本文是一篇市場營銷論文，筆者認為近年來，啤酒市場消費需求的增速放緩，標明粗放的管理方式和單一的營銷手段已不具備競爭優勢，也預示著新營銷時代的到來。在未來，中國的啤酒營銷，必將迎來精細化管理與創新思維并重的新時代。而營銷策略的成功與否，在很大程度上決定啤酒企業的發展前景。。
第一章 緒論
1.1研究背景
近年來，隨著消費水平的提升和消費需求的升級，啤酒消費的結構呈現多層次化、多元化的特性。啤酒消費由原先的關注價格、社交分享等，漸漸轉變成追求品質、個性化和個人享受。這意味著啤酒行業迎來了以品質化、個性化、時尚化為導向的全新風口。此外，在防控疫情的過程中，大健康的關注、品牌高端化的發展、新型消費場景的興起，這三個新趨勢也對啤酒行業產生了很大的影響。
在粵東市場，啤酒行業整體進入成熟期，行業產銷量趨于穩定，存量市場的競爭開始從中高檔走向高檔。因此，啤酒企業紛紛優化和集中產能，從規模主導轉變為利潤主導，向高檔及以上細分市場發力，從而提升長期盈利的能力。
自進入粵東市場，百威（中國）始終堅持高檔定位，持續進行品牌培育與投入。在成功塑造高檔品牌的地位后，百威（中國）不斷升級產品結構，積極布局超高檔及精釀領域。在高檔及以上的市場，多年來占據絕對的主導地位。
但是，近兩年來，粵東市場的競爭日趨激烈，華潤雪花、青島、珠江不僅維持中高檔市場的優勢，還積極進行品牌重塑、完善高檔產品的布局。特別是華潤雪花，自2019年4月正式收購喜力以來，成功引進喜力、蘇爾、虎牌等國際品牌，不僅增強在高檔市場的競爭力，還逐步進軍超高檔市場。而嘉士伯的加入，也讓高端化的競爭更加白熱化。

