本文是一篇市場營銷論文，本文出發點為企業戰略管理，戰略管理具有綜合性、高層次、動態性的特征，而限于篇幅和時間，本文僅對友阿股份天津子公司的總體戰略做了一定分析，而并沒有對“云山墅”項目正式并入奧特萊斯購物公園后的業務單位戰略尤其是競爭戰略做更多的分析和選擇。
第一章緒論
第一節研究背景及意義
1.研究背景
2009年前后，在國際金融危機全面爆發后，中國經濟面臨硬著陸的風險，為此，中國政府出臺了一系列擴大內需、促進經濟平穩較快增長的措施。在此背景下，一波新的不動產建設浪潮掀起。與此同時，隨著住宅地產利潤空間逐漸萎縮，商業地產成為了新的熱門話題，無論是原來做住宅的房地產開發公司，還是已經略有規模的商業集團，甚至與地產或者商業都沒有發生過交集的普通民營企業，都開始籌資、買地、投身于商業地產行業。友阿股份就是在此背景下進入商業地產行業的。
友阿股份前身“友誼”“阿波羅”是新中國成立以后第一批國營商店，具有四十余年的百貨零售經驗，從1997年起在多次政府主導的合并中，逐漸成為長沙市乃至湖南省的百貨零售業龍頭企業，在2004年完成改制，并于2009年成功在深交所上市。取得上市募集的大量資金后，友阿股份于2010年在天津市濱海新區（時稱天津市塘沽區）成立子公司，購得了總面積約14萬平方米的土地，這既是友阿股份走出湖南、跨省經營的第一步，也是涉足房地產開發、多元化經營的第一步。不過在多種不利因素的共同作用下，2016年就已經完工的“云山墅”項目銷售困難，完全無人問津，經過五年的閑置，已經徹底淪為了集團的累贅，形成了較大的經營風險。
第二節文獻綜述
1.國外研究動態
商業地產，在中國通常被稱為“商鋪”，與居住用的住宅房產和生產用的工業房產一起，構成了我國三大主要類型的不動產，其主要特點在于土地使用性質為“商業服務業”，房屋的主要用途主要用于商業和服務業。在國外通常使用Commercial real estate或者Commercial property稱呼，亦有地方稱之為零售地產（Retail real estate），主要指用于商業、服務業或者用作專門辦公場所的房屋和土地。
在圍繞零售地產市場營銷的研究中，大多是基于STP營銷戰略理論。
1956年，美國著名的營銷學家溫德爾·史密斯首次提出了市場細分的概念，這一理論被廣泛應用于企業的營銷活動中，為提高企業的市場競爭能力起到了重要作用。
1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了目標市場的概念，他提出應該將消費者視為一個特定群體，即目標市場，通過對目標市場營銷策略的組合應用來滿足該特定群體的需求。
1969年，杰克·特勞雷在《定位：同質化時代的競爭之道》中首次提出“定位”觀念；1972年，他和艾·里斯在《廣告時代》雜志發表文章《定位時代》，將“定位觀念”繼續深化。
1980年邁克爾·波特將“定位”引入戰略領域，大獲成功。特勞雷在《商戰》一文中指出：“定位是企業戰略的核心，然而定位并非源自企業內部，一旦在外部找到了能被顧客優先選擇的差異化定位，它將立即被引入到企業內部，從而成為企業一致性的經營方向。”
除了STP理論，4Ps理論對于房地產市場營銷也非常重要。羅姆·麥卡錫在1964年提出了包含產品（Product）、價格(Price)、促銷(Promotion)以及渠道(Place)在內的4Ps理論。布姆斯和比特納（1981）在4Ps理論的基礎上增加了人、有形展示和過程三項元素并最終形成7Ps理論，而后該理論被逐漸運用到商業地產營銷推廣實踐中，商業地產的市場營銷也因此被推向了越來越重要的企業戰略層面。
第二章市場營銷相關理論
第一節STP理論
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。該理論起源于美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年首次提出的市場細分概念。此后，菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。 STP理論經過多年來的發展，在房地產開發行業中也得到了充分的運用。雖然我國房地產開發行業，尤其是商業地產開發起步較晚，但是隨著社會分工的日漸細化和商品經濟的高速發展，在房地產市場的規模和范圍日益擴大的同時，消費者購買要求的不相同導致了需求的復雜多變。面對如此龐大并且復雜的房地產市場，即使是體量巨大的房地產開發企業，受限于有限的資源、設備、技術，也只能選擇力所能及、適合自己經營的一部分消費者的特定需求為目標市場。在現實中，盡管近年來我國確實出現了少數“巨無霸”型的超級房地產開發企業，它們在發展戰略中選擇橫向一體化戰略，涉足包括別墅、合院、洋房、高層等住宅用地產品和包括商鋪、寫字樓、公寓、綜合體等各種商服用地產品，甚至以“旅游地產”和“養老地產”為核心概念打造出了超大型的復合地產開發項目。但由于對細分市場不夠專注，妄圖吃掉所有市場份額的超級房地產開發企業，極易在資金鏈、產品質量、服務等方面出現各種各樣的問題。
