本文中 ZS 公司僅僅是發(fā)電機行業(yè)的一個代表，本文圍繞它展開研究得出來的結(jié)論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發(fā)來改進自身企業(yè)的營銷策略，從而來提高企業(yè)的發(fā)電機市場占有率。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
發(fā)電機是將其他形式的能源轉(zhuǎn)換成電能的機械設備。通常將輸出功率在 30kW以下的發(fā)電機稱為小型發(fā)電機，小型發(fā)電機具有價格便宜、操作維修便捷、環(huán)境適應性強，供電平穩(wěn)等特點。而本文研究的主要是以汽油機或柴油機為動力的小型發(fā)電機。
隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，各行各業(yè)對電力供應的需求逐漸增加，對電力供應的要求也越來越高，因此對備用電源和替代電源等電源設備的使用也隨之提高。根據(jù)中電聯(lián)發(fā)布 2019 年上半年全國電力供需形勢分析報告中內(nèi)容，全社會用電量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長。2019 年上半年全社會用電量 3.40 萬億千瓦時，同比 2018 年增長5.0%，絕大部分省份用電量均為正增長，國內(nèi)局部地區(qū)出現(xiàn)錯避峰。預計下半年部分地區(qū)存在電力供需偏緊，迎峰度夏高峰時段存在電力缺口[1]。
根據(jù)內(nèi)燃機協(xié)會統(tǒng)計，我國 2018 年國內(nèi)以汽油機和柴油機為動力的發(fā)電機（后文所有發(fā)電機均指以汽油機或柴油機為動力的發(fā)電機）銷售額已增加到 61 億元，其中主要以大型機組為主，小型發(fā)電機約 25 億元[2]。由于近幾年全球發(fā)電機市場需求持續(xù)增長，而發(fā)電機行業(yè)存在門檻低，產(chǎn)品技術壁壘小等問題，致使很多其他行業(yè)的企業(yè)涌入發(fā)電機行業(yè)，導致整個發(fā)電機市場處于散和亂的狀態(tài)[3]。而國內(nèi)部分發(fā)電機企業(yè)又陸續(xù)增加投產(chǎn)，導致產(chǎn)能進一步提升，整個發(fā)電機市場已經(jīng)進入白熱化競爭。而對于國內(nèi)市場來說，由于海外市場環(huán)境的影響，很多企業(yè)開始把目光放在國內(nèi)市場[4]。據(jù)統(tǒng)計我國內(nèi)燃發(fā)電機生產(chǎn)企業(yè)有近千余家，主要分布在重慶、山東、浙江、江蘇、廣東和福建等地，其中以重慶和浙江兩地為主，僅重慶就有兩百余家，且上規(guī)模的就有接近 20 余家。由于處于傳統(tǒng)制造行業(yè)，90%的發(fā)電機企業(yè)都采取代理商模式，因為白熱化的競爭，導致整個行業(yè)開始走入價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量差的循環(huán)[5]。行業(yè)內(nèi)主要的幾家老牌企業(yè)由于業(yè)務固定，且主要市場為海外市場，對于國內(nèi)市場由于競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量，稅收等多方面因素影響，這些公司對國內(nèi)市場重視度不足，導致國內(nèi)市場占有率普遍不高。而一些后起之秀企業(yè)，由于海外市場量較小，對于國內(nèi)市場非常重視，他們在產(chǎn)品上針對用戶需求去設計，渠道布置到位，且掌控牢固。
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1.2 研究意義
現(xiàn)國內(nèi)發(fā)電機產(chǎn)品競爭日益激勵，本文針對 ZS 公司發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷存在的問題，制定出適合 ZS 公司的發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷策略，研究意義主要體現(xiàn)在以下幾點：
（1）本文將利用在學校課程中所學習到的市場營銷相關理論，通過分析 ZS公司發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷存在的各種問題，制定出適合 ZS 公司的發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷策略，以幫助公司改善存在的問題，發(fā)揮自身優(yōu)勢，樹立行業(yè)新標桿，提高其在日益激烈的國內(nèi)發(fā)電機市場中的競爭力，為其以后的良好發(fā)展奠定基礎。
（2）通過運用國內(nèi)外市場營銷理論，結(jié)合 ZS 公司實際發(fā)展情況，可以實現(xiàn)市場營銷在傳統(tǒng)制造業(yè)的應用創(chuàng)新，同時在一定程度上可以對市場營銷案例研究進行豐富及補充，具有一定的理論意義，也對所在企業(yè)及發(fā)電機行業(yè)中小型企業(yè)改進與提高國內(nèi)市場營銷策略具有現(xiàn)實的參考價值。 ..........................

