第一章 緒論

 

1.1 選題背景和研究的意義、目的

1.1.1 選題背景

數碼印刷是完全區別于傳統印刷的一種新型的印刷方式[1]。它擯棄了傳統印刷必須制版的環節，操作更加簡便，按需印刷，需求多少印刷多少，減少了庫存壓力，也為瞬息萬變的信息時代提供最便捷的印刷方式，而且最重要的數碼印刷更加的環保。數碼印刷是將圖文信息直接印刷在紙張上。數碼印刷的特點是：一張起印，無需制版，立等可取，隨時糾錯，支持可變數據印刷，真正做到按需印刷。數碼印刷是在傳統的打印機基礎上發展起來的一種綜合技術，以電子圖文為載體，通過網絡傳遞給數碼印刷設備，完全實現直接印刷，看到什么印刷什么[1]。印刷生產過程程中省去了制版環節，不但省去人工成本，更省去了好信息出錯的概率，數碼印刷信息可變是其最大特點，主要應用于多種技術領域。首先，日常工作和生活中為了迎合繁瑣的商務活動以及各種宣傳的需要。當今信息時代，宣傳品都要求其信息內容準確、新穎，可變，而用傳統印刷方式所印刷的宣傳品，通常因為“起印量”比較大，但企業真正用到估計一半都不，如果碰上印刷的內容和信息改變，以前印刷的宣傳品就不能再用，是非常的浪費，如果用筆修改再拿出去用，太有損企業形象了。經常會看到一些收廢品的師傅收了一些嶄新的印刷品，明明是新的印刷品，卻是不能用，是因為公司的發展，技術的革新，有些特別重要的信息需要重新添加到印刷品[2]。所以數碼印刷應用越來越廣泛。其次，立等可取，即時成書。數碼印刷，由于它省去了傳統印刷的繁雜工序，只需帶上電腦文件，只需要有網絡，明天開會、投標或者商務談判，今天晚上甚至在開會前幾個小時定稿都為時不晚。可見數碼印刷速度之迅捷而非傳統印刷所能比擬的。

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1.2.研究內容

本文在相關文獻研究的基礎上，從市場營銷理論出發，以S公司高端數碼印刷設備為主要研究對象，運用MBA課程中所學到市場營銷策略，并結合市場實際，提出如何在市場競爭白熱化的環境下，S公司高端數碼印刷設備能夠在眾多同類廠商中獨辟蹊徑，提出目前營銷策略存在的不足之處，對現有客戶群進行大規模的調研，了解目前存在的問題以及客戶真實的需求，爭取在數碼印刷這一片紅海之中脫穎而出，在市場中占相當的份額。論文以S公司作為一個案例，剖析S公司如何在競爭白熱化的數碼印刷行業中保持領先位置，如何根據當前形勢，采取卓有成效的營銷手段，積極地拓展數碼印刷市場。筆者通過大量的閱讀，查閱相關的文獻資料，并對同類數碼印刷廠商的設備進行比較，對S公司在目前剛從國外引進高端數碼印刷設備還未充分打開中國市場的情況下，該怎么樣運用最佳營銷策略，在最短的時間內提高S公司設備的競爭力，實現S公司數碼印刷設備在中國市場的長期有效的發展。

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第二章S公司概況及高端數碼印刷設備營銷現狀分析

 

