本文通過文獻閱讀法、問卷調查法及實證研究方法驗證了在網絡購物背景下，感知價值顧客忠誠度的影響。從理論層面豐富了顧客忠誠度領域的研究成果，從實踐層面，為我國電商企業或者網站平臺提供了建設性的借鑒意見。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
（1）互聯網技術和電子商務快速進步，網絡購物成為新的消費方式。
隨著社會主義市場經濟體制的發展，我國市場結構變化，逐步由賣方市場進入買方市場，企業進入微利時代。根據中國互聯網絡信息中心發布的最新數據顯示，截至2020 年 3 月，我國網民規模為 9.04 億，互聯網普及率達 64.5%，網絡購物用戶規模達7.10 億，占網民整體的 78.6%，網上購物的使用率達到 78.6%[1]，互聯網已經發展成為全球范圍內影響最廣、增長最快、市場潛力巨大的朝陽產業。伴隨互聯網技術的發展，尤其電子商務的興起，使人們的生活消費觀念發生巨大改變。據艾瑞咨詢發布的數據顯示，2019 年第四季度中國的網絡購物市場交易規模達到 3.2 萬億元，環比增長 38.5%，成為消費市場增長規模的重要引擎。可見，網絡購物作為一種全新的消費方式，憑借其便捷、高性價比和省時省力等優勢得到越來越多消費者青睞，尤其年輕化、個性化的消費者群體不再局限于選擇傳統的購物方式。因此，關注顧客需求，提高顧客滿意度，培養顧客忠誠度，被重點列入企業的戰略目標之中。
（2）網絡購物消費領域快速發展，面臨問題層出不窮，顧客忠誠度難以維系。
網絡購物在快速發展的同時也面臨著嚴峻的問題。根據《2020 年 Q1 中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》指出，2020 年第一季度國內網購投訴占全部投訴58.24%[2]，比例最高，成為電商行業投訴“重災區”。主要原因是在網絡購物中，各種問題層出不窮，比如顧客在網絡購物時無法真實感知對網站和賣家信譽、產品和服務質量等情況，只能通過網頁提供的圖片、視頻、文字介紹等初步了解信息。這些因素將直接導致顧客在購買前后的感知價值存在差異，這種差異性的存在往往會影響顧客滿意度和忠誠度，而且在網絡購物過程中，由于顧客的轉換成本低，購物網站眾多，競爭激烈，顧客黏性小，也會使得顧客忠誠度難以維系。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
（1）深入研究網絡購物環境下的感知價值的維度。學者對于感知價值的研究，往往傾向對感知價值維度劃分研究，或者以滿意度指數模型為基礎，研究其與顧客滿意度和忠誠度的關系，本文以實證的角度探索感知價值的構成結構，將搜集的資料進一步歸納整理，發掘在網絡購物環境下感知價值的維度，如功能價值、情感價值、社會價值等，對顧客忠誠度的影響，以此豐富感知價值的研究內容，為其他的學者提供借鑒。
（2）加入顧客滿意度這一中介變量，豐富顧客忠誠度研究領域的內容。由于網絡購物的網站或平臺眾多，市場競爭激烈，這加大了顧客的網絡購物平臺或產品服務的選擇性，減弱了顧客黏性。本文在研究感知價值對顧客忠誠度的影響過程中探索性的引入顧客滿意度為中介變量，構建一個有中介的模型，研究其在感知價值與顧客忠誠度的中介作用，進而拓展網絡購物領域顧客忠誠度的影響機制。
（3）理清網絡購物環境下感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度的關系。雖然梳理文獻發現關于顧客忠誠度的研究頗多，但是深入了解發現在特定背景下，研究感知價值各維度、顧客滿意度和顧客忠誠度這三者之間的聯系的成果較少，本文將顧客滿意度與顧客忠誠度的關系從傳統購物消費領域應用到電子商務消費市場，探討在網絡購物環境下，感知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的之間的關聯，這使得三者之間的關系更加清晰。 .............................

