本文是一篇項目管理論文，本研究對類似項目的價值預(yù)估與評估不僅存在實際的指導(dǎo)意義，還對實際工作有較大幫助，對項目價值的評價與評估方法與思路也提出了些許自己的意見與建議。
第一章緒論
第一節(jié)選題背景
一、時代背景
1978年改革開放以來，在互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)還未應(yīng)用的相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，我國經(jīng)濟總量主要排在世界第十一位。自20世紀(jì)90年代起，我國逐漸進入互聯(lián)網(wǎng)時代，到2010年已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟體，取得了舉世矚目的歷史性成就[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代以及隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，借由現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的支撐，使人們獲取信息的渠道更為便捷、廣泛，為傳統(tǒng)行業(yè)進行服務(wù)提升與管理創(chuàng)新帶來新的機遇。
我國“十二五”規(guī)劃將信息化水平的全面提升作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級以及核心競爭力提升的重要組成部分，提出統(tǒng)籌布局信息設(shè)施、整合各領(lǐng)域信息資源，健全網(wǎng)絡(luò)保障等規(guī)劃，并對服務(wù)業(yè)提出了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展環(huán)境要求[2]。“十三五”規(guī)劃提出推動線上、線下融合發(fā)展消費模式，支持新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)強力戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[3]等與新一代信息技術(shù)相結(jié)合的規(guī)劃。“十四五”規(guī)劃在“十三五”規(guī)劃完成的基礎(chǔ)上提出服務(wù)業(yè)供給擴大、效率和品質(zhì)提升的產(chǎn)業(yè)新體系，提出加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求，對數(shù)字中國、數(shù)字社會、數(shù)字政府、數(shù)字生態(tài)提出了不同的建設(shè)目標(biāo)，以及激發(fā)市場主體活力等方面的規(guī)劃、目標(biāo)，強調(diào)堅定不移擴大開放，建設(shè)以國內(nèi)大循環(huán)為主導(dǎo)的國際、國內(nèi)雙循環(huán)共贏的戰(zhàn)略導(dǎo)向；對于“智慧文旅”提出了發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，發(fā)展新型文旅服務(wù)的遠景目標(biāo)；鼓勵各地立足比較優(yōu)勢、擴大開放，例如將云南建設(shè)成為面向南亞、東南亞和環(huán)印度洋地區(qū)開放的輻射中心，并提出了人民參與及人民生活更加美好的遠景目標(biāo)[4]。二十大報告強調(diào)加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟等新發(fā)展格局，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家助力[5]。
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第二節(jié)研究目的與意義
一、研究目的 針對移動應(yīng)用平臺項目價值問題，本研究以客戶終身價值為中介，意在把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺項目初創(chuàng)與建設(shè)的平臺用戶對項目價值的感知作為價值影響中介因素，結(jié)合同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺用戶數(shù)量數(shù)據(jù)分析，試將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺項目營銷戰(zhàn)略輸入，與運營績效輸出相聯(lián)，來詮釋平臺營銷、用戶使用與運營績效之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺（移動應(yīng)用）的項目價值，將移動應(yīng)用項目價值預(yù)估與評價和平臺用戶對平臺的價值感知聯(lián)系起來，是本研究的研究目的，也是本研究所要解決的問題。
本研究首先厘清營銷戰(zhàn)略對客戶終身價值、客戶終身價值對運營績效、營銷戰(zhàn)略對運營績效的影響機理，再以客戶終身價值為中間媒介，構(gòu)建基于客戶終身價值的智慧旅游營銷戰(zhàn)略與運營績效的關(guān)系理論模型，并對各影響因素之間的關(guān)系進行實證分析，從而進行基于客戶終身價值的智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺價值評價，而后提出針對性的對策建議。
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第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)
第一節(jié)項目戰(zhàn)略
