本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文以Sheth等人提出的消費(fèi)價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，在提升顧客價(jià)值思路的指導(dǎo)下，優(yōu)化備件產(chǎn)品營(yíng)銷策略。
第一章  緒 論
第一節(jié)  選題背景

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫(xiě)

中國(guó)作為紡織行業(yè)大國(guó)，紡織行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品三大支柱行業(yè)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位。雖歷經(jīng)疫情大考，但全球紡織市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，2021年，中國(guó)規(guī)模以上紡織公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)回升至51,749億元，同比增長(zhǎng)12.30%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,677億元，同比增長(zhǎng)25.40%。
為了降低人力成本，提高生產(chǎn)質(zhì)量和效率，現(xiàn)代的紡織行業(yè)不再沿用手工和人工，而是選擇購(gòu)買大量的紡織機(jī)械用于日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一般織造衣物從原材料到成衣的過(guò)程需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)各自對(duì)應(yīng)不同的紡織機(jī)械產(chǎn)品，紡織機(jī)械就是把各種天然纖維和化學(xué)纖維加工成紡織品所需要的機(jī)械設(shè)備的總稱。在紡織機(jī)械產(chǎn)品高速運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，質(zhì)保期外的備件產(chǎn)品出現(xiàn)故障和磨損，紡織企業(yè)需要購(gòu)買全新的備件產(chǎn)品用以更換，零備件市場(chǎng)規(guī)模逐漸龐大。雖然深受疫情的影響，但紡織機(jī)械機(jī)器及零件的銷量仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年中國(guó)紡織機(jī)械機(jī)器零件出口金額為48.06億美元，相比2020年同期增長(zhǎng)了2.30億美元，同比增長(zhǎng)5.20%。
S企業(yè)是最早從事紡織機(jī)械設(shè)備研發(fā)和生產(chǎn)的瑞士企業(yè)，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，一直致力于開(kāi)發(fā)和制造用于紡織工業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品，其自動(dòng)穿綜機(jī)，多臂機(jī)，提花機(jī)多款產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)口碑載道。機(jī)器穩(wěn)定運(yùn)行離不開(kāi)良好的技術(shù)和備件的支持，巨大的備件市場(chǎng)催生了國(guó)內(nèi)一大批備件制造企業(yè)，他們從一些簡(jiǎn)單的，技術(shù)要求不高的備件入手，對(duì)S公司的備件產(chǎn)品進(jìn)行拷貝生產(chǎn)，再以低價(jià)銷售給紡織企業(yè)。由于疫情的影響，很多紡織企業(yè)訂單不足，機(jī)器開(kāi)機(jī)率偏低，雖然知道拷貝件使用壽命不如進(jìn)口件，但是綜合考慮成本后，會(huì)選擇購(gòu)買拷貝件。
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第二節(jié)  研究目的及意義
本次論文以我目前單位S公司的備件銷售部門作為研究對(duì)象，主要研究紡織機(jī)械產(chǎn)品的備件營(yíng)銷策略，對(duì)公司所處的行業(yè)大環(huán)境以及自身狀況進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，通過(guò)定量分析法分析出S公司備件營(yíng)銷的問(wèn)題所在，針對(duì)問(wèn)題提出相關(guān)的改進(jìn)策略。研究目的和研究意義如下。
一、研究目的
（一）為S公司制定符合市場(chǎng)變化的備件營(yíng)銷策略。在成熟的顧客價(jià)值理論、4P營(yíng)銷理論和服務(wù)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，針對(duì)S公司目前備件產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，提出針對(duì)性的解決方案，形成符合市場(chǎng)變化需要的備件營(yíng)銷策略。
（二）總結(jié)S公司營(yíng)銷策略研究結(jié)論，為同行業(yè)公司提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。
二、研究意義 
（一）理論意義
1、在理論結(jié)合實(shí)際的探究下，本文明確了顧客價(jià)值對(duì)公司營(yíng)銷策略制定的影響，為日后營(yíng)銷策略理論的進(jìn)一步優(yōu)化提供了新的視角，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論內(nèi)涵。
2、目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)行了深入而全面的研究，但這些研究對(duì)紡織機(jī)械行業(yè)的紡織備件產(chǎn)品并不完全適用。本文的研究成果為今后紡織機(jī)械行業(yè)的備件產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定提供實(shí)證的依據(jù)。
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第二章  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)  顧客價(jià)值理論
作為現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論之一，顧客價(jià)值理論認(rèn)為顧客在消費(fèi)活動(dòng)中付出金錢，換回的應(yīng)該是價(jià)值。顧客在面對(duì)能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)各種市場(chǎng)供給者傳遞的產(chǎn)品價(jià)值和滿意度形成期望，并據(jù)此購(gòu)買。滿意的顧客會(huì)再次消費(fèi)并傳遞他們愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，不滿意的顧客則會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者并向其他顧客抱怨該類產(chǎn)品。本文從顧客價(jià)值的內(nèi)涵，顧客價(jià)值的構(gòu)成，顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)方法三個(gè)角度研究顧客價(jià)值理論。
