本文是一篇市場營銷論文，本文針對KX公司呼吸類處方藥品營銷方案進行研究，闡述了7Ps營銷理論及STP理論，通過對KX公司呼吸類藥品寶麗亞及啟爾暢進行宏觀環境及微觀內部環境的深入剖析，對于目前行業進行波特五力模型分析，從中提出現階段銷售現狀存在問題及原因，然后結合7Ps營銷理論及STP理論對KX公司呼吸類藥品營銷方案提出建議。
第1章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
我國醫藥行業起步較晚，原研藥品不多，很多疾病的診斷及治療需要借助于進口藥品，對于醫藥領域的規范就顯得不足，隨著改革開放走出國門與全球接軌，我國經濟迅猛發展，與民生聯系最為緊密的醫療領域也隨之高歌猛進，藥品從生產、進口到中間流通環節最后再到患者手中，經歷了多層環節加價。國家對于藥品監督系統及醫保系統的管控力度也在加大，醫療改革穩步推進。近幾年隨著進口藥品專利到期及新醫改的推行，使得醫藥市場環境更為合理、合規，尤其是集中采購、藥品從出廠到患者嚴格兩票制、嚴格控制藥占比的實施，讓民生大眾更能體會到醫改所帶來的改變。 隨著眾多進口藥品專利保護期限到期，國內也出現了眾多國產原研藥品，再加上仿制藥品的一致性評價，公立醫藥要求在陽光采購平臺進行集中采購，所有藥品需要掛網中標，我國的醫藥市場整體增長率趨于平穩，市場競爭更加激烈。對于所有的藥企來講，就面臨著如何在有限的患者資源中去擴大自己的市場份額，很多藥企更加重視運營部門，制定有效營銷策略，搶占市場，贏得客戶，如此以來才能反哺研發部門，持續發展。而在現有產品領域，如何開拓市場，獲取最大利益，增強企業的核心競爭力，則是所有藥企面臨考慮的問題？
KX醫藥公司是意大利的一家外資企業，剛進入中國市場時選擇了與國內企業億騰醫藥有限公司合作模式，億騰持有51%股份，KX持有49%股份，隨著市場的逐漸成熟及合作協議的到期，KX醫藥公司選擇了結束合作，建立自營團隊來經營自研的產品，此時銷售部門成為了公司最薄弱的環節，如何定位、細分市場，如何采取有效措施提升銷量站穩市場，這些亟待解決。這正是本文選題背景所考慮的。
1.2研究現狀
有學者針對制藥公司發展進行過相應研究。Alexandre Morais Nunes（2020）提出制藥企業的營銷策略與員工所能提供給客戶的服務高度相關，如果該公司的營銷策略提升，員工對客戶的服務也會隨之提高。Meire等人（2019）針對公司營銷策略對客戶情緒的影響進行調查，探討顧客在體驗了公司采取營銷策略作出相關互動，在此后對其情緒的影響。結果表明，在這個過程中，營銷人員的行為對顧客情緒會產生直接影響。有學者就醫藥公司在中國地區營銷策略進行闡述，并做出評價。龔立旦（2015）提出藥企營銷策略通常有五種：學術推廣、病房科室會、會區域議策略、患者教育及活動策略、重點客戶策略。藥企通過以上五種策略提升客戶關系，增加醫生及患者對相關企業的認同度，進而提高競爭力。朱傳玲（2020）指出，藥企不能僅看到眼前利益，更應從長遠的角度看，藥企須樹立品牌形象，融入安全用藥到自身企業的營銷策略中。劉春宇（2020）指出要提高營銷人員的整體能力，對員工進行專業化的培訓是一個行之有效的方法。
目前在國內也存在著多種不同的營銷理論，第一代營銷理論以4P理論最為突出，于1950年由美國麥卡錫教授提出，沿用至今。因該理論更多考慮生產企業，由此衍生處第二代營銷理論，4C營銷理論即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，更為考慮于客戶之間的溝通互動，但實踐性顯得不足，再之后出現了4V營銷理論即基于差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論，4V理論著重強調在營銷過程中要實現差異化，區別于自己與競爭對手，進而利用自身差異化和特性去滿足客戶個性需求。4R營銷理論即關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Reward），該理論以關系營銷為核心，注重建立客戶忠誠度。進入了互聯網時代，利用媒體和碎片多元化出現了圍繞需求用新技術的4D營銷理論，即需求（Demand）、數據（Data）、傳遞（Deliver）、動態（Dynamic），強調以需求為起點外延，只針對對的人，客戶力求小而精。
