本文以峰峰地區(qū)為例，研究了在當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展背景下農(nóng)村電商各影響因素與商業(yè)模式之間的作用機(jī)理，構(gòu)建了“四維三面”農(nóng)村電商商業(yè)模式模型，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出農(nóng)村地區(qū)商業(yè)模式優(yōu)化建議，有針對性地提高新零售環(huán)境下農(nóng)村電商商業(yè)模式運(yùn)行效率。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
信息技術(shù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)變，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售業(yè)的不足，滿足了人們對多樣化、個(gè)性化生活的需求，獲得人們的青睞。網(wǎng)絡(luò)電商零售額近年來增長迅速，電子商務(wù)從業(yè)人員眾多，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。農(nóng)村電商銷售額創(chuàng)造歷史新高，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，僅2020 年我國農(nóng)村電商銷售額已達(dá)到 1.79 萬億元，同比增長 8.9%，電子商務(wù)從業(yè)人員超過 5125.65 萬人[1]。2020 年天貓雙十一實(shí)時(shí)成交額突破 3723 億，京東 9分鐘累計(jì)成交額突破 2000 億，不斷刷新網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售額。
2016 年阿里公司首次提出“新零售”的概念，整合線上線下物流，把新技術(shù)、新渠道、新模式融入零售行業(yè)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、直播、拼團(tuán)等零售方式已經(jīng)被人們接受，并且在電子商務(wù)銷售額中的比例不斷提升。
我國目前仍有五六億的農(nóng)村人口，并且農(nóng)村區(qū)域面積巨大，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展對國家全面發(fā)展至關(guān)重要。隨著農(nóng)村交通設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流系統(tǒng)的完善，電子商務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，農(nóng)村電商為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化做出了巨大貢獻(xiàn)。農(nóng)村電商增加了農(nóng)民收入、創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會、改變了農(nóng)村空心化，同時(shí)為農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會做出了歷史性貢獻(xiàn)。2020 年 4 月國家明確指出數(shù)字農(nóng)村建設(shè)要以數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化為主線，以數(shù)字化技術(shù)加快農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營，驅(qū)動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興[2]。
......................

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）新零售理論的研究
國外對零售理論的研究較早，也形成了比較完善的理論基礎(chǔ)。但是國外新零售理論說法較少，而是將成本、物流、信息流、網(wǎng)絡(luò)等理論和技術(shù)與零售業(yè)融合。
哈佛商學(xué)院的 MP Macnair 教授（1958）對零售行業(yè)價(jià)格更迭機(jī)制進(jìn)行解釋，指出零售新業(yè)態(tài)利用低成本、低價(jià)格、低毛利作為市場營銷手段，對原有市場經(jīng)營者進(jìn)行驅(qū)逐，當(dāng)其他跟隨者采用相同競爭策略時(shí)將會被新的低價(jià)市場競爭者擠出市場，形成了“零售之輪”理論[3]。日本學(xué)者中西正雄（1996）提出“新零售之輪”對傳統(tǒng)“零售之輪”進(jìn)行再次論證，提出技術(shù)邊界線的概念，指出零售行業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)需要考慮價(jià)格因素，同時(shí)還要突破技術(shù)邊界線的物流、信息流、管理等技術(shù)個(gè)性，進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)組合，實(shí)現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢[4]。貝恩公司的高級合伙人 Darrell Rigby（2011）整合實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)零售的渠道模式，形成全渠道零售概念。
（2）農(nóng)村電商理論的研究
從上世紀(jì) 90 年代開始，國外就開始對農(nóng)村電商進(jìn)行研究，21 世紀(jì)初期農(nóng)村電商相關(guān)理論逐漸成熟。近些年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)逐漸融入國外農(nóng)村電商商業(yè)模式。
Poole（2001）支持農(nóng)村電商以擴(kuò)大信息流動規(guī)模為目標(biāo)，隨著信息流動速率加快，電子商務(wù)市場將會更加透明，交易價(jià)格將會逐漸降低[5]。Wooseung Jang等（2009）認(rèn)為電子商務(wù)可以使零售更加簡便、流程簡化、工作效率更高，線上交易對零售行業(yè)意義重大[6]。Pramod Kumar（2010）對當(dāng)代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)使用情況進(jìn)行研究，通過對比分析認(rèn)為電子商務(wù)通過優(yōu)化交易系統(tǒng)、以科技化、智能化為目標(biāo)，在科學(xué)管理的條件下構(gòu)建新型現(xiàn)代化電商平臺模型，發(fā)展模式得到創(chuàng)新[7]。Keira（2015）等對美國和加拿大某知名電子商務(wù)市場進(jìn)行研究，對政府政策支持下的電子商務(wù)交易潛力進(jìn)行研究[8]。 .........................