第 2 章 相關研究文獻綜述

2.1 網絡購物文獻綜述
2.1.1 網絡購物定義
早期“交互式家中購物”的是網絡購物定義的來源。網絡購物是消費者根據個人購買需求，通過互聯網搜索產品或者服務信息、發送電子訂單、填寫交易信息、網上付款，商家處理訂單、配送產品、郵寄快遞等一系列流程。網絡購物的類型主要有 O2O、B2C、C2C 和 B2B 四種商業模式。Bloch 和 Segev（1997）指出網絡購物的和網絡市場的優點有產品的實時獲得性、更多的產品選擇空間、更低的價格、顧客服務的高效性、迅速的發貨、個性化的服務、雙向的溝通、在家或辦公室購物的方便性、沒有來自推廣人員的壓力、易于搜尋和比較和更低的轉換成本[3]。網絡購物的缺點是隱私和個人信息的可能泄露、配送的不及時、訂單履行中的失誤、潛在的欺詐、與在線零售商的消極互動、購買前不能檢查和體驗產品、在線購物的低忠誠度、購置計算機和連接網絡的成本和網速太慢及過長的下載時間等。
2.1.2 網絡購物的發展階段
中國的網絡購物發展十幾年，經歷了萌芽時期、發展初期、高速增長期和崛起成熟期，并由粗放式向精細化的方向發展。
（1）萌芽時期（1997 年-2003 年）
1997 年互聯網技術尚未全面普及，信息化程度較低，顧客對網絡購物方式完全陌生。加上外部環境因素影響，網絡購物的發展舉步維艱，最終存活的電商企業屈指可數。1998 年國內最大的商務拍賣 C2C 網站易趣開始投入運營。次年，8848 和當當網等B2C 網站緊隨其后開通，就此進入網絡購物的實踐階段。2003 年非典事件爆發，情勢嚴峻，人們足不出戶，開始嘗試網絡購物的消費方式。阿里巴巴集團旗下建立的 C2C網站淘寶，推出支付寶交易方式，傳統的貨到付款被網上支付所取代，解決購物者最關心的支付問題，這為網絡購物的發展帶來機遇和挑戰。
（2）發展初期（2004 年-2010 年）
伴隨經濟發展和非典事件的影響，當當網、卓越、淘寶等購物網站逐步建立自己的市場。這段時期在國家政府的大力支持下，基礎設施得到完善。網絡支付、物流配送等瓶頸被逐一打破，這些改變為網絡購物的發展起到實質性的支撐作用。因此，人們更加信任網上購物。2006 年中國購物網站比之前增長十幾倍，2009 年開啟雙十一大促活動，更使得電商行業競爭激烈。根據 CNNIC 發布的數據顯示，2010 年，用戶對網絡購物的整體滿意度達到 86.2%，而不滿意的原因主要在于網購服務仍需要在提升商品品質與配送質量兩個方面需要深耕細作。
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2.2 感知價值文獻綜述
2.2.1 感知價值定義
感知價值理念最早起源于 Drucker 的“用戶購買和消費的是價值，而不是產品”，董大海和楊毅（2008）等學者認為感知價值的概念，主要分為理性和經驗兩種觀點[4]。Zeithaml（1988）、Gale（1994）、Mcdougall（2000）、Kuo（2009）等學者指出理性觀點代表早期感知價值的定義[5-6]。這種觀點認為感知價值強調基于付出與所得對產品或服務效用，顧客對其效用的最大化的概括性性評價，即指顧客的感知利益和感知成本之間的的評價。理性觀點主要從質量和價格方面考察顧客對價值的感知，將顧客的行為看成問題解決的過程，即明確需要、刷選信息、選擇方案及實施決策，意圖在于爭取最大化的效用。為此，Parasuraman（2000）和 Holbrook（2006）等學者提出經驗觀點的感知價值概念，指顧客對特定場景下有利于或者不利于完成消費目標的商品特性、這些特性的實際和使用后的效果，對其所作的偏愛與點評[7]。這里的感知價值是動態而非靜態的定義，不僅注重消費結果，還關注消費過程，以總體的消費經驗出發，把消費視看成是純粹的主觀的意識形態，伴隨樂趣意圖、美感原則以及象征性意義。
綜上所述，結合國內外學者的觀點，本文認為理性觀點強調效用、任務目標的達成。但這種觀點卻忽視了質量和價格以外的影響因素。經驗觀點追求的是精神層次的訴求。比如在消費過程中，輕松愉悅的的購物環境、視覺的美感、產品或服務的體驗效果等。隨著互聯網的快速發展，學者們開始關注網絡購物環境下感知價值的研究。Keeney（1999）把傳統領域感知價值的概念延伸到電子商務領域，提出定義為顧客所獲得利益和所付出犧牲的差。查金祥等學者（2006）認為感知價值是網絡購物時顧客對購買商品或服務的效用的認識和評估，包括效益與成本之間的衡量，消費過程中顧客在情緒與體驗感知到的價值[8]。趙法敏（2010）指出在網絡購物背景下顧客的感知價值來源于商品、服務、過程等感受的收益和成本方面總的權衡[9]。本文以前面學者的研究成果為基礎，將網絡購物環境下的感知價值的定義為顧客對產品或服務網絡消費過程中的整體綜合性評價。這個綜合性概念為本文感知價值的維度分類奠定分析基礎。
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第 3 章 理論基礎與研究假設.............................20
3.1 理論基礎..................................20
3.1.1 感知價值理論...............................20
3.1.2 顧客滿意度理論.........................20
第 4 章 變量測量與數據收集......................................28
4.1 研究變量測量表.............................28
4.1.1 感知價值測量量表設計.............................28
4.1.2 顧客滿意度測量量表設計.................................29
第 5 章 實證研究..................................34
5.1 正式實施調查問卷.............................34
5.2 描述性統計分析..........................34

