跨國零售企業(yè)在華發(fā)展戰(zhàn)略國際金融研究--以安德瑪公司為例
時(shí)間：2020-02-27 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文是一篇國際金融論文，本文根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，選取具體企業(yè)安德瑪公司為例，分析了跨國零售企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部資源，總結(jié)了其所面對(duì)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并結(jié)合分析結(jié)果對(duì)安德瑪在華發(fā)展的戰(zhàn)略策略進(jìn)行了歸納總結(jié)。
3.1 環(huán)境分析 ....................................... 19
3.1.1 政治法律環(huán)境 ................................ 19
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ..................................... 19
第 4 章 安德瑪公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 28
4.1 公司概況 ................................... 28
4.1.1 公司發(fā)展歷程 ................................... 28
4.1.2 人力資源現(xiàn)狀 ........................... 29
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇 ....................................... 34
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析 .................................. 34
5.1.2 安德瑪公司在華發(fā)展的劣勢(shì)分析 .................................. 34
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析
（1）服飾產(chǎn)品迎合市場(chǎng)潮流，鞋類銷售暴漲 在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，安德瑪一直致力于激勵(lì)并幫助人們?cè)谏钪邪l(fā)揮運(yùn)動(dòng)的力量，在新產(chǎn)品的開發(fā)商一直走在業(yè)界前沿，從未止步不前。2016 年，安德瑪推出了全新的 Sportswear 產(chǎn)品線，主打運(yùn)動(dòng)休閑，這是目前全球尤其是中國市場(chǎng)的趨勢(shì)，對(duì)安德瑪未來的生意會(huì)產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。公司財(cái)報(bào)顯示，2018 年全年安德瑪?shù)男愪N售總金額約 5000 萬美元，同比 2017 年增長近 20%，成為安德瑪整體銷售增長的支柱。同事，憑借籃球明星庫里、全美橄欖球聯(lián)盟球星布雷迪等運(yùn)動(dòng)明星給產(chǎn)品帶來的多次曝光，安德瑪?shù)男惍a(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速贏得了消費(fèi)者的青睞和喜愛。所以，依靠緊身衣起家，主營業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)服飾的安德瑪，鞋類業(yè)務(wù)的增長在肉眼可見的未來發(fā)展前途不可限量。
（2）電商渠道高速增長，O2O 布局龐大
根據(jù) 2018 年安德瑪公布的財(cái)報(bào)顯示，在品牌自營、自營電商、經(jīng)銷商三大渠道中，電商渠道的銷售增長了 28%，并且和全球 30 個(gè)國家的電商平臺(tái)取得了合作，其中不僅包括像淘寶網(wǎng)、天貓、京東這樣成熟的大型電商平臺(tái)，也包括小紅書、拼多多等新興電商平臺(tái)。在當(dāng)前階段，支撐電商渠道增長的大部分還是源自于與全球電商平臺(tái)及代理商的在線合作與擴(kuò)張。目前，安德瑪收購的四大 APP用戶總計(jì)超過 1.5 億人，已經(jīng)在為公司提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括運(yùn)動(dòng)、生活以及消費(fèi)等行為，對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的推動(dòng)力。
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第 6 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
6.1 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德瑪公布了 2018 財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。2018 年第四季度安德瑪一轉(zhuǎn)之前幾個(gè)季度的頹勢(shì)，扭虧為盈，不僅凈利潤增加，庫存也是近幾年來的最低水平，凈利潤錄得 421.8 萬美元或每股收益 0.01 美元。財(cái)報(bào)顯示，截至 2018 年 12 月底，安德瑪庫存額為 10.195 億美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同時(shí)，集團(tuán)四季度毛利率調(diào)整為 45.1%，該表現(xiàn)主要受益于嚴(yán)格的成本控制，再加上北美地區(qū)購物季的良好銷售表現(xiàn)?？梢哉f在其他運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績低迷的當(dāng)下，交出這樣一份成績單，不可謂不亮眼。例如，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士（Asics）虧損 203 億日元，是 20 年來遭遇的最大虧損額。連排名世界前三的彪馬（Puma）業(yè)績?cè)鏊僖苍谥鸩较禄?。這張成績單的背后，得益于安德瑪集團(tuán)進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革以及本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。以下從三個(gè)方面來對(duì)安德瑪在華發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析。
第 1 章 導(dǎo)論
1.1 研究背景
2001 年，中國加入世界貿(mào)易組織，為了兌現(xiàn)入世的承諾，在 2004 年全面開放零售業(yè)，此后，零售企業(yè)如雨后春筍般在中國大陸這片廣闊的天地上生長起來。2004 年至 2012 年期間，外資零售業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，中國居民的消費(fèi)需求逐漸增加，社會(huì)消費(fèi)品總額也在不斷增加，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用十分明顯，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器、壓艙石，擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。每年的“雙十一”都創(chuàng)造了大家瘋狂購物的新紀(jì)錄?？v觀眾多零售企業(yè)在華的發(fā)展，無一不是從一線城市開始發(fā)力，占據(jù)核心商圈的商業(yè)地標(biāo)性位置以吸引更多消費(fèi)者的注意。而近年來，隨著一線城市市場(chǎng)的飽和，外資零售業(yè)開始紛紛大力拓展二三線城市的市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸下沉至非一線城市。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，居民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。
