本文是一篇市場營銷論文，筆者認為綠寶集團食用菌產品的目標消費群體是年齡在25歲至50歲之間、有固定收入、消費能力旺盛的中青年人群，國內目標市場為華東、華南地區及周邊大中城市、國際目標市場以新加坡、馬來西亞、歐盟、北美等國家和地區為主，在穩定國內市場份額的基礎上大力發展海外業務，進一步擴大產能、研發新品種新技術、拓展銷售渠道。產品方面，以生命周期理論為基礎，提出現階段食用菌產品應從突出個別品牌辨識度與信任度、優化提升產品包裝等角度做好規劃。定價方面，分別從產品和客戶的角度出發，以需求價格彈性加成的成本加成法為基礎，為細分產品制定科學合理的價格策略，使銷售價格與銷售數量保持動態均衡，以實現企業利潤最大化。渠道方面，提出轉變固有思維，在國內市場采用主動型助銷模式，在海外市場尋求優質經銷商合作，全面加強渠道建設的投入和力度。促銷方面，針對食用菌了解度、品牌知曉度雙低的問題，提出利用各種途徑和平臺廣泛宣傳，發起優惠福利活動助推消費等具體措施，積累企業品牌口碑。最后提出完善官網、活躍社交媒體平臺、入駐電商平臺、參與跨境電商、嘗試線下體驗搭配線上銷售等網絡營銷手段，加強客戶維護與交流，促進消費。

第1章緒論

1.1研究背景
食用菌具有營養味美的特點。世界衛生組織曾提出“一葷一素一菇”是人類最佳飲食結構，其中的“菇”就是食用菌。食用菌產業的內在屬性是生態、循環、高效，在促進農民增收、農業增效與國民健康等方面都發揮著重要的作用。我國食用菌產業發展迅速，產量已占世界總產量的75%以上，總產值在種植業中位居第五，僅次于糧、油、菜、果等傳統產業，具有廣闊的發展空間。據中國食用菌協會公開發布的數據顯示，1978年我國食用菌產量僅5.8萬噸，產值不足1億元，2017年我國食用菌總產量已達3712萬噸，總產值2712億元，實現逐年穩步增長。隨著我國居民收入水平的普遍提高，人們對營養保健的重視程度逐步加深，對食用菌產品的消費量也將不斷增長，并對產品質量和功效提出更高的要求。
近年來在我國“一帶一路”政策的倡導下，食用菌產品出口數量與創匯能力不斷提升；西部和東北地區在精準扶貧相關政策的刺激下，食用菌產業發展勢頭迅猛；東部地區受市場因素和成本因素影響，進入產業結構的調整期，產業鏈條延審、產品加快升級、內涵不斷豐富。中國食用菌協會依據當前產業新特點和實現轉型升級的發展要求，制定了《中國食用菌產業“十三五”發展規劃（2016-2020）》。可以看到，中國食用菌產品正走向世界，全產業升級和提質增效的步伐明顯加快。
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1.2研究目的與意義
作為第一產業中的“朝陽產業”，食用菌的內營外銷有待進一步開拓國內、國際消費市場，目前還存在許多困難和問題，首當其沖的是生產、銷售相互脫節的突出問題。為推動產業健康、穩步發展，政府、企業和科研機構必須多思考多學習多借鑒，采取強有力的手段措施，盡快扭轉發展中的不利局面。
經過多年的深耕細作，我國部分地區已經開始了食用菌專業化市場的嘗試，甚至組建了專業銷售隊伍，但都只是出于市場導向的短期行為，沒能形成規模效應，營銷環節缺乏整體戰略管理。以家庭為單位的經營組織形式落后，效益低下；中介服務機構建設不健全，難以對產業發展形成支持；市場銷售形式單一，區域性銷售限制發展。營銷環節的短板阻礙了食用菌的正常流通，故而加強食用菌產業營銷策略的研究顯得格外重要。2017年如意情IPO被否決，主營金針菇的上市公司星河生物正式退出食用菌業務、轉型發展醫療健康領域等，都反映出行業門檻底、財稅政策扶持力度大的食用菌產業，必須借助技術革新升級、銷售模式轉型優化等手段降低經營風險。
綠寶集團作為食用菌生產銷售企業，在這種市場環境和產業背景下，既要擔當食用菌培育種植中心的角色，又要發揮技術研發和服務指導的功能，還要具備開拓市場、跨界發展、幫扶帶動的綜合能力。而以上這些能力也決定著一個企業的生產規模和經營成效。隨著食用菌生產工藝普遍升級、營銷模式極強的可復制性，綠寶集團的比較優勢逐步縮小，市場競爭不斷加劇，這種局面既給綠寶集團帶來了大好的發展機遇，也使其面臨著不小的挑戰。如何在確保食用菌品質和產量的基礎上，通過制定符合產業自身特點、能充分發揮企業優勢的市場營銷策略，打造優勢品牌和發揮品牌效應，在區域市場站穩腳跟，并逐步提高國內、國際市場占有率，增強企業競爭力是當前應當著重考慮的問題，也是本文研究的意義所在。
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第2章相關理論綜述