第 2 章 文獻綜述與理論基礎

2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1.1 國外研究現(xiàn)狀
市場營銷理論最早出現(xiàn)在西方，到 20 世紀 50 年代才形成了原理和研究方法。1960 年，美國著名營銷大師羅杰姆·麥卡錫教授在《基礎市場學》一書中首次提出 4 大營銷組合策略，他將營銷要素具體歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、渠道促銷基本策略組合，這就是著名的“4P”理論，這一理論成為現(xiàn)代營銷學的基礎理論[6]。菲利普·科特勒 1999 年首次系統(tǒng)的確認了麥肯錫的“4P”理論[7]。在關系營銷、內(nèi)部營銷、全球營銷等營銷戰(zhàn)略理論方面 Douglas.S.P 及其團隊做出了極大貢獻[8]。科特勒等學者在麥肯錫“4P”理論的基礎上提出 6Ps 理論，繼而將其擴展為 11Ps 理論，形成了大市場營銷策略管理理論，滿足了大市場營銷管理需要，提升了營銷策略管理水平[9]。后來學者們通過不斷研究市場營銷中的實踐經(jīng)驗，在這個過程中不斷積累相關知識和數(shù)據(jù)，提出了 4R 理論，該理論從不同方面闡述了新型營銷管理的四要素，適用于現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理操作[10]。該理論的主旨是通過建立企業(yè)與顧客間的關聯(lián)，加速提升市場響應能力，并運用關系營銷學相關知識內(nèi)容，進而建立起完整高效的市場營銷體系，用以提升企業(yè)營銷的管理水平。
傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在制定營銷方面時，Mainz 認為營銷不是單獨一個點，而是一個面的工作，它不是一個部門的事，而是整個企業(yè)的事。必須與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，并通過各部門高效協(xié)作實現(xiàn)。其次營銷方案要主題鮮明，內(nèi)容豐富，要有客戶感興趣的點，只有這樣才能達成營銷效果[11]。同時在營銷過程還存在很多風險，因為工業(yè)品市場具有典型的完全競爭性特點，并且逆向選擇特點明顯。為了使工業(yè)品營銷效果的提升，Lucia Durm 認為企業(yè)必須要迎合客戶，以客戶為中心，根據(jù)客戶要求來制定營銷策略[12]。
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2.2 理論基礎
2.2.1 STP 理論概述
美國營銷學家溫德爾·史密斯在 20 世紀 50 年代最早提出市場細分的概念。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒對市場細分這一概念進行了補充與完善，并提出了著名的 STP 理論[23]。STP 理論即市場細分（Segmentation）、選擇適當?shù)氖袌瞿繕耍═argeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上[24]。在現(xiàn)實中企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是非常復雜的，市場瞬息萬變，消費者的需求也在不斷變化，不斷有新的市場和新的需求涌現(xiàn)，同時成熟的細分市場需求也在變化，所以企業(yè)想要在這種情況下獲得長遠發(fā)展，就必須制定合理且適合企業(yè)自身的營銷策略，這就需要利用 STP 理論對目標市場進行細分，進而在目標市場中找到企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務的準確定位[25]。
2.2.1.1 市場細分
市場細分指的是根據(jù)各類消費者在實際消費活動具體體現(xiàn)出的差異性，將一體化的產(chǎn)品市場，有條理地劃分成為若干個典型的消費群體，而其中每一個消費群體本質(zhì)上都是具體的細分市場，并具備類似消費習慣、消費傾向特征[26]。市場細分對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)必須針對各個層次的消費者展開實際調(diào)研，同時進行分析后才能將其消費習慣進行掌握。
市場細分的劃分標準以及依據(jù)非常豐富，消費者個人情況、消費能力、地理因素及行為因素都可以成為相關依據(jù)。作為目標市場選擇及定位的前提，市場細分環(huán)節(jié)直接關系著企業(yè)營銷策略制定的科學與否。因此企業(yè)為了更準確的選擇目標市場，就應當真實有效的對消費者進行實際調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果實施市場細分，在在這個基礎上，對目標市場進行更加詳細的了解，進而搶占更多的市場份額，提升企業(yè)本身的市場競爭力[27]。 ......................