1.1 研究背景
2001 年，中國加入世界貿(mào)易組織，為了兌現(xiàn)入世的承諾，在 2004 年全面開放零售業(yè)，此后，零售企業(yè)如雨后春筍般在中國大陸這片廣闊的天地上生長起來。2004 年至 2012 年期間，外資零售業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，中國居民的消費(fèi)需求逐漸增加，社會(huì)消費(fèi)品總額也在不斷增加，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用十分明顯，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器、壓艙石，擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。每年的“雙十一”都創(chuàng)造了大家瘋狂購物的新紀(jì)錄?？v觀眾多零售企業(yè)在華的發(fā)展，無一不是從一線城市開始發(fā)力，占據(jù)核心商圈的商業(yè)地標(biāo)性位置以吸引更多消費(fèi)者的注意。而近年來，隨著一線城市市場(chǎng)的飽和，外資零售業(yè)開始紛紛大力拓展二三線城市的市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸下沉至非一線城市。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，居民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。
然而， 2018 年 7 月 11 日，美國公布了一份詳細(xì)的商品清單，宣布對(duì)中國進(jìn)口約 2000 億美元商品加征 10%關(guān)稅， 中美貿(mào)易摩擦再度升級(jí)。經(jīng)過三輪談判，特朗普政府依然表現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度，中國立即反擊。這種情況與 1999 年兩國達(dá)成關(guān)于中國加入 WTO 的協(xié)議形成了鮮明對(duì)比。從本質(zhì)上講，美國對(duì)華政策和美國內(nèi)部戰(zhàn)略方向的調(diào)整為貿(mào)易爭(zhēng)端提供了思想層面和社會(huì)層面的支撐。隨著中美經(jīng)濟(jì)實(shí)力的變化和經(jīng)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新一輪的全球高科技競(jìng)爭(zhēng)已全面展開。中國加大了對(duì)科技創(chuàng)新的投入，“中國制造”正引領(lǐng)出口結(jié)構(gòu)從一般消費(fèi)品向資本品升級(jí)。同時(shí)，中美間的垂直分工正在轉(zhuǎn)向水平分工，中美以合作為主的關(guān)系即將轉(zhuǎn)向以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為主。在中美貿(mào)易摩擦升級(jí)的當(dāng)下，美國在華企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略及策略不可避免的受到政府政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多重影響。
本文的研究正是在零售業(yè)的這種轉(zhuǎn)變背景下展開討論的。
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本文的研究正是在零售業(yè)的這種轉(zhuǎn)變背景下展開討論的。
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1.2 研究意義
目前，外資零售廠商與國內(nèi)零售廠商在市場(chǎng)上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要爭(zhēng)奪寶貴的市場(chǎng)資源。就本文所分析的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)來說，以阿迪達(dá)斯、耐克為首的國際品牌在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了龍頭老大的位置，而以李寧、安踏為代表的國內(nèi)民族運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛發(fā)力，盡最大可能與這些市場(chǎng)上的“老大哥”們共分一杯羹。研究跨國零售企業(yè)在華的經(jīng)營策略，對(duì)其在華的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，對(duì)我國的零售企業(yè)發(fā)展有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
目前，外資零售廠商與國內(nèi)零售廠商在市場(chǎng)上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要爭(zhēng)奪寶貴的市場(chǎng)資源。就本文所分析的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)來說，以阿迪達(dá)斯、耐克為首的國際品牌在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了龍頭老大的位置，而以李寧、安踏為代表的國內(nèi)民族運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛發(fā)力，盡最大可能與這些市場(chǎng)上的“老大哥”們共分一杯羹。研究跨國零售企業(yè)在華的經(jīng)營策略，對(duì)其在華的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，對(duì)我國的零售企業(yè)發(fā)展有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
1.2.1 理論意義
從零售業(yè)發(fā)展的歷史來看，有兩個(gè)因素在企業(yè)的發(fā)展歷程中起著至關(guān)重要的作用：一是企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神，二是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展和人民群眾日益旺盛的消費(fèi)需求。然而，在充滿動(dòng)蕩與挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，有些企業(yè)可以愈挫愈勇，蓬勃發(fā)展，有些企業(yè)卻無法戰(zhàn)勝困難，泯滅在商業(yè)的浪潮中。從根本上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的長期整體規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和內(nèi)生動(dòng)力的源泉，具有長遠(yuǎn)性、統(tǒng)籌性、可行性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。因此，本文嘗試從跨國零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，來探尋在周遭環(huán)境發(fā)生變化的情況下，這些企業(yè)能夠得以常青的生存基礎(chǔ)，為在華經(jīng)營的其他零售企業(yè)提供了范式及啟示，對(duì)這些企業(yè)在中國的經(jīng)營有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。
1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義
