1緒論

1.1研究背景
目前隨著電子商務的興起以及產(chǎn)品類虛擬社區(qū)的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇在諸如淘寶、天貓之類的虛擬社區(qū)平臺上開展自己的創(chuàng)業(yè)活動。隨著在這些虛擬社區(qū)中初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量的增加以及交易額的不斷增長，也產(chǎn)生了大量與產(chǎn)品相關(guān)的口碑信息，越來越多的消費者選擇在這里與他人討論和交流自己消費的心得與體會，從而形成了這些虛擬社區(qū)內(nèi)部口碑傳播的生態(tài)圈。在這些社區(qū)中，許多有經(jīng)驗的，有著共同興趣的消費者聚集到一起，彼此分享關(guān)于商品、品牌以及服務的信息。而當這些信息以文字或者圖像形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，便會形成網(wǎng)絡口碑。經(jīng)過類似“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)帖”的行為，網(wǎng)絡口碑的影響力就會以幾何級數(shù)被不斷放大，從而極大地改變?nèi)藗兊南M習憤以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷模式。這些產(chǎn)品類虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡口碑信息產(chǎn)生以及擴散的中藥平臺，也是口碑信息的最重要來源之一，更是初創(chuàng)企業(yè)需要了解和利用的重要營銷。對于初創(chuàng)型企業(yè)而言，對虛擬社區(qū)中口碑信息的再傳播機制進行研究，從而充分利用好這些口碑信息，對其進行充分管理，進而形成適合自己的一套虛擬社區(qū)口碑營銷策略，具有極其重要的現(xiàn)實意義：首先，相比于傳統(tǒng)的口碑信息，網(wǎng)絡口碑信息有許多新的特點：其中包括受眾廣泛、、傳播速度快、波及范圍廣、非面對面接觸、匿名性、傳播形式多樣等，所以在傳播的速度和范圍上也極大優(yōu)于傳統(tǒng)口碑。這種病毒式的口碑傳播能夠幫助初創(chuàng)企業(yè)在相對較短的時間內(nèi)迗到預期的口碑營銷效果。
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1.2問題提出
隨著創(chuàng)業(yè)環(huán)境的改善，今年來我國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量不斷增加，零點咨詢集團2013年的一份研究報告指出，目前中國每年創(chuàng)業(yè)企業(yè)的增量是美國的四倍，近年來更是涌現(xiàn)出像小米，58同城等在企業(yè)運營與品牌建立上都取得了巨大成功的初創(chuàng)型企業(yè)。這些企業(yè)的成功在很大程度上歸功于其在營銷活動上的大手筆投資，例如小米于2012年參加了央視招標，并斥巨資買下了 13年除夕春晚前3分鐘的廣告位，并借此在目標消費者中進行了一次成功的事件營銷。然而，這樣的營銷策略并非適用于所有的初創(chuàng)企業(yè)。對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，資金的短缺、營銷資源匱乏、品牌建設與危機公關(guān)經(jīng)驗不足等問題極大地限制了其營銷戰(zhàn)略的制定，這些企業(yè)無法像成熟企業(yè)那樣大范圍地通過電視、報紙、雜志以及戶外廣告等傳統(tǒng)渠道進行消費者溝通以及品牌塑造，使得這些初創(chuàng)企業(yè)在競爭中處于相對不利的位置。近年來隨著網(wǎng)絡虛擬社區(qū)不斷壯大，越來越多消費者選擇在網(wǎng)絡上進行溝通，而隨著在線購物的快速發(fā)展，了解在線消費者的行為變得更加緊迫（Novak，Hofiman, &Yung, 2000)，同時類似海寶、天貓等產(chǎn)品類虛擬社區(qū)也越來越成為初創(chuàng)企業(yè)進行電子商務以及品牌建設的重要平臺。在這祥的背景下，初創(chuàng)型企業(yè)如何利用好網(wǎng)絡口碑營銷戰(zhàn)略，充分利用網(wǎng)絡口碑傳播低成本以及病毒式擴散的特點，促進與消費者的溝通與品牌形象的建立，是其與行業(yè)內(nèi)其它成熟企業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
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2文獻綜述

