本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文以烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心這個(gè)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，通過(guò)對(duì)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)措施分析以及對(duì)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，提煉出影響作為一個(gè)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，為該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制定出一個(gè)基于CRM系統(tǒng)架構(gòu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系以及實(shí)現(xiàn)策略和保障措施。
第1章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
近年來(lái)，隨著烏魯木齊經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和中小學(xué)在校人數(shù)逐年遞增，烏魯木齊的中小學(xué)生對(duì)音樂(lè)課外培訓(xùn)的需求與日俱增。在這種市場(chǎng)大環(huán)境下，烏魯木齊市的中小學(xué)音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展階段，尤其是在數(shù)量上占絕大多數(shù)的微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是如雨后春筍，每所中小學(xué)附近的每個(gè)住宅小區(qū)就可能存在一個(gè)微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。中小學(xué)音樂(lè)課外培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和烈度也在一直增長(zhǎng)，同時(shí)客戶需求又一直在提高，作為微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心和許多同類(lèi)機(jī)構(gòu)一樣，在營(yíng)銷(xiāo)方面相對(duì)粗放，只是家長(zhǎng)之間口口相傳的方式顯然已經(jīng)越來(lái)越不能滿足該音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)需求。 一方面，因具有貼近客戶、并能提供量身定做的音樂(lè)課外培訓(xùn)產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有極其旺盛的需求。另一方面，成立一個(gè)微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)門(mén)檻不高、成本低、利潤(rùn)率高，一些競(jìng)爭(zhēng)者就渾水摸魚(yú)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使客戶對(duì)微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度逐漸降低，增加了微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生的難度。再加上微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、人才少、管理制度不健全，又導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
這種音樂(lè)課外培訓(xùn)市場(chǎng)上存在的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，確實(shí)值得我們關(guān)注和研究。由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只能幫助實(shí)力雄厚的大中型的藝術(shù)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于規(guī)模微小、資金缺乏、人力資源短缺的微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略是不適合的、是無(wú)法應(yīng)用于自身實(shí)踐的。
1.2 國(guó)內(nèi)外課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位體系研究
學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為杰克· 特勞特于1969年最先提出定位理論，定位就是被簡(jiǎn)單的表述為某種商品在市場(chǎng)上的地位以及在消費(fèi)者心目中的位置[1]。杰克·特勞特在1996年把他的定位理論又進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)主要是對(duì)潛在顧客的心理競(jìng)爭(zhēng)[2]。
而早在1956年溫德?tīng)?middot;史密斯就提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。他認(rèn)為所謂的市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)客戶的差異性需求來(lái)進(jìn)行本企業(yè)以及本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以更少的成本投入獲得更大的效益[3]。
1963年大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品的品牌形象如果成功樹(shù)立起來(lái)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)和占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)份額[4]。
關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，伯恩德·H·施密特在2001年提出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以使消費(fèi)者做出更好的決策，因?yàn)橄M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是既理性又感性的[5]。
關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)，喬治·西爾弗曼在2004年提出，口碑營(yíng)銷(xiāo)可以有效縮短顧客的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，可以使一個(gè)新產(chǎn)品讓更多的顧客更快地知曉[6]。
（2）國(guó)外課外培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為是史蒂文森和貝克最先把課外培訓(xùn)這一行為定義為“影子教育”的。這兩位研究者的觀點(diǎn)是：課外培訓(xùn)其基本目標(biāo)是提高中小學(xué)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)和成績(jī)，同時(shí)這類(lèi)培訓(xùn)是很昂貴的，只有當(dāng)學(xué)生的父母收入很高時(shí)才會(huì)讓他們參加這種課外培訓(xùn)[7]。
國(guó)外對(duì)課外培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究一般認(rèn)為是起源于20世紀(jì)70年代，那一時(shí)期，課外培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)慘烈到無(wú)利可圖，于是許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)另辟蹊徑，嘗試著專(zhuān)注于某一具體細(xì)分領(lǐng)域比如音樂(lè)、美術(shù)、競(jìng)技體育等進(jìn)行課外培訓(xùn)活動(dòng)，逐漸找到了各自適合的市場(chǎng)定位，同時(shí)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
第2章 概念界定與相關(guān)理論綜述
2.1 概念界定
在本文研究過(guò)程中，會(huì)涉及課外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、小微企業(yè)、微型音樂(lè)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等一系列的概念，因此我們要先對(duì)本文所涉及的這一系列相關(guān)概念進(jìn)行明確的概念界定，使論文的邏輯關(guān)系和研究思路更統(tǒng)一。