本文選取北美第三大體育用品制造商——安德瑪公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略為切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，探索零售企業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，分析企業(yè)為了達(dá)成長期戰(zhàn)略所實(shí)施的具體策略，并通過戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整構(gòu)筑領(lǐng)先的局面，一方面使用 PEST 分析法將整個(gè)行業(yè)的宏觀、微觀發(fā)展環(huán)境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型對(duì)安德瑪企業(yè)本身做了較為全面的剖析，為安德瑪在華的發(fā)展戰(zhàn)略提供了實(shí)際的選擇方案，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
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第 2 章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 概念界定
2.1.1 零售業(yè)與零售企業(yè)
零售（Retail）是買方與賣方之間的一種交易活動(dòng)，商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者作為賣方，把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者。零售與其他類型貨物交易的不同在于，它向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)，即是一種“ 直接面向顧客（Direct to Customer）”的商業(yè)活動(dòng)。這一定義涵蓋了以下幾個(gè)方面：
（1）零售是指向消費(fèi)者提供最終消費(fèi)的商品的活動(dòng)；
（2）零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)；
（3）零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使得顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵寄售賣等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)；
（4）零售的顧客不限于個(gè)別消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。
零售的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；
（2）銷售的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi)；
（3）交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。
零售的含義及特點(diǎn)決定了零售業(yè)是一個(gè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的行業(yè)。根據(jù)Baker（1998）對(duì)于零售企業(yè)的理解，他認(rèn)為零售企業(yè)是“任何向個(gè)人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)”。目前來說，學(xué)術(shù)界對(duì)于零售業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義有以下兩種：第一種是從營銷學(xué)的角度來說，認(rèn)為零售業(yè)是從將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。第二種是由美國商務(wù)部給出的解釋，認(rèn)為零售業(yè)是把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。
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2.2 相關(guān)理論
2.2.1 零售手風(fēng)琴理論
零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合-專業(yè)綜合循環(huán)理論，它是用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時(shí)不斷地張開和合起，零售組織的經(jīng)驗(yàn)范圍的變化與此相似，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，循環(huán)往復(fù)，如圖 2.3 所示。
零售手風(fēng)琴理論由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于說明零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品線深度與寬度選擇的理論，后來經(jīng)過 S.C.Hollander 在 1966 年加以發(fā)展并命名。在零售業(yè)的發(fā)展過程中,從企業(yè)誕生之初，到不斷發(fā)展壯大的過程中，經(jīng)營戰(zhàn)略會(huì)隨著企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行不斷地修正調(diào)整。對(duì)外開放以來，中國的零售業(yè)逐漸發(fā)展起來，時(shí)至今日，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2017 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到 366261.6 億元人民幣，占 GDP 的比重為 44.28%。零售企業(yè)的業(yè)態(tài)依次經(jīng)歷了雜貨店、專業(yè)店、百貨店、便利店、商業(yè)街的發(fā)展歷程。
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從零售業(yè)發(fā)展的歷史來看，有兩個(gè)因素在企業(yè)的發(fā)展歷程中起著至關(guān)重要的作用：一是企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神，二是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展和人民群眾日益旺盛的消費(fèi)需求。然而，在充滿動(dòng)蕩與挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，有些企業(yè)可以愈挫愈勇，蓬勃發(fā)展，有些企業(yè)卻無法戰(zhàn)勝困難，泯滅在商業(yè)的浪潮中。從根本上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的長期整體規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和內(nèi)生動(dòng)力的源泉，具有長遠(yuǎn)性、統(tǒng)籌性、可行性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。因此，本文嘗試從跨國零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，來探尋在周遭環(huán)境發(fā)生變化的情況下，這些企業(yè)能夠得以常青的生存基礎(chǔ)，為在華經(jīng)營的其他零售企業(yè)提供了范式及啟示，對(duì)這些企業(yè)在中國的經(jīng)營有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。
1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義
