嬰幼兒奶粉企業線上線下渠道選擇框架及影響因素 --基于W公
時間：2020-05-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文對以上影響因素進行了具體分析，再從產品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進行了具體的方案設計。在產品在線上與線下渠道分配方面，針對線上開放量販規格，用于線上渠道維持消費者回購的經營策略，新品上市通過線上滲透線下的策略進行設計。在價價格上，線上與線下渠道需要保持一致性，根據特殊情況允許短期價格浮動。在推廣活動及促銷的線上與線下配合中，線上渠道的促銷以電商渠道的平臺操作為主，采用多種促銷手段，實現銷售的快速增長；線下渠道在促銷設計中，需要加強消費者的體驗感，與線上渠道的促銷模式進行一定的差異化。在終端物流線上與線下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平臺，實現線上下單，線下發貨或自提的模式，更好的促進渠道融合。通過信息渠道，串聯線上渠道和線下渠道，維護消費者的忠誠度，突破經營瓶頸。
第一章 緒論
第一節 研究背景和意義
一、研究背景
中國嬰幼兒配方奶粉需求及規模不斷擴大。同時，法規進一步完善，市場品牌洗牌，為領軍企業創造了未來發展空間。
二胎政策全面實施。2016 年 1 月 1 日起，全面實施二胎政策，新生人口開始迅速增加。根據國家統計局公布的數據，2017 年新生人口 1723 萬，人口增速仍然保持較高的增長規模，而且二胎的占比進一步提高。十三五期間，預計每年新增人口在 2000 萬-2200 萬之間。在二胎政策和消費升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩定增長。
第一節 研究背景和意義
一、研究背景
中國嬰幼兒配方奶粉需求及規模不斷擴大。同時，法規進一步完善，市場品牌洗牌，為領軍企業創造了未來發展空間。
二胎政策全面實施。2016 年 1 月 1 日起，全面實施二胎政策，新生人口開始迅速增加。根據國家統計局公布的數據，2017 年新生人口 1723 萬，人口增速仍然保持較高的增長規模，而且二胎的占比進一步提高。十三五期間，預計每年新增人口在 2000 萬-2200 萬之間。在二胎政策和消費升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩定增長。
母乳喂養率持續下降。隨著職業女性的增加和工作節奏加快，中國母乳喂養率持續下降，到 2014 年已降至 27.8%，已經遠遠低于世界 38%的平均水平。盡管母乳喂養是最好方式，國家也鼓勵提倡，但持續下降在所難免。母乳喂養下降意味嬰幼兒奶粉需求的增加。目前嬰幼兒平均奶粉需求為 50 公斤，按照新生兒增長下限計算，預計十三五期間年平均市場需求達到 100 萬噸以上。
嬰幼兒食品安全法規出臺。從 2008 年開始，中國嬰幼兒配方奶粉經歷了多重打擊，包括品質失信、品牌失控、價格失控等，消費者對國產奶粉品牌的信心逐漸喪失。2016 年 6 月份，為整頓市場及產品，重振行業新風，國家食藥監局頒布了《嬰幼兒乳粉產品配方注冊管理辦法》，規定未通過注冊的配方自 2018 年起不得生產。奶粉配方注冊制完成后，大約有四分之三資質不夠、研發能力差的企業將退出市場，預計會騰出 300 億元的市場空間，市場格局將重新洗牌。
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第二章 營銷渠道管理的文獻綜述
第一節 營銷渠道相關理論
營銷渠道是傳統的市場營銷組合要素之一，指的是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者，其基本功能是幫助生產者把產品賣出去，滿足消費者的需求，同時轉移了商品的所有權。在傳統營銷渠道中，中間商的介入往往是必不可少的，主要包括批發商、零售商、代理商和中介服務機構等。到了 80 年代，營銷渠道的結構突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，出現了更多的形式，包括垂直渠道系統、水平渠道系統等，與此同時也產生了多渠道營銷系統，對渠道管理提出了新的挑戰。
