本文是一篇市場營銷論文，筆者對Z銀行西安分行零售業務的市場細分和目標市場定位進行了分析，并根據問題提出了產品、價格、渠道、促銷、員工、服務過程等六個方面的營銷策略。最后，提出了確保營銷策略有效實施的機制和支持措施。
1緒論
1.1研究背景與研究意義
1.1.1研究背景
商業銀行的零售業務，作為銀行業務中歷史悠久且充滿活力與增長潛力的一個重要領域，因其覆蓋客戶廣泛、運營成本低廉、收入穩定等優勢，深受花旗集團、美國銀行、富國銀行、華盛頓互助銀行等全球知名大銀行的偏愛。在這些銀行中，零售業務收入占據了總收入的60%以上。而相較于這一數據，我國的商業銀行在零售部門的貢獻度通常不足40%，暴露出我國商業銀行在零售業務發展方面還有很大的提升空間。
特別是在2020年新冠疫情期間，許多公司面臨著運營困難乃至破產的風險，其還款能力和儲蓄能力明顯減弱，這使得壞賬率上升，從而影響了商業銀行為公共部門提供的盈利水平。由于公共部門業務產生的利潤不足以彌補虧損，商業銀行被迫轉向更依賴于個人客戶的服務領域，如零售服務，并大力投資于此領域的研究和開發工作，以此來競爭激烈的市場份額。據上海深圳交易所中15家國有股份銀行公布的數據表明，2020年度零售服務的總收益同比增長約14%。由此可見，零售服務對于維持利潤穩定的“定海神針”作用愈發凸顯。預計在后疫情影響下，中國國內經濟發展正朝著積極方向復蘇，居民收入持續提升，與此同時，消費者支出也不斷擴大。這種趨勢將會給商業銀行的零售業務帶來更多發展機會，因此他們必須深入挖掘零售業務潛力，鞏固自身利潤來源的基礎。