第 2 章 農(nóng)村電商商業(yè)模式相關(guān)理論

2.1 新零售理論
2.1.1 新零售概念
“新零售”這一概念 2016 年出現(xiàn)后，引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的激烈討論，尤其是一些業(yè)界巨頭對“新零售”的稱謂并不認(rèn)同，根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同提出不同的叫法，如前文提到的“智慧零售”和“無界零售”，但都是在描述時(shí)下零售業(yè)態(tài)的變化。新零售階段，進(jìn)步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具有爆發(fā)力[26,27]。杜睿云認(rèn)為新零售依賴近些年興起的大數(shù)據(jù)等技術(shù)，優(yōu)化零售業(yè)生態(tài)和業(yè)態(tài)，打通線上購物、線下體驗(yàn)的壁壘[28]。趙樹梅等認(rèn)為新零售以商品銷售和客戶服務(wù)為中心，借助先進(jìn)的技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)四維改造傳統(tǒng)的零售業(yè)，形成的一種新的商業(yè)模式[28]。整體來說，由于整個(gè)大環(huán)境在變，中國正處于一個(gè)消費(fèi)特殊變化階段，從結(jié)構(gòu)到品牌到整個(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)系統(tǒng)都同時(shí)在升級[30-32]。就如我們對新零售的理解也一直是發(fā)展變化的，從一開始簡單的線上線下融合，到全鏈條效率的提升，到業(yè)態(tài)的復(fù)合——供給端是生產(chǎn)制造和流通，中間是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)，需求端是零售和體驗(yàn)，三者被復(fù)合到新零售一個(gè)場景中，新零售的定義也只能說是針對現(xiàn)階段表現(xiàn)出來的情況進(jìn)行描述[33,34]。
因此，筆者認(rèn)為，新零售是指利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，以消費(fèi)者為中心對線上、線下、物流、庫存進(jìn)行升級改造，營造更好的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，將線上、線下、現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，從而達(dá)到更好的購物體驗(yàn)。
2.1.2 新零售具特點(diǎn)
（1）數(shù)字化
新零售表現(xiàn)出強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)驅(qū)動性，其核心的特點(diǎn)就是數(shù)字化。為滿足消費(fèi)者多元化需求，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，數(shù)字化將作為價(jià)值轉(zhuǎn)換的工具貫穿于生產(chǎn)、營銷、物流、售后這一整套流程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)零售生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值鏈重塑，并逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和智能化。新零售就是以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，正是基于數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)大創(chuàng)造力，無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求[26,27]。
（2）全渠道
全渠道廣義上的理解就是線上與線下的融合，這是新零售表現(xiàn)出來區(qū)別于傳統(tǒng)零售的顯著特征。融合不僅僅體現(xiàn)在線上線下商品或者服務(wù)的同質(zhì)同價(jià)上，也不是簡單的上線或下線，而是要求企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，提高統(tǒng)籌線上線下以及物流的協(xié)同反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的互通、商品和服務(wù)的互通以及消費(fèi)者的互通[35,36]。同時(shí)全渠道還表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)和供應(yīng)體系的融合，不是線上線下相互爭奪資源，而是形成合力擴(kuò)大客戶留存度并拓寬更廣闊的業(yè)務(wù)范圍。構(gòu)建全渠道最終的目的，是要為消費(fèi)者提供線上線下無縫鏈接的購物體驗(yàn)[37,38]。
.......................