一、顧客價(jià)值的內(nèi)涵
20世紀(jì)80年代，美國(guó)哈佛大學(xué)波特教授提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，學(xué)者們開(kāi)始從組織內(nèi)部如價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與過(guò)程再造、公司文化等方面進(jìn)行改進(jìn)，但這些以企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)為目標(biāo)的優(yōu)化舉措并沒(méi)有使企業(yè)獲得可觀的收益。人們開(kāi)始探索從企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是顧客價(jià)值理論的研究背景，是企業(yè)為了獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而尋求的有效途徑。
在梳理顧客價(jià)值內(nèi)涵的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)早在1954年，Drucker就曾指出，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。本文所理解的該價(jià)值的含義就是后來(lái)很多學(xué)者所闡述的，即顧客在消費(fèi)過(guò)程中注重的產(chǎn)品價(jià)值。1988年，Zeithaml從顧客角度提出顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其所付出的成本（利失）進(jìn)行對(duì)比，從而得出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。該理論認(rèn)為顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，企業(yè)在提供產(chǎn)品過(guò)程中，不是由企業(yè)來(lái)判定提供的價(jià)值多少，而是顧客感知到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值多少。Ravald、Gronros從關(guān)系角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響，認(rèn)為顧客在評(píng)判顧客價(jià)值時(shí)，不再局限在消費(fèi)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)的利得和利失，而是會(huì)衡量整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值。Butz、Good2stein強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值除了源于產(chǎn)品價(jià)值外，還包括產(chǎn)品和服務(wù)附帶產(chǎn)生的附加價(jià)值。Woodruff提出，企業(yè)想要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值，才能維持顧客忠誠(chéng)度和留存率。
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第二節(jié)  4P營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷初創(chuàng)于美國(guó)，源于工業(yè)的起步階段，相關(guān)研究只在大學(xué)里進(jìn)行，僅用于教學(xué)所用。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)候，大量企業(yè)開(kāi)始將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論應(yīng)用到日常運(yùn)營(yíng)中。從20世紀(jì)50年代到80年代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繁榮，商品急劇增加，銷售者必須尋找購(gòu)買者，并識(shí)別他們的需求，設(shè)計(jì)卓越的市場(chǎng)供給，為產(chǎn)品定價(jià)、促銷、存儲(chǔ)并運(yùn)輸。
在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用階段，為了使企業(yè)產(chǎn)品能更好的滿足市場(chǎng)需求，各種營(yíng)銷策略層見(jiàn)跌出。最有名的理論是60年代著名學(xué)者杰里·麥卡錫提出的4P理論，麥卡錫從自己的企業(yè)出發(fā)，提出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品(Production)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面做好營(yíng)銷工作。1967年，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒進(jìn)一步深化了麥卡錫的理論，他認(rèn)為要做好營(yíng)銷，就應(yīng)該把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行有效組合。
（一）產(chǎn)品的組合是指產(chǎn)品實(shí)體和產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體包括產(chǎn)品的性能，質(zhì)量、外觀和包裝。產(chǎn)品服務(wù)具體是指在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，公司提供的售前、售中、售后的服務(wù)。
（二）價(jià)格的組合是指根據(jù)產(chǎn)品的原材料、銷售、維護(hù)、服務(wù)需要的成本加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，進(jìn)行定價(jià)。制造型企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格組合中包括產(chǎn)品的基本價(jià)格和折扣價(jià)格，產(chǎn)品的付款方式和付款時(shí)間。
（三）渠道的組合是指企業(yè)產(chǎn)品銷售的分銷渠道，運(yùn)輸設(shè)備及庫(kù)存管理，是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)所實(shí)施的各種活動(dòng)。