2.1市場營銷概念及其發展
市場營銷，或稱市場學、市場行銷。對企業來說，市場既是營銷活動的出發點，也是落腳點。市場營銷是一種以交換為目的的經營活動，為了實現交換，達到自身及利益相關者的預期目標，企業必須設法創造性的建立并保持與市場的聯系，發展擴大與客戶、合作伙伴之間的交換關系。這個過程要求企業能夠準確的分析市場及各種相關的影響因素，從而制定出行之有效的營銷方案，找到某個合適的時間、地點、以合適的價格向合適的客戶提供合適的產品，并通過合適的促銷方式與他們溝通。為了使這些“合適”的條件變成現實，市場營銷人員需要進行大量具體工作，包括分析、推理、預測、設計、安排和部署等。
市場營銷學是一門指導企業營銷活動或研究企業市場營銷規律的經營管理學科。系統性研究市場營銷問題最早源于西方經濟發達國家和地區，現在的市場營銷理論是在傳統的市場經營理論基礎上發展而來的。早在20世紀20年代，西方工業企業管理理論就已經把市場經營作為管理學中的特定概念，認為市場經營是一個決策過程，用于解決企業“為何要要這樣做”才能達到目標的方向性問題，而管理是解決“怎樣做”才能達到目標的方法性問題。20世紀60年代以后，市場營銷學更進一步與現代企業管理理論結合起來，成為現代企業經營管理學的重要組成部分。
市場經營理論最初的目的在于指導企業銷售產品，但僅僅從銷售環節著手是無法實現銷售目的的。尤其在處于買方市場時，消費者變得非常挑剔，有的產品價格即使降至低于成本也無人問津，這迫使企業不得不在生產活動開始之前，就要考慮商品價值能否實現的問題。
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2.2市場營銷相關理論
2.2.1目標市場營銷策略
市場是指某一產品的現有或潛在消費者。目標市場營銷的三個主要步驟是市場細分、選擇目標市場和市場定位。企業需要根據自身的資源與能力識別、評估、選擇目標市場，找到合適的市場定位從而制定出一個更為行之有效的營銷策略。
（1）無差異營銷策略。將整體市場作為目標市場推出產品或實施營銷組合，不考慮實際細微需求差異，借助大眾化的經銷渠道和主題統一的廣告，力求在消費者心中建立良好的企業形象。這類策略的優點在于成本經濟，是標準化與規模生產相適應的營銷策略。但缺點也正在于此，當處于買方市場，消費者需求復雜多變、企業間競爭激烈，單一的產品和服務供應就顯得缺乏優勢。
（2）差異化營銷策略。根據各個細分市場中消費者需求的差異性，捕捉潛在的市場營銷機遇，設計生產出目標消費者需要的多種產品，并定制相應的營銷策略來滿足不同消費者的不同需求。既體現出企業以消費者為中心的經營思想，又有利于企業在細分市場上占領相對優勢，提高信任感和市場占有率。缺點是生產經營成本和費用較高，恰到好處的差異化程度拿捏不易。
（3）密集性營銷策略。在激烈的市場競爭環境中，由于自身發展條件的限制，中小企業往往處于先天性能力欠缺的窘境。如何在實力壯大之前避免與行業中的大型企業正面交鋒，無疑是進行營銷選擇時面臨的主要問題。密集性營銷正是基于這一考慮，不將有限的人力、物力、財力分散用在廣大的市場上，僅僅選取一個或少數幾個細分市場或其中的一部分作為目標，集中企業力量，力求實現專門化的生產和銷售，從而獲取更多的利益。為了確保戰略實施的效果，密集細分市場的恰當選擇是一大關鍵，要求具備足夠的市場容量和購買力，但現階段又對大型企業的吸引力不強。當然密集性營銷策略也有一定的風險，由于目標市場較為狹小，一旦環境發生突變企業就可能陷入困境。因此，企業在選用這種策略時要謹慎從事，留有回旋余地。
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第3章綠寶集團營銷環境分析.....................13
3.1綠寶集團企業概況.....................13
3.1.1發展歷程.....................13
3.1.2業務模式.....................13
第4章綠寶集團食用菌產品營銷現狀及問題...................36
4.1產品目標定位...................36
4.2產品發展戰略...................36
第5章綠寶集團食用菌產品營銷策略.................44
5.1目標市場策略.................44
5.1.1市場細分.................44
5.1.2目標市場選擇.................44

