BDZY人壽保險股份有限公司營銷策略優化
時間：2021-03-25 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環境、行業環境、人員管理、產品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調查統計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優化建議。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
改革開放以來我國經濟形勢向好，國民可支配收入增加，人民生活水平提高，價值觀也悄然發生變化，普通人對于風險抵御的意識不斷增強，對于預防風險也有更深層次的需求。各家保險公司如雨后春筍，各種保險產品琳瑯滿目，我國壽險市場生機勃勃。在這樣的大環境下，加上互聯網等相關技術的應用與推廣，對保險行業來說又是一個新的增長契機，保險行業前景廣闊。
1.1.1 研究背景
保險業作為金融市場上的重要參與者，不僅僅是一個金融衍生工具，更是人們進行風險管理的重要手段。保險行業不僅是當代經濟發展的衍生物，也是維穩金融市場、維護社會長治久安的重要構成部分。1949 年，我國第一家保險公司成立，1980 年我國恢復保險業，當時全國保費收入為 4 億多元，保險業經歷了漫長的寒冬。進入 20 世紀之后，保險行業才漸漸有了生機，“十二五”時期，我國保費收入增長速度為 12.4%，2010年我國總保費收入突破 13000 億元，經過短短六年時間，2016 年總保費收入達到 31000億元，這是一個歷史性跨越。2016 年－2020 年十三五規劃，我國提出要在 2020 年達到人均 3500 元保費，總保費占 GDP 的 5%即 4.5 萬億元總保費的目標。到 2019 年，我國保險業總量規模突破 18 萬億元，穩居世界第二。隨著保險業的突飛猛進，各種類保險公司如雨后春筍，保險市場這一塊“大蛋糕”吸引著各類中外保險公司，各家保險公司在中國市場上百花齊放，競爭日益激烈。保險產品的日益豐富、保險服務的日益完善、促使中國的保險業更加快速的發展。
................
1.2 研究綜述
1.2.1 國外相關研究
（1）保險互聯網技術方面
ValarieA 與 Mary Jo Bitner（2008）提出網絡營銷能力出色且迅捷，普通人就更愿意使用網絡渠道。也可以說，網上營銷方便高效可以讓消費者傾向于網絡渠道，這一定程度上也會推動保險業發展。teve Lundin（2012）雖然保險產品的銷售線路不同，傳統銷售渠道的效率評價也明顯高于銀行保險渠道。Attafar, Bidmeshk 和 Rahimi（2013）研究分析了互聯網對保險營銷組合的影響，隨機抽取 64 名保險專家和 50 名互聯網專家，通過調查問卷的方式，發放了 98 個問題其中包含 8 個開放問題，內容涉及到人口統計學、互聯網位置、互聯網數量和質量。根據這項研究，作者認為互聯網減少費用，提升了服務滿意度和渠道，增強了客戶的自主性，并促使保險公司以客戶為導向改善流程。Ciprian Matis （2014）歸納總結多篇客戶管理的論文，提出新技術對客戶維護管理的重要性。提倡隨著社會發展，企業要與時俱進，利用新技術增加客戶粘性。Niwattisaiwong Seksiri （2015）對新加坡、泰國地區的互聯網技術和保險進行了分析，結果顯示發現互聯網技術作用不明顯。但他仍然支持網絡技術的應用。G H Sun（2016）以實際案列為基礎，利用大數據進行細化的客戶管理，并提出利用大數據技術為客戶進行畫像分類，再根據畫像因人而異地提供服務。他還提倡通過大數據幫助營銷員提升能力和效率。
（2）保險市場服務方面
Jozsef Banyar 和 Gabor Regos（2012）分析了一些國家保險市場的營銷現象：在激烈競爭中，一些子市場中卻有產品價格上漲的現象。這是因為保險產品的“中介”成本越來越高，而這種越來越高的“中介”成本則是由競爭造成的。Jamali，Moshabaki（2013）研究提出，更好的服務是企業增加利潤的不二法則。通過采用新的客戶管理系統提供更好的服務，用實用的評估方法去檢測客管水平。Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto（2013）指出，以往的營銷策略已經不能創造更多利潤推薦更多產品，現在的營銷手段是更多的關注“人的訴求”。
....................
第二章 理論基礎
2.1 營銷相關概念
2.1.1 營銷策略
企業為達到經營目的通過之前積累的客戶標簽掌握客戶的基本信息（購買力、需求量、偏好等）以及行業目標的一系列動作。要求以顧客需求為基礎，通過利用產品、渠道、促銷、價格等手段組織有預案的能讓消費者滿意的商業服務活動來實現。
2.1.2 7Ps 營銷理論
（1）7Ps 營銷理論內涵
1981 年，布姆斯和比特納提出 7PS 營銷理論，是在傳統營銷理論的基礎上增加了三個“P”：人員、過程、有形展示更適用服務業。當代 7PS 理論的內涵包括：
產品指公司給消費者提供的產品或一系列服務。價格指購買者為得到某種產品（服務）而支付的現金報酬。渠道指公司提供的方便購買者購買或了解產品的一系列行為。促銷指宣傳產品優勢吸引普通人購買的一系列行為。
人員指所有的人都是服務消費過程中的，這是 7P 營銷理論中一個核心觀點。服務中的人將額外價值增加到了提供的產品或服務中，這部分價值不可忽視。
.........................
