第一節 選題背景與研究意義

網上銀行作為一種新型的金融產品銷售渠道，從興起之日起迅速發展，網上銀行的使用者也越來越多，銀行間的競爭也更加激烈。首先，由于網上銀行兼備銀行業及互聯網操作的優勢，對于客戶而言，操作不受時間、空間的限制，滿足人們的碎片化需求，更符合現代人的生活需求，網上銀行用戶逐漸增加。2014 年末，網上銀行個人用戶數為 3.82 億，交易總額將近 1376.01 萬億元，互聯網用戶網上銀行使用率也高達 46.9%。在銀行方面，網上銀行相比于銀行傳統的分支機構更容易把業務延伸向世界的各個地方，且在擴大業務量的同時降低經營成本，在銀行推出的電子業務方面其交易成本具有較大優勢。網上銀行逐漸成為各家銀行吸引客戶，擴大競爭優勢的關鍵。其次，由于網絡操作的便利性及不同網頁的隨意切換性，銀行客戶很容易對多家網上銀行服務進行比較，網上銀行服務質量的優劣對銀行業的發展顯的至關重要。2006 年頒布的《中華人們共和國管理條例》標志著外資銀行可以在國內建立網點進行發展，雖然外資銀行的實體網點受到限制，但是網上銀行不受時間、地點限制的優勢給外資銀行的發展帶來機遇，而且國外網上銀行發展較早，具備先進的管理理念及信息技術，金融產品更加豐富，這對金融產品需求多樣化的高端客戶而言更具吸引力，更加劇了我國銀行業的競爭。再次，為了更快更好的服務小微企業，倒逼銀行等金融業的改革，《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》，《關于金融支持經濟的結構調整和轉型升級的相關意見》等文件的出臺與落實，由民間資本設立的純網上銀行前海微眾銀行及浙江網商銀行相繼建立。相比于國外，美國早在 1995 年就成立了第一家沒有營業網點的純網上銀行——美國安全第一網上銀行。我國純網上銀行雖然出現較晚，人們對虛擬銀行不是很了解，但是純網上銀行的出現也不會讓人們感到完全陌生。支付寶自 2004年創辦以來憑借“簡單，安全，快捷”的支付手段及較高的存款利率逐漸滲透到消費者的日常生活，讓人們對虛擬操作逐漸熟悉。再加上阿里巴巴余額寶及騰訊微信的理財通等互聯網理財產品在一定程度上讓人們熟悉了移動終端的理財產品及對相關操作有一定認知，這讓人們對現在的純網上銀行業務辦理及產品購買等行為不再感到陌生。雖然我國剛興起的純網上銀行僅有浙江網商銀行及前海微眾銀行，但浙江網商銀行借助淘寶網，支付寶等平臺；前海微眾銀行憑借微信，扣扣平臺等都積累了一定的潛在客戶，同樣加劇了網上銀行的競爭。

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第二節 相關概念界定

本文研究的主要內容是網上銀行客戶感知服務質量影響因素，主要涉及感知服務質量，維度，而網上銀行分為分支型網上銀行及純網上銀行，本文研究的重點是分支型網上銀行，后文無特殊說明情況下，網上銀行均指的是分支型網上銀行。為方便區分，本文對網上銀行，分支型網上銀行，純網上銀行，感知服務質量，維度進行簡單的概念界定。網上銀行又被稱為網絡銀行，在線銀行等，是指基于信息技術等相關技術的基礎上，客戶通過電腦或手機網絡就能實現傳統銀行為客戶提供的查詢，投資理財，轉賬，證券信貸等業務。網上銀行以突破時間、空間限制的優勢使客戶可以安全、方便、快捷的辦理傳統銀行業務。網上銀行按經營組織形式分為分支型網上銀行和純網上銀行。按照網上銀行服務群體的差異，網上銀行劃分為向個人提供服務的個人網上銀行和向企業提供服務的企業網上銀行。本文是以個人網上銀行客戶為對象，基于分支型網上銀行，研究影響服務質量的因素。分支型網上銀行也被稱為依附性網上銀行，是傳統銀行利用信息網絡技術把業務從線下轉移到線上的形式，即利用互聯網技術為消費者提供業務辦理及查詢，生活等日常繳費等在線服務的一種銀行服務形式，該分支型網上銀行是本文研究的重點。純網上銀行是指沒有物理網點、沒有實體銀行的柜臺操作人員、也沒有分支機構的純虛擬銀行，主要依靠互聯網技術和大數據分析的方式服務客戶，其客戶完全依靠信息網絡技術與銀行進行資金往來。感知服務質量的概念最早由 Gronroos1982 年提出，此后人們對服務質量的評價主要沿用 Gronroos 的觀點，即人們對服務質量的判斷應來自于客戶的主觀感受。網上銀行客戶感知服務質量的概念來源于服務質量及銀行服務質量的概念，但是國內外學者并沒有給出統一的定義，筆者以前人的研究為基礎，并結合網上銀行的發展現狀，對網上銀行客戶感知服務質量進行如下定義：網上銀行客戶感知服務質量是指客戶接受服務過程中及接受服務后感到的滿意程度。

