第一章緒論

 

 

 

1.1選題的背景、意義及目的

 

銀川市金河乳業有限公司是一家綜合性現代化乳品企業，主要從事奶牛詞養、科技研發、乳品生產、市場銷售等業務。其支柱產品“金河”牌發酵酸奶在當地家喻戶曉，在全國范圍內也具有一定影響力，銷往寧夏、甘肅、陜西、青海、內蒙、山西、河南、四川等省區。細數西北上規模的發酵酸奶生產基地，金河乳業堪居首位之一。國家農業產業化重點龍頭企業，全國清真乳制品定點生產企業等美譽久居金河。金河乳業歷經15年的發展規模，從4000元創業起家的小作坊成為寧夏市場占有率達75%的知名企業。面對與日俱增的對手和愈發激烈的競爭，金河乳業需要尋求一條適合自身特點的創新之路，才能在競爭的浪潮中吃立不倒，實現可持續發展。

 

對于國民體質和經濟發展，乳業的作用不可小覷。供大于求是現代企業普遍面臨的問題，究其原因主要在于工業技術和產能的超速發展。所以行業競爭者要想打破格局，突圍困境，那么首要面對的課題就是同質化和價格戰。經過對金河乳業的營銷戰略全面系統地研究之后，提出了有效解決方案，有助于金河在變幻莫測且異常激烈的環境下增強企業競爭力擴大市場份額。?

 

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1.2國內乳業營銷的研究現狀

 

中國乳業經過近十幾年的高速發展，取得了不俗的成績，隨著三聚氰胺事件走入記憶，乳業又展現出新的格局和發展態勢。

 

1、市場細分程度增加。當中國在推廣牛奶的初期,奶粉成為人們消費的主要乳品，隨著消費者的需求被逐步挖掘，按年齡段分化出的“分段奶粉”應運而生，多種品類細分同樣出現在了孕婦奶粉中。同樣，液態奶也中也同樣出現此類發展趨勢。由此可見，乳業發展的市場細分呼之欲出。原因在于：一是消費群體已經有所擴大以至于能夠影響到幾乎所有人群。消費者已經厭倦于原有產品，無法帶給消費者新的精神和物質滿足感；二是原產品的價格在價格戰中每況愈下。企業的利潤空間被擠壓得愈發狹小,市場細分在企業新的利潤增長點迫使下呼之欲出。然而，對于近年來乳業市場細分的發展規律顯愈發脈絡清晰的情況，滿足不同市場、不同需求的產品將表現出多樣化的態勢。

 

?2、營銷差異化。乳品同質化導致了競爭的白熱化。若想迅速開辟新市場，選擇差異化顯然成為眾多乳業的必經之路。以下從戰略和營銷兩個層面論述差異化的概念。

 

?(1)戰略層面，要確定自身的差異化戰略，首先要依賴內外部資源優勢這一前提條件，然后要通過市場研究等分析手段確定消費者的需求，最后在精確的市場定位下為消費者提供超額附加值產品，以此打造強有力的競爭優勢。乳業新秀“澳優”就是企業采用差異化戰略的成功案例，它利用國人偏愛洋品牌的心理，使用澳洲奶源，并用帶有地域特征的字眼“澳優”作為品牌名稱。

 

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?第二章本文研究所涉及到的相關理論及分析工具概述

 

2.1市場營銷相關理論概述

市場營銷學是商品經濟高度發展的產物，市場營銷學認為對各種產品有需求和購買力的了人們構成了市場。市場營銷是實現市場交換功能的活動。市場營銷學研究供需規律規律及其應用。

就是說根據消費者的需求，研究商品供需關系。就是在空間上、時間上、數量上、品種上、價格上如何使商品供給與消費者需求相適應的規律，也就是研究如何使適銷對路的產品，按正確的價格,用正確的方式，正確的時間與地點到達消費者手中的問題。

?市場營銷學核心內容是4P,產品策略(product strategy),定價策略（pricing strategy),渠道策略(place strategy) ’ 促銷策略(promotion strategy)。

1、產品策略。

?市場學把產品分為三個層次：核心產品、有形產品，和外延產品。“核心產品”是產品的第一層次，它是為消費者提供的基本服務和用途，是消費者真正受益之所在。所以，營銷者在形式上是出售的是產品，而實際上提供的是對顧客的核心利益和服務。“核心產品”是無形的,只有在使用或消費一件產品的時候才表現出來。

有形產品是指由營銷者所提供的，可為消費者所獲得的可識別的有形輸出物。通常包括產品的質量、品牌、包裝、式樣、特點。“有形產品”是消費者直接能買到的，消費者所能購買的也只能是“有形產品”。但“有形產品”并非是消費者所真正追求的，而是通過“有形產品”這個載體,來得到“核心產品”》