2.2 農(nóng)村電商理論
2.2.1 電子商務(wù)概念
（1）電子商務(wù)概念
電子商務(wù)是指通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品交換和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化的解決。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為一種新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理模式[19,42,43]。
（2）電子商務(wù)的流程框架
傳統(tǒng)商業(yè)活動圍繞圍繞商流、信息流、資金流和物流實(shí)現(xiàn)，其中商流是商業(yè)交往的目的，信息流是實(shí)現(xiàn)商業(yè)交往的手段，資金流是商業(yè)交往的前提條件，物流是完成商業(yè)活動的最終環(huán)節(jié)[44,45]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人員和信用已經(jīng)成為商業(yè)交往的必要條件，因此形成了人員流和信用流，“四流”理論拓展為“六流”。電子商務(wù)的六流的流程圖如圖 2-1[46-48]。 ...........................

第 3 章 峰峰礦區(qū)農(nóng)村電商現(xiàn)狀..............................14
3.1 峰峰礦區(qū)基本情況............................14
3.2 峰峰礦區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀..........................14
第 4 章 峰峰礦區(qū)農(nóng)村電商商業(yè)模式構(gòu)建和分析.......................19
4.1 峰峰礦區(qū)農(nóng)村電商商業(yè)模式影響因素指標(biāo)體系構(gòu)建...........................19
4.1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建原則和過程.........................19
4.1.2 商業(yè)模式影響因素..............................20
第 5 章 農(nóng)村電商商業(yè)模式優(yōu)化建議..........................46
5.1 優(yōu)化農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境...................................46
5.1.1 重視電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)..................46
5.1.2 開發(fā)農(nóng)村電商金融產(chǎn)品..............................47

第 5 章 農(nóng)村電商商業(yè)模式優(yōu)化建議

5.1 優(yōu)化農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境
5.1.1 重視電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)
由“四維三面”模型可知，外部經(jīng)營環(huán)境維度的改善對提升生產(chǎn)要素能力、增加內(nèi)部價(jià)值面和合作價(jià)值面都有較大幫助，商業(yè)模式的優(yōu)化需要政府和社會提供較好的電子商務(wù)經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)化區(qū)域電商資源配置。新零售對人才要求更高，從業(yè)人員需要了解互聯(lián)網(wǎng)知識、營銷知識、財(cái)務(wù)知識等。
因此在優(yōu)化電商商業(yè)模式時(shí)，首先需要解決人才問題。需要發(fā)揮線上線下相結(jié)合和電商服務(wù)站優(yōu)勢，加快電商人才培養(yǎng)。農(nóng)村新零售參與主體主要為當(dāng)?shù)胤掂l(xiāng)人員，普遍學(xué)歷較低，很多人多缺少新零售專業(yè)知識。一些政府已經(jīng)依托郵政區(qū)級電子商務(wù)公共服務(wù)中心、淘寶村、創(chuàng)客空間開展免費(fèi)的電子商務(wù)培訓(xùn)。就案例峰峰礦區(qū)目前已組織近 200 場（次）培訓(xùn)，培訓(xùn)人員約 3000 余人次培養(yǎng)了一定數(shù)量的電子商務(wù)專業(yè)人才，但農(nóng)村電商人員參與培訓(xùn)的人數(shù)較少，仍然培訓(xùn)時(shí)長和培訓(xùn)次數(shù)不足，不能滿足目前農(nóng)村電子商業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)營需求。因此可以采用線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方式，依托電商平臺、微信公眾號等形式為農(nóng)民提供不同層次、不同領(lǐng)域的電子商務(wù)知識和技能的培訓(xùn)，不斷激發(fā)農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿，提高電商應(yīng)用能力。對于年齡較大、文化水平較低、互聯(lián)網(wǎng)操作困難、時(shí)間繁忙的群體，可以發(fā)揮電商服務(wù)站的作用，目前爐上村已經(jīng)成立電商服務(wù)站，該經(jīng)驗(yàn)值得其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)借鑒。
引進(jìn)電商人才，推動電商在農(nóng)村的發(fā)展。對于本地電商“能人”較少問題，當(dāng)?shù)卣梢耘c新零售發(fā)展較成功的縣市開展合作，舉辦農(nóng)村電商知識和技能講座、實(shí)地調(diào)研、研討會等活動，通過實(shí)地調(diào)研和交流互動吸取成功經(jīng)驗(yàn)。為農(nóng)民開展培訓(xùn)，通過實(shí)際案例、技術(shù)交流激發(fā)農(nóng)村參與新零售的熱情。
........................