2.2 基本模型和方法
2.2.1 波特五力模型
Michael Porter 提出五力模型用于分析公司的競爭環境，其內涵是：
同行業競爭者：由于自身制定的目標優于競爭對手，導致給同業企業帶來壓力與沖突，這就是同行業的競爭。
潛在的新競爭者：新進入者為了在市場中立足，必將與現有企業爭奪市場份額和資源，這就構成了新進入者的競爭。
替代品：兩個企業生產的產品（服務）可以互相替代，構成替代品競爭。
購買者：購買者的訴求是企業降價、提高產品質量，這樣企業的利潤變低，構成購買者的競爭。
供應商：供應商提高供應品的價格、降低產品質量，這將造成企業的成本上升盈利下降，形成供應商的競爭。
...............................
第三章 BDZY 人壽市場環境與發展現狀分析............................12
3.1 我國保險市場環境.........................12
3.1.1 人口環境.......................12
3.1.2 政治環境........................13
第四章 BDZY 人壽營銷策略存在的問題及原因分析......................30
4.1 BDZY 人壽現行營銷策略情況問卷調查.................................30
4.1.1 確定調查對象...........................30
4.1.2 調查問卷設計................30
第五章 BDZY 人壽營銷策略優化對策..............................42
5.1 樹立良好的人員管理模式......................42
5.1.1 重視企業文化和團建活動................................42
5.1.2 設置有效的激勵措施........................43
第五章 BDZY 人壽營銷策略優化對策
5.1 樹立良好的人員管理模式
營銷策略 7Ps 理論的核心就是人員。完整的營銷活動，員工必不可少。一方面，員工是企業服務的傳遞者，員工的一舉一動都會影響客戶的感知，影響企業的形象。因此，企業要想服務好顧客就應當讓客戶參與服務營銷過程，更好的關注客戶的感受，以客戶為主導，改善自己員工的服務。另一方面。企業也應把各部門間的協調重視起來，營銷是全員參與協作的活動，部門之間的有效分工合作是營銷活動實現的前提。
5.1.1 重視企業文化和團建活動
（1）企業文化建設
良好的企業文化是企業可持續發展的前提條件。一直以來，企業文化建設常不被算在營銷策略之中，本文作者認為企業文化是任何一個企業管理營銷人員的軟抓手，是凝聚力和向上力。所以，本文作者做了一個大膽的創新，將企業文化放在營銷策略之中。
BDZY 人壽在日常經營活動中，不能忽視企業文化的宣傳。BDZY 人壽在日常經營中，應當定期開展企業文化培訓。
第一，每月的業務培訓均邀請各部門領導進行企業文化的講解，講解過后，現場有獎提問。
第二，要求各部門定期組織員工觀看企業文化的宣傳片。
第三，組織企業文化匯演，參賽選手可以通過錄制朗誦、小品、抖音視頻或者繪畫的方式展現自己對企業文化的理解，對人氣高的參賽作品進行宣傳和獎勵。
......................