2.1.1 課外培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化
如今處在市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境下的課外培訓(xùn)，尤其是音樂(lè)、美術(shù)這種藝術(shù)類(lèi)的課外培訓(xùn)，以及體育競(jìng)技類(lèi)的課外培訓(xùn)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，作為一個(gè)具有特殊性的第三產(chǎn)業(yè)，具有一定的產(chǎn)業(yè)性。這種產(chǎn)業(yè)性主要表現(xiàn)在課外培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)功能和生產(chǎn)功能上。藝術(shù)類(lèi)和體育競(jìng)技類(lèi)的課外培訓(xùn)投資被各國(guó)父母所重視，尤其是中國(guó)父母，這就無(wú)形中提高了課外培訓(xùn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位及作用，使課外培訓(xùn)的作用更加凸顯，作為一種產(chǎn)業(yè)的地位最終確立。在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，課外培訓(xùn)作為第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的巨大影響就已受到重視[34]。
改革開(kāi)放以來(lái)，由于優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)、美術(shù)這些藝術(shù)類(lèi)和體育競(jìng)技類(lèi)教育資源的供給不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求和民眾的需要，我國(guó)為了解決這一供需矛盾，大力鼓勵(lì)社會(huì)辦學(xué)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在課外培訓(xùn)行業(yè)的作用，使我國(guó)的教育資源尤其是音樂(lè)、美術(shù)這些藝術(shù)類(lèi)和體育競(jìng)技類(lèi)教育資源在短期內(nèi)得到了極其迅速的發(fā)展。這就給民營(yíng)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以迅速發(fā)展和充分營(yíng)利的空間，更激發(fā)了藝術(shù)類(lèi)和體育競(jìng)技類(lèi)課外培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展和活力，也引起學(xué)術(shù)界高度重視與持續(xù)的廣泛關(guān)注，使藝術(shù)類(lèi)和體育競(jìng)技類(lèi)教育資源市場(chǎng)化和課外培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)化成為必然的趨勢(shì)，課外培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化也成為難以回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)組合理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中不斷進(jìn)行發(fā)展演變而逐漸成熟的理論體系，一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論經(jīng)歷了4PS、4CS、4RS的演變歷程[38]。并且不同理論各有其優(yōu)點(diǎn)以及不足，企業(yè)要按照自身實(shí)際情況，靈活運(yùn)用，不能生搬硬套，才能有利于推動(dòng)自己企業(yè)的發(fā)展。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論不是也不應(yīng)該是固定的、永遠(yuǎn)不會(huì)變化的。相反的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求而靈活調(diào)整的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論有如下三個(gè)特點(diǎn)：一是具有動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就像一個(gè)函數(shù)運(yùn)算的過(guò)程，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素是一個(gè)自變量，企業(yè)最終的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是因變量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果隨各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的變化而變動(dòng)。二是具有整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)有機(jī)整體，不是各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的簡(jiǎn)單疊加，而是各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素相互緊密關(guān)聯(lián)的一個(gè)有機(jī)整體。
2.2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是公司和服務(wù)對(duì)象之間達(dá)到一種長(zhǎng)期雙贏的關(guān)系，它們之間也是一種相互依存的關(guān)系[39]。公司通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的維護(hù)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象之間形成一個(gè)紐帶。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論主要包括四個(gè)方面內(nèi)容：一是服務(wù)的有形化和服務(wù)補(bǔ)救。通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者的有形化來(lái)加強(qiáng)服務(wù)對(duì)象消費(fèi)時(shí)的愉悅感，提高服務(wù)對(duì)象所得的價(jià)值。服務(wù)補(bǔ)救則是當(dāng)服務(wù)對(duì)象對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)不滿意甚至投訴抱怨的時(shí)候，要馬上進(jìn)行的一系列補(bǔ)救行為。如果公司的服務(wù)補(bǔ)救做得好，甚至可以達(dá)到提升服務(wù)對(duì)象滿意度的效果。二是客戶服務(wù)管理理論。公司通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)客戶需求進(jìn)行定性定量分析，以改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶。同時(shí)通過(guò)信息挖掘還可能了解到客戶新的需求。三是服務(wù)質(zhì)量管理理論。服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅和產(chǎn)品或服務(wù)的本身質(zhì)量有關(guān)，還和客戶對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有很大的關(guān)系：如果客戶覺(jué)得公司提供的服務(wù)質(zhì)量高于自己的預(yù)期，就會(huì)很滿意；反之，如果客戶覺(jué)得公司提供的服務(wù)質(zhì)量低于自己的預(yù)期，就會(huì)很不滿意[40]。四是平衡好公司服務(wù)能力與客戶需求之間的關(guān)系。如果公司的服務(wù)能力低于客戶的實(shí)際需求，就會(huì)導(dǎo)致有些客戶因未能享受到公司承諾的全部服務(wù)而離開(kāi)；如果公司的服務(wù)能力高于客戶的實(shí)際需求，就會(huì)導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)成本的上升。
第3章 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略與問(wèn)題.................... 16
3.1 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心概況................................... 16
3.2 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析....................... 17