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1.2研究意義
本文的研究旨在分析百威（中國）在粵東市場的營銷策略，并優化該企業的營銷策略。選題研究具有的科學意義和應用前景主要體現在以下幾個方面：
⑴ 本文的研究基于市場營銷相關概念、理論和研究成果，在研究過程中對于市場營銷相關研究進行了梳理，并充分運用了市場營銷的理論工具，故對于相關理論的研究有一定程度的豐富和更新，具有一定的理論意義。
⑵ 本文的研究圍繞百威（中國）粵東市場營銷策略的實際情況開展，在找出其營銷問題的情況下，分析其營銷環境，并制定出營銷策略的優化方案和保障策略。有利于百威（中國）改善存在的問題和優化營銷，進而提高市場競爭力，保持市場競爭地位，擴大市場份額。
⑶ 百威英博（Anheuser-Busch InBev）作為一家較為典型的啤酒企業，其營銷策略優化的研究成果可以為其它相似啤酒企業提供一定的借鑒，為其它企業營銷策略的優化提供一定的參考，具有一定的實際應用意義。
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第二章 研究綜述與理論基礎
2.1關于市場營銷的研究
1952年，梅納德和貝克曼共同發行了第一本關于市場營銷的專著《市場營銷學原理》。該書的觀點認為：市場營銷作為必要的企業活動，不僅對商品的交換或者商品所有權的讓渡產生影響，還直接影響著商品的實體轉移。
隨著市場營銷學的產生與發展，市場營銷理論也不斷豐富和發展。杰瑞?麥卡錫（1960）首次明確地總結歸納市場營銷組合，提出著名的4Ps理論
菲利普?科特勒（1967）在其出版的《營銷管理：分析、規劃與控制》一書中，再次驗證了以4Ps為核心的營銷組合模式，并構建了市場營銷理論的基本框架。但是，早期的4Ps理論受微觀經濟學理論的影響，以生產為導向，沒有從顧客、市場的角度考慮。對營銷組合概括得過于簡單化、抽象化和理想化，存在明顯的局限性。 菲利普?科特勒（1984）基于國際市場的發展現狀與發展趨勢，認為企業在經營活動中，不僅僅要考慮簡單的4Ps，還應將政治權利、公共關系等因素納入考慮的范疇。此后，學者們以此為基礎，對市場營銷策略進行不斷地完善、優化和創新。
羅伯特?勞特朋（1990）提出了更加適應當前市場經濟的發展趨勢、以顧客需求為導向的4Cs營銷理論。具體概括為顧客、成本、方便、溝通，實現了4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變。貝克和新古瓦（1998）提出新觀點：企業在合作經營期間，參與合作的任意一方都可以獲得更高額的利潤，即形成“多方合作共贏”的局面。
斯德恩（2001）指出：企業合作的過程中，存在一定的生命周期，即可能先后經歷探索階段、拓展階段，并最終達到彼此信任、相互忠誠的新時期，亦或者逐步走向衰亡、解散。所以，企業若想成功維系、平衡各個渠道的關系，戰略聯盟是最佳的選擇。艾略特?艾登伯格（2001）發表的《4R營銷》，總結概括了營銷的新框架。自此，全新的4Rs營銷理論應運而生。該理論以關系營銷為核心，著眼于建立顧客忠誠。引導企業建立新型的主動性關系，主動創造需求，實現互動和共贏。阿德里安?佩恩（2002）首次提出“大市場營銷”的概念和6Ps理論。6Ps理論的核心觀點在于：企業若要進行有效的營銷活動，就不應僅僅考慮所在的市場環境，還應考慮公共關系、政治權力這兩個因素。
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2.2關于啤酒營銷的研究
1964年，Allison和Uhl已經在《Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception》一文中，證實了啤酒品牌識別的重要性。Collins, Schell, Ellickson和Caffrey（2003）在發表的《Predictors of beer advertising awareness among eighth graders》中，深入研究了廣告策略在啤酒營銷中的問題。閆治民（2005）出版的《現代啤酒營銷與管理》，對中國本土營銷產生深遠的影響。書中分別從宏觀和微觀兩個角度，對中國啤酒行業進行全方位、多角度的闡述。從行業的發展、企業的經營戰略，到啤酒品牌的營銷理論與實踐。再圍繞營銷團隊建設、市場營銷管理展開研究，最后落點在營銷策劃的實際案例。
在市場定位理論方面：戴維斯(2011) 在其文章《米勒啤酒定位制勝》中，重新定位米勒的“海雷夫”牌啤酒，將其目標市場定位為重度飲用者，并獲得了巨大的成功。楊軍（2011）在論文《陜西藍馬啤酒公司果味啤酒營銷策略研究》中，以一線市場資料為基礎，全面系統地分析果啤市場現狀，將果啤的目標市場分為城市市場和農村市場。其中，城市市場的消費群體以女性、青年、學生為代表。并針對不同的消費群體，對果啤產品進行重新定位。
在營銷組合理論方面：劉佩波（2007）在論文《青島啤酒上海市場營銷策略研究》中，通過內外部環境的研究和分析，為青島啤酒在上海市場的營銷策略提供建設性的意見。李龍（2008）在論文《青島啤酒華南營銷有限公司營銷戰略研究》中，首次針對“青島啤酒的華南營銷戰略”進行系統的研究，提出青島啤酒華南營銷戰略的改進方案。馬東利(2011)在《基于SWOT分析的Y品牌啤酒營銷探討》一文中，利用SWOT分析法，深入全面地分析Y品牌啤酒，并基于4Ps策略，為Y品牌啤酒的營銷發展提出策略支持。宋福軍（2011）在《中國啤酒業的營銷模式及發展趨勢》中指出中國啤酒業現存的五種主流營銷模式：廠家直銷，廠家直接做終端，廠家通過一批商供貨，廠家通過一批、二批供貨，以及多種營銷模式并存。并基于啤酒業中的“中國特色”，提出營銷模式的三大發展趨勢：渠道扁平化、精細化營銷、廠商明確分工。
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第三章 百威（中國）粵東市場營銷環境分析 ............................... 13
3.1外部宏觀環境分析 ..................... 13
3.1.1政治法律環境 ................................... 13
3.1.2經濟環境 ................................. 15 
第四章 百威（中國）粵東地區市場營銷現狀分析........................ 54
4.1公司發展歷程 ................................. 54
4.2公司市場營銷現狀 ................................ 55
第五章 百威（中國）粵東市場營銷優化方案 .................................... 78
5.1市場的定位及細分優化 ................................. 78
5.1.1市場的優化細分 .............................. 78
5.1.2目標市場的優化選擇 .............................. 80 
第六章 百威（中國）粵東市場營銷策略實施的保障策略
6.1建立符合企業發展戰略的組織結構
在競爭激烈的粵東啤酒市場，百威（中國）應不斷地調整、優化組織結構，建立高速成長渠道所需要的能力，才能適應市場發展的需要，為營銷策略的有效實施提供組織保障。近兩年來，百威（中國）的正編銷售團隊（M1）持續縮編，轉而發展ASM項目，即培養與經銷商共同管理的第三方銷售團隊，專門用于開拓家庭消費渠道。
在現階段，為了發展百威專職二批商和拓展郊縣/鄉鎮的空白市場，百威（中國）應在現有架構的基礎上，增加負責二批渠道（W）和郊縣/鄉鎮拓展（County）的銷售人員。
其中，負責二批渠道的W1，將統一管理二批商，負責二批商的進貨、出貨、調貨、換貨等事宜。并定期盤點二批商庫存，確保產品的新鮮度和良性的庫存周轉率。業務員在終端售點收單后，統一匯報給W1，由W1向二批商直接下單。這樣可以減少業務員與二批商勾結的機會，降低業務員造假的幾率。
調整優化后的組織結構如下：

市場營銷論文參考

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第七章 研究結論
近年來，啤酒市場消費需求的增速放緩，標明粗放的管理方式和單一的營銷手段已不具備競爭優勢，也預示著新營銷時代的到來。在未來，中國的啤酒營銷，必將迎來精細化管理與創新思維并重的新時代。而營銷策略的成功與否，在很大程度上決定啤酒企業的發展前景。
本文以百威（中國）粵東地區的市場營銷策略為研究對象。在相關營銷理論的基礎上，深入分析了粵東市場的營銷環境和市場營銷現狀。并通過對以往營銷問題的歸納整理，提出營銷策略優化的創新思路，以及保障營銷策略順利實施的措施。
筆者加入百威（中國）多年，并輪崗過多個崗位，故對公司的發展歷程和啤酒行業的發展趨勢有著較為獨到的見解。通過MBA課程的系統學習，再結合自身的工作實踐，筆者完成這篇關于粵東地區營銷策略優化方案的研究性論文。而百威（中國）作為啤酒行業的巨頭，其營銷策略的先進經驗，希望為我國其他啤酒企業，乃至快消品行業，在市場營銷推廣方面提供比較有價值的借鑒。
參考文獻（略）