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第二章 網上銀行服務現狀及客戶感知服務質量影響因素分析

 

第一節 我國網上銀行發展現狀

我國網上銀行興起于九十年代后期，其后不斷有商業銀行建立自身的網上銀行，隨著中國人民銀行“網上銀行發展與監管工作組”的正式成立，中國網上銀行進一步發展，到 2002 年底我國國有銀行及股份制商業銀行全部建立了自己的網上銀行，且其業務種類不斷豐富及服務范圍不斷擴大，并呈現出一定的特點。網上銀行憑借其操作不受時間、空間限制的優勢越來越受消費者的喜愛，互聯網用戶的網上銀行使用率及交易規模不斷擴大。由圖 2-1 可以看出，互聯網用戶的網上銀行使用率由 2010 年的 30.5%增長到 2015 年的 53.7%，并且以每年遞增的速度增長，且交易規模也不斷攀升，如圖 2-2 所示。隨著網上銀行使用率及交易規模的增加，廣大消費者對網上銀行的依賴程度逐漸增加，這對網上銀行的發展是一種機遇也是一種挑戰。不斷豐富網上銀行業務品種，提升服務質量，是各家網上銀行日后發展的首要目標，也是保障客戶源的重要舉措。我國網上銀行在近幾年的快速發展中呈現出以下特點：第一，相比于傳統銀行服務，人們進行網上銀行辦理業務不需到銀行網點，只要身邊有可用的網絡及電腦等設備就可以進行操作，而且有全天候、不間斷的客服協助客戶進行業務辦理，滿足了現代人的碎片化需求；第二，節約成本。傳統銀行為了擴大受眾面主要依靠網點的建設、人員的擴張，無形中加大了銀行的經營成本。而網上銀行依靠網絡技術進行運營，僅需一個營業網點就可以把服務范圍擴大到全國各地的用戶，從而節省大量的成本。成本的大量節約還可以用來回饋廣大用戶，對辦理銀行業務的消費者而言也是一件好事。第三，網上銀行不僅加快了資金流通速度，也避免了資金在傳統情況下流通所造成的損失，對規模較小、資金不是很雄厚的商業銀行而言是爭取客戶、取得競爭優勢的首選；也有助于網上銀行為客戶進行產品或服務的“私人訂制”：網上銀行依靠互聯網技術，可以利用大數據分析客戶的金融需求，根據客戶需求定制產品或服務，把以客戶為中心的服務理念真正貫穿到經營的全過程。

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第二節 網上銀行服務質量客戶感知因素相關性分析

從第一章的理論基礎部分我們可以看出，網上銀行服務質量與有形性維度，安全性維度，易用性維度等都具有一定的相關關系。通過分析各維度對網上銀行服務質量的相關性，有助于網上銀行抓住主要因素有的放矢的提升服務質量。由于存在一個理論基礎能解釋兩個維度與網上銀行服務質量的相關關系，故本文把能用相同理論基礎說明問題的維度進行綜合分析。Bauer(1960)認為消費者的購買行為可被看作承擔風險的體現，消費者在發生購買行為的過程中對風險的感知是決定其是否發生實際購買行為的重要因素。在網絡技術環境下，消費者面臨的感知風險可能來源于個人信息的保密性、資金賬戶的安全性等。在互聯網環境下，消費者進行網上交易，其行為的發生多數基于數據的內部傳輸，在此過程中，交易數據極有可能被不法分子獲取，從而導致消費者個人信息及財務資金的丟失，給消費者造成損失。這種風險發生的概率在任何情況下都是存在的，關鍵在于如何減輕這種概率發生的可能性。此外，服務質量管理理論過程性的特征說明客戶對產品或服務的考察不僅要考慮購買行為發生的結果，也要考慮購買過程。在購買過程中企業能緩解客戶的感知風險也有利于客戶購買行為的發生。客戶價值感知理論認為雖然客戶對產品的質量最為關注，但是產品的外包裝，顏色等仍發揮著重要作用，因為首先吸引客戶眼球的是產品的外在。在產品質量幾乎無差異的情況下，服務質量體現在人情化的包裝物、令人舒心的顏色等。可見，產品的外在形式等“有形性因素”成為吸引客戶注意的主要因素。對于消費者進行網上銀行操作行為而言，網上銀行需要在消費者交易的各個方面加強保障，才能盡可能的減少消費者感知風險的程度；保證消費者網上交易信息等的安全，才能形成消費者對網上銀行的信賴。這種信賴是消費者情感的歸屬，是消費者進行網上交易的前提。我們把這種能減少消費者的感知風險、增強消費者情感歸屬的因素歸納為安全性因素。其次，對網上銀行無形的交易提供有形的交易憑證及醒目的官網鏈接也有助于減輕消費者的感知風險。在客戶交易的過程中，提供讓客戶舒心的頁面及醒目的安全防范手段能緩解客戶對風險的感知。網上銀行在安全性及有形性因素方面做的越有保障，即網上銀行提供的服務質量越高，消費者進行網上操作的可能性則越大，故有形性及安全性因素對服務質量具有正向影響。此外，客戶感知價值理論也突出了有形性對服務質量的重要影響。

