1.1 研究背景

1、伴隨著國家城鎮化進程的推進，越來越多的人口涌入城市導致有限的教育資源被更多的人去爭奪；背景 2、伴隨著教育體制改的深入，學生上學按居住地點進行劃分就近入學；而學區房資源的緊缺，加劇學生之間的競爭，要想上好的學校必須有好的成績；背景 3、伴隨著高校的擴招，上大學的幾率增加了，家長們也越來越深刻的認識到，現在上大學并不是一件困難的事情，尤其在“北上廣”這些城市，同時家長也深刻的認識到中考比高考越來越難了，背景 4、尤其是改革 30 年來中國人富裕了，出國的求學的機會增多了，學生和家長在有更多選擇的同時也被一句“不輸在起跑線上”讓家長們清醒的看到孩子還是要從娃娃開始抓，加上中國人望子成龍，望女生鳳的思想，仿佛一夜之間早教機構和中小學課外輔導機構像雨后竹筍一下冒了出來。 亞洲國家普遍是采用應試教育來選拔人才。中國是應試教育的國家，寒門子女只有通過自己刻苦努力的學習，才有出頭?？v觀中小學課外輔導的發展歷程我們可以清晰的總結出：2002 年-2005 年課外輔導結構達是起步和發展階段，2005-2010 年這 5 年是行業發展的增長期，2009-2014 年是這個行業達到了鼎盛和激烈競爭階段。2015 年這個行業進入到了精細運作階段，各家輔導機構之間的競爭也由原來的粗放式經營向精細化轉變，對服務質量的要求也提高到了，培訓市場由原來賣方市場向買方市場轉變，在“1 對 1 培訓”市場上也不再向 2008 年的時候好賣，家長和客戶不再迷信 1 個老師只面授 1個學生這種模式，在學習成績沒有提高，教師培訓質量和班主任溝通服務方面質量下降的情況下，學員退費率居高不下，有的機構出現天價學費但是后期的服務質量并沒有達到客戶的期望值。有些培訓機構虛夸培訓效果，亂做虛假廣告宣傳，由此所導致的培訓機構的承諾無法兌現等情況所引起的學員與培訓機構的矛盾日益突出，一些培訓機構破產、倒閉、卷款逃跑等情況也屢見不鮮。而據中國消費者協會于 2014 年 2 月 14 日發布的《2014 年全國消協組織受理投訴情況分析》數據統計結果來看，2014 年我國教育或培訓機構投訴為 3416 件，比 2013 年的 3028 件增長了 12.8%。由此可以看出我國中小學課外輔導培訓機構所面臨的新的困境，即教育培訓服務質量嚴重下降。 

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1.2 研究意義

上海中小學課外輔導的中小學課外輔導機構經過 2008 年到 2014 年間的發展，該行業經歷了起步、發展、高潮、階段目前進入到了一個洗牌時期，一方面是現實中各式各樣課外輔導機構大量開業或“大牌機構”新開很多連鎖店，一方面是一些機構經營不好，造成教學質量和服務質量低下，從而引起的投訴增加或個別機構倒閉或卷款潛逃的案例逐漸增多。究竟是什么原因導致不良結果發生？經過調查研究發現，上海課外輔導機構服務質量不高，原因主要是 1、缺乏系統理論的指導，2、課外輔導機構屬于商業味道較濃一般舉辦方很少有人能拿出時間精心去做深入的研究和總結。本文研究點以上海黃浦區東方教育進修學校為例（下文簡稱為 D 機構），站在上海民辦課外輔導機構發展的角度上，來探討教育培訓機構如何提高自身服務質量的。此研究重在總結中小學課外輔導領域中普遍存在的問題，在如何改進和提高其服務質量方面起到拋磚引玉的作用，希望以后的研究者有所借鑒，也希望能有利于豐富教育學科理論和擴大教育領域研究的視野。教育培訓行業是一個非常重視口碑的行業。眾所周知如果一個教育培訓機構是否成長久持續發展的競爭力之一就是該機構的服務質量，衡量服務質量好與壞的一個顯性指標就是口碑，而如何能讓一個教育培訓機構擁有良好的口碑，本文認為其關鍵就在于培養與提高學員服務質量。只有當學員感知到了一個教育培訓機構良好的服務質量，才會形成良好的口碑，才能更好地促進其健康有序的發展。本文的實踐意義就在于通過對上海東方教育實際調查數據的分析，結合服務質量差距模型，提出了改進培訓服務質量的新思路與新途徑，從而為民辦課外輔導培訓機構在培訓服務質量的提高與改善方面提供一些建議與思考。 