第六章 結論與展望
6.1 結論
當前中國保險市場生機煥發，各家保險公司在市場上進行著激烈的角逐。一個企業的營銷策略是企業在市場上競爭的武器，適合的營銷策略不僅能給企業帶來巨大的經濟效益，還可以為企業樹立良好的社會形象。BDZY 人壽對營銷策略的重視程度越來越高，也更加注重營銷策略的優化。本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環境、行業環境、人員管理、產品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調查統計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優化建議。本文對 BDZY 人壽營銷策略的研究可總結為以下幾點：
第一，存在問題。BDZY 人壽營銷現狀存在的問題主要是人員管理不成熟、產品體系構成不合理、價格策略不完善、營銷渠道不健全、促銷策略不豐富、服務過程不到位、有形展示不充分等。
第二，原因分析。存在上述問題的主要原因有人員管理意識淡薄、產品體系定位不清晰、價格策略缺少主觀能動性、營銷渠道市場嗅覺不敏感、促銷策略落地困難、服務過程缺乏新意、有形展示不夠完善等。
第三，改進對策。通過深入分析 BDZY 人壽營銷現狀存在的問題及成因，提出針對性的優化建議。一是樹立良好的人員管理模式；二是科學定位產品體系；三是主動采取價格策略；四是積極擴展營銷渠道；五是督促落地促銷策略；六是敢于創新服務過程；七是加快完善有形展示。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
改革開放以來我國經濟形勢向好，國民可支配收入增加，人民生活水平提高，價值觀也悄然發生變化，普通人對于風險抵御的意識不斷增強，對于預防風險也有更深層次的需求。各家保險公司如雨后春筍，各種保險產品琳瑯滿目，我國壽險市場生機勃勃。在這樣的大環境下，加上互聯網等相關技術的應用與推廣，對保險行業來說又是一個新的增長契機，保險行業前景廣闊。
1.1.1 研究背景
保險業作為金融市場上的重要參與者，不僅僅是一個金融衍生工具，更是人們進行風險管理的重要手段。保險行業不僅是當代經濟發展的衍生物，也是維穩金融市場、維護社會長治久安的重要構成部分。1949 年，我國第一家保險公司成立，1980 年我國恢復保險業，當時全國保費收入為 4 億多元，保險業經歷了漫長的寒冬。進入 20 世紀之后，保險行業才漸漸有了生機，“十二五”時期，我國保費收入增長速度為 12.4%，2010年我國總保費收入突破 13000 億元，經過短短六年時間，2016 年總保費收入達到 31000億元，這是一個歷史性跨越。2016 年－2020 年十三五規劃，我國提出要在 2020 年達到人均 3500 元保費，總保費占 GDP 的 5%即 4.5 萬億元總保費的目標。到 2019 年，我國保險業總量規模突破 18 萬億元，穩居世界第二。隨著保險業的突飛猛進，各種類保險公司如雨后春筍，保險市場這一塊“大蛋糕”吸引著各類中外保險公司，各家保險公司在中國市場上百花齊放，競爭日益激烈。保險產品的日益豐富、保險服務的日益完善、促使中國的保險業更加快速的發展。
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1.2 研究綜述
1.2.1 國外相關研究
（1）保險互聯網技術方面
ValarieA 與 Mary Jo Bitner（2008）提出網絡營銷能力出色且迅捷，普通人就更愿意使用網絡渠道。也可以說，網上營銷方便高效可以讓消費者傾向于網絡渠道，這一定程度上也會推動保險業發展。teve Lundin（2012）雖然保險產品的銷售線路不同，傳統銷售渠道的效率評價也明顯高于銀行保險渠道。Attafar, Bidmeshk 和 Rahimi（2013）研究分析了互聯網對保險營銷組合的影響，隨機抽取 64 名保險專家和 50 名互聯網專家，通過調查問卷的方式，發放了 98 個問題其中包含 8 個開放問題，內容涉及到人口統計學、互聯網位置、互聯網數量和質量。根據這項研究，作者認為互聯網減少費用，提升了服務滿意度和渠道，增強了客戶的自主性，并促使保險公司以客戶為導向改善流程。Ciprian Matis （2014）歸納總結多篇客戶管理的論文，提出新技術對客戶維護管理的重要性。提倡隨著社會發展，企業要與時俱進，利用新技術增加客戶粘性。Niwattisaiwong Seksiri （2015）對新加坡、泰國地區的互聯網技術和保險進行了分析，結果顯示發現互聯網技術作用不明顯。但他仍然支持網絡技術的應用。G H Sun（2016）以實際案列為基礎，利用大數據進行細化的客戶管理，并提出利用大數據技術為客戶進行畫像分類，再根據畫像因人而異地提供服務。他還提倡通過大數據幫助營銷員提升能力和效率。
（2）保險市場服務方面
Jozsef Banyar 和 Gabor Regos（2012）分析了一些國家保險市場的營銷現象：在激烈競爭中，一些子市場中卻有產品價格上漲的現象。這是因為保險產品的“中介”成本越來越高，而這種越來越高的“中介”成本則是由競爭造成的。Jamali，Moshabaki（2013）研究提出，更好的服務是企業增加利潤的不二法則。通過采用新的客戶管理系統提供更好的服務，用實用的評估方法去檢測客管水平。Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto（2013）指出，以往的營銷策略已經不能創造更多利潤推薦更多產品，現在的營銷手段是更多的關注“人的訴求”。
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第二章 理論基礎
2.1 營銷相關概念
2.1.1 營銷策略
企業為達到經營目的通過之前積累的客戶標簽掌握客戶的基本信息（購買力、需求量、偏好等）以及行業目標的一系列動作。要求以顧客需求為基礎，通過利用產品、渠道、促銷、價格等手段組織有預案的能讓消費者滿意的商業服務活動來實現。
