè)制度更新，逐步進(jìn)入了市場(chǎng)化的自由競(jìng)爭(zhēng)階段。目前中國(guó)市場(chǎng)有著三大電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商①，它們?cè)诠淘捦ㄓ崱⒁苿?dòng)電話及寬帶網(wǎng)絡(luò)三大電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且較為穩(wěn)固的形成了“三足鼎立”的形勢(shì)。而中國(guó)電信也成功在中國(guó)加入 WTO 后，專(zhuān)注于履行和適應(yīng)行業(yè)的開(kāi)放承諾，高效而快速的發(fā)展壯大自身的規(guī)模。目前，電信行業(yè)的發(fā)展受到市場(chǎng)需求變化的影響較為顯著，這些影響主要來(lái)自于人均消費(fèi)水平的提高，和市場(chǎng)飽和度的上升。下面以中國(guó)電信的手機(jī)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為例進(jìn)行分析，首先，通過(guò)圖 1-1 可以看出居民消費(fèi)水平在逐年上升，從 2012 年到 2016 年居民消費(fèi)水平上漲率高達(dá) 44.8%。尤其是農(nóng)村居民的消費(fèi)水平正在逐年增長(zhǎng)。結(jié)合圖 1-2 中手機(jī)的普及率從 2012 年的 82.5%上漲到 2016 年的 95.6%，手機(jī)的普及率幾乎達(dá)到百分之一百，而互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然在逐年增長(zhǎng)，但是在 2016 年普及率只有 53.2%，說(shuō)明在之前偏遠(yuǎn)農(nóng)村中，存在原來(lái)經(jīng)濟(jì)貧困現(xiàn)在消費(fèi)水平顯著提高的地區(qū)，而互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高可以從這些區(qū)域開(kāi)始。因?yàn)橐欢€城市互聯(lián)網(wǎng)普及率往往已經(jīng)飽和，那么，這些區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是存在可開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。其次，因?yàn)楝F(xiàn)在基本每個(gè)人都有一部手機(jī)，而人均消費(fèi)水平也長(zhǎng)居高位，一些熱門(mén)的手機(jī)品牌深入人心，而打電話、發(fā)短信這些最基本的功能更是普遍存在于電信移動(dòng)產(chǎn)品之中，僅具有低價(jià)格、高質(zhì)量、基本功能的產(chǎn)品，是很難吸引消費(fèi)者的眼球了，所以中國(guó)電信的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，要具有能把握住消費(fèi)者真實(shí)心理需求的“閃光點(diǎn)”。事實(shí)上，不光是移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)變化顯著，電信企業(yè)其他新一代的業(yè)務(wù)，如 4G 流量等業(yè)務(wù)，其所面臨的市場(chǎng)需求影響因素正日新月異的改變著。此時(shí)，中國(guó)電信需要根究市場(chǎng)需求的變化，探索企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和未來(lái)的發(fā)展方向。綜上所述，本文將以中國(guó)電信南昌分部的市場(chǎng)滿意度調(diào)查為突破口，切實(shí)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，并且根據(jù)真實(shí)市場(chǎng)滿意度影響因子，為中國(guó)電信南昌分部提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議。

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1.2 研究意義

 

1.2.1 理論意義

現(xiàn)階段國(guó)外與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究多半是基于傳統(tǒng)經(jīng)典理論的研究，而傳統(tǒng)的經(jīng)典理論是根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平的依托之下，社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)進(jìn)行分析的，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提升，高科技產(chǎn)品的問(wèn)世，生產(chǎn)力的提升改變了生產(chǎn)關(guān)系，也將理論研究的重點(diǎn)逐步引入“實(shí)踐檢驗(yàn)真理”的模式中，而新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)理論的先進(jìn)性，主要體現(xiàn)在面向市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新兩方面上。而中國(guó)電信南昌分部在相關(guān)貿(mào)易保護(hù)政策逐步取消之后，從原來(lái)的的壟斷業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)發(fā)展主要面臨著來(lái)自同行業(yè)電信巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而且中國(guó)電信對(duì)于市場(chǎng)的研究相對(duì)起步較晚，沒(méi)有形成具有比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，從而企業(yè)應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。本文從中國(guó)電信南昌分部的營(yíng)銷(xiāo)策略分析入手，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析得出消費(fèi)者滿意度影響因子，并提出了中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案。

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第 2 章 相關(guān)概念界定與理論綜述

 

