第一章 緒論

 

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟朝著一體化的趨勢發(fā)展，使得世界經(jīng)濟的交流和融合變的更加頻繁、密切，國際貿(mào)易也隨著經(jīng)濟全球化的推進(jìn)取得了快速的進(jìn)步，與國際貿(mào)易的發(fā)展相伴隨的是國際市場的繁榮和開放，越來越多的企業(yè)在經(jīng)濟全球化的影響下重視對國際市場的開拓，經(jīng)濟一體化趨勢使得很多公司進(jìn)入到國際市場中，許多國際大品牌公司順應(yīng)潮流，抓住機遇，取得了良好的經(jīng)濟效益。國際市場同國內(nèi)市場一樣，機遇與風(fēng)險并存，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，針對當(dāng)前國際貿(mào)易背景，制定國際營銷策略至關(guān)重要。受金融危機影響，全球經(jīng)濟放緩、國際需求不振影響，世界經(jīng)濟增長速度放緩，據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計，2015 年，世界貿(mào)易量增長 2.8%，連續(xù)四年低于 3%，低于世界經(jīng)濟增速[1]；進(jìn)入 2016 年，世界經(jīng)濟延續(xù)弱勢復(fù)蘇格局，美元加息進(jìn)程不確定性增大，地緣政治風(fēng)險上升，全球貿(mào)易難以擺脫困境。世界貿(mào)易組織 4 月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年前 2 個月全球 71 個經(jīng)濟體（出口總值占全球貿(mào)易總值 90%）出口總值同比下降 9.5%（按照美元計價），比 2015 年同期降幅進(jìn)一步回落 0.5 個百分點，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體和新興經(jīng)濟體均出現(xiàn)不同程度的下降，其中美國、日本和歐盟出口額分別下降 7.4%、7.1%和 6.7%，巴西、俄羅斯、南非和印度出口額分別下降 4.7%、35%、19.6%和 9.8%；進(jìn)口方面，前2 個月全球 71 個經(jīng)濟體下降 8.2%，比 2015 年同期回升 0.8 個百分點[1]。