2.1 口碑與網(wǎng)絡口碑
早在20世紀50年代初，口碑就成為了在營銷領域的學術(shù)界研究的一個重要議題。人們發(fā)現(xiàn)熟人之間非正式信息交流以及人際的口耳相傳不但能影響消費者的購買決定和產(chǎn)品選擇，還能影響消費者對產(chǎn)品使用前的態(tài)度、購買前的期望、甚至是使用后其對產(chǎn)品質(zhì)量的評價。在這一領域的眾多研究者中，Ardnt (1967)最早對口碑進行了定義，他認為口碑是指一個具有信息感知的能力的非商業(yè)性質(zhì)的傳播者和信息接收者關(guān)于一個產(chǎn)品或者品牌所進行的的非正式信息溝通。同時他還強調(diào)了 口碑是一種口頭的人際間傳播，并不包含商業(yè)目的。之后的研究者對口碑的定義做了進一步的招寬，認為口碑是關(guān)于商品或服務厲性、特征方面的非正式溝通，并指出口碑的傳播不僅限于口頭，任何形式的非正式信息溝通都可以認為是口碑傳播（Westbrook，1987)。Tax(1993)指出口碑作為一種顧客之間對于產(chǎn)品及服務屬性和特點作出的非正式交流，具有方向性，既可以是消極的，也可以是積極的。而Buttle (1998)則認為不是所有的非正式的交流都應該被包含于口碑之中，這是因為隨著越來越多公司開始將虛擬技術(shù)廣泛運用于營銷實踐，口碑信息和商業(yè)化信息之間的界限變得更加地模糊。Helm和Schlei (1998)將口碑定義成為群體之間所進行的口頭溝通（這些群體包括獨立專家、產(chǎn)品提供者、家人、朋友、實際或者潛在消費者等），這種溝通包括正面和負面溝通兩種不同形式。也有研究者認為口碑是關(guān)于某產(chǎn)品消費者給出的所有評述，是在任何給定時間里，關(guān)于某個特定的產(chǎn)品、服務的，人與人之間所有信息交流的總和（Emanual & Rosen, 2000)。
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2.2網(wǎng)絡口碑再傳播的相關(guān)研究
關(guān)于口碑信息的再傳播，許多學者都曾經(jīng)給出過定義。例如，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體研究者楊華（2003)將其定義為“二次傳播”。而周洞(2005)則指明再傳播行為是“不僅僅是在時間先后順序上區(qū)別于初始傳播，同時還在于它可以通過某些形式將初始傳播信息存儲下來，通過加工以及信息處理，再通過適當方式進行再傳播，這種傳播和再傳播循環(huán)作用會實現(xiàn)信息的放大和增值。”此外，還有研究者將其理解成為消費者在"口碑信息傳播者魅力和自身價值感染下，主動向其他人傳遞信息的過程。“而對于網(wǎng)絡口碑再傳播，被研究者引用最多的是Sun等人(2006)所作出的：網(wǎng)絡口碑再傳播行為既包括在線產(chǎn)品口碑信息的轉(zhuǎn)寄以及轉(zhuǎn)載，還包括口碑發(fā)送者以外更多消費者所進行的在線口碑討論行為。此概念也是本研究對網(wǎng)絡口碑再傳播意愿所采用的定義。除此之外，國外電子郵件營銷學者Phelps等(2004)指出網(wǎng)絡口碑的再傳播其實就是消費者對所收到口碑信息的發(fā)送者以及內(nèi)容特征來進行判斷、進而作出情感上的反應，最后決定轉(zhuǎn)發(fā)的一系列行為。而國內(nèi)學者巢乃鵬和黃嫻(2004)在其研究中也指出了網(wǎng)絡信息再傳播是指受眾從BBS、網(wǎng)頁、Email等途徑獲得的信息，經(jīng)過閱讀以及對內(nèi)容進行進一步增修，最后再轉(zhuǎn)發(fā)給他人的行為。本文對研究中口碑再傳播意愿的定義為，口碑接收者對口碑信息進行轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)寄，從而與更多消費者進行口碑信息的討論。
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3研究棋型與方法.......... 31
3.1概念模型與研究方法......... 31
3.2研究假設.........32
3.3問卷設計與發(fā)放......... 36
3.4數(shù)據(jù)分析方法 .........42
4統(tǒng)計分析......... 45
4.1樣本對象選擇、構(gòu)成與描述性統(tǒng)計分析......... 45
4.2信度與效度檢驗......... 49
4.4回歸分析及中介效應、調(diào)節(jié)效應檢驗......... 52
5研究結(jié)論、局限與展望......... 63
5.1研究結(jié)論及分析......... 63
5.2對于初創(chuàng)企業(yè)的營銷建議......... 68
5.3研究局限及展望......... 70