本文選取北美第三大體育用品制造商——安德瑪公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略為切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，探索零售企業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，分析企業(yè)為了達(dá)成長期戰(zhàn)略所實(shí)施的具體策略，并通過戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整構(gòu)筑領(lǐng)先的局面，一方面使用 PEST 分析法將整個(gè)行業(yè)的宏觀、微觀發(fā)展環(huán)境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型對(duì)安德瑪企業(yè)本身做了較為全面的剖析，為安德瑪在華的發(fā)展戰(zhàn)略提供了實(shí)際的選擇方案，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
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第 2 章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 概念界定
2.1.1 零售業(yè)與零售企業(yè)
零售（Retail）是買方與賣方之間的一種交易活動(dòng)，商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者作為賣方，把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者。零售與其他類型貨物交易的不同在于，它向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)，即是一種“ 直接面向顧客（Direct to Customer）”的商業(yè)活動(dòng)。這一定義涵蓋了以下幾個(gè)方面：
（1）零售是指向消費(fèi)者提供最終消費(fèi)的商品的活動(dòng)；
（2）零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)；
（3）零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使得顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵寄售賣等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)；
（4）零售的顧客不限于個(gè)別消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。
零售的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；
（2）銷售的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi)；
（3）交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。
零售的含義及特點(diǎn)決定了零售業(yè)是一個(gè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的行業(yè)。根據(jù)Baker（1998）對(duì)于零售企業(yè)的理解，他認(rèn)為零售企業(yè)是“任何向個(gè)人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)”。目前來說，學(xué)術(shù)界對(duì)于零售業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義有以下兩種：第一種是從營銷學(xué)的角度來說，認(rèn)為零售業(yè)是從將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。第二種是由美國商務(wù)部給出的解釋，認(rèn)為零售業(yè)是把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。
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2.2 相關(guān)理論
2.2.1 零售手風(fēng)琴理論
零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合-專業(yè)綜合循環(huán)理論，它是用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時(shí)不斷地張開和合起，零售組織的經(jīng)驗(yàn)范圍的變化與此相似，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，循環(huán)往復(fù)，如圖 2.3 所示。
零售手風(fēng)琴理論由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于說明零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品線深度與寬度選擇的理論，后來經(jīng)過 S.C.Hollander 在 1966 年加以發(fā)展并命名。在零售業(yè)的發(fā)展過程中,從企業(yè)誕生之初，到不斷發(fā)展壯大的過程中，經(jīng)營戰(zhàn)略會(huì)隨著企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行不斷地修正調(diào)整。對(duì)外開放以來，中國的零售業(yè)逐漸發(fā)展起來，時(shí)至今日，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2017 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到 366261.6 億元人民幣，占 GDP 的比重為 44.28%。零售企業(yè)的業(yè)態(tài)依次經(jīng)歷了雜貨店、專業(yè)店、百貨店、便利店、商業(yè)街的發(fā)展歷程。
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第 3 章 跨國零售企業(yè)在華發(fā)展的環(huán)境、現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ....................... 19
3.1.1 政治法律環(huán)境 ................................ 19
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ..................................... 19
第 4 章 安德瑪公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 28
4.1 公司概況 ................................... 28
4.1.1 公司發(fā)展歷程 ................................... 28
4.1.2 人力資源現(xiàn)狀 ........................... 29
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇 ....................................... 34
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析 .................................. 34
5.1.2 安德瑪公司在華發(fā)展的劣勢(shì)分析 .................................. 34
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析