2.1 數碼印刷行業概況及 S 公司概況

隨著經濟的不斷發展，數碼印刷行業也在蓬勃的發展。數碼印刷行業迄今為止已經發展了近 20 年，從最初的低速機器，每分鐘 5,6 張的打印速度到現在每分鐘 150 頁的速度；從最初街邊的小型打字復印店到現在的大規模的數碼印刷車間；從最初每天打印幾十張，幾百張的需求，到現在每天打印幾萬印，每月打印幾十萬印，甚至幾百印；從最初只有經濟發達的一線城市有數碼印刷機器的需求，到現在已經發展到全國各地，幾乎每個角落都有對數碼印刷設備的需求。數碼印刷從單一模式走向了專業的生產加工中心模式，數碼印刷企業從原來服務于方圓幾公里的小型公司到目前的大型公司，公司規模不斷地在擴大。目前也涌現的一批優秀的數碼印刷企業，其通過網絡或者渠道收集訂單，或追求高端創新，或者與出版社合作專攻按需出版領域，與學校合作專攻個性畢業冊，或者與影樓合作專攻個性化影集。數碼印刷印刷創意工坊也扛起數字印刷的大旗，以開發小批量數碼印刷產品。由于在國內外需求明顯減弱，傳統印刷企業運營成本逐漸上升，人工成本居高不下，環保要求也越來越高。今后幾年 VOCS 的排放，以及各種廢水廢料的處理，將會對整個印刷行業很大沖擊和挑戰，不符合環保要求的印刷企業會搬遷出 1，2 線城市，甚至會被環保部門勒令關門歇業。隨著政府對環境保護的要切越來越高，提出綠色印刷的概念。綠色印刷關注節約能源和資源，減少污染的排放。這給數碼印刷帶來了契機。而數碼印刷目前運用的碳粉都屬于環保要求之內，污染排放量少，對資源損耗少。印刷總局近期頒發的（印刷業“十三五”時期發展規劃），按照“創新，協調，綠色，開放，共享”等五大反展理念，實現我國印刷行業“綠色化，數字化，智能化，融合化”解決目前存在一些迫切需要解決的問題。這對數碼印刷設備的發展提供了前所未有的好機會[11]。這樣部分傳統企業印刷企業也開始涉足到數碼印刷 領域，傳統印刷企業的生產流程相對系統和規范，這些印刷企業通過自身的色彩管理方面的優勢也在數碼印刷領域占據著一定的市場份額。

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2.2 S 公司高端數碼印刷設備 PEST 分析

PEST 模型是企業用于研究其外部的經營環境的研究框架，PEST 分別代表政治要素（Politics）,經濟要素（Economic），社會要素（Society）和技術要素（Technology）.政治主要指對公司的經營活動具有實際的影響的政治力量，法律或者相關的法規 等等。經濟指其國家的經濟制度，結構，產業布局，資源，經濟發展水平及其未來的經濟發展走勢等等。社會要素，指組織在其所處的社會中其成員的名族特征，文化傳統，宗教信仰，價值觀念，以及風俗習慣等。技術是除了革命性的發明，還指那些與企業生產有光的新技術，有前景的新技術，新工藝等。近幾年經濟快速發展的同時，也給我們大家生存的環境帶來了很大的壓力。印刷相關行業也對環境污染產生了一定作用，目前印刷行業上普遍采用的膠印，柔印，絲網印刷對環境產生的很大的負面作用。政策方面國家相關部門已經要求包裝印刷企業在生產印刷過程中國的揮發物質有機排放（VOCs）繳納費用，這一定程度上給印刷增加了很大的成本，其實也不是光增加成本的問題，不符合環保要求的印刷企業按照相關文件直接可以查封和取締。走“創新，綠色，開放”的發展之路是中國共產黨十八屆五中全會確定的基調，企業在創造了利潤的同時不應該以犧牲環境為代價，應該積極采取減排措施來保護環境。印刷已經有幾百年的歷史，互聯網普及到千家萬戶的時候，印刷依然客觀的存在，各行各業的發展離不開印刷的存在，但是隨著社會不斷的發展，我國已經不再處于社會發展的初級階段了。事實上，國家廣電總局領導下的印刷行業一直再推行綠色印刷，印刷忽然間于石油化工一起成為環境治理工作的重中之重，可見國家對環保意識的加重，國家不再希望以犧牲環境而換取所謂的利潤。國家政策方面不再高污染的印刷行業貸款，或者說融資比以往會更麻煩，扶持力度變小了。對新建的企業，那環保的要求是極其苛刻。因為這是關系到我們的子孫后代能不能在將來生活在一個環境清新，藍天白云的環境下。

