第1章緒論

 

1.1研究背景、目的及意義

1.1.1研究背景

20世紀(jì)末，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，一種新興的商務(wù)手段出現(xiàn)在人們的視野中，并迅速滲透到人們的社會(huì)生活中，它就是集信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)與管理技術(shù)于一體的電子商務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅僅推動(dòng)了信息的現(xiàn)代化，也進(jìn)一步加速了經(jīng)濟(jì)的全球化。當(dāng)前，電子商務(wù)正在以一股強(qiáng)勁的勢(shì)頭改變著世界，無時(shí)無刻不影響著人們的生活與工作。

B2C是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式中的一種，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C模式通常都是把互聯(lián)網(wǎng)零售作為主要經(jīng)營(yíng)方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)銷售工作。近些年，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)先后通過“價(jià)格戰(zhàn)”的方式劃分市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)零售的市場(chǎng)格局己經(jīng)日漸明朗。電子商務(wù)的巨頭天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等企業(yè)占據(jù)了 B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的大多份額。

?2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)（包括平臺(tái)式與自主銷售式）上，排名第一的依舊是天貓商城，占49.08%;京東商城名列第二，占據(jù)18.16%;位于第三位的是騰訊B2C達(dá)到5.68%;此外，蘇寧易購(gòu)為4.3%,亞馬遜中國(guó)為2.72%、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)為2.12%。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7637.1億元，相比較2012年增長(zhǎng)了 59.4%，增速略有放緩。①中國(guó)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴和京東商城，阿里巴巴2013年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)100%，而京東商城則繼續(xù)保持200%的高速度增長(zhǎng)。

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?1.2研究方法及內(nèi)容

1.2.1研究方法

(1)文獻(xiàn)研究法

通過閱覽書籍、學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)期刊及互聯(lián)網(wǎng)資源等來完成論文的寫作，在重新系統(tǒng)的梳理戰(zhàn)略管理的理論、戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷史及趨勢(shì)的同時(shí)，掌握了許多的戰(zhàn)略分析的方法和分析工具。為戰(zhàn)略決策的選擇提供了一系列的理論基礎(chǔ)。為保證本論文相關(guān)分析的準(zhǔn)確性，本人還搜集了 B2C產(chǎn)業(yè)發(fā)展及京東商城的大量數(shù)據(jù)資料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了研究，使本論文相關(guān)結(jié)論更有科學(xué)性和借鑒意義。

(2)案例分析法

本論文以京東商城為例深入分析了中國(guó)的B2C行業(yè)的現(xiàn)狀，由于京東商城在B2C行業(yè)的地位所然，代表性比較突出。本文參照了許多B2C行業(yè)與企業(yè)數(shù)據(jù)，同時(shí)把當(dāng)前影響B(tài)2C企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的多項(xiàng)要素考慮進(jìn)來，給出了京東商城的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)策和建議。

?(3)比較分析法

通過京東商城與中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域其他企業(yè)如天貓等進(jìn)行對(duì)比，正視京東的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，深入分析并確認(rèn)京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為制定京東商城的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。

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?第2章理論綜述

 

2.1戰(zhàn)略管理理論

2.1.1戰(zhàn)略管理的概念

戰(zhàn)略管理(Strategy Management)一詞最初是由安索夫于1976年在其所著《從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理》一書中最早提出的。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)全局發(fā)展的策劃和謀略，實(shí)際上反映的是對(duì)重大問題的決策結(jié)果以及組織將采取的重要行動(dòng)方案。而戰(zhàn)略管理是一個(gè)系統(tǒng)，不僅決定組織將要采取的戰(zhàn)略，還要涉及這一戰(zhàn)略的選擇過程以及如何加以評(píng)價(jià)和實(shí)施。戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析——了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位；戰(zhàn)略選擇——涉及對(duì)行為過程的模擬、評(píng)價(jià)和選擇；戰(zhàn)略實(shí)施——采取怎樣的措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。安索夫認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認(rèn)為，一項(xiàng)有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的價(jià)值取向、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈、清晰的取舍、互動(dòng)性、持久性。

?2.1.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的觀點(diǎn)

1980年，以邁克爾?波特為代表的哈佛學(xué)派提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，并逐漸成為當(dāng)時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流。其理論核心是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品、潛在競(jìng)爭(zhēng)者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競(jìng)爭(zhēng)力量模型。波特認(rèn)為，企業(yè)制定戰(zhàn)略與其所處的市場(chǎng)環(huán)境是高度相關(guān)的，并且最關(guān)鍵的因素是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合作用隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤(rùn)水平，進(jìn)而影響著公司戰(zhàn)略的制定。也就是說，產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場(chǎng)中獲取的位勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源，為了保持?這種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁全保持優(yōu)勢(shì)位勢(shì)。

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2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本框架

企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)企業(yè)都要去考慮怎樣才能在弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存下去。邁克爾?波特教授提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中指出，企業(yè)是在五種力量的組合中競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的，而企業(yè)的盈利情況，也是由五種力量相互組合產(chǎn)生的，這五種力量分別是：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，潛在進(jìn)入者的能力，替代品的威脅能力，供應(yīng)商的議價(jià)能力以及客戶的議價(jià)能力。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包含以下三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)需要從中選出一種戰(zhàn)略作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求把成本控制到行業(yè)的平均水平之下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低；差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的驚喜；集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個(gè)特殊的消費(fèi)群、某產(chǎn)品線的細(xì)分市場(chǎng)或某一特殊地域的市場(chǎng)。總而言之，三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的區(qū)別還是很大的，要根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境來綜合分析從而選擇其中的一種作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施。?