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第二章 國內外研究概況

 

2.1  文獻綜述

家教輔導（Private Tutoring），又稱補習教育或課外補習，近年來又被稱為“影子教育”本文中的家教輔導指在正規學校教育之外開展的、由廣泛意義上的“教師”提供的，學生有償參加的、旨在提高其文化課成績的各種培優補差活動。[1] 馬克+貝磊對影子教育"概念的闡釋頗能概述其特點：像影子離不開實物一樣，補習教育是對主流教育的補充和擴展，當主流教育不能勝任和完成客戶的需求時，補習教育就會出現，同時滿足家長和學生的各種述求，這種形式是多樣的，內容涵蓋也是豐富多彩。 國外開展課外補習方面的研究較早，一些學者對學生參加課外補習的規模#時間投入和家庭補習教育支出進行了較為充分的研究，對影響參與課外補習的因素和家教補習的內容也進行了研究如馬克·貝磊  [2]  從國際比較的角度對各國數據進行了系統化地處理，并對各個國家的家教市場進行比較，提出了政策性建議，為后來的研究奠定了一定的基礎 Lee[3]Tseng[4]和 Russell[5]等人分別對我國香港臺灣和日本的課外補習研究表明：45%的香港小學生參加補習，81%  的臺灣高中生參與私人補習，近  70%的日本學生會在中學畢業前參與課外輔導；參與課外補習的比例與年級呈正相關，年級越高離升學考試越近，進入家教市場的人越多；外語、數學、科學是最常見的補習科目；參與補習的可能性與學生成績也有一定的關系，補習具有培優性質；沒有發現補習教育在性別上的差異。 

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2.2 服務質量理論概述

伴隨著時代不斷發展，對于整個大的經濟體系來講，服務的重要性日益顯現，“服務”已經成為相對獨立的并且獨特的活動，逐漸受到理論界相關研究人員的密切關注。研究人員逐漸意識到這樣一個事實，僅僅以傳統的一個排他性的定義來界定服務的做法，是無法完全涵蓋“服務”說所包含的所有具體內涵的。 判斷服務行為是否存在需要符合以下標準：首先對于顧客來講，服務是對他們來說是有價值的，這種價值可能是有關實物的，例如運輸業當中提供的貨品轉移的服務，也或者在服務的過程中不涉及實物的，譬如教師講課；其次產品作為服務的一部分，其特點是也成為了一種特殊的服務，這種服務沒有經過改裝，在將產品融入到服務過程中之后，理所當然的也就成為了服務的一部分。雖然服務有別于有形產品，但卻經常要靠有形產品來表現；雖然就其本身而言服務是的特點是無形的，然而整個服務過程卻是可以被識別出來的，顧客能夠清楚地察覺到服務活動是被逐步實行進而完成的。服務的最大性質就是使得學員親身參與到整個服務過程當中。 質量的概念來源于制造業，而制造業針對的往往是有形產品，因此理論界認同的對產品質量的定義大致有 4 種：（1）無瑕疵；（2）符合某種規范或標準；（3）對客戶需求的滿足程度；（4）“內部失敗”（指產品離開工廠之前）與“外部失敗”（指產品在市場中的表現）的發生率[24]。如前所述，服務及其服務產品具有無形性、不可分離性、不穩定性與易消失性，這些特征與制造業中的質量概念并不十分符合，有鑒于此，學者們針對服務提出了服務質量的概念。 綜上所述，所謂服務質量指的是為生產產品提供的服務，或者是服務業滿足客戶已有的或是潛在需要的各種特證的總和。Sasser 等(1978)指出服務質量是消費者對于服務的滿意程度，實際服務結果與原來服務期望的差異決定了服務質量[25]  。Zeithaml  ,Parasuraman&Berry  (1985) 認為所謂的服務質量是對服務的一種長期體驗，可以看成是一種態度并進行衡量[27]。他們在 1988 年又將服務質量定義為在服務傳遞的過程中，即服務提供者和顧客互動的過程中所產生服務的優劣程度，并且強調服務質量由顧客來評定[28]。從上述定義可以看出大多學者是從期望差距這方面來對服務質量進行界定的，同時也指出服務質量是由顧客來進行評價的。目前國內學者也多數采用這種定義方法。 