第 5 章 實證研究

5.1 正式實施調查問卷
正式調查依舊采用網絡調查問卷的方法，通過第四章樣本調查提到的兩種渠道，利用各種社會關系去發放以及回收調查問卷。2019 年 11 月 20 號正式發放調查問卷，截止時間是 2019 年 12 月 1 號，總共花了 18 天，剔除無網絡購物消費經歷、數據缺失問卷，篩選符合該研究的調查對象，并對全部的基本情況進行統計分析，以此評估樣本的代表性，通過網絡問卷最終累計收集問卷 353 份，回收有效問卷 346 份，問卷回收有效率是 98.02%，具體樣本調查統計數據特征如下所示： ......................

第 6 章 研究結論與建議

6.1 研究結論
基于網絡購物文獻綜述、感知價值文獻綜述、顧客滿意度文獻綜述、顧客忠誠度文獻綜述和相關研究理論基礎上，本文構建了在網絡購物環境下顧客忠誠度的研究理論模型，并提出了 11 個研究假設。以網絡發放調查問卷的方式，對 346 名有過網絡購物經歷的顧客進行問卷調查，獲得樣本人群的第一手數據資料，同時釆用 SPSS 軟件對收集的樣本數據進行處理，從實證角度對本文提出的假設以及驗證結果進行深層次的詳細解釋，最終得出以下結論：
（1）在網絡購物背景下，感知價值對顧客忠誠度存在著顯著的正向影響。在感知價值的內在維度中，程序價值對顧客忠誠度的影響程度最大，其次便是功能價值、社會價值以及情感價值。可見要想網絡購物的顧客產生較高的忠誠度，提高消費者在購物過程中的感知的程序價值發揮尤為重要，從第三章程序價值測量變量的定義以及問項的設計可以得知，程序價值強調網絡購物交易的安全性、電子商務企業或者網站平臺對顧客的隱私性保護、顧客進行購物流程的簡易性等方面。這與其他學者的觀點存在區別，部分學者認為產品價格優勢、服務質量或者產品信息內容是影響網絡購物顧客忠誠度的最重要因素，即更傾向于認為功能價值是顧客滿意度或者忠誠度的最直接的驅動因素。
（2）功能價值、情感價值、程序價值和社會價值的回歸分析結果顯示：總體而言，顧客滿意度在感知價值與顧客忠誠度之間起到中介作用，感知價值是形成顧客忠誠度最根本的因素。顧客從購買的產品或者服務中最先得到的主觀性感覺，如果顧客感知的價值高，便會產生滿意，進一步忠誠度也隨之提升。顧客滿意度在社會價值、功能價值和情感價值對顧客忠誠度的回歸中起部分中介作用，表示社會價值、功能價值和情感價值既可以直接對顧客忠誠度產生影響，又可以通過顧客滿意度的提高或下降對顧客忠誠度產生間接的影響。這里，特備值得注意的是顧客滿意度在程序價值對顧客忠誠度的回歸中起完全中介作用，說明程序價值可以不用經過顧客滿意度的提升或下降對顧客忠誠度產生影響，而直接可以對其產生顯著的正向影響。
參考文獻（略）