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的特征主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)層面①：一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際需求，改善自身的營(yíng)銷(xiāo)策略；二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步；三、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改善來(lái)提高市場(chǎng)份額。企業(yè)需要拉近管理層與市場(chǎng)的距離，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的數(shù)量可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的使用偏好和個(gè)人興趣，公司可以據(jù)此統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方向，以更好的滿足消費(fèi)者的需求，增加產(chǎn)品的關(guān)注度和銷(xiāo)量。所以中國(guó)電信南昌分部需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓更多客戶能夠享受到優(yōu)越高效的服務(wù)效果，從而讓企業(yè)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而在當(dāng)今電信市場(chǎng)三大巨頭共同分割同一塊市場(chǎng)蛋糕的大環(huán)境中立于不敗之地。

 

2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)組合理論

1948 年詹姆斯·科里提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，麥卡錫在 1960 年寫(xiě)了“基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)”，并提出了一種從四個(gè)角度出發(fā)的的投資組合研究模型，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)變量，這被稱(chēng)為“4Ps”②。產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者的需求做出相關(guān)產(chǎn)品計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略；價(jià)格策略是選擇一個(gè)或一組合適的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)策略；分銷(xiāo)策略是指企業(yè)選擇方便快捷、盈利效果高、讓消費(fèi)者滿意的銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)策略是指最大限度的增加產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的營(yíng)銷(xiāo)策略③，圖 1 表明了上述理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中的發(fā)展流程。

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2.2 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)成企業(yè)盈利的重要方式，能有先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)管理手段的電信企業(yè)，往往能脫穎而出成為新時(shí)代電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者①。這點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：（1）客戶的存在是電信企業(yè)發(fā)展的源頭動(dòng)能，做好電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要貫徹客戶是上帝，以顧客為中心的理念，才能真正促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這一企業(yè)生存法則應(yīng)植根于企業(yè)各個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理之中。因?yàn)槲ㄓ幸允袌?chǎng)為導(dǎo)向，才能使企業(yè)積極創(chuàng)新或者提高自己現(xiàn)有的管理模式，并敏捷的適應(yīng)時(shí)代的變化，把握最前沿的市場(chǎng)動(dòng)向，并且抓住機(jī)會(huì)。（2）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)規(guī)劃、預(yù)測(cè)、管控、溝通、協(xié)調(diào)、決策等系統(tǒng)的管理工作，人性化的來(lái)滿足客戶的需求②。

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第 3 章 中國(guó)電信南昌分部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.....14

3.1 中國(guó)電信南昌分部的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...........14

3.2 中國(guó)電信南昌分部的微觀環(huán)境分析.......19

第 4 章 中國(guó)電信南昌分部顧客消費(fèi)意愿調(diào)查分析.....28

4.1 調(diào)查思路...............28

4.2 研究假設(shè)...............28

4.3 維度的劃分...........29

4.4 研究模型的建立...............30

4.5 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集.......31

4.6 統(tǒng)計(jì)方法與數(shù)據(jù)分析.......32

4.7 研究結(jié)論與分析..............57

第 5 章 營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化策略.....62

5.1 保證產(chǎn)品的基本質(zhì)量，提升產(chǎn)品的差異化屬性...........62

5.2 增加傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展新型電子服務(wù)平臺(tái)...............64

5.3 堅(jiān)持以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，增強(qiáng)整體的服務(wù)水平...........66

5.4 維護(hù)企業(yè)的客戶資源，提升企業(yè)的品牌形象與商業(yè)信譽(yù)......67

 

第 5 章 營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案

 

結(jié)合本文對(duì)中國(guó)電信南昌分部的 SWOT 分析，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，可以了解到企業(yè)由于曾經(jīng)長(zhǎng)期處于壟斷發(fā)展模式，其營(yíng)銷(xiāo)策略在靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的方面與其它電信巨頭相比，難以體現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)電信南昌分部雖然存在著較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是其營(yíng)銷(xiāo)策略仍然存在可以?xún)?yōu)化的空間，本文將基于通過(guò)實(shí)證分析得出的四個(gè)消費(fèi)者滿意度影響因子，提出迎合消費(fèi)需求與市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向的優(yōu)化方案如下，以保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略科學(xué)有效的落地實(shí)施。

 