第4章 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略制定...................... 27
4.1 建立精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分與定位體系策略............................... 27
4.1.1 烏魯木齊課外音樂(lè)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分....................... 27
4.1.2 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位..................... 27
第5章 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施............................... 36
5.1 管理制度及實(shí)施進(jìn)度優(yōu)化的保障措施............................. 36
5.1.1 管理理念的優(yōu)化........................................... 36
5.1.2 管理制度的優(yōu)化........................................... 36
第5章 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施
5.1 管理制度及實(shí)施進(jìn)度優(yōu)化的保障措施
5.1.1 管理理念的優(yōu)化
為了能夠使烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心有更好的發(fā)展前景，該音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要完成從推銷(xiāo)音樂(lè)培訓(xùn)產(chǎn)品到滿足學(xué)員培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)變。一切都要以服務(wù)于學(xué)員為出發(fā)點(diǎn)，也就需要烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念上進(jìn)行更新，可以主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
（1）在烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心推廣全員運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想
該音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如今運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很不熟練，幾乎一半以上的教職員工對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不甚了解。這就需要人力資源部門(mén)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行大力宣傳精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)要對(duì)全員進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的操作使用方法，使該機(jī)構(gòu)的每一位教職員工在思想和認(rèn)識(shí)上對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成一致。
（2）在烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心推廣全員市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)思維意識(shí)
課外音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品是很特殊的，沒(méi)有實(shí)體，屬于培訓(xùn)或者服務(wù)類(lèi)的虛擬產(chǎn)品。烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心全體教職員工需要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法，并且還要做到能夠及時(shí)將新學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)運(yùn)用到培訓(xùn)工作中，比如把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)融入教學(xué)工作中以更好的服務(wù)于學(xué)員、滿足學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，最終獲得學(xué)員的滿意度和忠誠(chéng)度的提升。
（3）烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心要全員提高自身水平以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
隨著烏魯木齊課外音樂(lè)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心全體教職員工都要積極提升自身水平，努力學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，提升該機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高機(jī)構(gòu)及全科音樂(lè)培訓(xùn)產(chǎn)品的知名度，才能讓烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心在競(jìng)爭(zhēng)激烈的課外音樂(lè)培訓(xùn)市場(chǎng)中健康可持續(xù)發(fā)展。 第6章 結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
本文以烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心這個(gè)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，通過(guò)對(duì)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)措施分析以及對(duì)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，提煉出影響作為一個(gè)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，為該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制定出一個(gè)基于CRM系統(tǒng)架構(gòu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系以及實(shí)現(xiàn)策略和保障措施。以幫助烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心以及其他微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提升營(yíng)銷(xiāo)水平。本文主要研究結(jié)論如下：
（1）小微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要重視利基市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)與開(kāi)發(fā)。
（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)的、非標(biāo)準(zhǔn)化的，要根據(jù)本機(jī)構(gòu)現(xiàn)實(shí)情況靈活運(yùn)用。
（3）微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立CRM系統(tǒng)架構(gòu)并持續(xù)優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上建立微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“五位一體”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。
（4）通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心的學(xué)員進(jìn)行管理維護(hù)，并對(duì)微型音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施措施提供保障。
參考文獻(xiàn)（略）