第5章綠寶集團食用菌產品營銷策略

5.1目標市場策略
5.1.1市場細分
為了實現企業發展的戰略性目標，綠寶集團應對照自身產品以市場需求為導向進行市場細分，全面提升精深加工水平和產能，從而適應愈發激烈的競爭環境。
（1）從地理區域角度，將整個市場劃分為國內和國際市場。國內方面，北京、上海、廣州、深圳等經濟發達地區對綠色健康食品的喜愛程度遠高于欠發達地區，食用菌消量逐年増加，并對營養價值更高的珍稀品種需求量大；國際方面，現階段產品主要出口發往東南亞地區，正是因為綠寶集團生產的食用菌產品比較符合亞洲人飲食習慣。美國、歐盟、俄羅斯、新加坡、日本、韓國等國家和地區食用菌的消費量大、消費水平高，適合進行后續市場開發。根據國家“一帶一路”發展規劃要求指引，綠寶集團可進一步擴大在東南亞地區的銷售，并著手向歐美國家進軍。
（2）從消費者特征角度，企業市場細分的影響因素包括消費者性別、年齡、職業、收入和家庭因素等。這些影響因素的不同組合形成了許多不同的消費人群。
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第6章結論與不足

綠寶集團食用菌產品的目標消費群體是年齡在25歲至50歲之間、有固定收入、消費能力旺盛的中青年人群，國內目標市場為華東、華南地區及周邊大中城市、國際目標市場以新加坡、馬來西亞、歐盟、北美等國家和地區為主，在穩定國內市場份額的基礎上大力發展海外業務，進一步擴大產能、研發新品種新技術、拓展銷售渠道。
產品方面，以生命周期理論為基礎，提出現階段食用菌產品應從突出個別品牌辨識度與信任度、優化提升產品包裝等角度做好規劃。
定價方面，分別從產品和客戶的角度出發，以需求價格彈性加成的成本加成法為基礎，為細分產品制定科學合理的價格策略，使銷售價格與銷售數量保持動態均衡，以實現企業利潤最大化。
渠道方面，提出轉變固有思維，在國內市場采用主動型助銷模式，在海外市場尋求優質經銷商合作，全面加強渠道建設的投入和力度。促銷方面，針對食用菌了解度、品牌知曉度雙低的問題，提出利用各種途徑和平臺廣泛宣傳，發起優惠福利活動助推消費等具體措施，積累企業品牌口碑。
最后提出完善官網、活躍社交媒體平臺、入駐電商平臺、參與跨境電商、嘗試線下體驗搭配線上銷售等網絡營銷手段，加強客戶維護與交流，促進消費。
希望本文能對食用菌及其他農產品產銷企業起到一定的借鑒作用。當然，食用菌產品市場營銷是一項多因素有機整合的系統工程，僅由一篇文章難以全面、透徹的將這一系統性工作呈現出來。此外，由于市場不可控因素多、變數大，本文的研究分析在具體營銷實施過程中，難免會有與現實相互抵牾之處，應在實踐中予以調整和完善。在此，誠心接受各位老師和學友的批評指正，你們的批評指正將使我在今后的研究和實踐中獲得進一步的提升。
參考文獻（略）