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1.2 自助服務(wù)終端國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自助服務(wù)在發(fā)達(dá)國家占有很大分額，例如,在美國的大型超市,顧客只需將選購的商品在自助機上掃描條碼,就可以在自動結(jié)賬支付；在酒店，客人只需持信用卡在酒店自助設(shè)備上刷卡,設(shè)備就會立即顯示出客戶預(yù)訂信息,客戶進(jìn)行人機交互操作，即可完成房間預(yù)訂[2]。自助服務(wù)的出現(xiàn)與計算機軟硬件技術(shù)的發(fā)展密不可分，由于科技革命的關(guān)系，自助服務(wù)最先在西方國家出現(xiàn)，Bill 公司 Moggridge 是世界上第一臺筆記本電腦的設(shè)計者，也是美國著名工業(yè)設(shè)計公司的創(chuàng)始人之一，他率先提出了人機交互設(shè)計，為自助服務(wù)終端的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)[3]。國外在自助服務(wù)終端的開發(fā)設(shè)計、應(yīng)用方面一直處于領(lǐng)先地位，特別在金融業(yè)方面，自助服務(wù)設(shè)備國際市場目前主要被 Diebold、NCR、Hitachi、Wincor-Nixdorf 等幾家巨頭大企業(yè)所霸占，全球超過約 68%的市場份額被這些大企業(yè)所占據(jù)，是行業(yè)的頂尖企業(yè)，他們不僅研發(fā)團(tuán)隊實力強大，能對產(chǎn)品的外觀設(shè)計，內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷改造升級，而且還有強大的市場推廣營銷團(tuán)隊和充足的后備資金，能把設(shè)計的新理念投入生產(chǎn)并且應(yīng)用到市場，這就導(dǎo)致了自助服務(wù)終端頂尖企業(yè)與其他中小企業(yè)的差距越來越大，而這些頂尖企業(yè)不斷引領(lǐng)著自助服務(wù)終端行業(yè)走向新的階段。國際大機構(gòu)的平臺軟件實用性和競爭性都不用質(zhì)疑，其軟件平臺都提供了多廠商解決方案，應(yīng)用程序完全獨立于它所賴以運行的硬件。例如：蘇格蘭 KAL 公司的 Kalignite 平臺與世界上所有主要的自動取款機和自助服務(wù)終端廠商相兼容，其中包括 Fujitsu，Tidel，Papelaco，Hyosung (Tranax)，Diebold，Wincor-Nixdorf 及 NCR[4]等，自助服務(wù)終端在國際上處于領(lǐng)先地位的國家主要是歐洲和美洲國家，所以最有名的自助服務(wù)終端展會 Kiosk Europe 展會每年都在德國柏林舉行。自 2008 年以來，包括德國、日本、美國在內(nèi)的國家，逐步加大了對中國自助服務(wù)終端的采購力度，同時國內(nèi)終端機生產(chǎn)廠商技術(shù)水平逐漸提高，按照國際標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的自助服務(wù)終端，部分廠商取得了不俗的成績，個別廠商甚至已經(jīng)成為了一些歐洲國家自助服務(wù)終端產(chǎn)品的穩(wěn)定供貨商。在我國自助服務(wù)起步較晚,早期自助服務(wù)終端設(shè)備價格昂貴,技術(shù)設(shè)備不夠成熟,使用功能有限，自助服務(wù)終端未能得到廣泛應(yīng)用推廣。隨著時代的發(fā)展，科技進(jìn)步逐步改變了人們的觀念，計算機技術(shù)大大推動了自助服務(wù)終端設(shè)備向智能化、多功能方向飛速發(fā)展，使用自助服務(wù)的行業(yè)越來越多，尤其是金融行業(yè)和電信行業(yè)，在銀行、電信服務(wù)大廳自助設(shè)備隨處可見，由于操作簡單，使用方便快捷，客戶使用頻率較高,大大滿足了辦理業(yè)務(wù)的功能[5]。

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第二章 L 公司國際營銷現(xiàn)狀和問題分析

 

2.1 L 公司介紹

2.1.1 L 公司簡介

L 公司成立于 2000 年，是專業(yè)提供觸摸自助服務(wù)設(shè)備及整體解決方案的國家雙軟高新技術(shù)企業(yè)，也是觸控行業(yè)內(nèi)最早發(fā)展國際業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，其主要產(chǎn)品是自助服務(wù)終端，其產(chǎn)品目前主要應(yīng)用于政府社保局、稅務(wù)局、醫(yī)院、銀行、電信等其他行業(yè)。L 公司具備年產(chǎn)量 5000 臺自助服務(wù)終端的生產(chǎn)能力，其產(chǎn)能在國內(nèi)同行中位居前列，隨著 17 年的產(chǎn)品升級、技術(shù)更新和服務(wù)改進(jìn)，L 公司在國內(nèi)已經(jīng)成為一個享有較高知名度的品牌，國內(nèi)市場覆蓋了華中、華南、西南、華東市場，海外市場也已經(jīng)拓展到英國、法國、美國、巴拿馬、俄羅斯、中亞五國、埃及等其他國家和地區(qū)。L 公司一直致力于對自助服務(wù)終端行業(yè)的研究和開發(fā)，從功能需求、外觀造型、客戶使用習(xí)慣等多方面進(jìn)行研究，從客戶角度出發(fā)，為客戶提供解決方案，和客戶一起成長。

