本文結合理論闡釋了品牌、老字號、消費者品牌認知、品牌運營風險等關鍵詞的內涵，為后面的論述打下理論基礎。以稻香村企業(yè)為例，對稻香村品牌運營情況進行分析，稻香村品牌質量較高，品牌管理體制還需完善，品牌文化內涵較為豐富，品牌營銷方式單一，從外面環(huán)境來看，稻香村面臨較大的競爭壓力，同行業(yè)內競爭對手以及同品牌的競爭者競爭能力強，潛入者和替代品的競爭壓力大，供應商和消費者的議價能力強，稻香村品牌運營面臨較大的運營風險。

第一章 緒論

1.1 研究背景
1.1.1 研究概述
我國社會經(jīng)濟進程的持續(xù)推進對部分老字號企業(yè)的經(jīng)營產生了強烈的沖擊，個別老字號甚至逐漸消失在歷史的長河中。老字號品牌作為我國文化遺產的重要組成部分，有著重要的文化價值。老字號隨著社會的更迭，在長期的發(fā)展中也積累了寶貴的品牌價值，不僅包括看得見的有形資產價值，同時亦包括看不見的無形的資產價值，能夠給其品牌所有者、管理者帶來巨大的效益。老字號雖然是金字招牌，但也并非萬能。雖說無論是從風俗習慣還是從文化傳承、政治、經(jīng)濟發(fā)展等維度分析，相較于其他品牌，老字號均具有一定優(yōu)勢，但是在其發(fā)展中仍存在諸多瓶頸性問題，其中較為顯著的一類問題即為基于消費者認識視角的老字號品牌運營風險。
品牌概念在我國得到重視的時間較短，在農耕社會，雖然已有為數(shù)眾多傳承數(shù)百年的商業(yè)字號，但始終未形成品牌管理的有效體系，數(shù)以萬計的商業(yè)字號依舊采用傳統(tǒng)的父傳子、師傅傳徒弟的方式進行自我繼承與發(fā)展，以這種方式傳承的品牌大多在特定地域或區(qū)域內發(fā)展，使得品牌具有極強的地域性特點，也更適應所在地域的風土人情，也正因為此，品牌運營風險問題在農耕社會并未大規(guī)模展現(xiàn)出來。近代開始，我國出現(xiàn)了巨大的社會變革，人員流動性增加，再加上民族資本主義的進一步發(fā)展，一些商業(yè)字號開始跨出地域的局限，在全國各地設立分號，這些分號與總號、分號與分號之間保持著緊密的聯(lián)系。在新中國成立后，經(jīng)過社會主義改造，特別是公私合營之后，這種緊密的聯(lián)系被割斷了，分布在各個地域的分號形成了各自獨立經(jīng)營、發(fā)展的實體。隨著改革開放的深入，品牌意識開始在傳統(tǒng)企業(yè)中形成，同根同源的品牌紛紛出現(xiàn)，究竟是哪個為正宗，一時間難辨真?zhèn)危吹钠放齐`屬于不同的地方政府管理，涉及到地方保護等問題，爭議也就隨之而來，品牌運營風險管理的問題也逐漸暴露出來。品牌運營風險管理是品牌管理的主要內容，其實際上是對品牌形成、發(fā)展和保護等一系列環(huán)節(jié)的統(tǒng)一集中，是對品牌價值持續(xù)增長的過程的管理，其內容主要涵蓋品牌定位、品牌設計、品牌保護等。準確定位、設計是保證品牌形成的必要條件，而保護則是品牌形成發(fā)展的關鍵，同時也是提高品牌影響力的必然要求。品牌保護指的是通過對品牌采取相應的保護措施，避免在內外部因素的影響下品牌擁有者的合法權益受到侵犯，同時品牌保護還能維持品牌的正常運營與發(fā)展，在品牌運營和管理的各個環(huán)節(jié)均有著突出體現(xiàn)。
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1.2 文獻綜述
品牌管理始終是管理學領域的研究焦點問題。關于品牌管理的研究主要集中在以下幾個方面：
1.2.1 老字號品牌管理的研究