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第3章京東商城的外部環(huán)境分析..............18

3.1 宏觀環(huán)境分析...............18

3.1.1 政治法律因素................18

?第4章京東商城的內(nèi)部環(huán)境分析.................32

4.1 京東商城的概況..............32

4.2經(jīng)營(yíng)模式分析.................33

?第5章SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇.................42

5.1 京東商城的主要優(yōu)勢(shì).................42

5.1.1京東商城B2C電子商務(wù)行業(yè)多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)...................42

 

第6章京東商城競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與保障

 

6.1京東商城競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施

經(jīng)過以上對(duì)京東商城的研究分析，本文通過優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)、完善技術(shù)平臺(tái)、探索新的業(yè)務(wù)計(jì)劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟及聯(lián)營(yíng)模式，以及提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)等五個(gè)途徑來實(shí)施京東商場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略，以使得京東商場(chǎng)在中國(guó)電商高速發(fā)展的環(huán)境下持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

6.1.1優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)

?京東商城從成立之初，就一直堅(jiān)持發(fā)展供應(yīng)鏈管理，致力于打造自身的物流體系，在基礎(chǔ)建設(shè)不斷投入的同時(shí)，也在收獲、上架、掃描、打包、分揀、配送等方面一直努力提升效率，這些努力使供應(yīng)鏈管理成為了京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也給予了廣大網(wǎng)民更好的用戶體驗(yàn)。京東商城的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)曰趨龐大，技術(shù)平臺(tái)也日趨規(guī)范，京東商城需要繼續(xù)堅(jiān)持?jǐn)U大和完善自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使得供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率進(jìn)一步提升，更進(jìn)一步的降低存貨周轉(zhuǎn)率，才能使供應(yīng)鏈系統(tǒng)一直作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?京東商城在中國(guó)已經(jīng)建立了六個(gè)物流運(yùn)營(yíng)中心和七個(gè)配送中心，在其他21個(gè)城市中，京東還設(shè)立了獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)。京東商城在全國(guó)34個(gè)城市擁有82個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過了 130萬平方米，還有1453個(gè)配送站，在460個(gè)城市里建有209個(gè)提貨點(diǎn)，4842個(gè)售后服務(wù)中心，京東雇有18005名配送員工和8283名倉(cāng)儲(chǔ)員工。即便擁有如此強(qiáng)大的物理配送體系，京東商城為了未來進(jìn)一步的發(fā)展壯大，仍然需要繼續(xù)在供應(yīng)鏈管理上不斷擴(kuò)大和深耕細(xì)作。京東商城需要建立更多的倉(cāng)庫(kù)，在未來幾年中仍然需要興建新的更大的定制設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)，建立京東商城更具自身量身打造設(shè)計(jì)的倉(cāng)庫(kù)，不僅會(huì)增加其存儲(chǔ)容量，也會(huì)重整并升級(jí)其執(zhí)行工作流程和業(yè)務(wù)流程。

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?第7章結(jié)論

B2C是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式中的一種，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C模式通常都是把互聯(lián)網(wǎng)零售作為主要經(jīng)營(yíng)方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)銷售工作。未來B2C網(wǎng)站將成為大而全的超級(jí)賣場(chǎng)，產(chǎn)品種類將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)。同時(shí)，營(yíng)業(yè)輻射的范圍更廣，顧客購(gòu)買商品可以更加便捷，付款更迅速，而產(chǎn)品價(jià)格卻更低。京東商城在互聯(lián)網(wǎng)大潮中脫穎而出，作為B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)之一，對(duì)京東商城的研究及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的識(shí)別與定位很有意義。

本文的主要研究成果和結(jié)論主要有以下幾點(diǎn)：

(1)京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力

?本文通過對(duì)京東商城外部環(huán)境的PEST分析，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面的影響要素分別做了詳細(xì)的分析，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的宏觀環(huán)境做出判斷，同時(shí)運(yùn)用波特的五力模型，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)中相關(guān)的五種力量：供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，明晰京東商城所處的環(huán)境及地位。另一方面，對(duì)京東商城內(nèi)部條件如經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷情況及供應(yīng)鏈等進(jìn)行逐項(xiàng)梳理，然后結(jié)合內(nèi)外部情況，得出京東商城的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)。京東商城需要在今后牢牢把握住這三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?(2)京東商城的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅

本文通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件的梳理，對(duì)京東商城進(jìn)行了深入的SWOT分析。京東商城的優(yōu)勢(shì)主要是上文分析的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)；劣勢(shì)是沒有實(shí)體門店的體驗(yàn)、對(duì)價(jià)格依賴性高、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新及追求規(guī)模后續(xù)乏力。京東商城外部的主要機(jī)會(huì)是國(guó)家政策對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的支持、B2C電子商務(wù)模式需求的日漸強(qiáng)烈、信息技術(shù)的發(fā)展以及靈活多變的經(jīng)營(yíng)模式；而京東面臨的外部威脅同樣存在：電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的不健全、互聯(lián)網(wǎng)的安全問題、宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性及電子商務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的透明性。

參考文獻(xiàn)（略）?