1.1 選題背景及研究意義

美國經濟學家 Richard A.Lawbam 曾于《注意力的經濟學》中提出“注意力經濟[1]”的概念，在信息化社會中，信息已經是一種虛擬的社會經濟資源，最稀缺的只是人們的注意力，即在商業信息爆炸的網絡經濟環境中，休閑餐飲行業也網絡營銷的實質就是吸引消費者的注意力。如何創造條件實現購買欲望，抓住消費者就成為餐飲網絡營銷成功的關鍵。餐飲網絡營銷策略的運用可以利用門戶網站的首要新聞進行鏈接、轉載、推薦、參與、評論等公開、大規模的顯性形式，也可通過個人博客、MSN、小網站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，或者各種雜志、生活周刊上的軟文，使餐飲網絡營銷的內容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動效應。早在 2010 年 11 月由互動科技公司推出的個信成為第一個吃螃蟹的人，不久國內應用開發團隊小米科技在同年 12 月末發布了米聊軟件。騰訊微信則姍姍來遲，微信正式立項是在 2010 年 11 月 18 日。騰訊微信團隊于 2011 年 1 月 21 日推出了首個 IOS 版本，隨后幾天陸續公布了其安卓和塞班版本。爾后微信團隊不斷更新升級、優化功能，到目前為止的 4.5 版本。微信推出公眾平臺后，真正實現了向通訊類社交平臺的轉變。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，并實現特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。作為長沙本土餐飲企業，羅蒂公主憑借獨一無二的產品現場制作模式也迅速征服了熱衷烘焙產品的消費者，在湖南及周邊地區極富影響力及知名度。在拓展傳統營銷渠道的同時，羅蒂公主亦積極挖掘新營銷渠道，如微信公眾平臺，并取得了較理想的成績。

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1.2 理論基礎與相關文獻綜述

本文將從國內與國外兩個方面對相關文獻進行綜述，其中國內的文獻以研究微信這一媒介為主，國外的研究則更多的關注營銷模式，本文將以國內研究的相關理論作為基礎，綜合國外先進的營銷理念，對羅蒂公主公司產品的微信營銷活動進行研究并提出改進方案。本文營銷理論主要是以美國西北大學市場營銷學教授海蒂?舒爾茨與唐?舒爾茨唐·舒爾茨提出的整合營銷（4I Principles）為基準。本文理論基礎主要為以下兩個，第一個為致力于研究網絡營銷的美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的整合營銷（4I）。他認為整合營銷就是根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標。而網絡整合營銷就是以目標客戶需求為出發點，整合企業各方面網絡資源進行的低投入、精準化網絡營銷活動。企業網絡營銷效果不是單一的推廣產品帶來的，而是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的。本階段需要網絡整合營銷服務商精通企業所處的行業和企業本身資源以提供個性化整體應用解決方案。網絡整合營銷階段，企業需求復雜多樣。常規網絡公司的經營模式很難提供整體服務解決方案，這個階段企業最需要的不是單一網絡產品，而是整體營銷策劃運營服務。網絡整合營銷 4I 原則包括四大原則：趣味原則（Interesting Principle)、利益原則(Interests Principle)、互動原則(Interaction Principle)、個性原則(IndividualityPrinciple)。

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第 2 章 羅蒂公主食品營銷管理現狀及問題研究

 

2.1 羅蒂公主有限公司概況介紹

長沙市羅 蒂公主食品有限公司成立于 2007 年，并 成功通過 QS 食品認證（QS430111010027），是一家專注于烘焙食品和咖啡飲品生產和銷售的連鎖企業。以現烤現賣，現制現賣、純手工制作的經營形式打破傳統面包、飲料店的經營模式，讓每一個羅蒂公主加盟商全方位經營，多角度發展。另外羅蒂公主憑借獨一無二的產品現場制作模式也迅速征服熱衷烘焙產品的消費者，在湖南及周邊地區極富影響力及知名度。現在羅蒂公主由當時的一家店鋪發展為以長沙為中心的 37家加盟店，目前湖南的郴州、株洲、婁底、湘潭、耒陽、吉首、張家界、衡陽、醴陵以及北京、深圳、武漢、南昌等地都有羅蒂公主的加盟店，并一直在不斷持續擴大著。自 2007 年引進馬來西亞百年歷史的現烤面包技術到湖南長沙，羅蒂公主即著手籌備生產工廠，于 2009 年成立長沙羅蒂公主食品有限公司。工廠經國家審核通過 QS 食品認證，現在是國內擁有面包飲品生產、銷售、培訓、服務一體化的連鎖專業企業。公司自引進并完善來自馬來西亞百年經典的咖啡面包到湖南，以現烤現賣的形式打破傳統面包店的經營模式，并依靠獨一無二的烤面包口味深受廣大消費者青睞，創造了從每日銷售五百個烤面包到每日銷售兩千個烤面包的奇跡。目前在全國已有近百家加盟店。該品牌未來將重點著手于新產品的研發升級、服務的精細精致化和對分店的技術、服務、銷售等管理的全方位支持。將在新的起點繼續努力朝著新品的健康美味研發、追求卓越精致的服務、加盟店的全方位輔導管理發展，也將一如既往地堅持誠實守信、精益求精、質量第一、服務第一、永續經營、立足百年基業。