國內外對品牌管理的研究起步較早，研究成果也更為豐富。王瑞琪（2013）認為，受到傳統(tǒng)經(jīng)濟體制的影響，使得中國老字號形成了一種"坐商"的惰性思維與營銷方式，仍然本著傳統(tǒng)理念來應對市場發(fā)展趨勢，尤其是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下的營銷策略存在一定的滯后性。大部分"中華老字號"品牌形象中庸，個性不突出，使得對老字號品牌的識別較為模糊，難以引起消費者的注意。從影響品牌營銷的因素來看，其中一個重要方面就是品牌形象的塑造?，F(xiàn)階段大部分老字號品牌形象均難以與市場發(fā)展趨勢相適應，雖然有著多年的發(fā)展歷史，但對消費者的吸引程度偏弱。因此應強調樹立科學的品牌營銷理念，采取正確的品牌經(jīng)營策略，重視對品牌管理模式的創(chuàng)新。在這種條件下才能維持老字號品牌的可持續(xù)發(fā)展。曹亮、陳瑜（2016）認為，在全球市場競爭和沖擊下，在國內外眾多餐飲企業(yè)的沖擊下，前江蘇老字號餐飲企業(yè)在經(jīng)營中暴露出品牌表現(xiàn)不足、品牌價值流失、企業(yè)管理模式存在滯后性、內部專業(yè)人員不足等問題，需要從準確定位、文化創(chuàng)新，強化品牌創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，經(jīng)營管理的信息化、實現(xiàn)管理創(chuàng)新，人才引進、與時俱進，政府和行業(yè)組織的大力助推等幾個方面出發(fā)來提升核心競爭力。邱志強（2004）認為，老字號需革新影響策略，應堅持“誠信”的原則，進一步豐富老字號品牌的內涵，誠信對品牌營銷有著直接影響，同時能夠在很大程度上影響品牌的市場形象，因此企業(yè)在經(jīng)營過程中應注重產品質量和信用，強調對產品質量的全方位監(jiān)督與管理，保證產品符合相關標準與要求，在這種條件下促進目標受眾規(guī)模的擴大。陳勇星（2003）認為，可以通過市場化的資產重組運作方式，實現(xiàn)老字號的聯(lián)合與統(tǒng)一，達到共同使用品牌的目的；可以建立松散型的老字號企業(yè)集團，組建老字號行業(yè)性協(xié)會組織；比如可進一步完善法律法規(guī)，規(guī)范化注冊、登記商標注冊，針對老字號可建立完善的管理制度、保護政策，充分發(fā)揮政府的職能作用。比如要以龍頭企業(yè)、正宗產地、發(fā)源地的地方政府為核心構建相關機構或者完善協(xié)商機制，重新統(tǒng)一老字號、老品牌；樹立品牌競爭意識，以名牌經(jīng)營來取代老字號經(jīng)營。權錫、張斌（2004）則以另一個老字號“王麻子”的興衰作為研究的對象，分析了其品牌衰敗的現(xiàn)實成因，對老字號的品牌管理提出了如下建議，做好品牌的國內外注冊工作，使金字招牌獲得法律保護；在企業(yè)內部設立品牌管理部門；加強品牌宣傳，謹慎面對品牌延伸。這對于稻香村品牌運營風險的解決提供了另一條重要的啟示，就是如何面對品牌延伸。蘇州稻香村與北京稻香村都曾做過品牌延伸，但正因未能進行有效的管理，才造成品牌在延伸的過程中觸及另一方的核心利益，造成爭端的出現(xiàn)。冷志明（2004）認為老字號企業(yè)規(guī)模較小，缺乏品牌運作，多粗放經(jīng)營，缺乏品牌文化創(chuàng)新，缺乏品牌保護，缺乏有效的品牌傳播。劉希宋、楊銘鐸、邵雯、金志艷（2016）則更具有針對性對餐飲老字號的品牌管理提出了建設性的意見。認為品牌是一個極富時代性、有效性，同時又可充分體現(xiàn)市場狀況的概念，所以制定科學的品牌戰(zhàn)略至關重要。餐飲老字號屬于獨特的標識，其中不僅烙印著地理屬性，更包括璀璨的歷史文化與民族精神。重視品牌相關規(guī)定，通過申請注冊聯(lián)合、防御品牌，采取有效的措施打擊各類假冒行為。
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2 相關概念界定與理論基礎

