一、導論

 

(一)研究背景和問題提出

近年來，隨著大眾生活水平的提高，大眾的健康及養(yǎng)生觀念逐漸增強，越來越注重自身的保健，保健品行業(yè)現(xiàn)成為全球化的朝陽產(chǎn)業(yè)。

有關數(shù)據(jù)顯示，近20年來，美國的保健品銷售額增長了 36倍，日本增長了 32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。而中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%—30%，遠遠高出了發(fā)達國家平均13%的增長率。2011年中國保健品的銷售總額達1150億，2012全年銷售規(guī)模達到1370億元。隨著人們保健意識的加強，市場需求將進一步擴大。預計到2020年，我國保健品人均消費預計將達300元，市場總?cè)萘繉⑼黄?500億元。中國保健品行業(yè)已進入第二個快速發(fā)展期。消費升級、政策、投資等諸多要素都將成為推動該行業(yè)發(fā)展的重要力量。我國目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進展的階段，保健品的消費屬性已經(jīng)逐步從可選消費品轉(zhuǎn)為生活必需品。而在我國消費升級、將進入老齡化社會的背景下，中國保健品行業(yè)的發(fā)展將提速。這些數(shù)字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言而喻的，而國內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會有更為廣闊的生存發(fā)展空間。

?如今，保健品行業(yè)已進入快速發(fā)展階段，其中有兩類保健食品的增長比較確定：一類是基于現(xiàn)代西方營養(yǎng)學的保健食品，如膳食營養(yǎng)劑、動植物提取物等為代表，另外一類是符合中國傳統(tǒng)中醫(yī)以參茸為代表的滋補中藥材。

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?(二）研究的目的和意義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實施戰(zhàn)略計劃的重要組成部分，是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)，更是華玲集團實現(xiàn)主業(yè)再造和重新崛起的核心和關鍵。因此，制定合適的營銷策略，最大限度地運用市場營銷的功能，注重營銷創(chuàng)新，成為華鈴所必須面臨的挑戰(zhàn)。

本研究在對牦牛蛋白質(zhì)粉市場和競爭對手進行深度分析的基礎上，結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，制定出一系列針對華玲集團藏地益寶產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，以期能為華玲集團的主業(yè)再造和快速_起及可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

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二、甘肅華羚實業(yè)集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷環(huán)境分析

(一)甘肅華羚實業(yè)集團公司簡介

1、甘肅華羚實業(yè)集團基本情況介紹

甘肅華羚實業(yè)集團總部設在甘南藏族自治州首府合作市，是一家集酪蛋白產(chǎn)銷、進出口貿(mào)易、水電、生態(tài)旅游、生物科技領域、實業(yè)技術幵發(fā)、城市建設、清真食品生產(chǎn)為一體化的現(xiàn)代化企業(yè)。

?華玲集團以青藏高原獨特的牦牛乳資源優(yōu)勢創(chuàng)立了中國規(guī)模最大的牦牛乳酪蛋白生產(chǎn)基地，成為國內(nèi)牦牛乳酪蛋白品牌企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、國家扶貧龍頭企業(yè)、高新技術企業(yè)。除國內(nèi)子公司外，在德國漢堡市、美國紐約市擁有獨資公司。銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，出口產(chǎn)品遠銷歐盟、美國、中東、中非及東南亞86個國家和地區(qū)，年可出口創(chuàng)匯5000萬美元。國內(nèi)牛乳酪蛋白系列產(chǎn)品年產(chǎn)量占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的70%左右，出口產(chǎn)品占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的60%左右。

?華玲引領酪蛋白研發(fā)潮流，創(chuàng)建了國內(nèi)唯一一家酪蛋白生物技術研究中心，被國家農(nóng)業(yè)部認定為創(chuàng)新機構(gòu)，已取得12項科技成果，15項新技術新產(chǎn)品，4項國家發(fā)明專利，2項國家科技進步二等獎，1項省級科技進步一等獎，1項省級科技進步三等獎，科技成果被列入國家火炬計劃、國家星火計劃、國家重點新產(chǎn)品，連續(xù)兩年獲得甘肅省科技重大專項。企業(yè)先后通過了 TQC國家質(zhì)量認證、出口食品企業(yè)國內(nèi)衛(wèi)生注冊、HACCP認證、HALAL認證、0U認證及IS09001: 2000國際質(zhì)量標準認證，獲得了英國皇家認證委員會頒發(fā)的UKAS國際質(zhì)量最高認證證書,是全國目前唯一一家酪蛋白行業(yè)具有出口食品生產(chǎn)企業(yè)注冊資格證書的企業(yè)。華玲主品牌榮獲“中國馳名商標”稱號、榮獲“甘肅省重點培育和發(fā)展的出口品牌”。華玲在快速發(fā)展的同時，始終不忘社會責任，為廣大藏區(qū)農(nóng)牧戶增收、藏區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)小康社會做出了巨大貢獻。?