電子商務將電子計算機技術運用于通常的商品之間的交換活動中，其構成要素可以概括為商城、消費者、商品和物流等。電子商務的模式按貿易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務模式，按照貿易類型可以分為一對多商城形式，多對多平臺模式以及網上中介模式等，按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2C 等。
互聯網的發展使得傳統市場在渠道布局上不得不出現變化。一方面，電子商務成本低，效率高，純靠網絡渠道的企業抓住了這些優勢，相繼涌現，形成了B2C（Business to Customer）電子商務模式。另一方面，線下與線上是不可分割的，互聯網能幫助線下服務業進行業務拓展，通過在互聯網上發布信息、在線下單購買，而實際體驗需要顧客到線下門店中，從而催生一種新型的商業模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二節 營銷渠道沖突相關理論
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）認為，渠道沖突是指的是一種狀態，在這種狀態下，渠道的某個成員會發現并認為其他的渠道成員有正在阻止或妨礙他人完成目標的行為。他們認為產生這樣的渠道沖突有 3 個根本原因，分別是對目標理解的分歧，對管理領域的差異以及對現實的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道沖突是一種對峙甚至不和諧的狀態，這種狀態存在于構成營銷渠道各個組織之間。渠道沖突產生的時間或者原因是，當其中的一位渠道成員的行為與它所關聯的渠道合作者產生了對立，或者是感到了這種狀態的形成。在這種狀態下，沖突的方向和焦點是對手，他甚至會認為目標也由渠道的合作者所掌握，自己喪失了渠道控制力。當這種狀態存在與渠道成員與其上游或者下游的渠道合作伙伴之間時，就產生了渠道沖突。
嬰幼兒食品安全法規出臺。從 2008 年開始，中國嬰幼兒配方奶粉經歷了多重打擊，包括品質失信、品牌失控、價格失控等，消費者對國產奶粉品牌的信心逐漸喪失。2016 年 6 月份，為整頓市場及產品，重振行業新風，國家食藥監局頒布了《嬰幼兒乳粉產品配方注冊管理辦法》，規定未通過注冊的配方自 2018 年起不得生產。奶粉配方注冊制完成后，大約有四分之三資質不夠、研發能力差的企業將退出市場，預計會騰出 300 億元的市場空間，市場格局將重新洗牌。
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第二節 研究的內容和方法
一、研究內容
各章主要內容安排如下：
第一章，緒論，主要介紹研究背景和意義，以及研究的內容和方法、研究范圍內容結構，以及本文可能的創新點。
第二章，與營銷渠道以及渠道融合管理相關的文獻綜述，回顧營銷渠道的相關理論的論點，營銷渠道沖突以及如何進行渠道融合管理的相關文獻.
第三章，母嬰行業線上線下渠道的融合框架及影響因素，介紹母嬰行業的渠道特點，對傳統渠道和電子商務渠道分別進行具體描述，介紹現狀及發展趨勢，并提出影響營銷渠道選擇策略的五個主要因素。
第四章，W 公司營銷線上和線下渠道選擇因素分析，介紹 W 公司的情況以及營銷渠道的現狀，分別從影響營銷渠道策略的五個主要因素對 W 公司進行深入分析和探討，得出其應該選擇渠道融合策略。結合 W 公司實際，從產品的分配、價格一致性、推廣活動及促銷的配合及終端物流的配合等提出了渠道融合的相關實施策略。
第五章，結論與展望，對本文在研究結論上進行總結，包括理論貢獻和實踐啟示，并提出研究存在的局限和展望
一、研究內容
各章主要內容安排如下：
第一章，緒論，主要介紹研究背景和意義，以及研究的內容和方法、研究范圍內容結構，以及本文可能的創新點。
第二章，與營銷渠道以及渠道融合管理相關的文獻綜述，回顧營銷渠道的相關理論的論點，營銷渠道沖突以及如何進行渠道融合管理的相關文獻.