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2. 2 SWOT分析模型介紹

SWOT分析發模型也叫勢態分析法，20世紀80年代由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業戰略管理制定、競爭對手分析等場合。

在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析算是一個眾所周知的工具了，同樣SffOT也是來自Mckinsey咨詢公司的。SWOT分析代表分析企業優勢（strength)、劣勢（weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats).因此，SWOT分析實際上是綜合概括企業內外部條件后，進而對組織的優勢劣勢、面臨的機會和威脅的進行分析的一種方法。

Why SWOT?可以通過分析，幫助企業將資源以及行動聚焦在自身強項方面。優勢分析主要是根據企業目前的經營狀況以及和同行業其他企業比較，機會和威脅分析主要是針對企業外部環境的變化以及這種變化對企業的影響。

1、機會與威脅分析（0T)隨著全球網絡化、信息化的快速發展，企業所面臨的環境越來越開放、越來越復雜，如果不能對所處環境進行準確分析，將會對企業的發展帶來阻礙，尤其是企業所面臨的機遇和挑戰，一定要進行深入分析，才能知己知彼，迎頭向前。所謂機會就是指能夠幫助企業增強企業競爭力，提高企業活力的有力情況：

所謂威脅是指阻礙發展的各種外部環境和趨勢。機會要加以利用，因勢利導，威脅要加以防范甚至要扼殺，此消彼長便可使企業走上發展的快本道。?

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第三章銀川市金河乳業有限公司營銷環境分析..............9

3.1銀川市金河乳業有限公司的外部主要環境分析...............9

3.2銀川市金河乳業有限公司的內部環境因素分析..............13

第四章銀川市金河乳業有限公司現行營銷戰略分析...............23

4.1市場細分策略分析.................23

4.2目標市場選擇分析...............23

第五章銀川市金河乳業有限公司現行的營銷策略分析................25

5.1金河乳業市場營銷現狀分析...............25

5. 1.1現行產品策略分析.............25

 

第六章提升銀川市金河乳業有限公司營銷水平的對策

 

6. 1銀川市金河孰業有限公司營銷戰略調整的目標及原則

營銷戰略的調整是為了企業的長足發展，走出區域區域企業的局限，增強整體的競爭實力，維持企業的生命周力。金河乳業的傳統營銷戰略主要是依靠發酵型乳制品來占領市場，15年的發展，使得金河在此領域已經積累了較為成熟的經驗，并在西北地區的銷售獨占蜜頭，但隨著競爭對手的日益強大，金河乳業在品牌、資金、科技研發、生產、渠道、市場推廣的與某些大品牌的差距就日益明顯。為了增強企業競爭力，保持并擴大市場份額，金河乳業需要對營銷戰略進行適當的調整，遵循的原則主要是保持現有的企業優勢，在維持西北市場領先的前提下，利用創新產品拓展全國乃至海外市場。從傳統的低附加值產品占總絕大比重的產品結構轉型為高附加值產品占絕大比重的產品結構，堅持走差異化特色化道路，加強企業科研技術開發能力，開拓新的營銷模式，拓展各種可能的空白渠道，加強營銷隊伍建設，提高經銷商業務合作等，使金河乳業順利成長為全國性的乳品企業。

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?第七章結論與建議

通過對金河乳業有限公司競爭環境和營銷策略的研究，得出如下結論，并給予相應建議：

1、國家以及寧夏地區在政策上大力支持奶業大發展，加之消費者對乳制品的需求量日益加大，對金河乳業發展提供了有利的外部環境。

2、寧夏區域乳業出入行業壁壘雙高的行業，新進入者的威脅短期內不是很大。目前來看，替代品的壓力存在，但還不是很大。具有地域優勢，被當地消費者所青睞。具有奶源優勢，但大品牌的競爭實力強，需要走差異化道路尋求市場。

3、發展戰略是產品結構轉型，從絕大部分奶源加工成低附加值乳制品的產品結構轉變為絕大部分奶源加工成高附加值乳制品的產品結構，走差異化、特色化道路。

4、通過市場細分，主要以婦女和兒童為主要消費群體，市場定位可以概括為“15年只為發酵一杯好酸奶”。高端產品奶酪正處于引入期，消費群體需要進行消費習慣的培養，渠道尚待開拓。

5、產品策略上，低溫發酵技術是產品保質期有限，限制了產品全國性的步伐。奶酪不存在地域限制的問題，可以作為打開全國市場的切入點。產品創新仍將繼續，在酸奶方面發現更多新的消費者需求，實現產品多樣化。

6、渠道優勢明顯，但仍有未開發的渠道，無法依靠經銷商來完成，需要依靠自身對我對渠道進行開拓之后再配備經銷商管理。

7、價格策略過于單一，建議多中價格策略聯合使用。?

?參考文獻（略）