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(二）外部環(huán)境分析

1、PEST (宏觀環(huán)境）分析

甘肅華玲集團力圖打造的藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉屬于保健品這一大的行業(yè)，本部分旨在分析我國保健品市場的宏觀環(huán)境，分別從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術環(huán)境以及社會文化環(huán)境四個方面進行宏觀分析。

(1)政治法律環(huán)境?

2003年3月7日，國務院公布了機構(gòu)改革方案，成立了國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA)，開始保健品的審批工作，隨著我國政府對保健品行業(yè)管理職責的進一步完善，我國的保健品行業(yè)在制度的保障下開始了更加規(guī)范、更加健康的發(fā)展。隨后《保健食品管理辦法》、《保健食品注冊管理辦法（試行)》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》等法規(guī)辦法的制定及修緒更是為我國保健品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了條件，我國的保健品行業(yè)在規(guī)范的法律法規(guī)下蓬勃健康地發(fā)展起來。

?(2)經(jīng)濟環(huán)境

?發(fā)達國家的保健品市場銷售額表明，經(jīng)濟增長和人均消費量的提升是影響保健品市場增長的重要因素。經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展是推動保健品市場快速增長的購買力因素。經(jīng)濟學專家預計，中國經(jīng)濟未來仍有望保持7%左右的高增速，隨著經(jīng)濟的快速增長以及城鎮(zhèn)化進程加快，未來居民收入將會進入一個快速增長期，富裕了的國人對保健食品的需求加大，這促使了保健品行業(yè)的大發(fā)展。

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三、甘肅華羚實業(yè)集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷環(huán)境分析................8

(一）甘肅華羚實業(yè)集團公司簡介.................8

(二）外部環(huán)境分析................12

?四、華羚集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷戰(zhàn)略制定...................20

（一）營銷戰(zhàn)略的指導思想...................20

(二）市場細分與選擇...........20?

五、華鈴集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷組合策略...............27

(一）產(chǎn)品策略..................27

(二）價格策略...............30

 

六、華羚集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉營銷戰(zhàn)略實施的保障措施

 

(一)營銷體系組織結(jié)構(gòu)設計

新產(chǎn)品開發(fā)上市的管理組織必須區(qū)別于華羚集團現(xiàn)有的組織體系（見附錄）。從新產(chǎn)品研究開發(fā)直至上市銷售，面臨的問題大部分是非常規(guī)問題，而解決這些問題也需要組織高度的靈活性和自主性，不能循規(guī)蹈矩、按部就班，否則將會抹滅產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)新性。

華羚集團為了保證實現(xiàn)突破發(fā)展瓶頸的經(jīng)營目標，為藏地益寶蛋白質(zhì)粉的開發(fā)上市建立了專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織，該組織屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，主要包括新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部和項目團隊，各部門的成員是由集團各職能部門抽調(diào)的員工，上至高層管理者，下至基層生產(chǎn)工人，組成新的組織為藏地益寶開發(fā)上市服務。具體組織結(jié)構(gòu)圖如下：

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七、結(jié)束語

(―)主要內(nèi)容及結(jié)論

本論文的研究選題源于甘肅華羚集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀需要，具有較強的實踐指導價值。全文的分析建立在大量的科學調(diào)查的實際數(shù)據(jù)之上，并檢索查閱了大量的科學研究文獻資料。同時，論文在撰寫過程中也得到了甘肅華羚集團的全力支持與配合，確保了論文研究的科學性與時效性。文章全面介紹了甘肅華羚集團“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的項目實施背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品的屬性特點及所處的區(qū)域環(huán)境、行業(yè)發(fā)展及競爭狀況、產(chǎn)品的目標市場定位、目標市場戰(zhàn)略、支撐目標市場戰(zhàn)略的營銷組合策略、營銷戰(zhàn)略實施的相關建議等內(nèi)容，制定了較為系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略方案，希望能提供給甘肅華羚集團以參考。通過本文的研究，得出的主要結(jié)論有：?

(1)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉以牦牛所具有的獨特酪蛋白肽等成分及功效，結(jié)合高原牦牛的獨特賣點，能有效開創(chuàng)蛋白質(zhì)粉品類市場的新的藍海，能有效滿足特定人群的消費需求，在全國具有廣闊的市場發(fā)展空間。

(2)對“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的行業(yè)競爭市場進行了分析，現(xiàn)有蛋白質(zhì)粉的競爭格局尚未真正形成,國內(nèi)知名品牌主要以湯臣倍健和紐崔萊為主，且均有不同的產(chǎn)品賣點，紐崔萊使用的是植物蛋白，湯臣倍健使用的是動物蛋白和植物蛋白的混合蛋白，而高原牦牛獨特的資源價值及市場認知將賦予“藏地益寶”獨特的競爭優(yōu)勢，能區(qū)隔于其它蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品，占據(jù)市場的高端，且能與現(xiàn)有知名品牌競爭抗衡。

?參考文獻（略）