第2章相關理論基礎
2.1波特五力模型
哈佛大學商學院大學教授邁克爾·波特被譽為“競爭戰略之父”，一直在研究圍繞影響企業的各種因素及戰略制定，波特認為在影響企業競爭的各項因素中，有五種因素突出影響產業內的企業，五種力量相互影響共同作用綜合起來影響企業的競爭能力，這五種力量分別為：為同行業內現有競爭者的能力、潛在進入競爭者的能力、替代產品的代替能力、供應商對企業的議價能力、購買者對企業的討價議價的能力（如圖2.1）。
現有競爭者的能力：同產業內存在著眾多的競爭對手，因各種競爭因素，多數現有競爭者相互之間的利益既緊密聯系又相互影響，現有競爭者最終目標都是為了搶奪市場份額，提升自身的競爭能力，對于固有市場及消費者而言，在選擇產品時非此即彼，競爭企業之間從各種營銷手段到戰略制定很多都是以競品企業為對比對象，從而讓自身獲得競爭優勢，提升品牌形象。
潛在競爭者的進入能力指的是因追逐機會或利潤而新進入某個產業的進入者的能力及能造成的影響，對于新進入者而言，必然會面臨新進行業的壁壘，壁壘的高低直接決定了新進入者的數量，新進入者進入產業，必然是攜帶資本、資源，寄希望于在現有的市場站穩腳跟，追名逐利，獲得一定的市場地位及份額，搶奪業務，激化現有競爭，這就會導致與現有企業發生各方面的競爭，如原材料、供銷渠道等，終致現有企業盈利水平下降。
替代品主要是指間接替代品，不同行業中的企業生產的產品可能會互為替代品，從而產生競爭行為，進而影響現有企業的競爭戰略。
供應商的議價能力的影響因素包含多方面，如買方對于賣方的重要程度、買方的業務量占賣方整體業務的比重、供應商的產品在市場中的獨有性、差異化及增值程度，同時還受到信息掌握程度的影響。當供方可以提供給買方的投入要素越重要、所占比重越高、市場中獨有、差異化越高、掌握的信息越豐富，在買賣雙方的談判中就能越占據主動地位，從而議價能力就會越強。
2.2 PEST理論
PEST模型是用來分析宏觀環境的一種常用的工具，涵蓋一切影響行業和企業的宏觀因素。針對不同行業、企業的宏觀環境作分析，需要結合自身特點、公司運營情況，具體內容也有差異，主要從政治因素（Political factors）、經濟因素（Economic factors）、社會文化因素（Social factors）和技術因素（Technological factors）四個影響企業的方面進行分析，亦稱之為PEST模型(如圖2.2)。
政治因素主要指的宏觀政治方面，是任何一個企業賴以生存的環境保障，是與一個國家的宏觀政策、對待市場所頒布的方針、政策法規等，中國由法制變法治，法治是最好的營商環境，是企業的生產、經營的保障，可以起到調節控制作用。
經濟環境主要是跟一個國家的經濟狀況相關，是企業生存發展的依托平臺治所在，一個國家的經濟政策對企業的影響非常之大，比如稅收，經濟體制，國家對于不同產業不同行業的扶持政策等。另外，一個國家的人口數量、增長趨勢、收入、生產總值等指標也能夠反映國民經濟發展水平和發展速度，這些因素直接決定著企業目前及未來市場。
社會文化環境主要指的是人文環境，企業生產的產品最終是需要流向消費者的，而消費者又必然會受到風俗、生活習慣、價值觀甚或宗教信仰的影響，同樣也與人們的行為規范，地域分布等有關。
技術環境企業立本之所在，一直說科技是第一生產力，產品的研發、生產、質量監督、內外后勤之保障都與技術息息相關，即包括國家科技發展水平、科技政策，同時也包括企業自身各方面的技術水平，對醫藥行業而言，原研藥品的研發，生產、儲存、包裝、劑型等技術就是企業命根之所在，對于企業做決策、是否能獲得競爭優勢、獲得市場先機、占領行業巨頭起到決定性影響。 第3章KX醫藥公司處方藥現狀及面臨的問題................13