（四）促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息的方式，不能狹義地理解為“促銷”，應(yīng)包括企業(yè)品牌的宣傳廣告、公關(guān)、人員推銷。
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第三章 S公司備件營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析.............................17
第一節(jié) S公司概述.......................................17
第二節(jié) S公司備件產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀.......................23
第四章 S公司備件營(yíng)銷問(wèn)題問(wèn)卷分析........................30
第一節(jié) S公司顧客價(jià)值提升影響因素分析............................30
第二節(jié) S公司顧客滿意度問(wèn)卷調(diào)查與分析...............................31
第五章 S公司備件營(yíng)銷策略優(yōu)化.......................35
第一節(jié) 價(jià)格策略.....................................35
第二節(jié) 渠道策略..............37
第六章  S公司備件營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施
第一節(jié)  構(gòu)建高效的營(yíng)銷部門
S公司為了構(gòu)建高效的營(yíng)銷部門，進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，由原來(lái)的扁平化組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為垂直化組織架構(gòu)：
（一）四大事業(yè)部圍繞營(yíng)銷部門，設(shè)立各自的技術(shù)中心，采購(gòu)，發(fā)貨人員。
（二）營(yíng)銷部門在業(yè)務(wù)銷售過(guò)程中，如有需要技術(shù)支持，采購(gòu)需求，發(fā)貨安 排的事宜，作為配合部門要通力合作。
（三）在垂直化管理架構(gòu)下，優(yōu)化員工績(jī)效考核。杭州公司四大事業(yè)部獨(dú)立核算成本，收益，根據(jù)創(chuàng)造的利潤(rùn)發(fā)放部門獎(jiǎng)金，打破大鍋飯的方式。
垂直化組織架構(gòu)的實(shí)施，避免了之前扁平化管理人員推托辦事低效率的問(wèn)題，大大提升了企業(yè)內(nèi)部的決策效率。S公司備件銷售部門在實(shí)施全員營(yíng)銷的銷售策略模式下，銷售人員、售后工程師的年末考評(píng)上也加上備件銷售業(yè)績(jī)這項(xiàng)，新開(kāi)發(fā)顧客且訂單成交會(huì)設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，在當(dāng)月的工資發(fā)放上體現(xiàn)，對(duì)于備件銷售助理，除了考核日常工作量之外和工作能力之外，增加了工作態(tài)度，服務(wù)意識(shí)的考評(píng)。對(duì)于服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的優(yōu)秀個(gè)人給予傾向性獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)實(shí)行優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第七章  總結(jié)與展望
第一節(jié)  總結(jié)
面對(duì)動(dòng)蕩的國(guó)際局勢(shì)，疫情反彈的國(guó)內(nèi)環(huán)境，2022年對(duì)很多紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)都將是艱巨的一年。紡織行業(yè)的不景氣，直接影響了S企業(yè)紡織機(jī)械備件產(chǎn)品的銷售量。為了尋求可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略不再適用于S公司未來(lái)的備件業(yè)務(wù)發(fā)展，S公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向以顧客為中心，探討如何提升顧客的價(jià)值，保留并造就忠誠(chéng)的顧客，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。本次論文研究成果總結(jié)如下：
（一）論文充分借鑒了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合S公司實(shí)際情況，提出了基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的備件營(yíng)銷策略，對(duì)S公司備件營(yíng)銷及同行業(yè)備件產(chǎn)品的銷售策略的制定都有一定的借鑒作用。
（二）本文以Sheth等人提出的消費(fèi)價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，在提升顧客價(jià)值思路的指導(dǎo)下，優(yōu)化備件產(chǎn)品營(yíng)銷策略。通過(guò)本文的論證，可以得出市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的關(guān)注始終是與顧客相聯(lián)系的，那么顧客價(jià)值的提升對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)行具有重要意義。企業(yè)關(guān)注顧客價(jià)值，提升顧客滿意度，在滿足顧客價(jià)值的過(guò)程中，也能實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的價(jià)值。同時(shí)提供了一個(gè)新的視角用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)作用。
（三）營(yíng)銷策略的制定只是備件營(yíng)銷工作的開(kāi)始，如何落地執(zhí)行需要企業(yè)制定相應(yīng)的制度對(duì)營(yíng)銷方案在實(shí)施過(guò)程中予以保障，這些保障措施不但對(duì)備件銷售有用，而且對(duì)于紡織機(jī)械整機(jī)產(chǎn)品的銷售也有裨益。
（四）雖然有了完善的備件營(yíng)銷策略，但是不可否認(rèn)的是隨著市場(chǎng)行情的變化，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命規(guī)律的變化，適時(shí)地調(diào)整和改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)（略）