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2.2 羅蒂公主食品營銷現狀的問題分析

根據對羅蒂公主外部環境和內部環境的實地調查、與文獻研究，綜合市場需求、行業發展前景和競爭對手分析，本文將用 SWOT 分析法對羅蒂公主公司進行分析，發現羅蒂公主的優勢、劣勢、機會、威脅總結如下：S (Strength) 優勢（一）獨具特色的產品線。該企業特色產品包括咖啡味面包、巧克力面包。（二）連鎖餐飲成本低。餐飲業通過連鎖經營可以有效地降低成本，擴大經營規模和品牌影響力，使企業在市場競爭中立于不敗之地。（三）地理條件好，位于商圈附近，環境優越，特別深受中學生大學生白領階層喜歡。羅蒂公主開店時間較長，地理位置相對較好。繁華的商業街是羅蒂公主開面包店加盟的首選，畢竟面包的消費群體不是所有人，主要還是以年輕人為主，并且繁華的商業街通常人流比較旺盛，消費氛圍濃重。客源相對較大，潛在消費群體基數大。 羅蒂公主加盟店的選址必須是交通便利的地區，或者在幾個主要車站的附近。一般在步行不超過 20 分鐘的路程內的街道設店。

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第 3 章 羅蒂公主食品微信營銷方案的研究.......... 25

3.1 羅蒂公主食品微信營銷模式的構建及競爭力分析...........25

3.2 羅蒂公主食品微信營銷策略及總體思路....32

3.2.1 羅蒂公主食品微信營銷策略...........32

3.2.2 羅蒂公主食品微信營銷思路...........36

3.3 羅蒂公主食品微信營銷方案的設計及評估........38

3.3.1 羅蒂公主食品微信營銷方案設計..........38

3.3.2 羅蒂公主食品微信營銷方案設計評估......... 41

第 4 章 羅蒂公主食品微信營銷方案的實施研究..........43

4.1 羅蒂公主食品微信營銷的實施計劃.....43

4.2 羅蒂公主食品微信營銷的實施過程與實施保障.......45

4.3 羅蒂公主食品微信營銷方案計劃的實施效果分析...........47

 

第 4 章 羅蒂公主食品微信營銷方案的實施研究

 

4.1 羅蒂公主食品微信營銷的實施計劃

在設計羅蒂公主公司的微信營銷方案后，還需要在實際的運營過程中對方案不斷進行檢驗與考核，才能真正觀察方案是否有不足，是否與消費者需求相匹配，只有滿足消費者和羅蒂公主需求的方案才能對羅蒂公主公司起到真正的營銷效果。羅蒂公主微信營銷的實施計劃可以分為四步：第一步明確微信營銷的價值；第二步方案具體實施落實；第三步管理工作；第四步營銷方案的持續優化改進。

（一）第一步：明確微信營銷的價值。微信營銷的目的有三個：一是建立一對多互動營銷平臺，依托微信滲透個人現實社交圈打造一個營銷通路。傳播公司產品、服務、品牌故事、近期活動等信息，吸引更多的消費者用戶與加盟商用戶等，成為企業移動互聯網營銷通路的重要組成部分。二是企業獲得價值。通過此方案的執行，逐步完成移動互聯網營銷通路的布局，為公司實現網絡化經營做好當前收益與戰略布局。三是通過三層過濾機制，把廣眾人群分層過濾成為我們的客戶[23]。這三層過濾包括：第一層過濾通過微信公眾帳號吸引人群關注建立關系；第二層過濾通過微信逐步開展的專業信息培養引導，把潛在客戶過濾到交易平臺；第三層過濾把客戶吸引到公司專業招商網站或實體門店達到成交。