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第三章S公司客戶調研分析和STP分析......41

3.1S 調研目標和調研內容.....41

3.2 S 公司客戶調研分析.......45

3.3 S 公司高端數碼印刷設備的 STP 戰略...........46

3.4 本章小結........50

第四章S公司高端數碼印刷設備營銷策略研究.........51

4.1 產品策略.......51

4.2 渠道策略........53

4.3 價格策略........55

4.4 促銷策略.......57

4.5 本章小結........60

第五章 S 公司高端數碼印刷設備營銷實施保障........61

5.1 明確公司的文化和發展方向..........61

5.2 加強與合作商的關系.......61

5.3 營銷人員與激勵機制.......62

5.4 售后服務體系保障.........62

5.5 財務制度.......63

5.6 建立綜合性的信息系統....64

5.7 技術創新.......65

5.8 本章小結.......65

 

第五章 S 公司高端數碼印刷設備營銷實施保障

 

營銷的基本前提是 S 公司設備質量要過硬，這樣才能得到廣大消費者的認可。設備質量不行，任何營銷都解決不了問題。有了過硬的設備打印品質，我們需要進一步提高產品知名度，最后通過直銷人員以及行業渠道拓展市場，以最快的速度搶占市場。本文主要以公司發展文化及發展方向，加強與合作商的關系，營銷人員培訓及激烈機制，售后服務體系保障，財務制度，建立綜合的信息化系統等措施來保障 S 公司營銷策略的實施。

 

5.1明確公司的文化發展方向

S 公司于 19 世紀初創立，公司的宗旨是實現互相尊重，提倡保護環境從而造福社會，以及激勵員工已不斷創新的精神來迎接工作。對于客戶的使命：S 公司為客戶帶來有用的價值；對社會的使命：保護環境保護地球，盡到一個公司的責任。S公司提供的設備具有環保作用。近年來公司又提出“想象，改變”的標語，S 公司將運用這一標語實現技術創新，超越客戶期待，成為客戶值得信賴的合作伙伴。公司的文化發展決定著公司的未來，公司所提供的產品，以及提供的售后服務都和公司文化有密切的關系。S 公司作為一家近百年的企業，一直嚴格把控質量和追求用戶滿意度，給客戶的印象就是腳踏實地做有技術含量的設備，真正為客戶服務。通過這些 S 公司不斷的提升自身價值，讓客戶對 S 公司有更深的了解以及認同感。這些都能從正面影響到 S 公司的數碼印刷設備的銷售。

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結論

 

隨著經濟的不斷發展，數碼印刷設備行業競爭也是非常激烈，S 公司的高端數碼印刷設備要想在行業內保持一定的競爭力，必須對企業所面臨的環境有相當的了解，對行業進行細致的分析。針對 S 公司在市場中遇到的問題 ，本文通過運用市場營銷理論，結合實際情況，達成市場營銷模式的優化和創新。圍繞如何讓 S 公司高端印刷設備行業取得優異的銷售業績，本文所提出的研究工作有：（1）采用 PEST 分析工具，對目前所面臨的政治環境，經濟環境，技術環境，社會環境等方面做出詳細而又全面的分析；（2）通過波特五力模型分析了 S 公司高端數碼印刷設備的客戶,競爭者，中間商，內部營銷環境等等；（3）通過 SWOT 分析工具，闡述了 S 公司高端數碼印刷設備目前在市場上所具有優勢、劣勢、機遇、威脅等；（4）通過調查研究，了解客戶對數碼印刷設備采購時關注的要點，對制定營銷戰略和策略提供幫助。（5）通過二手資料和一手資料的綜合分析，確定了 S 公司高端數碼印刷的 STP，為 S 公司高端數碼印刷設備營銷策略的制定明確了方向（6）通過 4P 理論對 S 公司高端設備制定具體的營銷策略，以確保銷售指標的達成。最后從明確企業發展方向，然后建立有競爭力的銷售團隊，完善售后服務體系，建立綜合性的信息系統等等。通過這些舉措，所制定的營銷策略才能得以實施，能夠使得 S 公司在今后的市場營銷中獲得不錯的市場地位。

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參考文獻（略）