本文是一篇市場營銷論文，本文以HJ鋁業公司為研究對象，通過對宏觀環境、行業環境進行細致分析，對市場營銷中存在問題進行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎上，從產品、定價、渠道、促銷四個維度分析營銷策略存在問題，最后基于前文的分析給企業未來營銷策略提供切實可行的改進建議。
1緒論
1.1研究背景
鋁作為地球上含量豐富的金屬元素之一，由于其具有輕便、高延展性、高導電導熱及耐腐蝕等優良特性，產量和使用量僅次于鋼鐵，廣泛應用于交通運輸、電子通訊、建筑、航天、包裝容器等行業。伴隨著工業經濟發展，形成了從上游的鋁土礦、中游氧化鋁、電解鋁、到下游鋁加工較為完整的鋁工業產業鏈。我國鋁行業的發展大致經歷以下三個階段。第一階段，緩慢發展階段，從建國初期到20世紀90年代，這一時期生產按國家計劃實行，大型國企主導市場結構，鋁行業處于壟斷經營狀態。第二階段，從上世紀90年代末到2007年，在這個階段高額利潤吸引眾多企業涌入該行業，鋁行業蓬勃發展，市場因素開始融入并影響市場結構，市場壟斷狀態被打破，成本競爭開始受到關注。第三階段，受2008年金融危機的影響，鋁行業開始大面積虧損，產能過剩不斷加劇，行業利潤不斷減少，國家優惠政策逐步取消，行業內競爭越發激烈，眾多企業紛紛尋求轉型升級。
面臨國內鋁行業產能過剩的供需矛盾，加之國有鋁企普遍存在員工多、體制繁瑣僵化、工藝設備老化、市場競爭力不足等諸多問題，貴州鋁企生產運營愈發困難，開始尋求新的市場轉折點，新的國家政策的出臺，使得鋁行業找到了突破口。
2007年黨的十七次全國代表大會正式提出了混合所有制經濟模式，2012年黨的十八屆三中全會中提出了混合所有制經濟發展路徑，鼓勵引入社會資本，放大國有資本功能，促進國有企業經濟機制轉換，提高資本配置和運行效率。在此背景之下，2014年，作為鋁行業的老牌國企的中鋁股份有限公司與民營企業杭州錦江集團共同出資成立了貴州HJ鋁業公司有限公司（以下簡稱“HJ鋁業公司”），采用“國企控股，民企運營”的模式，共同承接原來貴州鋁廠虧損的氧化鋁產能指標，在清鎮工業園區重新建設和運營。 1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
（1）在國內外市場營銷理論、文獻資料比較研究的基礎上，對HJ鋁業公司的營銷環境和營銷現狀進行分析，立足4P營銷理論，圍繞產品、定價、渠道、促銷四個維度總結企業營銷策略中存在的問題。
（2）針對現有問題，從4P角度為HJ鋁業公司提出切實可行的營銷策略改進建議及相關保障性措施。
1.2.2研究意義
（1）理論方面的意義①本文以市場營銷的基礎理論及其他相關理論作為指導，通過對宏觀環境分析，利用波特五力模型工具，全面分析HJ鋁業公司所處的市場環境，然后從產品、定價、渠道、促銷四個方面對HJ鋁業公司營銷現狀進行深度剖析，找出HJ鋁業公司存在的問題并提出改進建議，以期提升該公司的市場競爭力。②本文對鋁行業市場營銷策略的深入研究，可以為市場營銷理論提供更多的實踐經驗，進一步充實營銷策略相關理論的內容，為鋁行業的健康發展提供一定的啟發和指導。
（2）現實應用方面的意義
①本文針對HJ鋁業公司目前存在的問題，采用數據分析、深度訪談等方式進行全方位梳理，并運用市場營銷及其他相關理論，從產品、定價、渠道、促銷等幾個方面提出改進建議。同時，進一步提出相關保障性措施。這些策略和措施對于HJ鋁業公司長期穩定發展有一定的參考價值。
②由于國內氧化鋁企業所處行業的特殊性，伴隨市場競爭環境的新變化，氧化鋁企業也面臨全新的競爭格局，雖然有國外學者對相關有色金屬行業、制造業等市場營銷做了相關研究，但是對國內的特定氧化鋁企業實際發展來說還是缺乏實用價值。所以本文從氧化鋁行業出發，豐富鋁行業市場營銷研究內容同時也給其他組織結構類似、生產規模相近的同行企業提供一定的借鑒，助力行業發展。
2理論基礎及文獻綜述
2.1基本概念
2.1.1市場營銷
菲利普·科特勒將市場營銷定義為個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的管理過程。同時，菲利普·科特勒指出產品不單是實體商品，還包括服務、品牌、技術、包裝、組織等能使個人或者企業注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西（菲利普·科特勒，2016）。
在營銷實踐中，通常依據產品的不同類型，將產品分為消費品和工業品，相對應地就有了消費品市場營銷與工業品營銷。本文研究的貴州HJ鋁業公司生產和銷售的產品就屬于工業品營銷領域，下文將對工業品領域營銷進行簡單的定義和特征分析。
2.1.2工業品營銷
（1）工業品市場概述
不同于日常消費品，工業品是指購買以后用于加工生產或企業經營用的產品。其目標群體一般為企業組織。針對工業品分類，眾多學者進行了研究，國外學者菲利普·科特勒將工業品分為投入品、基礎品和便利品三類。其中，像原材料、加工材料屬于投入品，原材料加工的附屬產品屬于基礎品，而客戶服務和其他輔助材料則屬于便利品。國內學者賈昌榮從生產的目的角度，將工業品分為工業中間品和最終工業產=品兩類。如原輔材料、零配件等是工業中間品，用于服務下游工業品企業。最終工業品主要服務于工業或工程，如基本設備、附屬設備、系統集成與服務等（丁興良，2010）。
