本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，以成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院為研究對(duì)象，圍繞“問(wèn)題是什么、問(wèn)題的原因有哪些，問(wèn)題如何解決”的總思路，對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行剖析研究并得出相關(guān)結(jié)論。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景及意義
一、研究背景
近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制向改革縱深推進(jìn)，醫(yī)療技術(shù)發(fā)展日新月異，眼科行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)代，需求端、供給端、政策端和資本端共同發(fā)力，進(jìn)一步推動(dòng)該行業(yè)快速發(fā)展。在大健康產(chǎn)業(yè)背景下，眼科行業(yè)不斷吸引著各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體，眼科賽道投資持續(xù)火熱，形成了“多元共生”的經(jīng)營(yíng)格局。根據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)眼科行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國(guó)眼科市場(chǎng)2019年總體規(guī)模達(dá)1700億元，其中眼科醫(yī)療市場(chǎng)1240億元，占比73%，眼科器械市場(chǎng)267億元，占比16%，眼科用藥市場(chǎng)193億元，占比11%。眼科行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

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第二節(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
一、國(guó)外研究現(xiàn)狀
（一）國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究
國(guó)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究較早，而且形成了非常成熟的理論基礎(chǔ)，著名的營(yíng)銷(xiāo)理論有美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥肯錫的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略和羅伯特·勞特朋的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。羅伯特（1990）的4C理論核心是企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，而不是以企業(yè)利益為中心，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要符合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力和顧客愿意付出的成本，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)便利性并且要保持與顧客有效溝通。Paul Harrigan（2013）提出，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一項(xiàng)非常困難的任務(wù)，解決這個(gè)難題的一個(gè)方法是把商業(yè)模式扔在一邊不去管他，只是簡(jiǎn)單的思考顧客不得不做的工作或顧客想要解決的困難。Berk Ataman和Harald（2010）關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)成熟產(chǎn)品長(zhǎng)期績(jī)效作用的研究結(jié)果表明，營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的相對(duì)作用遠(yuǎn)高于單一的廣告和價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的影響。Rasmus(1974)提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)由此逐漸發(fā)展起來(lái)，并將服務(wù)分為有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)兩類(lèi)。Miller(1977)指出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不完全相同，需要構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論。Stevenson(1978)提出服務(wù)型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的。生產(chǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是有形的實(shí)物產(chǎn)品，而服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的過(guò)程。Fitzsimmons(1999)提出在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)執(zhí)行者對(duì)服務(wù)質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，服務(wù)人員的分布也是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。Lindgreen(2011)在《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理:來(lái)自實(shí)證分析的見(jiàn)解》一書(shū)中指出，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從上游供應(yīng)商的角度考慮，從實(shí)際角度出發(fā)去分析市場(chǎng)格局，實(shí)施策略的制定一定要是具體的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。
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第二章相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
第一節(jié)相關(guān)概念
一、服務(wù)的概念
服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是為了滿足某種需求，所提供的便利過(guò)程，學(xué)術(shù)界對(duì)其定義一直存在不同程度的爭(zhēng)議，不同時(shí)期有著不同的理解和表達(dá)。18世紀(jì)80年代，斯密提出了“生產(chǎn)性勞動(dòng)”與“非生產(chǎn)性勞動(dòng)”的概念，認(rèn)為服務(wù)對(duì)提升交易量沒(méi)什么作用，屬于非生產(chǎn)性勞動(dòng)。19世紀(jì)初，薩伊對(duì)“無(wú)形產(chǎn)品”首次作出定義，認(rèn)為“無(wú)形產(chǎn)品”也是勞動(dòng)人民的結(jié)晶，而他所說(shuō)的“無(wú)形產(chǎn)品”，就是服務(wù)。20世紀(jì)80年代，瑞德?tīng)枌?duì)服務(wù)的定義跳出了“無(wú)形產(chǎn)品”的傳統(tǒng)范疇，認(rèn)為“服務(wù)的效用能夠?yàn)槠浣邮苷呒捌渌形飵?lái)良性改變”。20世紀(jì)90年代，格魯諾斯在總結(jié)其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)“服務(wù)”的定義進(jìn)一步具體化，提出“服務(wù)是運(yùn)用有形資源，并以無(wú)形方式來(lái)解決消費(fèi)者問(wèn)題的過(guò)程”。隨后，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者科特勒也對(duì)“服務(wù)”進(jìn)行了詮釋?zhuān)貏e強(qiáng)調(diào)了“服務(wù)不一定會(huì)與有形產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但其效果絕不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移”。無(wú)論怎樣闡釋“服務(wù)”的含義，“無(wú)形性”都是公認(rèn)的區(qū)別于其他有形產(chǎn)品的顯著特征。