第三章，母嬰行業線上線下渠道的融合框架及影響因素，介紹母嬰行業的渠道特點，對傳統渠道和電子商務渠道分別進行具體描述，介紹現狀及發展趨勢，并提出影響營銷渠道選擇策略的五個主要因素。
第四章，W 公司營銷線上和線下渠道選擇因素分析，介紹 W 公司的情況以及營銷渠道的現狀，分別從影響營銷渠道策略的五個主要因素對 W 公司進行深入分析和探討，得出其應該選擇渠道融合策略。結合 W 公司實際，從產品的分配、價格一致性、推廣活動及促銷的配合及終端物流的配合等提出了渠道融合的相關實施策略。
第五章，結論與展望，對本文在研究結論上進行總結，包括理論貢獻和實踐啟示，并提出研究存在的局限和展望
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第二章 營銷渠道管理的文獻綜述
第一節 營銷渠道相關理論
營銷渠道是傳統的市場營銷組合要素之一，指的是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者，其基本功能是幫助生產者把產品賣出去，滿足消費者的需求，同時轉移了商品的所有權。在傳統營銷渠道中，中間商的介入往往是必不可少的，主要包括批發商、零售商、代理商和中介服務機構等。到了 80 年代，營銷渠道的結構突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，出現了更多的形式，包括垂直渠道系統、水平渠道系統等，與此同時也產生了多渠道營銷系統，對渠道管理提出了新的挑戰。
電子商務將電子計算機技術運用于通常的商品之間的交換活動中，其構成要素可以概括為商城、消費者、商品和物流等。電子商務的模式按貿易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務模式，按照貿易類型可以分為一對多商城形式，多對多平臺模式以及網上中介模式等，按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2C 等。
互聯網的發展使得傳統市場在渠道布局上不得不出現變化。一方面，電子商務成本低，效率高，純靠網絡渠道的企業抓住了這些優勢，相繼涌現，形成了B2C（Business to Customer）電子商務模式。另一方面，線下與線上是不可分割的，互聯網能幫助線下服務業進行業務拓展，通過在互聯網上發布信息、在線下單購買，而實際體驗需要顧客到線下門店中，從而催生一種新型的商業模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二節 營銷渠道沖突相關理論
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）認為，渠道沖突是指的是一種狀態，在這種狀態下，渠道的某個成員會發現并認為其他的渠道成員有正在阻止或妨礙他人完成目標的行為。他們認為產生這樣的渠道沖突有 3 個根本原因，分別是對目標理解的分歧，對管理領域的差異以及對現實的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道沖突是一種對峙甚至不和諧的狀態，這種狀態存在于構成營銷渠道各個組織之間。渠道沖突產生的時間或者原因是，當其中的一位渠道成員的行為與它所關聯的渠道合作者產生了對立，或者是感到了這種狀態的形成。在這種狀態下，沖突的方向和焦點是對手，他甚至會認為目標也由渠道的合作者所掌握，自己喪失了渠道控制力。當這種狀態存在與渠道成員與其上游或者下游的渠道合作伙伴之間時，就產生了渠道沖突。
國外學者在渠道沖突的類型上，從不同的角度進行了分類。Russell S. Winer依據沖突的高低水平，將渠道沖突類型分為低沖突區，中沖突區和高沖突區，而劃分沖突區間的依據是爭論的頻率、重要性和強度。Stephen Pettitt 和 Frances Brassington 提出了公開沖突和隱蔽沖突的劃分方式，其核心依據是按沖突對系統行為的消解強度。更多學者認為，Philip Kotler 的分類具有更好的代表性。依據渠道成員之間的關系類型，營銷渠道可以分為水平渠道、垂直渠道和多渠道。他提出渠道沖突與這三種關系類型可以一一對應。
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第三章嬰幼兒奶粉企業渠道的融合框架及影響因素.................. 14
第一節母嬰行業的傳統線下渠道發展............................ 14
第二節母嬰行業新興線上渠道分析................... 16
第三節嬰幼兒奶粉企業渠道選擇的框架及影響因素...................... 20
第四章W公司線上和線下渠道選擇分析................. 24