第 3 章 ZS 公司發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷現(xiàn)狀.........................................11
3.1 ZS 公司簡介...................................11
3.2 ZS 公司營銷系統(tǒng)介紹..............................11
第 4 章 ZS 公司外部環(huán)境分析...................................17
4.1 競爭對手分析............................. 17
4.2 替代產(chǎn)品........................ 18
第 5 章 ZS 公司發(fā)電機產(chǎn)品營銷策略診斷和分析.....................................21
5.1 市場布局........................................ 21
5.2 產(chǎn)品.................................... 22

第 7 章 ZS 公司發(fā)電機產(chǎn)品國內(nèi)營銷策略實施保障

7.1 組織保障
ZS 公司屬于傳統(tǒng)制造企業(yè)，企業(yè)近年來一直以海外業(yè)務為主，對于國內(nèi)業(yè)務一直較為忽視，在營銷組織架構(gòu)的劃分上一直延續(xù)多年前的組織結(jié)構(gòu)。而現(xiàn)在營銷策略決定主攻汽配和基站市場，鞏固五金機電市場，為了確保已經(jīng)制定的營銷策略能夠更好地得到實施，公司必須要有與之相配的組織架構(gòu)，來實現(xiàn)策略的高效實施。
ZS 公司成立已經(jīng) 10 年了，公司品牌形象等都已被社會接受和認可，因此整個公司的流程與制度都較為完善，但經(jīng)過多年發(fā)展公司也存在很多大公司都有的弊端，渠道固化導致營銷人員激勵低，整個團隊吃大鍋飯，業(yè)務人員開拓市場積極性不足，并且壓力也不夠，員工沒有沖勁。為了使營銷工作順利的進行，應該對公司原有組織框架進行重新規(guī)劃，根據(jù)細分市場組建專職的營銷團隊，各細分市場設置業(yè)務主管，下轄若干專職銷售人員，人數(shù)根據(jù)年度目標進行確定。針對細分市場進行劃分，可以使得營銷人員更加明確的了解自己的工作內(nèi)容及職責，同時將也更容易將任務細化和量化，讓員工對于市場開拓有更明確的目標和壓力。
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第 8 章 結(jié)論與展望

8.1 研究結(jié)論
發(fā)電機行業(yè)由于行業(yè)門檻低，產(chǎn)品技術壁壘較小，特別是國內(nèi)市場，隨著近幾年來市場需求變大，導致不斷有新的企業(yè)進入這個行業(yè)，市場競爭日益激烈。ZS 公司作為一家在行業(yè)內(nèi)發(fā)展多年的老牌發(fā)電機制造企業(yè)，通過在行業(yè)內(nèi)多年的深耕，具有了一定的影響力，產(chǎn)品口碑及品牌形象都獲得了市場的認可。但在營銷過程中還是存在一些問題，本文結(jié)合了 ZS 公司外部環(huán)境，從市場布局、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面對 ZS 公司存在的問題進行詳細的分析，問題主要有：市場細分不明確、產(chǎn)品種類不夠豐富、價格覆蓋面不全、營銷渠道和促銷手段不夠豐富等主要問題。
根據(jù)上述這些問題提出了更適用于國內(nèi)市場的 STP 戰(zhàn)略。其明確了市場細分，并確定主攻汽配和基站細分市場，以及鞏固五金機電細分市場。再根據(jù)存在的問題制定出 ZS 公司新的 4P 營銷組合策略。產(chǎn)品策略：開發(fā)適合汽配市場的新產(chǎn)品，升級老產(chǎn)品并提升 OEM 產(chǎn)品質(zhì)量；價格策略：采用成本導向加競爭導向的定價方式、差異化價格體系、以及完善價格覆蓋面；渠道策略：加大渠道建設力度和經(jīng)銷商管控力度；促銷策略：加大促銷力度和活動次數(shù)，通過網(wǎng)絡和熱門 APP 提升品牌影響力。最后從組織、人員、財務、技術四方面提出了相關的保障能力。本文中 ZS 公司僅僅是發(fā)電機行業(yè)的一個代表，本文圍繞它展開研究得出來的結(jié)論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發(fā)來改進自身企業(yè)的營銷策略，從而來提高企業(yè)的發(fā)電機市場占有率。
參考文獻（略）