（1）服飾產(chǎn)品迎合市場(chǎng)潮流，鞋類銷售暴漲 在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，安德瑪一直致力于激勵(lì)并幫助人們?cè)谏钪邪l(fā)揮運(yùn)動(dòng)的力量，在新產(chǎn)品的開發(fā)商一直走在業(yè)界前沿，從未止步不前。2016 年，安德瑪推出了全新的 Sportswear 產(chǎn)品線，主打運(yùn)動(dòng)休閑，這是目前全球尤其是中國市場(chǎng)的趨勢(shì)，對(duì)安德瑪未來的生意會(huì)產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。公司財(cái)報(bào)顯示，2018 年全年安德瑪?shù)男愪N售總金額約 5000 萬美元，同比 2017 年增長近 20%，成為安德瑪整體銷售增長的支柱。同事，憑借籃球明星庫里、全美橄欖球聯(lián)盟球星布雷迪等運(yùn)動(dòng)明星給產(chǎn)品帶來的多次曝光，安德瑪?shù)男惍a(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速贏得了消費(fèi)者的青睞和喜愛。所以，依靠緊身衣起家，主營業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)服飾的安德瑪，鞋類業(yè)務(wù)的增長在肉眼可見的未來發(fā)展前途不可限量。
（2）電商渠道高速增長，O2O 布局龐大
根據(jù) 2018 年安德瑪公布的財(cái)報(bào)顯示，在品牌自營、自營電商、經(jīng)銷商三大渠道中，電商渠道的銷售增長了 28%，并且和全球 30 個(gè)國家的電商平臺(tái)取得了合作，其中不僅包括像淘寶網(wǎng)、天貓、京東這樣成熟的大型電商平臺(tái)，也包括小紅書、拼多多等新興電商平臺(tái)。在當(dāng)前階段，支撐電商渠道增長的大部分還是源自于與全球電商平臺(tái)及代理商的在線合作與擴(kuò)張。目前，安德瑪收購的四大 APP用戶總計(jì)超過 1.5 億人，已經(jīng)在為公司提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括運(yùn)動(dòng)、生活以及消費(fèi)等行為，對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的推動(dòng)力。
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第 6 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
6.1 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德瑪公布了 2018 財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。2018 年第四季度安德瑪一轉(zhuǎn)之前幾個(gè)季度的頹勢(shì)，扭虧為盈，不僅凈利潤增加，庫存也是近幾年來的最低水平，凈利潤錄得 421.8 萬美元或每股收益 0.01 美元。財(cái)報(bào)顯示，截至 2018 年 12 月底，安德瑪庫存額為 10.195 億美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同時(shí)，集團(tuán)四季度毛利率調(diào)整為 45.1%，該表現(xiàn)主要受益于嚴(yán)格的成本控制，再加上北美地區(qū)購物季的良好銷售表現(xiàn)?？梢哉f在其他運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績低迷的當(dāng)下，交出這樣一份成績單，不可謂不亮眼。例如，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士（Asics）虧損 203 億日元，是 20 年來遭遇的最大虧損額。連排名世界前三的彪馬（Puma）業(yè)績?cè)鏊僖苍谥鸩较禄?。這張成績單的背后，得益于安德瑪集團(tuán)進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革以及本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。以下從三個(gè)方面來對(duì)安德瑪在華發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析。
6.1.1 精確把握產(chǎn)品定位
當(dāng)前的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，除了耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）兩家巨頭鼎立之外，更是有露露檸檬（Lululemon）、斐樂（Fila）等不斷崛起的新興之秀涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但是，在這樣一個(gè)龐大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)下，很多品牌面臨產(chǎn)品定位模糊的問題。例如，亞瑟士不僅在日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)不佳外，歐洲市場(chǎng)以及美洲市場(chǎng)也均出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)服和跑鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場(chǎng)，由于各大運(yùn)動(dòng)品牌在美洲市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，亞瑟士面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，支撐品牌銷售增長的跑鞋類產(chǎn)品銷售額同比下降 14.2%，造成集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)了滑鐵盧式下滑。反觀安德瑪，其產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)最具代表性的品牌之一，安德瑪引領(lǐng)著專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的風(fēng)潮。在高性能緊身衣領(lǐng)域，安德瑪專注于研發(fā)吸汗快干的高科技面料，抓住了其他運(yùn)動(dòng)品牌忽視的市場(chǎng)，從而越做越專，獲得的顧客忠誠度也越高。
參考文獻(xiàn)（略）
當(dāng)前的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，除了耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）兩家巨頭鼎立之外，更是有露露檸檬（Lululemon）、斐樂（Fila）等不斷崛起的新興之秀涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但是，在這樣一個(gè)龐大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)下，很多品牌面臨產(chǎn)品定位模糊的問題。例如，亞瑟士不僅在日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)不佳外，歐洲市場(chǎng)以及美洲市場(chǎng)也均出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)服和跑鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場(chǎng)，由于各大運(yùn)動(dòng)品牌在美洲市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，亞瑟士面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，支撐品牌銷售增長的跑鞋類產(chǎn)品銷售額同比下降 14.2%，造成集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)了滑鐵盧式下滑。反觀安德瑪，其產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)最具代表性的品牌之一，安德瑪引領(lǐng)著專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的風(fēng)潮。在高性能緊身衣領(lǐng)域，安德瑪專注于研發(fā)吸汗快干的高科技面料，抓住了其他運(yùn)動(dòng)品牌忽視的市場(chǎng)，從而越做越專，獲得的顧客忠誠度也越高。
參考文獻(xiàn)（略）
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暫無數(shù)據(jù)