Chaffee E E(1985)[135]根據(jù)戰(zhàn)略的定義總結(jié)推理出三個戰(zhàn)略模型。首先他根據(jù)Chandler(1962)[136]的推理，即戰(zhàn)略是單位的長期目標(biāo)及其所需資源的研究理論基礎(chǔ)，針對戰(zhàn)略規(guī)劃、制定與實施等管理行為與影響因素，提出戰(zhàn)略的線性模型。而后，由于戰(zhàn)略涉及更多維度，如技術(shù)、信息維度，故該模型開始向自適應(yīng)模型轉(zhuǎn)移。自適應(yīng)模型依據(jù)Hofer’s(1973)[137]的戰(zhàn)略定義，更為關(guān)注外部環(huán)境的機會和風(fēng)險與本組織的匹配關(guān)系，認為環(huán)境是組織存在的支持系統(tǒng)，由發(fā)展趨勢和利益相關(guān)人等組成，強調(diào)作為戰(zhàn)略所依存的組織對外部環(huán)境的必然依賴性。再者，基于戰(zhàn)略的多面性，有必要將市場營銷與戰(zhàn)略相結(jié)合，發(fā)展出不必依靠連續(xù)性變量的解釋模型戰(zhàn)略，旨在以有利于組織的方式激勵利益相關(guān)人。三個模型相輔相成，并不孤立，且存在層次結(jié)構(gòu)。
Porter(1996)[138]將戰(zhàn)略定義為在公司的活動中創(chuàng)造契合度。戰(zhàn)略能夠取得成功在于把很多公司活動相互整合,如果各活動無法整合，就沒有獨特的戰(zhàn)略，也無法持續(xù)。該文認可客戶關(guān)系對于戰(zhàn)略的作用，特別闡述了戰(zhàn)略與客戶的關(guān)系，提到有些經(jīng)理錯誤地認為“以客戶為中心”意味著他們必須滿足所有客戶的需求或響應(yīng)來自分銷渠道的每一個請求。這種思想源自于對收入增長的渴望,可能對戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行產(chǎn)生不利的影響。但如果僅為特定群體客戶提供服務(wù)而排除其他客戶，會對收入增長產(chǎn)生實際的限制。
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第二節(jié)客戶終身價值
依據(jù)項目戰(zhàn)略的論述，項目戰(zhàn)略的營銷作用通過客戶終身價值對項目績效實現(xiàn)特定作用，那么這里還非常有必要介紹一下客戶終身價值理論。
一、客戶終身價值的研究現(xiàn)狀
Kotler(1974)[145]首先將客戶終身價值定義為一定時間內(nèi)，客戶交易形成的預(yù)計未來利潤現(xiàn)金流的現(xiàn)值。Roberts and Berger(1989)[146]、Jackson(1994)[147]、Courtheoux(1995)[148]、Bitran and Mondschein(1996)[149]、Blattberg andDeighton(1996)[150]、Berger and Nasr(1998)[151]、Gupta and Lehmann(2003)[152]、Kumar and George(2007)[153]均對客戶終身價值的定義進行了不同程度的修正。Bell(2002)[154]、Jain(2002)[155]闡述了客戶終身價值的限制性，Gupta(2003)[156](2004)[157]]闡述了該理論的實證性，Rosset(2007)][158]對該理論的可執(zhí)行性進行了論述。從Dwyer(1997)[159]等提出客戶終身價值的計算模型起關(guān)于計算模型的論述一直沒有停止，如AboElHamd(2021)[160]運用模糊邏輯技術(shù)對計算模型進行調(diào)整，其應(yīng)用相關(guān)論述涵蓋估價[161]、優(yōu)化[162]、產(chǎn)品供應(yīng)[163]、績效分析[164]、目標(biāo)客戶選擇[165]、市場資源分配[166]、市場預(yù)測[167]、定價[168]、戰(zhàn)略預(yù)測[169]等方面。進入2021年關(guān)于客戶終身價值的方式、方法研究更加多元，例如Bauer(2021)[170]、Stouthuysen(2021)[171]運用深度學(xué)習(xí)模型進行價值預(yù)測等。此外，Eid MBAH(2021)[172]從技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、品牌信譽、信心收益、特殊待遇收益、客戶滿意度和承諾角度調(diào)查影響約旦互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商客戶終身價值的因素。隨著研究方法、技術(shù)及工具的不斷更新，將客戶終身價值與新科技相結(jié)合的相關(guān)研究從未停止，將其作為潛在影響因素的研究也有不同側(cè)重方向的研究嘗試。
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第三章 實證分析 ............................ 52
第一節(jié) 影響因素結(jié)構(gòu)關(guān)系解釋 .............................. 52
一、建立影響因素關(guān)系表 .......................... 53
二、建立鄰接矩陣 .............................. 54
第四章 案例應(yīng)用 ....................... 101
第一節(jié) 研究方法 ............................ 101
一、網(wǎng)絡(luò)層次分析法定義 .......................... 101
二、典型ANP層次結(jié)構(gòu) .......................... 102
第五章 研究結(jié)論與展望 ...................... 138
第一節(jié) 研究結(jié)論 ................................... 138
一、研究內(nèi)容方面 .................... 138
二、研究方法方面 .............................. 139
第四章案例應(yīng)用
第一節(jié)研究方法