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第三章 網上銀行服務質量客戶感知因素實證分析....18

第一節 服務質量測評表及客戶感知因素的選取依據.............18

一、服務質量測評表的選取..........18

二、網上銀行服務質量客戶感知因素的選取............18

第二節 研究假設.............20

第三節 指標構建原則.....21

第四節 網上銀行服務質量客戶感知因素包含的指標.............22

第五節 調查問卷的設計及樣本選取...........23

一、調查問卷的設計............23

二、樣本的選取..........24

第六節 樣本數據的描述性統計及信度與效度分析.......24

第七節 網上銀行服務質量客戶感知因素權重的確定.............29

一、相關性分析..........29

二、回歸分析與逐步回歸分析......30

第四章 研究結論與政策建議..........32

第一節 研究結論.............32

第二節 政策建議.............32

 

第三章 網上銀行服務質量客戶感知因素實證分析

 

第一節 服務質量測評表及客戶感知因素的選取依據

對服務質量模型的研究最早起源于 Parasuraman,Zeithaml 和 Berry 三位學者(簡稱PZB)1985 年提出的服務質量概念化模式。該模式主要源于對銀行，證券業，信用卡公司及產品維修業四大服務業的研究及對消費者的深入調查所提出，并介紹了十項衡量服務行業服務質量的維度。到 1988 年，PZB 通過對服務質量概念化模式十個維度的定義與研究分類得出了 97 個指標，并通過多次調查及數據信度、效度的檢驗，把衡量服務質量的十項維度精簡為五項，即有形性，可靠性，反應性，保證性，同理心，也就是我們現在熟悉的 SERVQUAL 量表。SERVQUAL 量表以客戶感知服務質量為基礎，即客戶對所接受服務的衡量標準在于期望值與接受服務時對該服務的認可度之間的差距。但是后來不斷有學者對 SERVQUAL 量表產生疑問，Cronin 和 Taylor (1992)認為該量表以期望感知的差距及基礎缺乏實證研究，Teas (1993)認為將客戶的預期與感受作為衡量一項服務質量好壞的標準極易混淆相關研究的重點；Churchill、Brown 和Peter (1993)也認為 SERVQUAL 量表的理論基礎缺乏可靠性和合理性，并通過研究發現SERVQUAL 量表的數據分布反常。1992 年，Cronin 和 Taylor 提出評價服務質量的另一評價體系 SERVPERF 量表，該模型不考慮客戶對服務的期望值，僅以客戶在接受服務時的真實感受為基礎。Cronin 和 Taylor 用 SERVQUAL 和 SERVPERF 兩種評價方法分別對銀行，殺蟲公司，干洗公司，快餐公司等傳統服務行業進行數據調查及實證研究，從得到數據的變異解釋能力和效度來看，SERVPERF 量表都比 SERVQUAL 量表存在優勢。后來也有不少學者驗證 SERVPERF 的優越性，如天津商學院教授韋福祥(2005)也通過相同的實證方法得出了與 Cronin 相同的結論。雖然研究服務行業服務質量的評價方法還有其他，但學者們的主要選擇點仍在于 SERVPERF 和 SERVQUAL 之間。

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結論

 

本文在學者研究及事先與客戶溝通的基礎上得出本文影響網上銀行客戶感知服務質量的七個因素，并通過實證分析得出各個影響因素對服務質量的影響程度。因此，本文得出如下結論：

第一，網上銀行總體服務質量水平還不是很高，網上銀行在服務質量方面還存在優化改進的方面。但是，從總體看各個影響因素在指標細分上又具有優勢指標，各家銀行應根據自身特點分析其在各影響因素對應的指標上存在的優勢與劣勢。

第二，從各影響因素對應的指標得分可以看出，安全性維度在對應的以下三個指標得分較低：軟件下載的安全性，及時在網上公布最新騙局及相應的防范措施，有先進的技術支持您的資金賬戶安全。有形性維度對應的以下三項指標得分較低：網站為我提供豐富且隨時更新的主要財經信息，網上銀行為我提供進行網上業務操作的交易憑證，網上銀行為我提供具有特色的金融產品。響應性維度對應的以下三個指標得分較低：有多種售前、售中、售后溝通渠道供我選擇，當客服人員出現失誤時能及時提供補救措施。易用性方面具有相應的動態畫面供我參考，在同等情況下我能更快的進入網站、網站功能區反應速度快指標得分較低。移情性方面為我提供個性化金融產品和服務，網上設置提醒避免我因一時疏忽導致操作錯誤，當出現新產品或者有優惠活動時能通過短信或者郵箱通知我指標得分較低。有用性方面相比于使用其他替代品,我使用網上銀行操作能得到實惠指標得分較低。

第三，研究得出的有形性，安全性，可靠性，響應性，移情性，易用性，有用性均對網上銀行服務質量有正向影響，且影響程度不同。按影響程度的大小依次是：安全性，有形性，可靠性，響應性，移情性，易用性，有用性。

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參考文獻（略）