根據工業品的定義和分類，決定了工業品市場有如下特征。①客戶數量相對較少，但比較集中，單次購買量大；②專業、理性購買，購買決策復雜；③通常采取直接購買方式；④定制采購，注重服務；⑤工業品需求屬于派生需求，缺乏彈性。
3貴州HJ鋁業公司營銷環境分析..................................19
3.1貴州省鋁工業發展現狀.....................................19
3.2貴州HJ鋁業公司概況.....................................19
4貴州HJ鋁業公司市場營銷現狀與問題分析..................................39
4.1貴州HJ鋁業公司營銷現狀分析...........................39
4.1.1產品策略....................................39
4.1.2價格策略................................39
5貴州HJ鋁業公司營銷策略改進建議.................................54
5.1產品策略...................................54
5.1.1拓寬產品種類..................................54
5.1.2強化產品質量..................................55
6營銷策略實施保障性措施
6.1組織保障
貴州HJ鋁業公司從建廠到投產運營，一直秉持著民營企業科學高效經營的管理理念，精簡機構、削減流程、控制人員，所以與同行業相同產能的企業來說，HJ公司的就組織機構來說是高度精簡的，組織機構扁平化、人員結構簡單，是一個高效運行的企業。但是，過度精簡的流程也給企業日常經營帶了困難。首先，人員精簡導致工作量加大，對于涉及多個業務部門的事宜會出現互相推諉的情況。其次，制度流程不規范，責任分工不明確，企業風險漏洞較多，也阻礙了企業市場營銷策略的執行，所以需要從組織上采取措施進行保障。
（1）提高安全生產管理保障
作為生產制造企業，安全生產管理一直是企業核心，企業的一切生產經營活動都圍繞“安全”進行。所以，企業要完善安全管理機制，創造安全穩定的生產環境，在日常的生產管理過程中，更要注重員工安全教育培訓，營造安全管理的氛圍。這就需要做到：全面貫徹國家、行業及地方安全生產法律法規，提高安全生產管理理念，全員開展安全生產教育，潛移默化進行安全知識學習，提升員工安全及自我保護意識；全面落實“一崗雙責”制度，做到“管業務就要管安全”，明確不同工種人員的職責，細化工作流程，加強隱患排查；加強物資管理，包括原材料、成品、固體廢物、危險化學物品等的管理，納入安全管理培訓，制定應急預案，提升事故應急處理能力。 （2）建立相適應的營銷管理制度
貴州HJ鋁業公司是單一產品生產企業，銷售管理工作不僅包括對外的產品銷售，還包括了企業內部有關產品質量、包裝、運輸等一系列過程，涉及銷售業務部門、財務倉儲、生產技術等多個部門，需要多部門協調一致，保持合理庫存、提供高質量產品、保障產品交付、提供高效售后服務等。企業應該建立一個從內到外的營銷管理制度，規范公司的產品銷售、成品發運、客戶管理、質量監督等業務流程，并明確相關職責，確保產品銷售業務的正常開展，實現高效運轉。
7結論與展望
7.1研究結論
面對鋁行業市場化競爭程度越來越高，供需矛盾突出的市場環境，傳統的市場營銷策略無法適應市場新變化，行業內企業需要不斷優化營銷策略，才能推動企業長期健康發展。本文以HJ鋁業公司為研究對象，通過對宏觀環境、行業環境進行細致分析，對市場營銷中存在問題進行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎上，從產品、定價、渠道、促銷四個維度分析營銷策略存在問題，最后基于前文的分析給企業未來營銷策略提供切實可行的改進建議，主要研究結果如下。
一、通過PEST分析方法，從政策、經濟、社會、技術四個方面對HJ鋁業公司的宏觀環境進行分析發現，當前宏觀經濟向好，貴州省在資源供給及政策方面有一定保障，但是企業面臨綠色環保及技術創新方面的壓力，未來HJ鋁業公司發展既有機遇也有挑戰，為后續營銷策略改進建議提供指導。
二、通過波特五力模型工具，對HJ鋁業公司的行業競爭環境進行了全方位分析，發現行業競爭范圍越來越大，除了面臨貴州省內相似企業的直接競爭壓力，還面臨整個行業潛在競爭者的威脅，有利的是企業在礦石和燒堿等兩大原材料上有一定的議價能力，面臨的可替代品威脅較小，但是在煤炭采購議價能力較弱，在市場供應飽和的情況下，客戶有一定的議價能力，意味著企業的營銷策略要結合行業競爭狀態保持靈活性。
三、通過對營銷現狀和多元視角的調研分析，發現HJ鋁業公司存在以下幾個問題。一是產品種類單一，質量競爭力弱。二是定價方式統一，價格缺乏彈性。三是直接渠道為主，市場風險大。四是人員促銷為主，促銷實效差。綜合全文分析，從4P角度提出營銷策略改進建議。
參考文獻（略）