市場營銷論文怎么寫

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1.2國內外研究現狀
1.2.1國外研究現狀
“銀行營銷”這一術語于1958年在美國零售銀行協會(National Retail BankingAssociation，ABA)的會議上初次被提及并定義[1]。此次研討會的主題強調商業機構應建立起有效的營銷觀念，客觀地評估當前的市場狀況及其業務運營狀態，這種觀點一定程度上緩解了金融從業者對于傳統意義上營銷概念的抗拒情緒，從而開啟了銀行營銷管理的全新時代。
根據阿瑟·邁丹（Arthur Meidan，1984）的觀點，商業銀行的營銷活動是通過策略性的管理手段，確保盈利的銀行產品和服務成功地到達其特定的顧客群體。在此背景下，“特定的顧客群體”指的是商業銀行定位的目標市場，即銀行旨在為這一特定客戶群提供服務。通過這種方式，商業銀行能夠更加有效地實現其營銷目標，同時滿足目標市場顧客的需求[2]。
在零售業務營銷的研究中，彼得S.羅斯主張，銀行的零售業務可以根據人力和物力資源的差異，可劃分為零售和批發。這兩種業務對應不同類型的客戶，提供了各自獨特的服務內容和方法[3]。
在《銀行家市場營銷》里，作者瑪麗·安娜·佩蘇略通過對商業銀行零售業務中的運營管理進行深入探討與分析，巧妙地融合并運用到了市場的理論知識體系之中。她提出了關于如何根據客戶需求來劃分目標群體(即“市場細分”)的方法，闡述了一些有效的銷售途徑(“渠道”)，討論了幾種定價方式及影響因素(“價格”)，并且還強調了一個重要的概念——產品質量和服務水平的重要性及其對于消費者選擇的影響力等，這些關鍵性的元素構成了其整體的市場推廣戰略框架。這不僅推動著商業銀行零售業務服務模式的研究發展進程，也進一步深化了解決問題的有效方法論證過程[4]。‘
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2服務營銷相關概念與理論基礎
2.1銀行零售業務服務營銷概念及內容
商業銀行的零售業務是指向個人、家庭、小微企業等廣泛的零售客戶提供金融產品和服務的總稱，包括存款、貸款、結算、代理、咨詢、網絡金融等。銀行的零售部門通常按資產和負債的管理來組織，分為三大類：零售負債管理、零售資產管理和零售中間業務。零售負債管理聚焦于吸納客戶存款等外部資金，形成銀行的資金來源，主要涉及各類存款賬戶如活期和定期存款可轉讓的大額存單等；零售資產管理則關注于通過貸款和信用提供如房貸、消費貸款及個人經營貸款等服務來賺取利潤，包括信用卡分期等；零售中間業務則是指銀行代替客戶執行各種支付交易并通過此過程賺取服務費，涵蓋了匯款轉賬、支付代理、以及提供理財、基金、保險和貴金屬投資等咨詢服務。通過這些服務，銀行能夠滿足個人客戶的金融需求，同時為其自身創造收入。
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2.2服務營銷策略相關理論
市場營銷理論于19世紀末到20世紀20年代初在美國起源，歷經百余年的演進已形成一套完善且多元化的理論框架，并且已被各類工商企業如商業銀行等廣泛運用。因此，可以認為，市場營銷是推動商業銀行業務發展的關鍵因素之一。下面將對一些主要的市場營銷理念進行闡述，這些理念包括：STP市場定位論、4Ps、7Ps及6Ps營銷策略。服務營銷是企業在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對顧客需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。
2.2.1 STP市場定位理論
STP是目標市場營銷策略的縮寫，其通過市場細分(Segmenting)、目標確定(Targeting)及定位(Positioning)三個關鍵步驟來引導企業制定市場策略。該模型鼓勵企業基于自己的特色和能力，對市場及競爭環境進行深入分析，以便選擇最合適的市場切入點。通過品牌建設和綜合管理手段，樹立消費者信任，獲取他們的支持，從而提升營收并保持產品在市場上的份額。這種類型的集合符合企業的實際發展狀況，同時也滿足了消費者的現實需求。Market segmentation是一種由營銷人員基于對客戶差異化的消費需求而執行的市場分類過程，通過識別出有相似需求的顧客群來劃分整體市場為兩類或者更多的子市場。Targeting目標市場，則指的是公司依據自身的資源和特性挑選出某個或若干個預備進軍且計劃實行相應營銷策略的細分領域。Positioning市場定位，是指公司在完成了市場細分及選定目標市場后的行動，公司需根據自我的特質去構建產品的特殊風格和品牌印象，同時對比競爭者的當前市場位置或某一特定的產品重要度、特色和屬性，以此向消費者傳達這一信息，從而明確產品的目標市場定位[29]。
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3 Z銀行西安分行零售業務營銷現狀分析 ........................ 13
3.1 Z銀行零售業務服務營銷策略現狀 ......................... 13
3.1.1 Z銀行西安基本情況 ............................. 13
3.1.2 Z銀行西安分行零售業務介紹 ........................... 13
4 Z銀行西安分行零售業務營銷環境分析 ........................... 25
4.1 宏觀環境分析 ............................... 2
4.1.1 政策環境 ......................................... 25
4.1.2 經濟環境 ................................. 26
5 Z銀行西安分行零售業務服務營銷策略改進 ...................... 36
5.1 STP戰略分析 ............................ 36
5.1.1 市場細分 ....................................... 36
5.1.2 目標市場選擇 ................... 37
6 Z銀行西安分行零售業務服務營銷策略實施保障
6.1機制保障
在聯動營銷方面，強調建立“一點接入，全行響應，全流程服務”的一體化市場推廣服務系統，充分發揮其全方位的影響力，優化服務的品質，從而建立更強大的競爭實力。在評估標準中，應遵循相關法規的規定，從更高層次的角度出發，逐步增加零售業務的核心指標在整體運營效率評分中的比重，同時把重點放在個體金融內部外的聯合成長上，推動跨界產品的銷售能力、加強同行間的對比度，以此來促進優質客戶的發展，增進各層級組織、客戶經理個人的競爭力和行業領先地位的認識。通過嚴格的過程管理和有效的成果應用，定期公布考核評估的結果，并且與其他部門合作實施該項評估結果的使用，包括發布警告通知、提交書面報告、領導面談、職位變動等方式，強調獎勵和懲罰機制，助推整個銀行零售業務穩定上升。在職務激勵層面，要充分利用員工升遷發展的途徑，如果必要的話可以針對零售業務人員單獨選拔。對于表現出色且不斷進步的零售業務人員，應該優先考慮他們的任用機會。至于薪資激勵部分，則需以向基層提供更多的薪水資源作為指導原則，基于業績確認和實時更新的情況，制定不同級別如個人客戶經理、營業場所主管等零售業務人員的工資等級，并對復合型客戶經理給予初始工資等級的升高或者工資階級的上漲。在獎勵機制方面，強化客戶經理團隊的獎勵體系建設。通過評選優秀、授予個人榮譽稱號等措施，增強精神鼓舞。

市場營銷論文參考

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7結論與展望
7.1研究結論
在實際工作環境中，本研究運用市場營銷的核心原理和營銷渠道的策略，對Z銀行西安分行的零售業務推廣策略進行了深入分析。本文結論如下
（1）通過對外部營銷環境進行PEST分析和波特五力模型評估，深入了解了銀行零售業務的現狀。同時，通過實地調研，發現了產品同質化、定價不靈活、渠道建設需加強、促銷不足、員工管理不力、客戶維護不到位等6大問題。
（2）結合SWOT分析，評估了西安分行零售業務的優勢、劣勢、機遇和威脅，提出了相應的內部營銷環境評價。
（3）對Z銀行西安分行零售業務的市場細分和目標市場定位進行了分析，并根據問題提出了產品、價格、渠道、促銷、員工、服務過程等六個方面的營銷策略。最后，提出了確保營銷策略有效實施的機制和支持措施。
基于以上，筆者認為，為了適應即將到來的各類難題，金融機構需要首先擴展其基本的顧客群體，并在此基礎上對市場進行更深入的研究和劃分，調整自身的銷售戰略以滿足消費者需求，從而提高自己的營銷效率，這樣才能夠確保自己在未來的競爭環境下始終保持優勢地位。
參考文獻（略）