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第三章 模型設計 ......... 27 

3.1 指標體系 ............. 27 

3.1.1 中小學課外輔導服務質量要素提取 .... 27 

3.1.2 影響外輔導機構服務質量要素指標體系 ......... 28 

3.2 調研設計 ............. 31 

3.2.1 調研方法及樣本選擇 ........ 31 

3.2.2  調查問卷設計 ........ 31 

3.3 統計分析 ............. 32 

3.4 本章小結 ............. 35 

第四章  影響 D 機構服務質量要素分析 ..... 36 

4.1 預調研 ...... 36 

4.2 D 機構服務質量問卷調研 ....... 40

4.3 本章小結 ............. 49 

第五章  D 機構服務質量感知-期望差距分析 ........ 51 

5.1 服務質質量感知-期望差距分析方法 ........... 51 

5.2  各服務要素服務質量感知-期望差距計算 .............. 52 

5.3  各服務要素重要度權重構造 ............. 57 

5.4  各服務要素綜合重要度 .......... 62 

5.5  本章小結 ............ 64 

 

第六章 提升 D 機構服務質量對策 

 

6.1 D 機構服務質量要素改進歸類

本文針對 D 機構教育服務改進出了四個具體的改進方向：（1）資源再配置；（2）再學習；（3）服務方式改進；（4）提高標準化要求。 在此基礎上將各服務要素劃分到不同的服務改進方向之中具體服務要素改進方式歸類見表 6-1： 確定各服務要素的具體改進方向以后，我們需要對各服務要素進行改進完善等級劃分，以確定各服務要素進行服務改進完善的次序。我們依據之前得出的各服務要素綜合重要度得分作為劃分其改進完善等級的參考標準，參照各服務要素得分的分層情況，對各服務要素改進完善等級具體劃分標準規定如下： 綜合重要度得分大于-0.1 分的服務要素，劃分為優先改進完善；綜合總要度得分大于-0.01 小于-0.1 的服務要素，劃分為次改進完善；綜合重要度得分小于-0.01 分的服務要素，劃分為可以待改進完善。 我們知道商業運營過程中的顧客對服務過程和結果的滿意度可以用五個維度來評價，即可靠性、有形性、響應性、保證性、移情性方面來評價，在此我們結合這五個維度來分析教育培訓機構服務質量，以便系統全面的提高。下文將結合客戶感知服務質量的五個維度來分析具體提升中小學課外輔導培訓機構主要服務細項的措施。  

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結論

 

D 機構在中小學課外輔導領域已經營 6 年，為其周邊學生和家長提供了服務，但隨著學生和家長的增多和口碑的宣傳，他們對服務質量的要求也不斷提高，這就需要 D 機構的老師和員工對自己的服務質量進行提升，以滿足其周邊學生和家長的需求。為確定 D 機構教師應當從哪些服務要素入手進行服務質量提升，本文通過使用服務質量差距模型中服務質量感知-期望計算方法以及層次分析法，找出重要程度高且服務質量感知-期望差距大的 D 機構服務質量要素，并對這類服務要素的完善提出服務創新建議。本文整體脈絡為通過文獻研究學習和實地訪談及預調研等先確定問卷中需調查的指標，然后通過調查研究得出服務質量差距值，進而使用層次分析法得出各指標權重值，并將此結果與服務質量差距值結合，得出對 D 機構服務質量各要素重要度的綜合評定，以此為依據提出有針對性的服務創新措施。 本文通過研究得出即受到家長重視且服務質量感知-期望差距大的服務要素，依次排序如下： 課程費用>檢查費用>輔導效果明顯>診斷情況明確>服務安全程度>教學操作水準>提供疑問解答>教學設備>認真詢問病情>就餐費用>表  >應急能力>教學地理位置>教學服務環境>尊重隱私>收費項目明細>答疑等候時間>服務及時>知情同意>選擇權>提供投訴服務>就餐服務>主動關心>提供家庭教育指導>  教師儀容儀>提供便民服務>尊重。 由結果可知，家長對 D 機構的要求主要集中在課程費用的經濟性和輔導效果的有效性，即提供高質量低費用的教學服務是目前 D 機構的主要任務，因此應當集中各種資源，首先解決教學有效性和教學操作水平，然后進一步完善其他教學服務項目。 

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參考文獻（略）