5.1 保證產(chǎn)品的基本質(zhì)量，提升產(chǎn)品的差異化屬性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意享受專(zhuān)屬的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)滿足用戶不同的需求，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，幫助企業(yè)吸引更多的用戶群體，同時(shí)高檔消費(fèi)品的發(fā)展空間也隨著人們消費(fèi)水平的提高而不斷擴(kuò)大，所以中國(guó)電信南昌分部可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定產(chǎn)品策略。比如對(duì)于喜歡追求時(shí)尚和快節(jié)奏生活的校園用戶群體和其他年輕用戶群體，個(gè)性化定制是有較大獲益空間的移動(dòng)終端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，可以根據(jù)消費(fèi)者滿意感知和消費(fèi)習(xí)慣制定出合理的產(chǎn)品計(jì)劃，提高產(chǎn)品的多元化與適用性，比如中國(guó)電信南昌分部需要進(jìn)行客戶上網(wǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同的時(shí)間段，制定相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，有區(qū)別的對(duì)待白天和夜晚、工作日和節(jié)假日等時(shí)間段，并針對(duì)不同時(shí)間段的不同消費(fèi)模式，采取晚上 11 點(diǎn)之后使用的夜間閑時(shí)流量可以打折低價(jià)出售，或者與正常時(shí)段的流量捆綁銷(xiāo)售的方式，充分鼓勵(lì)客戶在夜間的上網(wǎng)低谷時(shí)段使用網(wǎng)絡(luò)，給喜好在夜間長(zhǎng)時(shí)間用網(wǎng)的客戶帶來(lái)了實(shí)惠，也提高非高峰期流量的銷(xiāo)售額，提升網(wǎng)路利用率。又如針對(duì)在校學(xué)生所需上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的數(shù)值普遍很高，企業(yè)將“好手機(jī)帶動(dòng)大流量”的方案落實(shí)到校園的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中，對(duì)新辦電信卡的新生用戶，憑學(xué)生證享受 200 打一年，300 打兩年，送超長(zhǎng)本地通話時(shí)間，并贈(zèng)送 1G 的每月本地流量，并讓顧客挑選含有特殊數(shù)字的吉利號(hào)碼，以豐富套餐的內(nèi)容，這樣的活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性很大的客戶群體有著強(qiáng)大吸引力。企業(yè)還可以對(duì)流量的使用地段不同進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)本地大學(xué)生，他們因?yàn)樾枰谛Ｉ险n，在校期間都在本地生活，可以采用前面所述的新生套餐；而對(duì)當(dāng)?shù)胤橇鲃?dòng)居民可以采取 19 元 7G 的超大本地流量套餐進(jìn)行促銷(xiāo)，方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體享受用網(wǎng)生活，也增加本地流量的銷(xiāo)售額。

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結(jié)論

 

經(jīng)過(guò)前文的探討和論述，本文主要研究結(jié)果分為如下幾個(gè)方面：

（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)經(jīng)典理論的深刻了解與概括，為本文研究維度的設(shè)立和消費(fèi)者滿意度問(wèn)卷調(diào)查的編寫(xiě)打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ).

（2）本文從行業(yè)大環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境兩個(gè)層面，對(duì)中國(guó)電信南昌分部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并利用 SWOT 模型展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，挖掘了潛存于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，以及通過(guò)對(duì)中國(guó)電信南昌分部的主要業(yè)務(wù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析，明確了中國(guó)電信南昌分部的市場(chǎng)定位與調(diào)查研究方向，為研究維度的設(shè)立和消費(fèi)者滿意度問(wèn)卷調(diào)查的編寫(xiě)提供了事實(shí)依據(jù)，最終本文設(shè)計(jì)了四個(gè)滿意度調(diào)查的維度，分別是產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)的途徑、消費(fèi)過(guò)程的感知、對(duì)商家的綜合印象，并提出了個(gè)體差異給消費(fèi)者滿意度帶來(lái)顯著影響的假設(shè)。

（3）然后將理論與實(shí)踐相結(jié)合，以中國(guó)電信南昌分部不同基本屬性的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，導(dǎo)入 spss22.0 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并對(duì)導(dǎo)出結(jié)果進(jìn)行理論分析和研究，充分分析了市場(chǎng)的真實(shí)消費(fèi)需求，為中國(guó)電信南昌分部提供科學(xué)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案做準(zhǔn)備。

（4）根據(jù) spss 數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，本文修正了假設(shè)模型，得出消費(fèi)者的樣本屬性差異會(huì)給消費(fèi)者滿意度帶來(lái)影響，其中教育水平對(duì)商家信譽(yù)和消費(fèi)過(guò)程這兩個(gè)方面的消費(fèi)者滿意度有十分顯著的影響，建議可以從如下幾個(gè)方面，有效提升企業(yè)的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，包括產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)水平、品牌信譽(yù)等，根據(jù)這些指標(biāo)，本文對(duì)中國(guó)電信南昌分部現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了一系列優(yōu)化方案，并列舉了多種具體的營(yíng)銷(xiāo)思路，比如加強(qiáng)制度建設(shè)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，確定靈活的價(jià)格機(jī)制、強(qiáng)化客戶關(guān)系和拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍等多方面的可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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參考文獻(xiàn)（略）