3.1 KX醫藥公司簡介...................................13
3.2 KX醫藥公司處方藥現狀分析.........................14
第4章KX醫藥公司內外部環境分析........................19
4.1 KX醫藥公司宏觀環境分析...........................19
4.1.1政治環境分析..................................19
4.1.2經濟環境分析..................................21
第5章KX醫藥公司市場營銷策略設計......................35
5.1 KX醫藥公司處方藥STP市場定位.....................35
5.1.1市場細分......................................35
5.1.2目標市場選擇..................................38
第6章KX醫藥公司處方藥營銷策略的實施保障
6.1組織保障
對于醫藥企業，專業化營銷團隊是生產力的第一要素。KX公司依據不同產品線及職能建立不同的團隊，并完善整體公司的組織架構，通過法律條文明確的規定了相關人員的具體職責，有利于企業高效的平穩地運營，最終順利達成企業的目標。針對目前的醫療環境，及政策的變化和KX公司本身產品結構，公司中國區總經理為營銷部門領導，確保公司在統一領導下有序有效的運營，實現垂直職能管理化，同時結合扁平化管理的模式，與此同時還需建立、完善相關的支持團隊，使得公司一線的銷售可以及時反饋市場中的信息，快速應對市場的各種變化。
公司目前在國內主要的幾大部門為：銷售部門、人力資源部門、法務跟合規部門、醫學部、市場部、財務部、商務部、BK部門、行政部門、質量監督管理部門、大客戶KA部門等，繁冗的結構部門使得部門之間的合作、溝通、交流、配合等效率低下，建議公司可以從以下2個方面來解決這個問題。第一、裁減非必要部門；第二、定期組織主要的各個部門開展交流會，互評部門職能執行情況，制定適合的方式將該互評折合為一定的績效分值，提高工作效率，而不是勾心斗角。
對于輔助部門需要更多的加強溝通，對于銷售部門，結合全國的市場情況，匹配合適的符合必要的人均產值的人員，而不是盲目的先擴招人員，占據大額市場，極大的降低了人均產值，提升成本的同時并沒有增加任何的利潤，反而使得利潤大幅下降。就之前的全國銷售人員分布而言，多達45%左右的人員人均產出極低。
第7章研究結論及展望
7.1研究結論
現階段，我國的醫藥產業正經歷大的產業結構調整，相應的規范化管理以及對藥品產品價格的管控力度也在不斷加大。在這種情況下，很多藥企面臨前所未有之挑戰，但也充滿了機遇。本文針對KX公司呼吸類處方藥品營銷方案進行研究，闡述了7Ps營銷理論及STP理論，通過對KX公司呼吸類藥品寶麗亞及啟爾暢進行宏觀環境及微觀內部環境的深入剖析，對于目前行業進行波特五力模型分析，從中提出現階段銷售現狀存在問題及原因，然后結合7Ps營銷理論及STP理論對KX公司呼吸類藥品營銷方案提出建議。從發現問題到尋找原因再到優化建議，寄希望于有效幫助公司延續優勢、改善不足。從產品核心策略結合健康周期刊針對產品策略進行建議，分析藥品定價的影響因素進行定價策略，通過構建渠道，選擇戰略合作伙伴關系，再加上“線上藥品流通”模式多方面完善營銷，在此過程中需要注意學術推廣，加強關系營銷，結合專業的宣傳。同時做好后勤保障工作，注重加強企業人本和文化管理，輔以設計有效合理的薪酬體系，通過強化績效，協助員工完成職業規劃，留住企業優秀員工。以結果作為導向，全公司各部門通力合作，互幫互助，以對公眾及患者的有形展示既能為大眾健康保駕護航，還能擴大市場知名度，促進產品銷售。
參考文獻（略）