2.1相關概念
2.1.1 品牌的概念
在當前背景下，品牌作為企業(yè)無形資產的重要組成部分，能夠在一定程度上反映出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。品牌這一名詞最初是由挪威語中的“brandr”演變而來的，解釋為打烙印。而在現(xiàn)代詞典中將其解釋為：商品的牌子或商標；牲畜身上標記的烙印。
關于品牌的概念，國內外學者目前尚未達成統(tǒng)一共識。菲利普·科特勒(PhilipKotler)(2007)表示，品牌是一個名稱、符號、圖案，或者是上述元素的組合。創(chuàng)建品牌的目的在于將自身產品與服務同行業(yè)競爭對手相區(qū)分。品牌能夠在一定程度上反映出向消費者提供產品和服務的統(tǒng)一性。他認為品牌的意義主要集中在企業(yè)的競爭優(yōu)勢方式。隨著企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，品牌在自身產品和服務所產生的影響，逐漸產生相應的商業(yè)定位。于寧(東北財經(jīng)大學)（2006)表示，品牌作為一個綜合性概念，在對其進行剖析過程中，應選擇產權、產品、資產、消費者和競爭者等方面作為切入點進行探究。品牌既能夠提高產品辨識度，同時還能在一定程度上引導消費者的消費理念與消費行為。
綜上所述，本文表示品牌實質上是人從品牌系統(tǒng)來看，品牌是一個復雜的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括三個子系統(tǒng)，即產品的功能要素、廠商和產品的形象要素和消費者心理要素。產品的功能要素指產品的用途、品質、價格和包裝等；廠商和產品的形象要素指品牌的色調、圖案、品牌廣告和音樂等；消費者的心理要素指消費者對產品及企業(yè)服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等。品牌的三個子系統(tǒng)構成三維綜合體，形成完整的品牌實體。從品牌主體構成來看，品牌主體包括品牌表層、品牌內層和品牌核心層三個層面構成。品牌表層包括品牌名稱、商標、包裝、由設計圖案、色彩、文字構成的品牌標識或 logo、價格和宣傳；品牌內層包括產品質量、核心技術、專利和服務；品牌核心層包括品牌形象、品牌個性和品牌文化。
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2.2 品牌運營風險管理
2.2.1 風險管理理論
風險管理理論起源于美國，受到上世紀 30 年代經(jīng)濟危機的影響，對美國經(jīng)濟造成了強烈的沖擊，同時使得美國眾多企業(yè)面臨著破產的威脅。在這種條件下，使得企業(yè)管理者紛紛意識到風險管控的作用。為了維持自身的經(jīng)營與發(fā)展，部分大中型企業(yè)設置了專門的風險管理部門，統(tǒng)一負責企業(yè)內部的一系列保險項目。隨后，美國企業(yè)逐漸重視對風險管控模式的補充與完善，且在這一過程中取得了顯著成效，風險管理理論也逐漸在世界范圍內推廣和普及。
自 20 世紀 80 年代開始，我國開始重視對企業(yè)風險管控理論的分析與探究。在研究中重視對西方現(xiàn)有研究成果的借鑒與參考，具體可分為以下兩部分：一是上世紀 90 年代由美國 COSO 委員會提出的內部風險管控理論。二是經(jīng)過長期探索與實踐，該委員會在現(xiàn)有相關理論的支持下，總結出了《全面風險管控-整合框架》的全面風險管控理論。在此基礎上進一步延伸出了企業(yè)法律風險管控。針對法律風險管控來講，其側重點主要集中在受到相關法律體系制約和限制的企業(yè)行為。具體可以解釋為:企業(yè)在正常經(jīng)營和發(fā)展過程中，由于自身企業(yè)行為所產生的，與預期效果存在較大差異的法律后果。

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第三章“稻香村”品牌運營管理 .............................14
3.1 稻香村品牌歷史淵源及沖突 ............................15
3.2 “稻香村”品第四章 基于消費者認知的“稻香村”品牌運營風險分析 .......21
第四章 基于消費者認知的“稻香村”品牌運營風險分析 .......21
4.1 “稻香村”品牌運營風險確認 ............................21
4.1.1 品牌歸屬沖突帶來的消費者認識風險 ...............................21
4.1.2 消費者需求變化，企業(yè)無法適應帶來的運營風險 ................................22
第五章 稻香村品牌運營風險的應對措施 ....................28
5.1 稻香村品牌歸屬風險應對措施 .............................28
5.1.1 注重老字號的品牌保護 ..................28
5.1.2 品牌歸屬風險創(chuàng)新舉措 ..................28