二、醫(yī)療服務(wù)的概念
醫(yī)療服務(wù)是特殊的一種服務(wù)，其服務(wù)的對(duì)象是病人和有健康需求的社會(huì)人，有別于其他服務(wù)。醫(yī)學(xué)技術(shù)是醫(yī)療服務(wù)的基本手段，目的是提供能滿足人們需要的醫(yī)療保健產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)，為人們帶來(lái)實(shí)際利益。醫(yī)療產(chǎn)出主要包括兩部分，即有形醫(yī)療技術(shù)和無(wú)形醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)能夠滿足人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)實(shí)用價(jià)值的需求；無(wú)形的醫(yī)療服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度、人文關(guān)懷、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象、公眾聲譽(yù)等，它可以為患者帶來(lái)額外的利益以及心理上的滿足和信任，它具有象征價(jià)值，能夠滿足人們的精神需求。總體而言，醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療技術(shù)人員為滿足居民健康需求而提供的一些有形或無(wú)形的一系列行為統(tǒng)稱(chēng)為醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)因其服務(wù)對(duì)象的特殊性，也具備了獨(dú)立于其他服務(wù)產(chǎn)品的特性，如質(zhì)量的不可控性、產(chǎn)品的不確定性、結(jié)果的不可逆性等。
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第二節(jié)相關(guān)理論
一、7P理論
20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫對(duì)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了深入性的研究，總結(jié)出4P營(yíng)銷(xiāo)組合，提出了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間可以采取產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格以及渠道這四種營(yíng)銷(xiāo)策略。1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）二人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了全面研究，他們?cè)邴溈ㄥa教授提出的4P營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了7P營(yíng)銷(xiāo)組合，即在4P上進(jìn)行了補(bǔ)充，提出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間還可以采取人員、服務(wù)過(guò)程以及有形展示這三種營(yíng)銷(xiāo)策略。本文使用7P營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)七個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素的有機(jī)組合，制定符合醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品（Product）,主要包括硬性產(chǎn)品和軟性產(chǎn)品兩種,前者強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要重視產(chǎn)品的類(lèi)型、質(zhì)量以及功能，后者則是指企業(yè)的服務(wù)等。醫(yī)院的技術(shù)水平、設(shè)施配備等可被視作硬性產(chǎn)品，醫(yī)院的其他服務(wù)則是軟性產(chǎn)品。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格（Price）,是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的實(shí)際特征規(guī)定的價(jià)格。價(jià)格是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，企業(yè)必須重視科學(xué)制定價(jià)格策略，合理的價(jià)格往往能夠獲得顧客的青睞，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，獲得更多的收益。
（三）渠道策略
渠道（Place）,是產(chǎn)品從生產(chǎn)到轉(zhuǎn)至顧客手中的過(guò)程軌跡。需要針對(duì)性的制定合理、高效的渠道，實(shí)現(xiàn)資源利用和配置的統(tǒng)籌。
（四）促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)（Promotion）,往是為了吸引更多的客戶(hù)，通過(guò)價(jià)格劃分，配合產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等，在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售額，達(dá)到預(yù)期效果。
（五）人員策略
人員（People）,不僅指服務(wù)環(huán)節(jié)中與客戶(hù)接觸的人員，還包括了服務(wù)環(huán)節(jié)中的其他工作人員、供應(yīng)商以及服務(wù)鏈上所涉及的所有人員。他們是服務(wù)的主要載體，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著重要的影響。
（六）服務(wù)過(guò)程策略
服務(wù)過(guò)程（Process）,是指整個(gè)服務(wù)從開(kāi)始到交付的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要參考因素就是服務(wù)過(guò)程，因此對(duì)服務(wù)過(guò)程的管控，盡量減少服務(wù)信息在供應(yīng)傳遞過(guò)程中的隨意消耗，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感知的穩(wěn)定性，保持良好評(píng)價(jià)。
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第三章 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................ 17
第一節(jié) 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院概況 .............................. 17
一、醫(yī)院簡(jiǎn)介 .................................. 17
二、組織架構(gòu) ........................................... 17 
第四章 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及原因分析 .... 37