第二節4P理論
市場營銷組合是指企業為追求預期的營銷目標，綜合運用企業可以控制的各種要素，并對之進行最佳組合的過程。4P理論由是最早、最基礎的一種經典市場營銷組合理論，是指企業在營銷戰略的指導下，需要設計出由產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這四個在企業控制之下的因素所構成的營銷組合，簡稱4P組合。
（1）產品策略。在我國目前商服用地的開發中，開發商主要建設為以下五個類型或者其中兩個及兩個以上類型的組合：
1、寫字樓。該類型物業主要供各種機關、企事業單位、社會團體等組織日常辦公使用。
2、賓館、酒店。該類型物業主要供旅居者用于臨時或者短期居住，除了提供最基礎的客房功能外，通常也具備可以提供餐飲、健身、酒吧、會務、商店等服務的設施。
3、公寓。該類型物業在絕大多數方面非常類似于住宅，主要供業主長期生活居住，這種物業大多以小面積產品為主。
4、購物中心。該類型物業一般都配有一個具有較大規模的停車場，以各種零售業為主體，其他類型商業、服務業、金融業為輔。
5、特殊物業。特殊物業主要包括娛樂中心、體育中心、醫養中心、旅游景點等其他有專門用途的場所。
第五章天津“云山墅”項目的營銷對策
第一節基于STP完善營銷戰略
在明確了作為商鋪出售的總體戰略后，首先應當回到營銷戰略中從確定發展定位方向做起。從目前而言，商業地產開發市場和住宅地產開發市場一樣，已經是一片紅海，科特勒認為在競爭激烈的市場上，實力較弱的小公司不可能與實力較強的大公司抗衡，在這種情況下要在這個市場中立足，小公司只能去尋找被大公司遺忘的市場，這就是“回避性定位”，也被稱作為“創新式定位”。參考前文中提到商業街的文化、旅游、商務、生活四類主題，“云山墅”項目必須通過這四類主題的選擇和組合確定一個發展定位。
王娟（2004）是我國較早的系統提出城市商業與旅游業聯動發展的研究者，她通過對我國商業和旅游業的發展軌跡和時代特征的分析，認為兩業聯動是有必然性的。再考慮到開創藍海戰略中的“重設產業的功能與情感導向”要求，以及友阿股份作為湖南省商業零售業龍頭企業的現有優勢資源，選擇文化加旅游的組合，定位為文化旅游區較為合理，而且作為湖南省的招牌企業，友阿股份可以聯合湖南省級政府相關部門在天津市進一步宣傳湖湘文化，例如參考深圳“世界之窗”微縮景區的概念，在天津市打造整個環渤海地區唯一的“湖南之窗”。這種選擇的可行性主要體現在以下方面：
（1）天津市發展歷史雖然長，但是旅游景點并不多，全市僅有兩個5A景區，濱海新區沒有5A景區，4A景區僅有5家，而除了大沽口炮臺遺址外，另外4家均屬于“人造景點”，可以說濱海新區旅游資源相對匱乏。
（2）湖南近代名人數量極多，文化歷史底蘊深厚，較早的有魏源、曾國藩、左宗棠，較近的有譚嗣同、黃興、蔡鍔、宋教仁，我黨早期的領導人則更多，除了毛澤東和劉少奇外，還有彭德懷、賀龍、羅榮桓、胡耀邦等。
（3）湖南本地特色食品較多，除剁椒魚頭、油炸臭豆腐、醬鴨、米粉等美食外，還有“火宮殿”、“茶顏悅色”、“楊裕興”、“德園”等著名品牌。
（4）友阿股份在湖南深耕多年，具有充足的資源，有能力將部分湖南特色商品和餐飲原封不動搬到天津，使天津人也能夠體驗到正宗的湖南風味。 第六章研究結論與展望
第一節研究結論
本文從母公司集團總體戰略的角度出發，結合天津子公司內外部環境的綜合分析，在商業地產市場營銷有關理論的指導下對“云山墅”項目進行了營銷戰略和營銷策略的研究，主要的結論有如下四個方面：
（1）在營銷上應當盡早采取行動并落地執行。在母公司集團總體戰略為撤退和收縮的情況下，快速放棄劣勢業務和在優勢業務執行集中化的競爭戰略顯得尤為重要，這就決定了該項目必須盡快擺脫閑置的現狀，應當加以盤活從而為公司帶來經濟效益。
（2）該項目應當完成居住到商用的轉變。項目建成六年來只賣出一套，可見當年住宅別墅的市場定位并不被市場接受，雖然也可能存在定價方面的問題，但是利用奧特萊斯購物公園這個現成資產完成從居住用途到商用用地的轉變是該項目當前最好的選擇。
（3）作為商用別墅在租售之間選擇售。選擇“硬售”的銷售方式不僅有利于公司盡早回籠資金，同時可以拓寬奧特萊斯購物公園的業態，既可以利用購物公園現成的資源也可以為購物公園提供新的競爭力，可以達到互相成就、相輔相成的效果。
（4）找到了“湖南之窗”的獨特賣點。“云山墅”項目湖南氣息濃厚，開發商是湖南本土龍頭企業，管理層也有多位長沙籍員工，將湖南的一些特色搬到天津，有利于在商業外打造旅游業和文化業的氛圍，可以同時增強對消費者和經營者的吸引力，從而幫助企業在新冠疫情對線下商業的巨大影響中找到突破的契機。
參考文獻（略）