第五章 稻香村品牌運營風險的應對措施

5.1 稻香村品牌歸屬風險應對措施
5.1.1 注重老字號的品牌保護
品牌保護至關重要，這是品牌得以創(chuàng)新發(fā)展的前提條件。全球化、信息化是整個市場競爭環(huán)境的基本導向?；诖死献痔枒匾暺放票Ｗo，并深入市場調研，科學采取有效的措施，維護品牌形象，從而提高自身適應外界環(huán)境的能力。很多老字號都堅信“酒香不怕巷子深”這一觀念，所以在品牌保護意識方面較為薄弱，導致一些老字號商標被其它企業(yè)搶先注冊。另外，目前我國在老字號認定方面缺乏科學合理的認證體系，對我國老字號認證案例進行分析，1991 年，原國內貿易部共認證 1000 多家老牌企業(yè)。后未有相關認證案例。在 2005 年 6 月又開始落實老字號認證工作。正因為老字號認證活動開展的不連續(xù)性，導致民眾對其關注度越來越低。所以，老字號一定要做好品牌維護與管理，部分老字號企業(yè)存在忽視品牌保護的情況，此類企業(yè)在實際經(jīng)營中普遍存在過于強調眼前、當下利益的情況。還有一部分老字號則認為當下本企業(yè)的發(fā)展規(guī)模尚較小，所以無需進行品牌保護，而當其將所有精力用于發(fā)展時，且具備一定規(guī)模時，才發(fā)現(xiàn)其品牌已經(jīng)被其他同行業(yè)捷足先登了，由此企業(yè)處于被動的狀態(tài)之中。
稻香村作為老字號品牌，品牌就是其發(fā)展的靈魂，也是消費者認識的第一來源，具有高度辨識度，只有做好其品牌保護，才能成為真正受百姓信賴的老字號，才不會被淘汰。稻香村要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就應該重視品牌，科學制定品牌保護戰(zhàn)略。當然了當前很多老字號企業(yè)已經(jīng)充分意識到此種，并已經(jīng)采取有效的措施進行品牌保護了。例如“冠生園”為保護其“大白兔”奶糖這一商標，采取品牌立體保護措施，其相關商標也進行了注冊，能夠避免他人惡意注冊侵權現(xiàn)象。

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第六章 結論與不足

6.1 主要結論
中國是四大文明古國之一，具有漫長的發(fā)展歷史，形成了諸多富有民族特色且享譽全球的老字號品牌，這些企業(yè)不僅僅見證了我國歷史發(fā)展，屬于我國自主創(chuàng)立的品牌，具有較高的市場價值與社會價值，同時還是珍貴的珍稀資源，是我國重要的歷史文化遺產。但是在社會變遷發(fā)展下，尤其是在市場經(jīng)濟的影響下，許多老字號面臨著品牌運營風險的問題，困住了發(fā)展的腳步，乃至長時間發(fā)展停滯。如果任由老字號品牌運營風險管理問題自由發(fā)展，則會對老字號品牌整體發(fā)展造成不可挽回的損失。因此，從品牌運營風險管理的本質出發(fā)解決問題就十分必要了。本文以“稻香村”品牌為例，對其運營風險管理的問題從消費者認知的角度出發(fā)進行探討，研究結論如下：
（1）結合理論闡釋了品牌、老字號、消費者品牌認知、品牌運營風險等關鍵詞的內涵，為后面的論述打下理論基礎。
（2）以稻香村企業(yè)為例，對稻香村品牌運營情況進行分析，稻香村品牌質量較高，品牌管理體制還需完善，品牌文化內涵較為豐富，品牌營銷方式單一，從外面環(huán)境來看，稻香村面臨較大的競爭壓力，同行業(yè)內競爭對手以及同品牌的競爭者競爭能力強，潛入者和替代品的競爭壓力大，供應商和消費者的議價能力強，稻香村品牌運營面臨較大的運營風險。
（3）提出了從消費者認知的視角，深入分析稻香村面臨的品牌運營風險問題，一是品牌歸屬沖突帶來的風險，二是消費者變化帶來的市場風險，三是品牌經(jīng)營模式帶來的消費者品牌聯(lián)想弱化，四是品牌外部監(jiān)管不力導致的消費者信任度降低。并通過調查問卷的形式，對上述問題以數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，更直觀也更具體的展現(xiàn)出上述風險對稻香村品牌在消費者認識上產生的嚴重影響。
（3）總結出稻香村品牌運營風險管理的應對策略，注重老字號品牌保護；深挖消費者需求，創(chuàng)新品牌營銷方式；深化品牌文化內涵，探索企業(yè)管理體制革新。這些措施的提出不僅有利于老字號“稻香村”的進一步發(fā)展，避免品牌運營出現(xiàn)風險，減少消費者的對老字號的認知與選擇上造成的困難，也使得企業(yè)轉變思路與方法，不再拘泥于現(xiàn)狀，助力稻香村品牌的再次騰飛。同時，對其他老字號企業(yè)，尤其是中式糕點業(yè)的發(fā)展也具有重要的啟迪與借鑒作用。
參考文獻（略）