第 6 章 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論
農(nóng)村有著獨(dú)特的自然環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展電子商務(wù)不僅可以為農(nóng)民增加收入擴(kuò)大就業(yè)，還能促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)朝精細(xì)化、綠色健康化方向發(fā)展，對改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型有著較大影響。近些年來，在電商平臺、短視頻、直播、微商等新媒體的帶動下，我國農(nóng)村零售行業(yè)得到快速發(fā)展，交易額大幅提升。但是農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，在當(dāng)前新零售環(huán)境下缺乏有力的政策、金融支持，并且電子商務(wù)經(jīng)營專業(yè)化程度低，亟需針對新零售環(huán)境，對農(nóng)村電商商業(yè)模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)各因素之間的作用機(jī)理，優(yōu)化商業(yè)模式提高資源利用效率。
本文以峰峰地區(qū)為例，研究了在當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展背景下農(nóng)村電商各影響因素與商業(yè)模式之間的作用機(jī)理，構(gòu)建了“四維三面”農(nóng)村電商商業(yè)模式模型，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出農(nóng)村地區(qū)商業(yè)模式優(yōu)化建議，有針對性地提高新零售環(huán)境下農(nóng)村電商商業(yè)模式運(yùn)行效率。峰峰地區(qū)作為農(nóng)村電商發(fā)展較好的地區(qū)，其發(fā)展歷程和發(fā)展模式與類似地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展具有相似性，因此本文研究成果對類似農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式優(yōu)化具有參考價(jià)值。“四維三面”商業(yè)模式從外部經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)要素、客戶管理、營銷策略四個(gè)影響商業(yè)模式價(jià)值獲取的維度出發(fā)，分析各個(gè)維度對外部價(jià)值面、內(nèi)部價(jià)值面、合作價(jià)值面的影響路徑，以及四個(gè)維度之間的相互作用路徑。通過“四維三面”模型可以看出各個(gè)維度之間存在耦合效應(yīng)，生產(chǎn)要素對電子商務(wù)模式優(yōu)化具有較大驅(qū)動力，在電子商務(wù)模式優(yōu)化時(shí)需要統(tǒng)籌生產(chǎn)要素與客戶管理、營銷策略、外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系。在對影響因素優(yōu)化的時(shí)候，需要以形成企業(yè)外部價(jià)值、內(nèi)部價(jià)值、合作價(jià)值三個(gè)價(jià)值面為目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)四個(gè)影響維度到價(jià)值面的轉(zhuǎn)化。最后根據(jù)農(nóng)村電商商業(yè)模式目前的運(yùn)行狀態(tài)，提出優(yōu)化農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境、強(qiáng)化電子商務(wù)生產(chǎn)要素優(yōu)勢、重視客戶管理、優(yōu)化營銷策略、重視生產(chǎn)要素對商業(yè)模式優(yōu)化的驅(qū)動力等建議，以期促進(jìn)當(dāng)前零售環(huán)境下電子商務(wù)商業(yè)模式優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)（略）