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2.2 L 公司國際營銷現(xiàn)狀和問題

L 公司在成立之初，主要致力于國內(nèi)營銷的發(fā)展，直到 2012 年才開始正式成立外貿(mào)部進(jìn)入國際市場營銷，L 公司出口的自助服務(wù)終端以 OEM 和 ODM 為主，為海外客戶做貼牌生產(chǎn)，從以下圖可以看出，L 公司國際營銷銷售額從 2012 年的 50 萬美元到 2017年 250 萬美元，銷售額增長了 400%，參見圖 2-1。從圖中可以看出，L 公司從 2012 年到2017 年國際營銷金額逐年上升。從安裝方式上，自助服務(wù)終端分類為：落地式、壁掛式、桌面式；從外形上，自助服務(wù)終端分類為：小屏、大屏、單屏、雙屏；從應(yīng)用領(lǐng)域上，自助服務(wù)終端分類為：醫(yī)療行業(yè)、零售行業(yè)、娛樂行業(yè)、政府行業(yè)、金融行業(yè)、電信行業(yè)等。以下舉例介紹自助服務(wù)終端的應(yīng)用：自助服務(wù)終端應(yīng)用于醫(yī)院。醫(yī)院自助服務(wù)終端主要布在一、二線城市大醫(yī)院，使用自助服務(wù)終端對醫(yī)院來說優(yōu)化就醫(yī)流程、減輕窗口壓力，縮短患者非醫(yī)療時間，增加醫(yī)療服務(wù)透明度，保護(hù)患者隱私，提高了醫(yī)療效率和質(zhì)量，緩解了易患矛盾，減少醫(yī)院人力成本和管理成本，解決了醫(yī)院信息化建設(shè)的問題，并且提升了醫(yī)院的形象[23]，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，是醫(yī)院信息化建設(shè)的必然趨勢，下表為醫(yī)院自助服務(wù)終端的主要功能介紹，參考表 2-1。

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第三章 L 公司國際營銷環(huán)境分析 ...........21

3.1 L 公司宏觀環(huán)境分析 ............ 21

3.1.1 政治環(huán)境............. 21

3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境............. 21

3.1.3 社會環(huán)境............. 22

3.1.4 技術(shù)環(huán)境............. 22

3.2 L 公司的行業(yè)環(huán)境分析 ........ 22

3.3 市場需求分析............ 27

3.4 L 公司 SWOT 分析 .... 29

3.4.1 優(yōu)勢分析（Strength） ............. 29

3.4.2 劣勢分析(Weakness) ..... 29

3.4.3 機會分析(Opportunity)............. 30

3.4.4 威脅分析(Threats) ......... 31

3.5 本章小結(jié)......... 32

第四章 L 公司國際營銷策略的建議 .......33

4.1 目標(biāo)市場定位............ 33

4.1.1 市場細(xì)分............. 33

4.1.2 確定目標(biāo)市場..... 34

4.1.3 市場定位............. 35

4.2 國際營銷策略的建議........... 35

4.3 本章小結(jié)......... 39

第五章 L 公司國際營銷策略的實施保障措施 .............40

5.1 提高市場應(yīng)變能力.... 40

5.2 建立人才發(fā)展規(guī)劃.... 40

5.3 國際營銷工作中的風(fēng)險以及管理............. 40

5.4 本章小節(jié)......... 41

 

第五章 L 公司國際營銷策略的實施保障措施

 

5.1 提高市場應(yīng)變能力

合理優(yōu)化公司資源配置，對于一些突發(fā)訂單任務(wù)或者緊急訂單制定合理方案，根據(jù)市場部對訂單需求的預(yù)測，協(xié)調(diào)采購部，生產(chǎn)部和其他相關(guān)部門對長線物流進(jìn)行預(yù)備，確保穩(wěn)定高效的生產(chǎn)；縮短訂單審核、審批流程來提高內(nèi)部溝通效率，即掌握公司的訂單需求和物料裝配的進(jìn)度，為特殊訂單開設(shè)綠色通道，從采購到生產(chǎn)每個環(huán)節(jié)都有專人跟蹤負(fù)責(zé)，排除溝通障礙，保證交貨期內(nèi)完成；對于新產(chǎn)品的投產(chǎn)，應(yīng)做到高效快速，縮短物料的采購時間和產(chǎn)品的裝配時間，提高產(chǎn)品的研發(fā)效率，以盡快搶占市場先機，適應(yīng)市場的快速變化；公司還應(yīng)定期分析總結(jié)訂單流程和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷的改進(jìn)和完善不合理的地方，提高市場應(yīng)變能力。