第一節W公司簡介............................. 24
第一節W公司簡介............................. 24
第二節W 公司渠道選擇的影響因素分析 ............................. 24
第五章 W 公司線上與線下渠道融合策略實施 .............................. 34
第五章 W 公司線上與線下渠道融合策略實施
基于 W 公司的情況以及線上線下渠道融合的渠道策略，該公司的渠道融合策略建議從以下幾個方面進行改進。
由于嬰幼兒奶粉配方注冊法的相關規定，一個生產型企業僅能保留 3 個產品系列、9 個產品配方。這條政策在規范市場的同時，也對公司制定產品融合策略增加了難度。但是法規僅限定了配方數量，對產品規格沒有嚴格的管控，因此產品融合策略可以從產品規格入手，進行產品的渠道融合。
當前主流的嬰幼兒配方奶粉規格以 900g 罐裝、400g 罐裝為主。針對線下渠道，仍然以 900g 和 400g 的罐裝為經營的規格。對于嬰幼兒奶粉來說，增加新客來源是擴大銷售的重要一環。而 80、90 后對于母嬰產品的選擇，更多的是從網上獲得產品信息再進行篩選。因此可以針對這個特質，生產更小規格的包裝，如寶寶一餐的量為一小包。這樣的便攜小包裝一方面可以在線上渠道進行新客試用的投放，增加產品曝光，同時降低消費者試錯成本，另一方面可以作為外出的便攜裝，更加方便和衛生。從上面的分析中可以得知，線上渠道是維持消費者回購的主要途徑，針對線上渠道，可以增加更大規格的量販裝，如 1200g 或 1600g，包裝采用成本較低的盒裝，以更為經濟的價格吸引消費者到線上購買。當便攜裝和量販裝在線上推廣成熟后，再進行線下渠道鋪貨，實現渠道融合。
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第六章 結論與展望
第一節 主要研究結論
目前快消品行業面臨著巨大變化，銷售渠道在經濟、社會、消費者、技術和競爭方面的作用日益顯著，消費者和中間商在銷售渠道系統中的地位日益提升，消費渠道日新月異。與此同時，營銷渠道的融合管理快速消費品行業來說有重大的現實意義。良好的營銷渠道融合策略可以減緩渠道成員間的沖突，建設高效、可控的銷售渠道，提高企業的競爭力。通過對于 W 公司的企業銷售渠道管理案例研究，從影響渠道融合的因素出發，研究企業具體的渠道融合策略，結合母嬰產品的特性和環境，多角度探尋渠道的優化方案，重視線上線下渠道融合，提出相關的改善建議。
母嬰渠道有著特有的產品系列、消費者細分、成本因素、渠道競爭強度和終端零售的互補性等，這些都是影響渠道融合的因素。本文對以上影響因素進行了具體分析，再從產品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進行了具體的方案設計。
第一節 主要研究結論
目前快消品行業面臨著巨大變化，銷售渠道在經濟、社會、消費者、技術和競爭方面的作用日益顯著，消費者和中間商在銷售渠道系統中的地位日益提升，消費渠道日新月異。與此同時，營銷渠道的融合管理快速消費品行業來說有重大的現實意義。良好的營銷渠道融合策略可以減緩渠道成員間的沖突，建設高效、可控的銷售渠道，提高企業的競爭力。通過對于 W 公司的企業銷售渠道管理案例研究，從影響渠道融合的因素出發，研究企業具體的渠道融合策略，結合母嬰產品的特性和環境，多角度探尋渠道的優化方案，重視線上線下渠道融合，提出相關的改善建議。
母嬰渠道有著特有的產品系列、消費者細分、成本因素、渠道競爭強度和終端零售的互補性等，這些都是影響渠道融合的因素。本文對以上影響因素進行了具體分析，再從產品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進行了具體的方案設計。
在產品在線上與線下渠道分配方面，針對線上開放量販規格，用于線上渠道維持消費者回購的經營策略，新品上市通過線上滲透線下的策略進行設計。在價價格上，線上與線下渠道需要保持一致性，根據特殊情況允許短期價格浮動。在推廣活動及促銷的線上與線下配合中，線上渠道的促銷以電商渠道的平臺操作為主，采用多種促銷手段，實現銷售的快速增長；線下渠道在促銷設計中，需要加強消費者的體驗感，與線上渠道的促銷模式進行一定的差異化。在終端物流線上與線下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平臺，實現線上下單，線下發貨或自提的模式，更好的促進渠道融合。通過信息渠道，串聯線上渠道和線下渠道，維護消費者的忠誠度，突破經營瓶頸。
參考文獻(略)
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