4統(tǒng)計分析

4.1樣本對象選擇、構(gòu)成與描述性統(tǒng)計分析
本研究問卷調(diào)查的發(fā)放分為兩個步驟：首先對問卷內(nèi)容進行小規(guī)模的預調(diào)研，在預調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)問卷小部分內(nèi)容存在語義不夠明確，用詞過于學術(shù)化等問題，并且針對所存在的問題對問卷內(nèi)容進行了優(yōu)化與改進。其次通過線上與線下結(jié)合的方式進行正式的問卷搜集。通過網(wǎng)絡（包括PC端與移動端）發(fā)放問卷330份，共回收有效問卷248份，有效率為75.1%。線下問卷調(diào)查共發(fā)放問卷86份，回收有效問卷50份，有效率為5&1%。由于本研究需要確保被調(diào)查對象具有產(chǎn)品類虛擬社區(qū)相關(guān)使用經(jīng)歷，故主要以在校大學生為調(diào)研對象，這主要是由于一般而言在校大學生都具有使用虛擬社區(qū)、尤其是產(chǎn)品類虛擬社區(qū)的相關(guān)經(jīng)歷（Simth，2002;咸小靜，2010)。同時，在問卷的前半部份也設計了虛擬社區(qū)經(jīng)歷相關(guān)問項，從而對樣本進行有效控制。綜上所述，本研究問卷調(diào)查線上線下共發(fā)放問卷416份，回收有效問卷298份，總體有效率為71.6%。由于在使用因子分子時一般對于樣本量的要求是樣本容量需要迖到進入因子分析變量的5倍以上（咸小靜，2010),而本研究進入因子分析的指標為26個，該比例超過10倍，故可以認為在樣本容量上是符合要求的。本文通過將樣本的的描述性統(tǒng)計與《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》（CNNIC，2014)以及《第六屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展狀況調(diào)查》（iresearch，2013)中的數(shù)據(jù)進行對比，從而驗證樣本的代表性。

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結(jié)論

在針對傳統(tǒng)環(huán)境下口碑研究中，許多學者都支持在線聯(lián)結(jié)強度對口碑影響力以及再傳播意愿意愿的正向影響作用（Brown&Reingen, 1987； Bansal& Voyer,2000； Duhan, 2007)。這是由于在線聯(lián)結(jié)強度的水平越高，口碑信息的發(fā)送者與接收者之間的接觸也就越多，互相了解的可能性就越大，因為口碑發(fā)送者更加可能為口碑接受者提供正確以及需要的信息（Frenzen&Nakamoto，1993)。從另一個角度來講，在線聯(lián)結(jié)強度越強，口碑接收者可有可能主動地向另一方搜尋信息，同時也會更加積極地將其所搜尋得來的信息進行進一步的傳播。Gilly等(1998)在其研究中指出信息接收者在接受信息時，如果認為其自身與信息來源有較多的共性時，信息的說服效果就會更強，同時信息接收者也更可能把該信息進一步傳播給他人。本研究以傳統(tǒng)口碑環(huán)境下研究中所使用的在線聯(lián)結(jié)強度量表為基礎，針對網(wǎng)絡環(huán)境下虛擬社區(qū)用戶的樣本特點作了改良并進行了實證研究。其研究結(jié)果與Brown和Reingen (1987) ； Bansal和Voyer (2000)在傳統(tǒng)環(huán)境下研究的結(jié)論基本一致，即在虛擬社區(qū)環(huán)境下，在線聯(lián)結(jié)強度對口碑再傳播意愿有正向影響。與傳統(tǒng)環(huán)境不同，虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者互相之間的信任感相對較低，因此人們更加傾向于去傳播那些他們接觸比較多，并且比較了解的信息來源傳播的口碑信息。
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參考文獻（略）