 

5.2 建立人才發(fā)展規(guī)劃

在企業(yè)發(fā)展的過程中，人力資源占據(jù)著非常重要的位置，對于國際營銷業(yè)務(wù)來說，高水平高素質(zhì)的人才則是公司最珍貴的資源和財富[34]。L 公司應(yīng)注重人才的培訓(xùn)和發(fā)展，這不僅有利于提高員工的素質(zhì)，推動公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，還能一定程度的留住優(yōu)秀人才。對與員工的培訓(xùn)首先應(yīng)建立起公司培訓(xùn)制度，包括公司的企業(yè)文化、架構(gòu)、人員分工等培訓(xùn)，其次是業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，包括英語聽書讀寫譯基本功培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)，國際貿(mào)易基本知識培訓(xùn)，產(chǎn)品知識培訓(xùn)等，最后是培訓(xùn)評估和反饋。通過以上幾方面的培訓(xùn)，對員工進(jìn)行培訓(xùn)考核并聽取員工的意見。對于人才的發(fā)展，也要有一定的規(guī)劃，跟單員跟單兩年，如果業(yè)務(wù)熟練可以轉(zhuǎn)為初級業(yè)務(wù)員，而業(yè)務(wù)員從初級業(yè)務(wù)員到中級業(yè)務(wù)員到高級業(yè)務(wù)員都需要制定相應(yīng)的晉升標(biāo)準(zhǔn)以及獎金、薪酬激勵機制。

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結(jié) 論

 

本文通過對L公司自助服務(wù)終端的深入研究為公司提出了國際營銷策略的建議和國際營銷實施的保障措施，對 L 公司自助服務(wù)終端的國際營銷的改進(jìn)具起指導(dǎo)作用，也對其他中小企業(yè)的國際營銷發(fā)展起到參考的意義。在論文籌備階段，本人進(jìn)行了大量的收集資料工作和調(diào)研分析，結(jié)合實際工作情況深入 L 公司研究內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上制定了國際營銷策略。縱觀全文，我們可以得出以下結(jié)論：

1）充分了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，把握行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)不僅要知道內(nèi)部營銷策略，還要了解政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響，面對外部環(huán)境變化所帶來的機會和挑戰(zhàn)。對國內(nèi)外競爭對手的背景、營銷戰(zhàn)略要了如指掌，了解競爭對手和自己的優(yōu)勢劣勢，這樣才能認(rèn)清自己的市場地位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢，也要了解市場需求情況，幫助企業(yè)掌握發(fā)展方向。

2）科學(xué)合理的營銷策略對國際市場的發(fā)展至關(guān)重要。營銷策略組合的不是孤立的一點或者一面，它是一個立體的系統(tǒng)，由各個子系統(tǒng)組成并互相影響著，存在著緊密聯(lián)系。企業(yè)要根據(jù)自身的特點進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位然后制定完善的、全面的、發(fā)展的國際營銷策略。在營銷過程中，企業(yè)要不斷提升自己的各個方面，使整個營銷過程專業(yè)化、系統(tǒng)化，要善于利用國際營銷組合策略，全方位開展?fàn)I銷工作，促進(jìn)企業(yè)在市場的發(fā)展。

3）為企業(yè)制定國際營銷策略保障措施，保證國際營銷策略順利進(jìn)行。提高市場應(yīng)變能力，建立人才發(fā)展規(guī)劃并且對國際營銷中的風(fēng)險制定管理方案，這些措施的落實是國際營銷策略順利實施的保障。

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參考文獻(xiàn)（略）