本文認為海南航空可以在公司形象、經濟利益、社會整合需求、享樂需求等方面進行顧客價值共創，公司可以提升這四項因素的客戶體驗，海南航空應該通過打造公司品牌，形成較高性價比的公司形象；為顧客節省時間和精力、增強與他人的聯系、融入社會獲得認同感，使其因海航提供的服務而收獲樂趣和放松心情緩解壓力等方面提高顧客價值共創參與程度，以此制定公司相應的服務策略，使自身在民航領域中更具競爭力。

第一章 緒論

1.1 研究背景和選題意義
1.1.1 研究背景
2005 年，中國的航空市場開始開放，自此國內民航事業迅猛發展，航空企業間的競爭逐漸升級。多家航空企業爭相開發航行線路，以盡量滿足乘客需要。與此同時，航空企業在機票價格、機艙服務等方面加大改革力度，不但會定期推出特價機票，還結合乘客的差異化需求提供多元化服務。然而，在高鐵系統逐漸發展健全的情況下，航空業迎來劇烈沖擊，高鐵依托自身運行速度快、乘坐便捷、體驗度優良等特征，吸引了很多的乘客。在這樣的狀況下，各航空企業要在市場站穩腳跟并實現自身的有效發展，就需要得到乘客的青睞，將乘客作為導向找出新的利益創造點。海南為了能在競爭中實現脫穎而出，必須提高顧客的體驗價值，提升顧客的忠誠度，這就需要海南航空推進顧客價值共創。通過顧客價值共創，加強海南航空和顧客之間的互動，鼓勵顧客表達自己的各種需要，公司根據顧客的需求不斷進行產品的升級，提高海南航空的服務水平，真正的實現以客戶體驗為中心，提升海南航空的服務品質。本論文將海南航空公司作為研究對象，采用問卷調研的研究方法，具體剖析該公司顧客參與價值共創的影響因素和結果，也為該公司實施顧客價值共創實踐提供有效借鑒。
1.1.2 選題意義
（1）理論意義
本文立足于當前時期中外有關研究的整體層面而言，學者們與企業家們針對價值共同創造理論的探究的關注度逐漸提高，對顧客參與公司價值共同創造的影響機制進行剖析在理論層面的價值主要表現在：
本文有利于豐富顧客價值共同創造有關理論成果。本文回顧有關研究論著發現，大部分是立足于公司維度或者顧客維度探究的，單層面剖析公司價值共創影響機制，研究人員所選的探究維度比較常規，所得出的探究結論對于實踐的指導意義有限，鮮有研究人員站在企業和顧客雙方的角度，對影響企業顧客價值共創的公司形象、經濟利益需求、社會整合需求、享樂需求等要素加以剖析。
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1.2 研究目標
本研究旨在依據價值共創等有關理論，對顧企價值共創實踐進行假定，創建理論模型，經過海南航空顧客價值共創情況的實際調研，且依托有關工具對數據加以剖析，找到影響顧客價值共創的要素，為顧企價值的有效提升提供參照。為海航公司整體價值的提升、顧客忠誠度的提升尋找切入點，為企業形成更突出的市場競爭力、實現長效、健康發展奠定基礎和保障。
本論文以海南航空控股股份有限公司為對象展開探究。
該企業是海南航空集團的成員單位航空運輸產業集團下的一家核心公司，同時也是在我國資本市場 A 股與 B 股同步上市的航企。該企業和下屬分公司所運行的中外航空線路共計一千條左右，其中我國航線九百條左右，覆蓋新疆、中南、東北、西北、海南、西南、華北等所有內陸省、直轄市與民族自治區；國際線路一百四十條左右，大多是美洲、歐洲及亞洲航線，覆蓋國外四十二個城市和我國澳門、臺灣等地區。其以建設中外互相連通的、科學的、完善的國際級航空體系為目標，以國家戰略為導向，實行差別化競爭方略，除了在首都北京建設門戶樞紐之外，還建設了地區樞紐，增快歐美澳市場拓展速度，且逐漸實現規模運營，在我國重點打造高端航線體系。自創立至今已 20 多年，海航逐漸形成了以航空客運、貨運為核心業務與營業收入的運營體系，且逐漸發展為總資產高達 262億元、總利潤為 60 億人民幣、職工共計 12000 名、航空基地七個、機場六個、飛機 238 架、航線 485 條的實力強勁的航空公司。
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第二章 價值共創的相關理論

2.1 價值共創
2.1.1 價值共創的內涵
十九世紀學術界針對服務行業的探究中便對價值共創有所涉及。上世紀六十年代，顧客生產理論打破了顧客只在服務行業能夠創造價值的思想，指出顧客依托企業生產的商品或者勞務和顧客自身的資源等來創造可以解決自身實際需求的價值，該理念便是服務主導思想的表現。進入新時代，價值共創逐漸受到研究人員與企業經營者的重視，其是用來表述諸多利益有關方間協作的概念，不同領域對其概念的認知不一樣：價值是一同創造的，公司是主體，顧客是輔助（主要產生在制造行業的價值生產中）；價值是一同生產的，顧客是主體，公司是協作方（主要產生在消費行業的價值生產中）。
“價值共創”理念最先出現在上個世紀九十年代末，學者 Normann（1994）對價值共創含義的認知與其他學者有一定差異，然而學術界大多認為其是建立在互動基礎上的一種活動[1]；劉文超等（2011）指出價值共創是生產公司和客戶經過有計劃的互動實現企業價值、客戶體驗度提升的過程[2]。依照該界定，價值共創涉及生產企業和客戶營銷互動與產品認知度形成的所有環節。在創造價值期間，客戶和生產公司所進行的生產方和購買方間的溝通交流是價值創造的主要構成內容；Gumesson（1995）認同這兩位學者的觀點，不但指出生產企業和顧客皆是價值創造的主體，還認為價值鏈條中的其他參與方同樣在價值創造中起著不可忽視的效能[3]。Payne（2001）立足于動態維度認為價值共創并非永遠不變，而是不斷改變的過程，參與者的更替、條件的變化、時間的發展等，均會影響到價值共創的實踐，引發價值共創效果的變化[4]。