（二）第二步方案具體實施。包括前期團隊建設與微信公眾號實施。團隊建設中對團隊人員要求其應該具有商務談判能力、抓住重點能力、積極思考能力、不斷學習能力、高效溝通能力、建立關系能力、危機公關處理能力、了解受眾興趣能力、組織協調能力、品牌樹立能力。團隊人員構成：每個微信公眾帳號由公司 1-2 名員工兼職負責。設定 2名負責人進行應急管理。另配備 1-2 名網絡營銷經驗豐富的員工負責項目運作。團隊資源包括線上建設與線下推廣。線上建設預算由團隊制定建設計劃及所需資金預算，做好溝通及審批工作保證資金及時到位。線下推廣預算由團隊制定線下營銷活動所需的物料、交通、場地租金等資源預算方案。

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結 論

 

本文以網絡整合營銷 4I 原則（趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則)及社交網絡的營銷模型（SNem2S）為理論框架，簡述了羅蒂公主現行營銷模式和未來的營銷期望，并以此為出發點，對我國現行的無煙烘焙現烤同類餐飲快消行業及其他相關行業的營銷前景做了淺要的分析，繼而研究了當前營銷媒體。當前營銷媒體包括傳統媒體與新型營銷媒體。傳統營銷媒體主要包括傳統的營銷包括廣告、海報、征訂傳單等方式，而新型營銷媒體則主要研究了微信。作為新型的自媒體的營銷方式，微信擁有大量活躍用戶，達到快速、大范圍、精準性、持續性的有效產品信息傳播，微信成為了營銷新的挑戰領域。隨著網絡營銷的迅速發展，羅蒂公主應該與時俱進，充分運用微信平臺這一成本低、受眾范圍廣、信息及時傳送以及互動性強的社會化媒體獲得海量用戶關注、鎖定精準目標用戶、在線完成產品銷售、塑造企業良好口碑甚至有效的危機公關。微信在營銷方面具有其天然獨特的優勢，能夠為羅蒂公主烘焙食品和咖啡飲品生產營銷提供各種可行性。微信營銷屬于 O2O 營銷，即 Online To Offline（線上線下）。O2O 商務模式的關鍵是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種發現機制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易或者是預約都發生在網上。這種模式應該說更偏向于線下，更利于消費者，讓消費者感覺消費的較踏實。羅蒂公主食品有限公司所處的現烤烘焙和咖啡飲品行業有著激烈的競爭性，同時未來也有著很大的增長潛力。如何保持門店客戶粉絲數量的穩定甚至增長，吸引客戶回流；如何在第一時間告訴客戶新品推薦上市，增加老客戶的消費頻率等問題一直制約著各門店的銷售業績發展。本文在分析了無煙餐飲行業的市場發展前景和競爭對手的優劣勢之后，針對羅蒂公主公司本身的優勢和微信營銷特點，結合日常工作中的總結的經驗，對羅蒂公主公司食品營銷渠道進行了優化和升級，希望能有實際指導意義。就羅蒂公主核心競爭力進行分析，得出了羅蒂公主核心競爭力主要涵蓋三大部分：產品、服務和企業聲望。本文擬從羅蒂公主核心競爭力出發進行微信營銷，通過分析本公司目前面臨的亟待解決的營銷模式轉變方面的問題，提出一套符合企業實際的全新營銷模式方案，并提出實施此方案的一系列保障措施。該方案包含線上準備與線下準備兩部分，由于本文討論的是微信營銷，故主要以線上營銷為主。線上營銷分三步走：第一步前期準備工作：軟件準備、平臺搭建、企業微站、微信認證；第二步試運營階段，用以測試羅蒂公主微信號運營效果；第三步推廣期，在試運營階段后將微信公眾平臺正式對外開放，以現有粉絲為基礎，開啟關注微信獲得抽獎機會的功能，進行有獎推廣，以實現短時間內用戶量的迅速增長，并利用微博、博客、官網、店內宣傳展板等方式推廣微信。第四階段，是根據微信本身的不斷發展改進，進而優化羅蒂公主公司的微信公眾平臺：搭建微信商城+微信“微支付平臺”。

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參考文獻（略）