第一節(jié) 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院?jiǎn)柧碚{(diào)查 ............................ 37
一、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) .................................... 37
二、調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與統(tǒng)計(jì) ............................ 39
第五章 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 ............................ 59
第一節(jié) 成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院STP策略..................... 59
一、市場(chǎng)細(xì)分 ..................................... 59
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .................................. 62
第六章成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的保障措施
第一節(jié)組織領(lǐng)導(dǎo)保障
組織領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)醫(yī)院高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障，是取得良好效益的先決條件，也是醫(yī)院軟層面的管理手段。組織結(jié)構(gòu)通常需要組織內(nèi)部各部門(mén)有清晰的工作職責(zé)，并形成工作合力，有序推動(dòng)落實(shí)。成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)較已為完整，但人員配備較為緊張，各部門(mén)之間協(xié)作配合還不夠順暢。醫(yī)院要進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化調(diào)整，需在現(xiàn)有組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，抽選人員組建專(zhuān)班，定崗定責(zé)定員，以確保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化方案有序、有效、有計(jì)劃的推進(jìn)落實(shí)。專(zhuān)班由醫(yī)院主要合伙人或院長(zhǎng)任主要負(fù)責(zé)人（組長(zhǎng)），全面負(fù)責(zé)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的整體推動(dòng)，統(tǒng)籌各部門(mén)分工合作；分管院長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)具體落實(shí)優(yōu)化方案，督促各部門(mén)有序執(zhí)行優(yōu)化舉措；抽調(diào)醫(yī)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、門(mén)診、護(hù)理、信息、后勤保障等部門(mén)參加，通過(guò)分工合作、相互支持、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的模式，負(fù)責(zé)各項(xiàng)優(yōu)化措施具體執(zhí)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

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第七章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
本文以成都愛(ài)迪眼科醫(yī)院為研究對(duì)象，通過(guò)宏觀和微觀分析，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，找出了醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題和原因，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7P理論，提出針對(duì)性的策略?xún)?yōu)化建議，助力醫(yī)院完善內(nèi)部管理體系，提升市場(chǎng)份額，進(jìn)一步向高質(zhì)量發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。具體研究結(jié)論如下。
一、眼科行業(yè)持續(xù)火熱，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，加之老齡化進(jìn)程，推動(dòng)了眼科行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。政府也加大對(duì)眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投入，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入眼科醫(yī)療領(lǐng)域，推動(dòng)眼科醫(yī)療資源的優(yōu)化配置。眼科行業(yè)呈現(xiàn)出宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、政策支持加強(qiáng)、社會(huì)環(huán)境有利、技術(shù)創(chuàng)新不斷以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。
二、醫(yī)院形勢(shì)復(fù)雜多變，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。眼科醫(yī)療市場(chǎng)主要由公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院構(gòu)成，民營(yíng)機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。本文運(yùn)用相關(guān)分析模型，對(duì)醫(yī)院的內(nèi)外部環(huán)境、自身優(yōu)勢(shì)與威脅、市場(chǎng)定位等進(jìn)行了系統(tǒng)分析，幫助醫(yī)院分析當(dāng)前形勢(shì)，查找自身不足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，危機(jī)中育新機(jī)，醫(yī)院要密切關(guān)注政策變化、市場(chǎng)需求變化以及技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，以制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略。
三、醫(yī)療服務(wù)至關(guān)重要，患者滿意是關(guān)鍵。患者滿意度是衡量醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，它反映了患者對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護(hù)人員態(tài)度等方面的綜合評(píng)價(jià)。本文通過(guò)患者滿意度調(diào)查、人員訪談等形式，從患者和管理者不同角度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，盡量避免主觀分析。通過(guò)滿意度調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)院在藥品價(jià)格合理性、促銷(xiāo)效果、售后回訪、公共設(shè)施維護(hù)等方面滿意度相對(duì)較低。通過(guò)訪談，可以發(fā)現(xiàn)管理人員對(duì)于醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性等還有所期待。
參考文獻(xiàn)（略）