智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺項目價值績效評價，可以理解為項目價值評估的一種全新嘗試。本研究從項目管理用戶使用角度研究平臺價值，并未將智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺作為企業(yè)來評估其價值，故不能將其視為企業(yè)價值評估范疇。由于未對項目工作進行分解，也不適用掙值法進行價值績效評估。該項目管理過程價值評估存在業(yè)務(wù)評估的內(nèi)含，所以主要參照業(yè)務(wù)評估相關(guān)理論與實踐方法。根據(jù)資產(chǎn)評估相關(guān)理論，業(yè)務(wù)價值評估與企業(yè)價值評估相似。業(yè)務(wù)是指企業(yè)內(nèi)某些生產(chǎn)經(jīng)營活動或資產(chǎn)的組合，有投入、業(yè)務(wù)處理和產(chǎn)出能力[210]，對應(yīng)本研究的營銷戰(zhàn)略、客戶終身價值與運營績效影響因素。通過對這三大影響因素的關(guān)系比較與計量，可在建立各價值影響因素指標(biāo)權(quán)重的同時，建立項目績效價值的表達式，從而計算項目績效價值。
一、網(wǎng)絡(luò)層次分析法定義
運用數(shù)學(xué)方法對經(jīng)濟管理中的問題進行定量分析，為政府、企業(yè)、項目的管理與決策助力，是現(xiàn)代管理學(xué)的基石。層次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）是現(xiàn)代管理學(xué)數(shù)學(xué)分析方法之一，由美國學(xué)者托馬斯·L·薩蒂（Thomas L.Saaty）于上世紀(jì)70年代提出，將復(fù)雜問題的各種影響元素分解成有層次的結(jié)構(gòu)，分層次對人們對事物或決策的主觀判斷進行客觀量化的一種決策管理的量化方法。而網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process,ANP）是在1996年由薩蒂提出的一種更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次決策方法。薩蒂認為層次分析法是網(wǎng)絡(luò)層次分析法的一種特例，網(wǎng)絡(luò)層次分析法代表著復(fù)雜決策問題研究與分析的未來方向[211]。
在網(wǎng)絡(luò)層次分析法中，人們會考慮這樣一個問題：在將標(biāo)準(zhǔn)與層次中的各因素進行比較時，比較標(biāo)準(zhǔn)在所考慮的因素中的可用性，即會起到對因素進行兩兩比較的作用,不僅要能夠測量因素間的相互依賴性，還要可以檢測因素間的反饋性。此外，ANP方法能夠開發(fā)出一個“超矩陣”，從而計算出復(fù)合權(quán)重值，以表達元素之間的相互依賴關(guān)系序列。故本研究依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中的計算結(jié)果，采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對本研究影響因素的關(guān)系做進一步量化分析。 ..................................
第五章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
一、研究內(nèi)容方面
項目管理全過程尤其是規(guī)劃階段的資金投入價值問題是項目管理的基礎(chǔ)問題，也是項目得以推進與交付的源動力。本研究選取智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺項目作為研究對象，主要考慮旅游業(yè)以游客為核心的經(jīng)營理念，可以作為信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目中的以用戶為核心的公共服務(wù)項目典型案例，證實客戶終身價值在營銷戰(zhàn)略與運營績效之間存在中介作用，并量化了作用程度，據(jù)此開發(fā)出項目規(guī)劃階段價值績效與分配的計算方法，不僅為項目規(guī)劃階段乃至全過程中的資金規(guī)劃提供了一種簡便的計算方法，也為相關(guān)項目規(guī)劃在項目管理中融入業(yè)務(wù)管理、企業(yè)管理與營銷、公共服務(wù)理念提供全新思路，其主要結(jié)論觀點如下：
1.建立了“營銷戰(zhàn)略-客戶終身價值-運營績效”影響因素模型，證實了客戶終身價值在營銷戰(zhàn)略與運營績效之間存在中介效應(yīng)；
首先，通過研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論分析，分析出組織戰(zhàn)略、項目戰(zhàn)略之間存在直接對待關(guān)系，得出營銷戰(zhàn)略、客戶需求、運營績效同處同一個有同整體之中，而后由于客戶終身價值存在價值預(yù)測功能，所以選擇客戶終身價值所謂客戶需求的影響因素理論基礎(chǔ)，基于對項目戰(zhàn)略、客戶終身價值、運營績效的理論分析；其次，運用ISM方法，建立“營銷戰(zhàn)略-客戶終身價值-運營績效”影響因素的層次關(guān)系；最后，本研究據(jù)此建立“營銷戰(zhàn)略-客戶終身價值-運營績效”影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，形成多層結(jié)構(gòu)方程模型，以證明客戶終身價值在營銷戰(zhàn)略與運營績效之間存在中介效應(yīng)。
2.計算“營銷戰(zhàn)略-客戶終身價值-運營績效”影響因素之間的影響權(quán)重，為智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺項目價值評價因素與計算提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；
首先，建立各影響因素的網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)，分出控制層與網(wǎng)絡(luò)層影響因素；其次，將前述多層結(jié)構(gòu)方程模型的計算結(jié)果，主要指影響因素之間的隱含相關(guān)系數(shù)作為計算影響權(quán)重的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，代入網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)中；最后，計算極限招矩陣，形成影響因素權(quán)重得分，作為后續(xù)利用該得分進行項目價值評價的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
參考文獻（略）