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2.2 研究理論基礎
2.2.1 顧客參與理論
關于顧客參與的界定，可以從行為與心理的視角進行呈現。國內外學者，都比較認同，顧客參與存在行為性的特點，在產品與服務傳遞中，與價值存在很大的關聯性，消費者的主導性也十分明顯。很多學者在研究過程中都比較傾向于選擇服務業，顧客參與就是研究熱點。對于顧客參與的定義，國內學者多從行為角度作出界定，Oliver (1999)認為在服務過程中，消費者的資源投入和真實需求存在匹配性，價值共創中顧客參與發揮重大作用，一旦不參與進去，就無法體現出共同創造價值。作為一種生產合作并進行共同創造的行為，顧客參與指的是顧客卷入服務生產與傳遞中程度大小。從來沒有站在價值形成與創造的角度對顧客參與定義進行考量，導致顧客參與和價值共創并無緊密聯接[33]。
在本研究中，對國國內外學者的研究進行了借鑒，考慮到航空運輸比較特殊，指出游客參與創造航空公司是一種高度參與的行為，游客和航空公司加強溝通，并共享相關信息，不斷提升航空產品與服務，以滿足乘客需求，使乘客得到較高的感知價值，提高航空公司的管理層次，使其能夠獲得更多的游客資源，進而轉化為自身競爭優勢。
Fang（2008）基于企業的視角，顧客參與對于企業的影響研究主要體現在創造價值、企業創新、促進服務績效。主要有如下研究成果：基于營銷的觀點，服務生產率能夠獲得顧客參與的提升，顧客扮演企業員工的角色，并參與到產品生產和服務傳遞過程中，在員工和顧客的努力作用下得到產品。范秀成和張彤宇指出服務企業通過加強對顧客參與行為的利用，便能實現價值創造，進行新的利基市場開發，在此基礎上，得到顧客參與影響企業績效的模型[34]。基于顧客的視角，顧客參與能夠節省顧客時間，促進效率提升，控制風險，增強獨立感等，顧客參與有助于促進顧客忠誠度的提升，對組織績效產生間接影響。站在顧客感知價值的視角，對團購過程中顧客參與和滿意間的關系進行驗證。從旅游體驗價值的構成角度，價值共創活動促進使用價值以及感性價值有效提升。
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第三章 顧客價值共創的研究模型與假設................14
3.1 研究假設................................14
3.1.1 公司形象與顧客價值共創之間的關系假設....................14
3.1.2 經濟利益需求與顧客價值共創之間的關系假設.................................14
第四章 調研與分析 ..............................19
4.1 量表設計...........................19
4.1.1 變量定義與測量................................19
4.1.2 變量測量............................19
第五章 結論與建議 .....................................34
5.1 研究結論和建議.........................34
5.1.1 研究結論...............................34
5.1.2 研究建議.............................35

第四章 調研與分析

4.1 量表設計
4.1.1 變量定義與測量
本課題所探究的模型中牽涉到的變量主要有公司形象、享樂需求、用戶忠誠、經濟利益需求、價值共創行為等等，關于這些變量及每個變量概念見表4-1所示。

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第五章 結論與建議

5.1 研究結論和建議
5.1.1 研究結論
本文根據顧客價值共創的相關基礎理論和最近研究文獻為基礎，以海南航空公司和海南航空的乘客作為研究對象，建立了用來分析海南航空顧客價值共創模型，通過調查問卷的方法得到基礎數據，對調查問卷進行數據處理和分析，通過對海南航空顧客價值共創中顧客參與價值共創的影響因素和價值共創結果進行了分析，最后找出影響海南航空顧客價值共創的因素和價值共創的必要性，這為今后海南航空進行價值共創提供了理論依據，促進海南航空顧客價值共創更好的進行奠定基礎，為海南航空在激烈競爭的民航運輸業中占有一席之地。
本文通過理論與實踐相結合，最后得出了如下結論：
（1）公司形象對顧客價值共創有顯著的正向影響
經過本文的模型驗證，海南航空企業形象會很大程度上影響到顧客價值共創，而品牌效應、服務質量和服務價格是影響公司形象的重要因素，海南航空在顧客價值共創上需要考慮這些因素，有效提升自身的企業形象，可以更好的實現顧客價值共創。
（2）經濟利益需求對顧客價值共創有顯著的正向影響
經過本文的模型驗證，顧客的經濟利益需求會很大程度上影響到顧客價值共創，他們更希望選擇海南航空出行可以達到節省資金、節省時間，甚至會為其帶來其他經濟利益的目的。由此可見，顧客的金錢和時間效益是影響海南航空顧客價值共創的重要因素，海南航空必須在顧客價值共創上考慮這些因素，只有這樣，才能更好的實現顧客價值共創，最終才會為企業帶來價值。
（3）社會整合需求對顧客價值共創有顯著的正向影響
經過本文的模型驗證，社會整合需求會很大程度上影響到海南航空顧客價值共創，顧客可以通過價值共創行為擴展自己的社交友誼、增強與他人的聯系，以及提升自身的社會融入感，這對大部分顧客是有一定誘惑力的，海南航空如果能在社會整合需求方面改善一些服務模式，使顧客能在飛行體驗過程中收獲友誼，滿足顧客在精神交流方面的需求，就可以更好的實現顧客價值共創。
參考文獻（略）