2.1.2 7Ps 營銷理論
（1）7Ps 營銷理論內涵
1981 年，布姆斯和比特納提出 7PS 營銷理論，是在傳統營銷理論的基礎上增加了三個“P”：人員、過程、有形展示更適用服務業。當代 7PS 理論的內涵包括：
產品指公司給消費者提供的產品或一系列服務。價格指購買者為得到某種產品（服務）而支付的現金報酬。渠道指公司提供的方便購買者購買或了解產品的一系列行為。促銷指宣傳產品優勢吸引普通人購買的一系列行為。
人員指所有的人都是服務消費過程中的，這是 7P 營銷理論中一個核心觀點。服務中的人將額外價值增加到了提供的產品或服務中，這部分價值不可忽視。
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2.2 基本模型和方法
2.2.1 波特五力模型
Michael Porter 提出五力模型用于分析公司的競爭環境，其內涵是：
同行業競爭者：由于自身制定的目標優于競爭對手，導致給同業企業帶來壓力與沖突，這就是同行業的競爭。
潛在的新競爭者：新進入者為了在市場中立足，必將與現有企業爭奪市場份額和資源，這就構成了新進入者的競爭。
替代品：兩個企業生產的產品（服務）可以互相替代，構成替代品競爭。
購買者：購買者的訴求是企業降價、提高產品質量，這樣企業的利潤變低，構成購買者的競爭。
供應商：供應商提高供應品的價格、降低產品質量，這將造成企業的成本上升盈利下降，形成供應商的競爭。
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第三章 BDZY 人壽市場環境與發展現狀分析............................12
3.1 我國保險市場環境.........................12
3.1.1 人口環境.......................12
3.1.2 政治環境........................13
第四章 BDZY 人壽營銷策略存在的問題及原因分析......................30
4.1 BDZY 人壽現行營銷策略情況問卷調查.................................30
4.1.1 確定調查對象...........................30
4.1.2 調查問卷設計................30
第五章 BDZY 人壽營銷策略優化對策..............................42
5.1 樹立良好的人員管理模式......................42
5.1.1 重視企業文化和團建活動................................42
5.1.2 設置有效的激勵措施........................43
第五章 BDZY 人壽營銷策略優化對策
5.1 樹立良好的人員管理模式
營銷策略 7Ps 理論的核心就是人員。完整的營銷活動，員工必不可少。一方面，員工是企業服務的傳遞者，員工的一舉一動都會影響客戶的感知，影響企業的形象。因此，企業要想服務好顧客就應當讓客戶參與服務營銷過程，更好的關注客戶的感受，以客戶為主導，改善自己員工的服務。另一方面。企業也應把各部門間的協調重視起來，營銷是全員參與協作的活動，部門之間的有效分工合作是營銷活動實現的前提。
5.1.1 重視企業文化和團建活動
（1）企業文化建設
良好的企業文化是企業可持續發展的前提條件。一直以來，企業文化建設常不被算在營銷策略之中，本文作者認為企業文化是任何一個企業管理營銷人員的軟抓手，是凝聚力和向上力。所以，本文作者做了一個大膽的創新，將企業文化放在營銷策略之中。
BDZY 人壽在日常經營活動中，不能忽視企業文化的宣傳。BDZY 人壽在日常經營中，應當定期開展企業文化培訓。
第一，每月的業務培訓均邀請各部門領導進行企業文化的講解，講解過后，現場有獎提問。
第二，要求各部門定期組織員工觀看企業文化的宣傳片。
第三，組織企業文化匯演，參賽選手可以通過錄制朗誦、小品、抖音視頻或者繪畫的方式展現自己對企業文化的理解，對人氣高的參賽作品進行宣傳和獎勵。
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第六章 結論與展望
6.1 結論
當前中國保險市場生機煥發，各家保險公司在市場上進行著激烈的角逐。一個企業的營銷策略是企業在市場上競爭的武器，適合的營銷策略不僅能給企業帶來巨大的經濟效益，還可以為企業樹立良好的社會形象。BDZY 人壽對營銷策略的重視程度越來越高，也更加注重營銷策略的優化。本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環境、行業環境、人員管理、產品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調查統計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優化建議。本文對 BDZY 人壽營銷策略的研究可總結為以下幾點：
第一，存在問題。BDZY 人壽營銷現狀存在的問題主要是人員管理不成熟、產品體系構成不合理、價格策略不完善、營銷渠道不健全、促銷策略不豐富、服務過程不到位、有形展示不充分等。
第二，原因分析。存在上述問題的主要原因有人員管理意識淡薄、產品體系定位不清晰、價格策略缺少主觀能動性、營銷渠道市場嗅覺不敏感、促銷策略落地困難、服務過程缺乏新意、有形展示不夠完善等。
第三，改進對策。通過深入分析 BDZY 人壽營銷現狀存在的問題及成因，提出針對性的優化建議。一是樹立良好的人員管理模式；二是科學定位產品體系；三是主動采取價格策略；四是積極擴展營銷渠道；五是督促落地促銷策略；六是敢于創新服務過程；七是加快完善有形展示。
參考文獻（略）
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